文：?FANG
來(lái)源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
這兩年，奧樂(lè)齊熱度很高。
就比如前兩天，奧樂(lè)齊上海五角場(chǎng)店搞了一波與永久自行車(chē)的聯(lián)名。
規(guī)則很簡(jiǎn)單，門(mén)店消費(fèi)滿(mǎn)390元，就可以花9.9換購(gòu)一輛聯(lián)名自行車(chē)。
簡(jiǎn)單粗暴的玩法，沒(méi)有花里胡哨的湊單滿(mǎn)減或是復(fù)雜彎繞的換購(gòu)規(guī)則，主打一個(gè)先到先得。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@野生小丸
俗話(huà)說(shuō)，一代人有一代人的雞蛋。
剛開(kāi)始，我在小紅書(shū)上刷到這個(gè)消息，大腦確實(shí)是在認(rèn)真思考了“自己是否還需要一輛自行車(chē)？”這個(gè)問(wèn)題。最終，理智戰(zhàn)勝了想要薅羊毛的心。
不過(guò)，看慣了聯(lián)名屆里的各式水杯、茶杯、咖啡杯、還有派送的背包與試用品小樣……這些常規(guī)聯(lián)名。
這一次換購(gòu)自行車(chē)，屬于很有誠(chéng)意的動(dòng)作了。活動(dòng)第二天，奧樂(lè)齊門(mén)口就排起了長(zhǎng)隊(duì)。
盡管這個(gè)活動(dòng)后續(xù)出現(xiàn)了一些小插曲，但在我看來(lái)，這對(duì)于奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，依然是一次很好的嘗試。
?01 ?發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)：
?定位從“中產(chǎn)標(biāo)配”到“窮鬼天堂”?
奧樂(lè)齊在德國(guó)是以“平民化”的市場(chǎng)定位受到消費(fèi)者喜愛(ài)。
自2017年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其初定位偏向中高端，主要面向中產(chǎn)客群。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的演變，奧樂(lè)齊自去年以來(lái)開(kāi)始調(diào)整其在中國(guó)的品牌策略，將原有的口號(hào)“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”更新為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。
這一變化標(biāo)志著奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)策略正式啟動(dòng)，以滿(mǎn)足更廣泛消費(fèi)者的日常需求。
早在它降價(jià)之前，我就對(duì)奧樂(lè)齊很有好感。
在產(chǎn)品端，奧樂(lè)齊很有自己的想法和堅(jiān)持。
比如它的烘焙區(qū)，做到比一般面包店還要低的價(jià)格，口味和品質(zhì)也不輸外面的專(zhuān)業(yè)店鋪。
奧樂(lè)齊烘焙區(qū)
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@Hào好吃小呂
隨著奧樂(lè)齊在性?xún)r(jià)比和低價(jià)策略上的轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)上也開(kāi)始逐步發(fā)力，更多消費(fèi)者也開(kāi)始注意到它。
1、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，聲勢(shì)浩大
首先，奧樂(lè)齊牽手很有國(guó)民度和討論度的人物——雪姨，成為奧樂(lè)齊的“懂經(jīng)課代表”。
“
上海話(huà)“懂經(jīng)”有兩層意思：一是精通，二是時(shí)髦。
雪姨精通花錢(qián)學(xué)問(wèn)，?能得到上海雪姨的認(rèn)可，奧樂(lè)齊必然是物美價(jià)廉的代表。
靠著雪姨IP，奧樂(lè)齊在年輕人認(rèn)知中建立年輕化、有梗會(huì)玩的形象，也將低價(jià)高質(zhì)的品牌印象傳透消費(fèi)者。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@奧樂(lè)齊
去年年底，奧樂(lè)齊還在上海靜安寺地鐵站內(nèi)設(shè)計(jì)了超大號(hào)蔬菜，火了。
立柱海報(bào)也是十分醒目，恨不得把奧樂(lè)齊和便宜畫(huà)上等號(hào)。
除了這些很有意思的傳播動(dòng)作，奧樂(lè)齊也將優(yōu)惠動(dòng)作落到實(shí)處。
一方面，奧樂(lè)齊調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間，提前至早上7點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶(hù)逛早市，并以贈(zèng)送雞蛋和純牛奶的樸實(shí)無(wú)華的促銷(xiāo)方式，俘獲中老年顧客群體。
另一方面，像是此次奧樂(lè)齊與永久自行車(chē)的聯(lián)名合作，不僅僅“要什么自行車(chē)”的玩梗，也是一個(gè)品牌“言出必行”的大動(dòng)作。
2、Social化運(yùn)營(yíng)，貼近年輕消費(fèi)者
當(dāng)我們翻開(kāi)奧樂(lè)齊的小紅書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)奧樂(lè)齊小編的精神狀態(tài)很妙。
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打工人設(shè)拉滿(mǎn)，有梗也會(huì)蹭
前陣子，大改工牌掀起熱度，奧樂(lè)齊也跟上節(jié)奏，寫(xiě)了一組讓老板眼前一黑的工牌，引起打工人的精神共鳴。
聚焦打工人日常生活與心理狀態(tài)，奧樂(lè)齊將從他們真實(shí)的工作場(chǎng)景中挖掘細(xì)節(jié)，以便將這些洞察點(diǎn)與產(chǎn)品緊密相連。
以下班后的場(chǎng)景為例，奧樂(lè)齊認(rèn)識(shí)到許多打工人在經(jīng)歷了一天的勞累后，往往缺乏烹飪晚餐的精力，奧樂(lè)齊則提供餐品快速解決方案。
打工人的新一周開(kāi)始，奧樂(lè)齊化身職場(chǎng)零食嘴替，演繹美好的精神狀態(tài)——
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質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意詮釋
此外，奧樂(lè)齊以創(chuàng)意形式演繹品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它在全城發(fā)布招聘廣告——尋找“嚴(yán)究生”，并將廣告印在了公交車(chē)上，招聘大巴帶著奧樂(lè)齊的招人標(biāo)準(zhǔn)穿梭在大街小巷。
尋找“嚴(yán)究生”
小紅書(shū)上，奧樂(lè)齊貼合MBTI人格熱點(diǎn)，以此為靈感分享采購(gòu)人和質(zhì)檢員的日常。
它公開(kāi)了奧樂(lè)齊采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，采購(gòu)人需要了解某一個(gè)品類(lèi)上下游的知識(shí)點(diǎn)，主打一個(gè)博學(xué)多識(shí)，這種無(wú)厘頭的方式側(cè)面展現(xiàn)奧樂(lè)齊采購(gòu)與質(zhì)檢的專(zhuān)業(yè)與認(rèn)真。
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3、統(tǒng)一視覺(jué)語(yǔ)言，簡(jiǎn)潔又有辨識(shí)度
上面9.9元系列的產(chǎn)品，其實(shí)叫做“超值”系列，但因?yàn)檫@個(gè)系列獨(dú)有而統(tǒng)一的白色包裝設(shè)計(jì)，也被大家親切地稱(chēng)為“白牌”。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@柔夏荔枝
比起其他品牌的包裝設(shè)計(jì)，奧樂(lè)齊的白牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔、更舒適，看起來(lái)格外的清爽。
這樣的設(shè)計(jì)思路，不僅代表著白牌商品回歸產(chǎn)品本身，也讓其在貨架上更有辨識(shí)度。
?02?
?上海人民，有自己的“胖東來(lái)”?
大家愛(ài)胖東來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一方面是因?yàn)榉?wù)好，有人文關(guān)懷；另一方面是物美價(jià)廉，是有口皆碑的良心商超。?
胖東來(lái)和奧樂(lè)齊，肯定各有千秋，不過(guò)奧樂(lè)齊的白牌商品范疇，確實(shí)是跟胖東來(lái)有一拼。
早前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)奧樂(lè)齊做白牌，當(dāng)我實(shí)地去逛了一圈，結(jié)論是，自有品牌還真有點(diǎn)東西。
“超值”系列的產(chǎn)品，比如9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、9.9元100g的洗面奶、3.9元8片的衛(wèi)生巾、8.9元的950ml鮮牛奶、9.9元的洗發(fā)水、9.9元的護(hù)發(fā)素......有些類(lèi)目，它甚至能夠做到比“拼夕夕”的價(jià)格還要低。
如果在“拼夕夕”上，用戶(hù)在選擇低價(jià)前，會(huì)擔(dān)心是無(wú)良小廠(chǎng)，擔(dān)心用料與質(zhì)量；
但在奧樂(lè)齊，自有品牌有奧樂(lè)齊兜底，質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都能有所保障，才使大眾更愿意去嘗鮮。
不過(guò)奧樂(lè)齊做自有品牌，利處和風(fēng)險(xiǎn)都很明顯。
一方面，自有品牌可以壓低成本，也更容易出明星單品。
像是很有代表性的9.9元52度白酒，屬于奧樂(lè)齊的斷貨王。
有網(wǎng)友就把白酒的代工廠(chǎng)扒了出來(lái)，同規(guī)格的酒品其他品牌售價(jià)為100+元，對(duì)比之下，奧樂(lè)齊的價(jià)格“香”到不行。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@魔都生活觀(guān)察家
另一方面，商超做自有品牌，考驗(yàn)著其對(duì)供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的把控能力。
自有品牌品類(lèi)繁雜，供應(yīng)商資質(zhì)與質(zhì)量參差不齊，如果期間某一個(gè)品類(lèi)出了問(wèn)題，那么影響的是整個(gè)自有品牌的口碑。
所以，歸根到底，奧樂(lè)齊做白牌，其實(shí)也是做品牌，這里面的風(fēng)險(xiǎn)和難度系數(shù)并不低。
而個(gè)人認(rèn)為，在自有品牌上做得很好的案例是山姆。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷(xiāo)售額的1/3以上。
在小紅書(shū)上有個(gè)求助帖，博主提問(wèn)「如何成為山姆和Coscto的供應(yīng)商？」。
熱評(píng)中已經(jīng)是山姆供應(yīng)商的廠(chǎng)家透露，山姆出品標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。
但從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，山姆的高標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更心安。
那相比山姆，奧樂(lè)齊的白牌，還有哪些特別的地方？
1、堅(jiān)持有限品類(lèi)，精簡(jiǎn)商品SKU，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)：
未來(lái)學(xué)家馬蒂亞斯·霍爾茨說(shuō)：“消費(fèi)者希望從紛繁蕪雜的新產(chǎn)品中解脫出來(lái)。他們希望商家提供的產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單、耐用、便宜、簡(jiǎn)樸、環(huán)保。”
在這一方面，山姆如是，奧樂(lè)齊如是。
《大道至簡(jiǎn)：德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》這本書(shū)里，我們能看到奧樂(lè)齊在品類(lèi)上一直堅(jiān)持精簡(jiǎn)SKU的策略，每種商品只給兩或三個(gè)選擇，減少顧客選購(gòu)時(shí)間。
而與山姆不同的是，目前國(guó)內(nèi)奧樂(lè)齊自有品牌商品品類(lèi)更少，可能是因?yàn)樯侥吩趪?guó)內(nèi)早有耕耘，奧樂(lè)齊想要再分羹，就需要集中資源，使得特定品類(lèi)的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
有相關(guān)媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，都是自有品牌做的橙汁，奧樂(lè)齊、山姆、盒馬三家的價(jià)格不同，奧樂(lè)齊能夠把價(jià)格做到最低。
2、非會(huì)員消費(fèi)制，覆蓋更廣的消費(fèi)群體：
與山姆Costco、盒馬X等會(huì)員制商超相比，奧樂(lè)齊不收會(huì)員費(fèi)，其他超市動(dòng)輒二百、三百甚至六百多的會(huì)員年費(fèi)，確實(shí)讓不少消費(fèi)者望而卻步，一定程度上來(lái)講，不收會(huì)員費(fèi)的奧樂(lè)齊確實(shí)降低了大眾消費(fèi)者的購(gòu)物門(mén)檻。
奧樂(lè)齊曾經(jīng)就以非會(huì)員為痛點(diǎn)，在廣告上圍剿收會(huì)員費(fèi)的山姆盒馬，攻擊性拉滿(mǎn)。
3、深耕本土化經(jīng)營(yíng)，加碼降價(jià)策略：
比起山姆大包裝，奧樂(lè)齊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)，特別是一到兩人的小家庭，提供更適宜的產(chǎn)品份量，契合中國(guó)家庭的日常使用需求。
奧樂(lè)齊瑞士卷份量&山姆瑞士卷份量
圖源小紅書(shū)用戶(hù)@xxy、@千層肚子
奧樂(lè)齊地鐵站廣告，以小包裝為傳播重點(diǎn)
“
據(jù)界面新聞報(bào)道，今年以來(lái)，奧樂(lè)齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，同時(shí)，奧樂(lè)齊還不斷拓新其9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。
隨著奧樂(lè)齊自有品牌商品比例的穩(wěn)步提升，其降價(jià)策略的影響力也在逐步擴(kuò)大。
消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊的價(jià)格優(yōu)惠越來(lái)越敏感，這種感知的增強(qiáng)也會(huì)促進(jìn)奧樂(lè)齊銷(xiāo)售上的增長(zhǎng)。
?03?
不收會(huì)員費(fèi)的奧樂(lè)齊，
?會(huì)打敗山姆嗎？
在之前的一篇講奧樂(lè)齊的文章里，有位用戶(hù)拋出了一個(gè)問(wèn)題：
奧樂(lè)齊，有機(jī)會(huì)打敗山姆嗎？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，想講講我看到的兩個(gè)點(diǎn)：
奧樂(lè)齊，深耕上海市場(chǎng)。
到目前為止，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)擁有57家門(mén)店，這些門(mén)店全都在上海。
盡管奧樂(lè)齊在上海有了高覆蓋率，但出了上海，如果有人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)奧樂(lè)齊，那也是一件很正常的事。
而山姆全國(guó)有48家門(mén)店，分布在全國(guó)24個(gè)城市。在其他城市的消費(fèi)者覆蓋和區(qū)域滲透上，山姆是有優(yōu)勢(shì)的。
在這樣的情況下，奧樂(lè)齊先把上海市場(chǎng)研究透了，做出自己的口碑，再去輻射到全國(guó)，走的是一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子。
白牌的未來(lái)，應(yīng)該不僅僅是低價(jià)。
奧樂(lè)齊自有商品現(xiàn)在處于“以?xún)r(jià)取勝”的階段，有代表性的白牌產(chǎn)品；適合中國(guó)小家庭的小分量產(chǎn)品；無(wú)需會(huì)員費(fèi)……奧樂(lè)齊與山姆相比，也確實(shí)已經(jīng)找到了自己差異化的路徑。
但自有品牌也考驗(yàn)著奧樂(lè)齊的供應(yīng)鏈管控能力與其在市場(chǎng)上的議價(jià)能力。
唯有把盤(pán)子慢慢做大，才能更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
奧樂(lè)齊的白牌產(chǎn)品之所以能夠吸引廣大消費(fèi)者嘗試，不僅因?yàn)槠溆H民的價(jià)格，更在于奧樂(lè)齊品牌在背后進(jìn)行的承托。
如果能堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保在提供優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，堅(jiān)守住產(chǎn)品底線(xiàn)，奧樂(lè)齊后續(xù)能在市場(chǎng)上贏得更多的信任與支持，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)健的發(fā)展。
總的來(lái)說(shuō)，山姆和奧樂(lè)齊，二者各有千秋，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌也不是非此即彼的選項(xiàng)。?
只要能給消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉、有質(zhì)量保證的商品，誰(shuí)輸誰(shuí)贏就已經(jīng)不重要了。
這兩個(gè)品牌，都值得我們花時(shí)間感受與體驗(yàn)。
