文：小貝

來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

今年以來(lái)，北京、上海、廣州、上海等地，涌現(xiàn)出一大批“日式漢堡肉專賣店”，吸引了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者打卡消費(fèi)。

其中，不乏涌現(xiàn)出如肉肉大米、牛肉團(tuán)團(tuán)、肉米堡等主打日式漢堡肉的品牌，肉肉大米目前已擴(kuò)店幾十家。

此外，地方漢堡肉品牌也開(kāi)始嶄露頭角，如重慶的牛肉團(tuán)，蘇州的肉塔塔·挽肉大米，廈門的魚旨肉肉愛(ài)大米，長(zhǎng)春的肉肉炊米，以及沈陽(yáng)的樸安胖·挽肉大米。

一時(shí)之間，餐飲業(yè)掀起了一股“日式漢堡肉”風(fēng)潮。那么，什么是日式漢堡肉？為什么它會(huì)突然爆火？這些專門店究竟有何獨(dú)特之處？

01

日式漢堡肉正在悄然走紅

 

日式漢堡肉，源自日本，是對(duì)傳統(tǒng)漢堡牛排進(jìn)行了一種改良和升級(jí)。

其制作過(guò)程是將牛肉或豬肉剁碎，加入洋蔥、面包糠、雞蛋、調(diào)味料等，再煎制成肉餅。常見(jiàn)的調(diào)味料包括鹽、胡椒、醬油等，有時(shí)還會(huì)加入芝士或蔬菜等配料。

目前，日式漢堡肉正在悄然走紅。在小紅書，漢堡肉相關(guān)筆記多達(dá)3萬(wàn)篇；在抖音上，漢堡肉相關(guān)話題近千萬(wàn)，且還在增長(zhǎng)。

若說(shuō)誰(shuí)先帶火了漢堡肉，自然是肉肉大米莫屬。它隸屬于物語(yǔ)集團(tuán)，為了擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)，成立“肉肉大米”，并于2022年11月在上海美羅城底下負(fù)一層開(kāi)設(shè)了第一家門店，銷售漢堡肉，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，便引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象。在其大眾點(diǎn)評(píng)上，“排隊(duì)久”更是成了高頻詞。

更有博主在今年7月份打卡該門店，并在小紅書發(fā)文調(diào)侃道：“周日中午去的，還排了半個(gè)小時(shí)”。第一家門店的爆火，加速了它深圳、北京、廣州、杭州等各個(gè)一線城市開(kāi)設(shè)了首店，同樣引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象。

杭州首店開(kāi)業(yè)，有寶媽多次來(lái)店，都在排隊(duì)；華南首店，開(kāi)業(yè)首日，4店依舊被圍得水泄不通；廣州首店，有媒體記者7點(diǎn)到店，發(fā)現(xiàn)其他快餐店座位未滿，該店卻是多個(gè)桌位食客在等位；北京首店，有媒體報(bào)道，中午一點(diǎn)半過(guò)去，店外排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

肉肉大米在內(nèi)地市場(chǎng)的大獲成功后，又將目光瞄準(zhǔn)了香港市場(chǎng)。《星島粵港通》報(bào)道顯示，肉肉大米已經(jīng)在中國(guó)香港申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，品牌香港負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)表示肉肉大米將落地香港市場(chǎng)。

伴隨肉肉大米的爆火，各地也開(kāi)始涌現(xiàn)出了大量主打“漢堡肉”的品牌。長(zhǎng)春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 開(kāi)飯、重慶的牛肉團(tuán)團(tuán)、深圳的牛肉人、廣州的肉米堡、廈門的魚旨肉肉愛(ài)大米，長(zhǎng)春的肉肉炊米，以及沈陽(yáng)的樸安胖·挽肉大米等，如雨后春筍般，相繼涌現(xiàn)出來(lái)。

其中不少品牌，更是開(kāi)業(yè)不久，便吸引了無(wú)數(shù)人。如南京景楓中心的一浦·手打，開(kāi)業(yè)半年多，便已是其所在區(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)日本菜熱門榜第一名；北京的開(kāi)飯·漢堡排，更是在近30天，吸引了1500+人打卡排隊(duì)。

隨著漢堡肉的爆火，一些快餐品牌也相繼盯上“漢堡肉”，并推出相對(duì)應(yīng)的套餐。

9月2號(hào)，吉野家就上新了日本漢堡肉餅飯，頂層為漢堡肉餅，厚度1.1厘米，重大150克，中間為肥牛，肥瘦相間，底層為越光大米，粒粒飽滿。

02

漢堡肉專門店，有何不同？

 

上述漢堡肉品牌，均以專門店的形式存在，大多雖開(kāi)業(yè)不久，但人氣不小，那漢堡肉品牌到底有何不同之處呢？

1、價(jià)格方面：以套餐形式存在，均價(jià)74元上下

這些漢堡肉專門店產(chǎn)品形式以套餐形式出現(xiàn)。如肉肉大米套餐分為三檔，分別是兩份日式漢堡肉68元、三塊日式漢堡肉78元，兩塊日式漢堡肉+奶酪漢堡肉88元，這些套餐還含雞蛋、湯、米飯，這些均可免費(fèi)續(xù)。

若要追加其他產(chǎn)品，則需要額外付錢。如溫泉蛋要5元、芝士片10元、漢堡肉30元等等，若是單點(diǎn)套餐，人均70元上下。

同樣定價(jià)的還有北京的一番肉米、廣州的肉米堡、長(zhǎng)春的肉肉炊米，它們的人均客單價(jià)分別是73、71、69元等。

為了和上述貴價(jià)漢堡肉品牌拉開(kāi)差距，吉野家推出的套餐就很實(shí)惠。29.9元的套餐內(nèi)，除了日式漢堡拼飯外，還有飲品、小吃等，即便再加漢堡肉肉，也僅需9.9元/個(gè)。

2、門店方面：主打日風(fēng)格式，營(yíng)造寧?kù)o舒適的就餐環(huán)境

如挽肉と米，店內(nèi)采用日式暖簾、木質(zhì)吧臺(tái)桌椅，打造簡(jiǎn)約純粹的日式風(fēng)情。潔凈的開(kāi)放式廚房中，可以看見(jiàn)店員正以炭火精心燒烤肉排，香氣四溢。

肉肉大米餐廳的裝修風(fēng)格同樣體現(xiàn)了日式簡(jiǎn)約和自然的美學(xué)，為顧客提供了一個(gè)寧?kù)o而舒適的就餐環(huán)境。

店鋪進(jìn)門左側(cè)，黑色的精米機(jī)、米袋與稻米裝潢映入眼簾。黑色的機(jī)器與米袋的顏色搭配，營(yíng)造出穩(wěn)重、低調(diào)的視覺(jué)效果，同時(shí)也突出了品牌對(duì)大米的重視。

右側(cè)則是全透明玻璃窗，透過(guò)玻璃窗可以清晰地看到冰柜里儲(chǔ)存的牛肉漢堡半成品，展示了食材的新鮮度和準(zhǔn)備過(guò)程，給顧客一種安心的感覺(jué)。

店內(nèi)整體色彩以中性色為主，輔以少量的木色元素，營(yíng)造出明亮干凈的氛圍。這種設(shè)計(jì)既符合現(xiàn)代簡(jiǎn)約的審美，又帶有日式的淡雅風(fēng)格。

3、空間布局：百平米門店，U型設(shè)計(jì)

為了最大化門店面積的使用率，肉肉大米采用了U型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，而挽肉と米則選擇了劇場(chǎng)環(huán)形布局。

U型設(shè)計(jì)使得廚房動(dòng)線流暢，減少了取放物品的時(shí)間，從而提升了使用體驗(yàn)；而劇場(chǎng)環(huán)形設(shè)計(jì)不僅讓顧客可以圍繞烹飪臺(tái)就座，享受美食制作的過(guò)程，同時(shí)也減少了顧客之間的互動(dòng)，有助于提高翻臺(tái)率。

烹飪空間被巧妙地分為兩個(gè)部分：一個(gè)煎爐區(qū)和一個(gè)用于添飯及味增湯的臺(tái)面。座椅方面，主要以高腳椅為主，其底座設(shè)計(jì)巧妙，可以放置背包和行李箱等物品。

這樣的布局使得100平米的門店空間得到了充分利用，幾乎沒(méi)有多余的空余空間。

4、風(fēng)格方面：版前料理，明檔現(xiàn)廚，營(yíng)造儀式感。這些品牌不僅僅是為了讓漢堡肉賣出高價(jià)而費(fèi)盡心思。

他們采用版前料理+U型設(shè)計(jì)的方式，精心營(yíng)造現(xiàn)做現(xiàn)看的就餐體驗(yàn)。

首先，版前料理+明檔現(xiàn)廚的形式，展示了牛肉現(xiàn)切、跳筋、絞肉、塑性等全過(guò)程。

這不僅通過(guò)現(xiàn)制現(xiàn)做展現(xiàn)了人工的工藝性，更凸顯了原料的精致與新鮮。

其次，U型設(shè)計(jì)的巧妙運(yùn)用，讓食客能夠360度無(wú)死角地親眼目睹漢堡肉的制作過(guò)程，同時(shí)也便于他們擺拍拍照，進(jìn)一步營(yíng)造出精致感。

為了提供更貼心的服務(wù)，主廚會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)將漢堡肉煎制至5或8分熟，然后親自將肉餅放置在圍廚而設(shè)的加熱板上。這樣，顧客就可以根據(jù)加熱板自行調(diào)整熟制程度。

為了避免顧客不懂如何操作或減少操作失誤，許多漢堡肉餐廳還在桌前設(shè)置了指示牌或桌面墊紙，對(duì)食用方法進(jìn)行行為指導(dǎo)和解釋，顯得相當(dāng)貼心。

5、價(jià)值方面：強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做，突出食材品質(zhì)。

如今，不少漢堡肉餐廳都在聲稱“牛肉是100%谷飼?！?、“使用且為0預(yù)制”、“制作形式皆為手工”。

正因如此，店內(nèi)才會(huì)如上述描述般，安排主廚全程料理牛肉，展示日式廚藝，通過(guò)明檔現(xiàn)做、手工工藝以及新鮮牛肉的方式，營(yíng)造出一種物有所值的價(jià)值感。

為了進(jìn)一步將高價(jià)合理化，眾多漢堡肉餐廳也開(kāi)始紛紛突出食材的精致性。

例如，有的品牌在門店墻面、菜單上處處標(biāo)注著“北美100%谷飼”、“現(xiàn)切現(xiàn)煎”的字樣；有的品牌則著重強(qiáng)調(diào)牛肉當(dāng)日采購(gòu)，手工現(xiàn)制，絕不售賣隔夜肉。

除了重點(diǎn)突出牛羊的“原切和谷飼”特質(zhì)外，這些餐廳還強(qiáng)調(diào)了大米的品種。

像肉肉大米、肉米煲這類品牌，就強(qiáng)調(diào)其大米均來(lái)自遼寧的日本原種越光大米；并且在店內(nèi)設(shè)置相關(guān)設(shè)施，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)米進(jìn)行軟水處理。

03

為啥漢堡肉專門店，

會(huì)演化成網(wǎng)紅生意？

 

我認(rèn)為漢堡肉專門店的爆火，離不來(lái)以下兩種原因：

一是，瞄準(zhǔn)了一人食，抓住了一人餐的風(fēng)口。

近些年，一人食市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如，在抖音上，與一人食相關(guān)的話題已經(jīng)獲得了近150億的曝光量，其中#一人食 標(biāo)簽下有25億次曝光，#一人食記 則高達(dá)129億次；而在小紅書上，關(guān)于一人食的種草筆記更是多達(dá)935萬(wàn)篇。

支撐這一需求暴增的背后因素是我國(guó)獨(dú)居人數(shù)的激增。據(jù)貝殼研究院預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)的獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億至2億人。

為了迎合這一市場(chǎng)需求，餐飲創(chuàng)業(yè)者們這些年來(lái)從未停歇。在火鍋行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者們推出了下飯小火鍋、冒菜套餐、火鍋杯等產(chǎn)品來(lái)聚焦一人食市場(chǎng)；

而在快餐領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者們則通過(guò)一人拌飯、旋轉(zhuǎn)小火鍋、小碗菜等形式來(lái)滿足一人食的需求。

在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，日式料理也找到了自己的切入點(diǎn)，以漢堡肉+米飯+一人餐位的形式來(lái)抓住日式漢堡一人餐的風(fēng)口。

一方面，通過(guò)漢堡肉+溫泉蛋+無(wú)菌蛋+米飯的組合，設(shè)置了一人套餐；另一方面，采用現(xiàn)制現(xiàn)售+U型臺(tái)面+一人餐位的方式，提供了圍爐般的就餐體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了顧客的用餐體驗(yàn)。

因此，日式漢堡一人餐的火爆，也可以說(shuō)是精準(zhǔn)踩中了這波一人食熱潮。

二是，日餐衰落，品類空白，選址一線，極大激發(fā)了日式料理愛(ài)好者的探索欲

今年，#日本對(duì)華海鮮出口斷崖式下跌#的話題沖上了熱搜。這使得部分喜愛(ài)日料店的食客更加不敢踏足日料店，因?yàn)樗麄儞?dān)心日料店所使用的海鮮可能會(huì)影響健康。

然而，盡管存在這樣的擔(dān)憂，喜歡吃日餐的食客們的需求依然旺盛，只是出于對(duì)自身健康的顧慮而不敢輕易嘗試。

在這種背景下，漢堡肉品牌憑借“日式漢堡肉+日式裝修+現(xiàn)制現(xiàn)售”的模式，恰好滿足了這部分食客的需求。

一方面，日式漢堡肉在國(guó)內(nèi)較為少見(jiàn)，能夠激發(fā)食客們的探索欲望；另一方面，現(xiàn)制現(xiàn)售的方式以及牛肉的原切處理，有效打消了他們的健康顧慮；最后，選址于一線城市的高端商城，主打日式精致風(fēng)格，非常適合打卡拍照。

這些因素的疊加效應(yīng)，為無(wú)數(shù)日料愛(ài)好者提供了一個(gè)新的去處，自然也吸引了眾多的食客。

04

漢堡專賣店，會(huì)長(zhǎng)紅嗎？

 

目前來(lái)看，漢堡肉的熱度仍在持續(xù)攀升，不少地方品牌紛紛涌現(xiàn)。然而，它能否長(zhǎng)期保持熱度，依舊是一個(gè)未知數(shù)，因?yàn)樗€面臨著以下兩個(gè)問(wèn)題。

一方面，價(jià)格偏高，品類非剛需，能否長(zhǎng)期形成復(fù)購(gòu)值得商榷。

目前許多年輕人去打卡日式漢堡肉餐廳，部分原因正是由于其品類的稀缺性和模式的新穎性。

若是這部分消費(fèi)區(qū)域冷靜下來(lái)，他們是否會(huì)長(zhǎng)期打卡，進(jìn)而成為品牌忠實(shí)粉絲，難度頗大。

首先，漢堡肉并非剛需品類，屬于休閑小吃，很難形成高頻次的購(gòu)買；

其次，作為一人餐，其價(jià)格人均70-80元，遠(yuǎn)超其他一人食品類；

最后，漢堡肉品類正在細(xì)分化，如吉野家推出了漢堡肉餅飯，市場(chǎng)上還有漢堡肉拌飯、漢堡肉蓋澆飯等品類，正在與之競(jìng)爭(zhēng)。

因此，漢堡肉想要脫穎而出，并形成長(zhǎng)期購(gòu)買，難度確實(shí)不小。

正因如此，不少網(wǎng)友吐槽：“100元套餐內(nèi)含3個(gè)肉餅，還不如我用類似的價(jià)格去買牛肉漢堡”；還有網(wǎng)友調(diào)侃：“形式大于內(nèi)容，體驗(yàn)一波就好”。

另一方面，模式趨同，產(chǎn)品線單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

從目前來(lái)看，漢堡肉品牌并未構(gòu)建起明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。往往是某個(gè)品牌火了之后，地方性的“跟風(fēng)者”便紛紛涌現(xiàn)。

例如，肉肉大米大火之后，就出現(xiàn)了肉肉愛(ài)大米、肉肉炊米、樸安胖·挽肉大米等相似的品牌。

這些品牌在產(chǎn)品上過(guò)于單一，均以漢堡肉+米飯+部分小吃來(lái)構(gòu)建品類矩陣；在賣點(diǎn)上，也主要依靠?jī)?yōu)化大米+現(xiàn)切現(xiàn)做來(lái)吸引客流；在空間布局上，大多數(shù)也采用U型設(shè)計(jì)。

因此，該品類的同質(zhì)化問(wèn)題確實(shí)較為嚴(yán)重。但這并不意味著該品類無(wú)法長(zhǎng)期走紅，只是要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就需要想盡辦法將嘗鮮的食客轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”的忠實(shí)粉絲。

這就需要品牌思考如何構(gòu)建品牌差異化、設(shè)置產(chǎn)品矩陣等問(wèn)題。