文：Nicole  晨欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在奧樂齊店內(nèi)，標(biāo)價(jià)9.9元或以下的低價(jià)產(chǎn)品，截至今年8月底，已超過500個(gè)，占全店商品數(shù)大概1/4。今年以來，奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)近300款。

8月底，奧樂齊又再次加碼，承諾“總有新低價(jià)”，推出新一批降價(jià)商品清單，覆蓋生鮮蔬果、酒水、家清日用等多個(gè)品類，有商品最高降幅近40%。

顯然，眼下的奧樂齊，鉚勁要打透“平價(jià)”心智，抓住那些既要“價(jià)格向下”，又要“品質(zhì)向上”中產(chǎn)消費(fèi)者的心。

 

一位知情人士告訴「零售氪星球」，與商超業(yè)常用的高低價(jià)促銷方式不同，奧樂齊持續(xù)推“新低價(jià)”，“并非簡單的促銷，背后支撐的是其構(gòu)建的一個(gè)長期、動態(tài)的降價(jià)機(jī)制。”

擴(kuò)充9.9元以內(nèi)的單品，以及，不斷推“新低價(jià)”商品，本質(zhì)上，是制造低價(jià)錨點(diǎn)，不斷用超越顧客預(yù)期的性價(jià)比，凸顯奧樂齊在市場上的超值感。

換句話說，“低價(jià)”是一種能力，而非一種促銷工具。

在上海開店5年，奧樂齊自牌商品占比已超過90%，這是其構(gòu)建差異化和實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要手段。也正是自牌商品的打造，讓奧樂齊構(gòu)建不斷推“新低”價(jià)格的底層能力。

最近，「零售氪星球」訪談多位相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，梳理出在國內(nèi)市場，奧樂齊做自牌商品的一些具體打法。

怎么做到“好品質(zhì) 更低價(jià)”的“既要又要”？

在《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》一書中提及，最初，奧樂齊在德國定下了極低毛利，且，一旦發(fā)現(xiàn)進(jìn)價(jià)下降，便立即下調(diào)售價(jià)。

最新這份長期低價(jià)清單中的750ml盧佳娜白葡萄酒，原價(jià)159元，源自意大利DOC法定產(chǎn)區(qū)，降價(jià)近四成，不到100元就能拿下。這是全球供應(yīng)鏈帶來的進(jìn)口商品優(yōu)勢，也很難被奧樂齊中國本地同行復(fù)制。就全球集采葡萄酒而言，“一個(gè)單品都是很大量級的瓶數(shù)，才能以一個(gè)相當(dāng)優(yōu)勢的價(jià)格拿下。”因此，奧樂齊進(jìn)口自牌葡萄酒都是直采，品質(zhì)和性價(jià)比很有競爭力。

所以 ，我們更關(guān)注，在中國市場，奧樂齊怎樣落地平價(jià)打法，構(gòu)建本地供應(yīng)鏈，探尋一切降價(jià)空間，主動降價(jià)，從而承諾“總有新低價(jià)”的。

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問題一：怎么開發(fā)一個(gè)物超所值的低價(jià)商品？

一位知情人士告訴「零售氪星球」，奧樂齊中國開發(fā)一個(gè)自牌商品時(shí)，首要考慮品質(zhì)，再確立有競爭力的價(jià)格帶。

圖源：品牌官網(wǎng)

首先，先定品質(zhì)，再定價(jià)格。深入研究目標(biāo)人群需求，考察市場同品質(zhì)產(chǎn)品。找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，優(yōu)化工藝和配料，再確定一個(gè)比市面平均價(jià)格更低、極有性價(jià)比的價(jià)格帶。進(jìn)而，在如產(chǎn)品包裝等非常細(xì)小的環(huán)節(jié)上不斷優(yōu)化成本與效率，把質(zhì)價(jià)比做到極致。

舉個(gè)例子，奧樂齊非常關(guān)注配料表的改善。對水餃，更關(guān)注內(nèi)餡中肉的含量提升、更薄的面皮和更好的面粉；對乳品來說，則看重生牛乳、蛋白含量、添加的益生菌種......這些指標(biāo)都是消費(fèi)者最關(guān)注的品質(zhì)要點(diǎn)。

其次，在一些不必要的很細(xì)節(jié)的環(huán)節(jié)和要素上，不影響品質(zhì)前提下竭力降成本。包括不過度追求精致包材，比如，減少礦泉水瓶子的克重來削減包裝成本。目前售價(jià)8.9元的“超值揚(yáng)州風(fēng)味火腿炒飯”也是一個(gè)典型例子，放棄塑料盒包裝，而用更性價(jià)比的食用級包裝袋。

這樣的打磨后，最終，在相同價(jià)格帶，除了奧樂齊的這款產(chǎn)品，市場上沒更好的選擇，也沒比它更好的品質(zhì)，讓消費(fèi)者直觀 get 到奧樂齊的“物超所值”。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，在新品定價(jià)上，相同品質(zhì)產(chǎn)品，奧樂齊基本比市場品牌便宜。

2023年底，奧樂齊超值系列上市后，采購團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在某些特定品類上，消費(fèi)者對價(jià)格極其敏感；但某些品類上，除了價(jià)格向下，品質(zhì)向上是消費(fèi)者關(guān)注的要素。這些發(fā)現(xiàn)，讓奧樂齊堅(jiān)定了有品質(zhì)的低價(jià)路線，也在不同產(chǎn)品線上，確立了不同的開發(fā)側(cè)重點(diǎn)。

圖源：奧樂齊小程序

以奧樂齊擅長的西式食品為例，奧樂齊的自牌商品會尤其凸顯品質(zhì)。最近上市的悠白原味涂抹奶酪，丹麥原裝進(jìn)口，100%原制奶酪，而非再制奶酪，品質(zhì)更高，但上市只賣16.9元，比市場同類產(chǎn)品更便宜，就容易被消費(fèi)者識別出來。

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問題二：小體量的零售商如何發(fā)揮自牌商品規(guī)模化效應(yīng)，努力降成本？

 

客觀上，與沃爾瑪、永輝、盒馬這樣的“大塊頭”相比，目前在上海還不到60店的奧樂齊，只是體量不大的區(qū)域零售商，如何在進(jìn)入市場初期的小體量，規(guī)模化籌碼薄弱階段，開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品？

從其過去進(jìn)入海外新市場的經(jīng)驗(yàn)看，奧樂齊一般會努力選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作。在中國市場，奧樂齊也是選擇愿意共同成長，有長期合作意向的大牌供應(yīng)商合作，找尋各種機(jī)會，降低初期規(guī)模小的劣勢。

在精選SKU、選定單品后，奧樂齊會發(fā)揮垂直供應(yīng)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢，全鏈條掃描縮減成本。

以冷鏈物流成本高的乳品為例，能以小體量做到多款單品10元左右，奧樂齊更多靠的是將多品集合在同一個(gè)供應(yīng)商工廠。從而，優(yōu)化物流集中配送，攤薄成本。

而在果蔬品類，奧樂齊部分果蔬產(chǎn)品以產(chǎn)地直發(fā)為優(yōu)先，去批發(fā)商環(huán)節(jié)，節(jié)省中間損耗和運(yùn)輸成本，保證品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，奧樂齊設(shè)置更嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)，更低加價(jià)率，實(shí)現(xiàn)在最難經(jīng)營的生鮮品類，有更高品質(zhì)與更有性價(jià)比的售價(jià)。

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問題三：怎么建立長期、動態(tài)的降價(jià)機(jī)制？

為什么奧樂齊能承諾“總有新低價(jià)”，或者說，奧樂齊是如何探尋降價(jià)空間，從而在一些商品持續(xù)降價(jià)？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，其背后邏輯在于：通過不斷主動讓利，讓消費(fèi)者體驗(yàn)高質(zhì)低價(jià)，激發(fā)更多購買頻次，推動銷量增長，反過來增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。如此往復(fù)，為持續(xù)降價(jià)、提供更多產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

持續(xù)改進(jìn)細(xì)節(jié)，被稱為“kaizen”（持續(xù)改善）的管理方法，源于日本豐田。

持之以恒的不斷讓利，迭代低價(jià)策略，在奧樂齊，體現(xiàn)在物流、生產(chǎn)，以及各種運(yùn)營細(xì)節(jié)上，通過與供應(yīng)商的長期合作，奧樂齊找到成本優(yōu)化和效率提升的機(jī)會點(diǎn)，其許多產(chǎn)品能持續(xù)降價(jià)，都源于此。

圖源：奧樂齊小程序

目前熱銷的揚(yáng)州爆汁豬肉大包，奧樂齊與一家擁有非遺資質(zhì)證書的工廠合作，隨著產(chǎn)品銷量攀升，奧樂齊用這款爆品帶動其他單品，擴(kuò)大采購規(guī)模，攤薄物流成本，讓這款包子近期下調(diào)了售價(jià)。

奧樂齊一款自牌飲料瓶子包裝，配合運(yùn)輸車型，考慮到穩(wěn)定度、空間利用率上再設(shè)計(jì)，保證裝載后能最大程度利用車內(nèi)空間。進(jìn)而，把成本優(yōu)化做到最大。而一些凍品紙盒的設(shè)計(jì)，除了考慮多品類適用度，也會參照運(yùn)輸車長寬高，嘗試提高空間利用率。

一位設(shè)計(jì)商透露，為奧樂齊做設(shè)計(jì)，圍繞長寬高的適用性，每次要改很多次版。但他承認(rèn)，“這種邏輯，確實(shí)很務(wù)實(shí)且有價(jià)值”。

即使產(chǎn)品上市后，奧樂齊也會定期比價(jià)，不斷倒推成本和工藝改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)再降價(jià)。尤其在蔬果類價(jià)格易波動產(chǎn)品上，采購團(tuán)隊(duì)每兩周一次比價(jià)，一旦產(chǎn)品由于季節(jié)時(shí)令等因素進(jìn)價(jià)降低，便下調(diào)售價(jià)。

當(dāng)然，持續(xù)低價(jià)的迭代，未必僅降價(jià)，也會做品質(zhì)升級。

今年6月，奧樂齊推出9.9元濃香型純糧52度白酒，市場反響熱烈。現(xiàn)在，奧樂齊已啟動升級，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)由國標(biāo)一級提升為國標(biāo)優(yōu)級。同時(shí)，瓶身也換成更具性價(jià)比包材，品質(zhì)升級，但維持9.9元低價(jià)。

基于成本和流程改善帶來的降價(jià)，進(jìn)一步拉動銷量，提升規(guī)模，打開降價(jià)空間。這種循環(huán)，在越來越多奧樂齊在售商品得以實(shí)現(xiàn)。

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問題四：如何“既要又要”，低價(jià)與品質(zhì)兼得？

在降本上“錙銖必較”， 去掉各種可能溢價(jià)成本的同時(shí)，奧樂齊會花很大精力搞品質(zhì)，以一種德國企業(yè)極“較真兒”式的品控，規(guī)定很多必選動作，還舍得在上面“撒錢”。

比如，在自牌商品篩選和合作供應(yīng)商時(shí)，奧樂齊制定了非常“繁復(fù)”的步驟。初篩工廠階段，除了現(xiàn)場檢查或供應(yīng)商自填問卷，只有那些通過國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的工廠才可免去第三方現(xiàn)場審核。

審核工廠上 ，奧樂齊內(nèi)審標(biāo)準(zhǔn)參考英國零售協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)要求制定；在新供應(yīng)商供貨前，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，奧樂齊的品控團(tuán)隊(duì)會到工廠隨機(jī)抽查；對已合作的供應(yīng)商，奧樂齊則會定期考核。產(chǎn)品上線后，也會隨時(shí)飛行抽檢，特別是針對食品類別頻繁抽檢，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，增加額外檢測次數(shù)。

圖源：零售氪星球

果蔬的農(nóng)殘檢測，奧樂齊中國有更嚴(yán)格的設(shè)定。一方面按照國標(biāo)要求開展檢測，另一方面針對國標(biāo)沒有限量要求的農(nóng)藥，奧樂齊則以國標(biāo)定義每日允許攝入量為基礎(chǔ)，制定更高的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。在供應(yīng)商自檢，上傳質(zhì)檢報(bào)告后，大倉收貨時(shí)，奧樂齊仍會按產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)級別，額外抽檢，并定期將產(chǎn)品送至實(shí)驗(yàn)室做400+類目的農(nóng)殘?zhí)撞蜋z測，多維度評估品質(zhì)與安全。這些額外檢測成本，都由奧樂齊承擔(dān)。

1990年，美國營銷學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了一個(gè)4C營銷理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為核心，重新定義了市場營銷組合的四個(gè)關(guān)鍵要素：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

這種以消費(fèi)者為中心的理論關(guān)鍵是：要先深入了解消費(fèi)者需求、欲望和期望，尤其是，考慮消費(fèi)者為滿足其需求樂意支付的成本，而非僅從企業(yè)出發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)品，從企業(yè)利潤角度去定價(jià)。

奧樂齊以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，倒推經(jīng)營動作的打法，與勞特朋的理論不謀而合。也與過去許多淪為品牌商渠道，僅是搬箱子的傳統(tǒng)超市做法很不同。

在一篇奧樂齊英國分公司前負(fù)責(zé)人Paul Foley的媒體專訪文章中透露，進(jìn)入一個(gè)新市場，奧樂齊往往會制定一個(gè)10-15年的長期計(jì)劃，開足夠多門店，打造本地化團(tuán)隊(duì)，以便有朝一日倚仗自己的采購能力。

奧樂齊認(rèn)為，這種采購能力是成功法寶。“一旦建立了采購優(yōu)勢，就等同把競爭對手甩在身后了。”

將德國平價(jià)超市DNA，不斷轉(zhuǎn)化為本地市場打法，構(gòu)建長期、動態(tài)的降價(jià)機(jī)制，奧樂齊的動作一直很受國內(nèi)同行關(guān)注。但其實(shí)，大道至簡，總結(jié)起來，奧樂齊做的，無非是基于基本原則下的反復(fù)打磨和極致執(zhí)行。