文：王健凡

來(lái)源：投資者網(wǎng)

高端定位、高客單價(jià)、書(shū)房式用餐環(huán)境以及選址中高端商場(chǎng)，讓這家始于2013年的面館品牌迅速崛起，吸引了眾多投資者的目光。

2021年，和府撈面來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。當(dāng)年，和府撈面在E輪融資中斬獲8億元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)連鎖餐飲領(lǐng)域的融資紀(jì)錄，估值攀升至70億元。

從2012年成立至今。數(shù)年間，和府撈面完成了六輪融資，投資方陣容豪華，包括騰訊、華映資本在內(nèi)的多家知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

然而，餐飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。2022年，面食賽道形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，融資熱潮驟然降溫，多家拉面品牌開(kāi)始收縮門(mén)店。

作為行業(yè)翹楚，和府撈面首當(dāng)其沖面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)虧損、裁員欠款、高管離職等負(fù)面消息接踵而至。

01

高價(jià)路走到頭？

在很長(zhǎng)時(shí)間里，和府撈面始終將目光鎖定在城市中產(chǎn)階級(jí)這一消費(fèi)群體上。通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)策略，努力構(gòu)建起一個(gè)有別于傳統(tǒng)中式面館的獨(dú)特形象。

精挑細(xì)選的門(mén)店位置、雅致的室內(nèi)裝潢，配合40元至50元的價(jià)格區(qū)間，都將自身與傳統(tǒng)的家庭作坊式面館區(qū)分開(kāi)來(lái)。

據(jù)窄門(mén)餐眼提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，和府撈面已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了581家門(mén)店。其中，一線城市門(mén)店占比高達(dá)42.5%，新一線城市約占30.1%，僅上海一地就占據(jù)114家，清晰地勾勒出早年間和府撈面聚焦高消費(fèi)力市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

然而，高端定位和快速擴(kuò)張并未給和府撈面帶來(lái)預(yù)期中的豐厚回報(bào)。

根據(jù)其投資方絕味食品披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，和府撈面連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)。具體來(lái)看，這三年的凈虧損分別為2.06億元、2.11億元和2.99億元，累計(jì)虧損超過(guò)7億元。這一持續(xù)虧損的狀況直到2023年年中才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，公司一則內(nèi)部信首次透露扭虧為盈的消息。

高客單價(jià)并沒(méi)有給和府撈面贏得預(yù)期的市場(chǎng)。相反，面對(duì)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)壓力以及理性消費(fèi)的趨勢(shì)，降價(jià)成了最實(shí)際有效的自救路徑。

不過(guò)，讓人始料不及的是，和府撈面的降價(jià)之路走得比許多人預(yù)想的更快、更激進(jìn)一些。

2023年12月，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在品牌2024年戰(zhàn)略會(huì)上披露了幾條重要信息，其中最引人注目的是提升性價(jià)比的舉措。

李學(xué)林對(duì)外表示，和府撈面主流產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)調(diào)整了好幾輪，"整體調(diào)低了20%到30%"。據(jù)他介紹，目前以會(huì)員價(jià)看，公司20元到30元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比為50%。

僅僅半年之后，2024年6月21日，和府撈面再次舉起"價(jià)格屠刀"。

公司公眾號(hào)以"降價(jià)約32%"幾個(gè)醒目的大字，宣布新一輪降價(jià)行動(dòng)。其中，草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面等主打產(chǎn)品的售價(jià)均降到了30元以下，降幅高達(dá)32%。

這一價(jià)位已與許多中端面館相當(dāng)，標(biāo)志著和府撈面正試圖擺脫高端定位，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)更廣闊的大眾市場(chǎng)。

與產(chǎn)品降價(jià)同步的是，和府撈面在經(jīng)營(yíng)模式上也做出了重大調(diào)整。4月，和府撈面正式開(kāi)啟聯(lián)盟模式，加盟門(mén)檻費(fèi)69.8萬(wàn)元，包含設(shè)計(jì)、裝修、標(biāo)配設(shè)備等費(fèi)用。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，與之前的加盟模式相比，開(kāi)店費(fèi)用直降30萬(wàn)元。2022年，公司曾短暫開(kāi)放加盟并招募全國(guó)合伙人，但幾個(gè)月后就草草收?qǐng)?，重新回歸全直營(yíng)模式。

這次重啟加盟，無(wú)疑暴露出其在資金壓力下不得不做出的妥協(xié)。不過(guò)，盡管和府撈面已經(jīng)降低了加盟門(mén)檻，但其入局費(fèi)用仍然高于行業(yè)平均水平。

據(jù)加盟星數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲面館行業(yè)90%以上的加盟費(fèi)用在50萬(wàn)元以下。

02

跨界押注能否奏效？

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，和府撈面也在試圖開(kāi)辟"第二增長(zhǎng)曲線"。

2020年11月，恰逢其完成4.5億元D輪融資后的一個(gè)月，和府撈面首先瞄準(zhǔn)了火鍋市場(chǎng)，在上海和北京推出"和府火鍋和她的面"門(mén)店。

緊接著在2021年4月，公司又推出"和府小面小酒"子品牌，試圖覆蓋一人食、下午茶和社交小聚等多元化用餐場(chǎng)景。

隨后，"財(cái)神小排檔"（后改名"財(cái)神面"）、"Pick me 咖啡&熱食"便利店、"阿蘭家牛肉拉面"等副品牌接連推出。

值得一提的是，除了主營(yíng)的面食業(yè)務(wù)，和府撈面近期還推出了不到20元的餛飩系列和不到30元的砂鍋飯，試圖通過(guò)價(jià)格差異化來(lái)吸引更多消費(fèi)群體。

此外，公司還以"和府拌飯大師"的品牌進(jìn)軍"拌飯"賽道，在北京、上海、深圳等一線城市悄然鋪開(kāi)多家外賣(mài)店。

然而，盡管和府撈面略顯倉(cāng)促的進(jìn)行了多元化探索，在短時(shí)間內(nèi)孵化了多個(gè)子品牌，但這些嘗試似乎都未能成為真正的增長(zhǎng)引擎。

再回歸到企業(yè)面條本身業(yè)務(wù)而言，和府撈面的核心產(chǎn)品卻遭遇了信任危機(jī)。

今年初，有媒體報(bào)道稱，和府撈面的產(chǎn)品實(shí)為預(yù)制菜，面條由工廠批量生產(chǎn)，澆頭也是預(yù)制的，只需簡(jiǎn)單加熱，湯料則是用料理包兌水而成。這一爆料無(wú)疑動(dòng)搖了品牌"高端定位"的根基，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的質(zhì)疑。

誠(chéng)然，將中央廚房加工的凈菜、半成品及成品與預(yù)制菜直接劃等號(hào)并不完全客觀。然而，考慮到和府撈面一直以來(lái)的高價(jià)定位，消費(fèi)者對(duì)"高價(jià)吃料理包"的反感情緒也不無(wú)道理。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者最關(guān)心的始終是“值不值”的問(wèn)題。如果產(chǎn)品能與其價(jià)格相匹配，市場(chǎng)自然會(huì)為品牌留出生存空間。

在瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)中，如何在擴(kuò)張中保持品牌定位的一致性，平衡多元化與專業(yè)化，仍是和府撈面亟需解決的難題。

03

 當(dāng)熱錢(qián)退潮后

今年初，有關(guān)和府撈面計(jì)劃赴香港IPO、擬募資1億至2億美元的消息一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。

盡管公司隨后發(fā)布聲明否認(rèn)這一消息，但久久未獲融資的和府撈面的資金需求的確不容忽視。

在公司2024年戰(zhàn)略會(huì)上，創(chuàng)始人李學(xué)林提出了"找朋友、向下沉、出海去、深布局"的戰(zhàn)略方向，并計(jì)劃了未來(lái)10年內(nèi)開(kāi)設(shè)20000家店的宏偉目標(biāo)。

2016年，李學(xué)林曾表示公司將于2017年進(jìn)軍香港市場(chǎng)。然而，直到2024年，和府撈面才姍姍來(lái)遲，在銅鑼灣開(kāi)出首家香港門(mén)店。

七年時(shí)光，足以改變市場(chǎng)格局。當(dāng)和府撈面終于在香港落地時(shí)，消費(fèi)投資環(huán)境也早已今非昔比。

這不再是2019年那個(gè)允許瑞幸咖啡、完美日記等品牌依靠燒錢(qián)快速崛起的時(shí)代。熱錢(qián)退潮后，企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和持續(xù)盈利能力再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)和府撈面而言，當(dāng)務(wù)之急或許不是如何快速擴(kuò)張，而是如何在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

正如李學(xué)林在面對(duì)媒體采訪時(shí)所言："今年我和其他餐飲品牌創(chuàng)始人聊天，大家說(shuō)得最多的，就是身體一定要搞好呀。馬拉松跑一半，身體先扛不住，那怎么能跑進(jìn)主會(huì)場(chǎng)呢？