文：?穎寶
來源：金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
“這么便宜的東西能吃嗎？”
每一個初入好特賣的人，都會感到困惑，畢竟“便宜沒好貨”是全國統(tǒng)一的祖訓(xùn)。在店內(nèi)轉(zhuǎn)一圈后，大家又陸續(xù)松口了：“臨期又不是過期了，我吃快一點就行，快一點就行……”有網(wǎng)友給這種消費觀的轉(zhuǎn)變找到了高級的解釋：
“我在逃離消費陷阱。”
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好特賣依托這種情緒生存：6.5元一盒隅田川咖啡液、9.3元一盒茶里茶包、1.2元一包elis衛(wèi)生巾、7.7元一片歐萊雅面膜……店內(nèi)商品的價格多為原價的3-6折，比crush還讓人心動。
好特賣成立于2020年，主售臨期食品、日用快消品尾貨。基于疫情期間快消品商家急于緩解庫存壓力的需求，以及消費降級的蔓延，好特賣發(fā)展迅猛在意料之中——目前已在全國擁有916家門店，正在沖擊“千店俱樂部”，被媒體稱為“中國折扣零售巨頭”。
但靠薄利的折扣零售，也能把生意做大到出海，則在意料之外。
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據(jù)好特賣的官宣，其已在日本大阪設(shè)立分公司，將于2025年春季以西日本為起點進軍此市場。另據(jù)虎嗅報道，好特賣還將在新加坡、中國香港等地拓展業(yè)務(wù)。
只是，這聽起來是一個沖動的決定。好特賣是特定時代背景下的產(chǎn)物，彼時培養(yǎng)出來的供應(yīng)模式、銷售手段等是否適用于現(xiàn)在的中國市場，尚無定論，何況是臨期商品準(zhǔn)入規(guī)則、食品安全標(biāo)準(zhǔn)存在巨大差異的日本市場。
如今企業(yè)都高喊“不出海就出局”，但這句話并不是萬能鑰匙。
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01
“比拼多多更便宜”
比拼多多更低，是好特賣的定價標(biāo)準(zhǔn)。
“線上購物出現(xiàn)后，低價零售渠道已不是未來發(fā)展方向，再怎么也做不過拼多多。”不過凡事總有對策，據(jù)好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧的表述，其將零售價格壓到了批發(fā)價以下，這讓拼多多毫無辦法——再卷也不能做虧本買賣。因此，好特賣約有80%-90%的商品價格低于拼多多。
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雖然都走低價策略，但好特賣與拼多多的商品屬性不同。
拼多多本質(zhì)上屬于“硬折扣渠道”，即通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、以規(guī)模換成本等方式實現(xiàn)低價，山姆、Costco、奧特樂也是硬折扣渠道。好特賣則是典型的“軟折扣渠道”，即售賣臨期或有微瑕疵的商品。供應(yīng)商對兩種渠道的要求不同，前者要求“要賺錢”，后者僅要求“在過期前把商品賣掉”，好特賣因此有更大的降價空間。
再怎么降價，也還是有得賺。據(jù)江蘇某臨期食品店的老板孫艷的表述，大品牌的臨期食品的進貨價一般是正價的40%，在市場上的起售價則是正價的60%，中間能賺20個百分點，“非知名品牌的臨期商品，中間的利潤甚至可以去到40%”。
在此基礎(chǔ)上，好特賣還會通過改良商品包裝、提高周轉(zhuǎn)效率來壓縮成本，比如推動生產(chǎn)商將圓柱體的飲料瓶改成長方體的，達到每次能搬運更多瓶的目的；將食品拆開成獨立小包裝來售賣，因為散稱零食的毛利率能接近20%；在廣州、上海、北京等城市設(shè)立倉庫，保證商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在21天內(nèi)。
不過，風(fēng)口是人人可見的，折扣零售的賽道上不只有好特賣。
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據(jù)《財新周刊》的報道，截至2023年10月，國內(nèi)光是零食品類的折扣門店就有2.2萬家，市場規(guī)模比三年前增長超10倍。在一二線城市人流密集的居住區(qū)，短短兩公里內(nèi)甚至有3家折扣店。
大眾熟悉的軟折扣品牌，有如老婆大人、糖巢、好想來、趙一鳴等，規(guī)模均在千店上下，且仍在擴張。2023年，零食很忙與趙一鳴宣布戰(zhàn)略合并，并戰(zhàn)略投資恰貨鋪子數(shù)千萬元，抱團攻占市場。零食折扣品牌愛零食、恐龍和泰迪，以及零食艙、零食么么亦在同年分別展開合并行為。
折扣零售賽道競爭加劇之余，這個產(chǎn)業(yè)之于市場的重要性，也正隨著疫情后品牌庫存壓力的下降而下降。2023年下半年，品牌方輸送給軟折扣渠道的產(chǎn)品量整體減少。一位長期與好特賣對接的國際日化品牌員工甚至直言，如今只給這類渠道供應(yīng)的都是動銷差的產(chǎn)品。
同時，品牌方更傾向?qū)⑴R期尾貨放到電商平臺處理，因為線上“工廠直銷”的標(biāo)簽，比線下的“臨期打折”標(biāo)簽，聽起來更能安撫消費者。
這導(dǎo)致在同一時期，零售加盟店陸續(xù)出現(xiàn)虧損情況，或回本周期被嚴(yán)重拉長，好特賣的亦不可避免地陷入業(yè)績增速放緩的局面。界面新聞報道顯示，2019-2021年間，好特賣的總銷售額（GMV）分別為5000萬元、10億元、100億元。2024年7月，其在媒體口徑下的數(shù)據(jù)僅為“年度GMV超過50億元”。好特賣母公司上海芯果科技有限公司在2019-2021年間經(jīng)歷了5輪融資，2021年后便無融資。
折扣零售產(chǎn)業(yè)在供需關(guān)系的變化下，也發(fā)生了微妙的身份轉(zhuǎn)變。最近便有網(wǎng)友在社交平臺提問：“大家有沒有發(fā)現(xiàn)，零食打折店里多了很多來進貨的商家？”
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淪為大型超商或網(wǎng)店的“倉庫”，顯然不是好特賣想看到的。
02
堂吉訶德們都試過了
只是，日本市場不好闖。
日本傳統(tǒng)超商也式微，全國超商門店數(shù)在2022年、2023年首度陷入連年萎縮，但致因與我國恰相反。我國傳統(tǒng)超商受是電商、新零售、折扣店等新商業(yè)形態(tài)沖擊而走向下坡的，此類商業(yè)形態(tài)的特點是壓低成本讓利給價格。日本傳統(tǒng)超商則是受通脹，以及高人力成本導(dǎo)致的缺工現(xiàn)象影響。
簡言之，日本傳統(tǒng)超商式微不代表好特賣有入局空間，實體零售高昂的經(jīng)營成本反而會打亂好特賣的底價策略。
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?| 折扣零售產(chǎn)業(yè)，特別是“軟折扣產(chǎn)業(yè)”，品牌附加值是較低的，競爭力全壓在價格上。倘若低價優(yōu)勢被消磨，便會傷及品牌元氣。
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從另一角度看，如果折扣零售還有發(fā)展前景，日本商家怎么會把市場拱手讓給海外商家？
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實際上，日本折扣零售產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)歷繁榮。1991年起，伴隨日本進入低速增長時期，泡沫經(jīng)濟的破滅催生“低消費欲心態(tài)”，以采購規(guī)模攤平成本的折扣店如雨后春筍般冒出，衍生出百元店、綜合型折扣店、倉儲式折扣店、二手商品店、垂類商品折扣店等細分模式，大創(chuàng)百貨、唐吉訶德、Seria、良品計劃等大家熟悉的折扣品牌，亦誕生于那個時期前后。第一批折扣零售品牌均取得不錯的成績，比如良品計劃在1990-2000年的收益率為48%。
很長一段時間，日本折扣店定位也是各大品牌的臨期品、尾貨集中販賣地，自研產(chǎn)品微乎其微，與現(xiàn)在的好特賣相似，比如MUJI截至2022年的研發(fā)開支僅占總成本的0.21%。
但這兩年，日本折扣店均在擺脫對臨期品和尾貨的依賴。財報顯示，2024財年，堂吉訶德的自由品牌產(chǎn)品貢獻了19.3%的銷售額，公司還在計劃進行供應(yīng)鏈改革，逐步用自有品牌和知名品牌取代白牌。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年大創(chuàng)百貨已有90%是自營品牌。日本折扣店轉(zhuǎn)型的原因亦與好特賣當(dāng)下的困境一致——供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。
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2024年10月，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧接受采訪時，表示公司沒有創(chuàng)立自有品牌的計劃。意味著，這條已經(jīng)被“堂吉訶德們”驗證過成功率的道路，好特賣依舊認(rèn)為自己能闖贏。
關(guān)于“如何打出差異化優(yōu)勢”，好特賣曾在官宣出海日本后提出一套計劃：通過自主研發(fā)的SKU管理系統(tǒng)，精確控制商品的銷售期限，確保顧客總能以最佳價格購買到商品。好特賣高層對此頗有信心，表示“SKU管理系統(tǒng)將為日本零售業(yè)帶來前所未有的效率和智能化浪潮”。
但這似乎治標(biāo)不治本，好特賣的創(chuàng)新管理系統(tǒng)主要是改善消費體驗，而連本土商家都頭疼的供應(yīng)鏈、人力成本、倉儲成本等問題，暫未深度觸及，亦無法成為其進軍日本的“底氣”。
03
出海不是出路
好特賣的路，其實比“堂吉訶德們”還難走。
社交媒體上流傳著一個段子：“如果你在日本買到過期食品，那你有可能下輩子都不用工作了。”食品安全在日本是一個更為嚴(yán)肅的命題，對販賣過期或變質(zhì)食品行為的懲罰力度甚大。
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在此社會氛圍下，日本消費者對食品期限也頗為敏感。日本食品包裝上印有兩種日期，賞味期和保質(zhì)期。賞味期即“建議在此時間內(nèi)吃，味道會更好”，保質(zhì)期即“變質(zhì)的分界線”。即使過了賞味期的食品依舊能吃，也會被消費者嫌棄。
一個日本非營利組織曾在2020年針對1000位17-19歲年輕人展開社會調(diào)查，其中在“是否會拒絕吃超過賞味期限的食物”一項中，有接近34%的受訪者表示會抗拒，另有近52%的受訪者保持中立。
對食品期限的嚴(yán)苛要求，導(dǎo)致日本消費者每年會扔掉大量食物。日本消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，日本人均浪費食物就超過50千克。
因此，日本折扣店會控制食品占比，以降低虧損風(fēng)險。堂吉訶德在2018年的食品銷售占比為33.1%，其余貨品由日用雜貨（22.1%）、鐘表時尚品（19.1%）、家電制品（8.3%）等品類補充。
而據(jù)鳳凰網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，好特賣的食品飲料占比高達80%，其余20%為日化用品。高比例+臨期食品，咱們不預(yù)判這一組合將在日本市場導(dǎo)致什么，只看好特賣在中國市場的情況——
黑貓投訴平臺上，2021年至今，針對好特賣的投訴共有225條，其中包含“變質(zhì)”“霉斑”“虛假銷售”“過期”“篡改生產(chǎn)日期”等表述的食品安全及假冒偽劣問題的投訴，有約143條，占比近63.5%。
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好特賣亦數(shù)次被爆售假。2023年10月，好特賣店內(nèi)的一款印有“RAY”字樣的面膜，被廣東省廣州市海珠區(qū)人民法院判定為商標(biāo)侵權(quán)。好特賣母公司被判賠償原告妝蕾國際8萬元。同時，妝蕾國際表示，好特賣有大概十多家門店在出售這款假面膜，后續(xù)會繼續(xù)起訴，合計案件標(biāo)的額約達到130萬元。2024年8月，多家媒體報道稱，上海好特賣門店因銷售假冒化妝品被查，涉及可悠然、絲蓓綺、fino等品牌。
要想入局日本市場，好特賣得從商品結(jié)構(gòu)到供應(yīng)模式都改一遍，這未免太傷元氣了。
但即便不去日本，改道去其他國家地區(qū)，好特賣也不一定能走得輕松。
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被其列入出海計劃的中國香港，折扣零售產(chǎn)業(yè)也在為業(yè)績發(fā)愁，就在今年9月和10月，阿迪達斯和耐克又分別撤走了一家奧萊店。
美國折扣連鎖品牌“99美分商店”更是在今年4月申請了破產(chǎn)保護，旗下371家門店全部關(guān)閉。
?| 美國折扣零售市場規(guī)模在2018年便開始增速放緩。
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無論出海去哪里，都不是好特賣的解藥，其真正的問題是品牌定位帶來的。正如一位零食折扣產(chǎn)業(yè)投資人在采訪中提及的：“如果行業(yè)龍頭門店數(shù)只有幾百家，那說明這個行業(yè)是一樁非主流的補充型生意。”如果在國內(nèi)主場是“替補”，但海外客場也難成“主角”。
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如何跳出“補充型生意”的桎梏，正在大力開發(fā)自有品牌和自研產(chǎn)品的“堂吉訶德們”早就給出了參考。歷史總在輪回，每一個問題總能從前人經(jīng)歷中找到靈感。
現(xiàn)在就看好特賣怎么選了。
參考資料：
財新周刊《線下折扣店的秘密：好特賣們能否賺錢的關(guān)鍵是？》
財新周刊《零食業(yè)并購潮涌》
電廠《貨源短缺、線上沖擊，好特賣和嗨特購的生意危險了》
虎嗅《好特賣將要把中國尾貨賣給日本人》
解碼Decode《消費變革：日本折扣零售啟示錄》
