來源：?全食在線
近日“沖泡奶茶第一股”香飄飄突發(fā)人事變動(dòng)，10月22日，香飄飄發(fā)布公告稱公司董事、總經(jīng)理?xiàng)疃埔騻€(gè)人原因申請(qǐng)辭職，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
與此同時(shí)香飄飄同意重新聘任創(chuàng)始人蔣建琪為總經(jīng)理，外界媒體對(duì)此評(píng)論，這意味著在試水職業(yè)經(jīng)理人之后，香飄飄重新回歸家族化管理。
事實(shí)上擁有白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁兩段履歷的楊冬云，早年間還曾經(jīng)就職于一大集團(tuán)、速8酒店、寶潔等企業(yè)，按理來說在快消行業(yè)因該有著非常豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
也正因如此，在楊冬云就職香飄飄后市場給出了積極的信號(hào)。
那么楊冬云入職香飄飄后給其帶來哪些積極的影響呢？
經(jīng)過全食在線梳理，在楊冬云任職期間，香飄飄的確有了一定程度的改善，比如在穩(wěn)固杯裝奶茶品類后，開始大力布局即飲業(yè)務(wù)，同時(shí)入職不久之后的蔣建琪便以每股13.43元的價(jià)格將公司5%的股份轉(zhuǎn)讓給她，使其成為公司第五大股東。
從2023年12月21日楊冬云正式入職到辭職，才僅僅過了10個(gè)月時(shí)間，對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來說，10個(gè)月時(shí)間很難有一番大作為，對(duì)于楊冬云為何辭職，外界也給出了很多解讀，最大的可能性是其并沒有讓香飄飄的業(yè)績明顯改善。
顯然以沖泡奶茶而出名的香飄飄在即飲茶、現(xiàn)制奶茶、咖啡的“包圍”下，似乎已經(jīng)淡出消費(fèi)者視線，但其實(shí)近年來香飄飄也不斷創(chuàng)新，試圖尋找新的突圍方向。
在香飄飄公布的2024年半年財(cái)報(bào)中顯示，2024年上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為11.79億元，同比增長0.75%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.45億元，較上年同期有所改善。
而歸屬上市公司股東的凈利潤為-2950.11萬元，相較于上年同期減虧1454.14萬元。
整體上來看，香飄飄在2024年上半年整體表現(xiàn)相對(duì)還可以，畢竟作為沖泡奶茶頭部品牌，要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破需要一定的時(shí)間。
而香飄飄業(yè)績之所以有所好轉(zhuǎn)，主要得益于以下幾點(diǎn)。
首先是原材料成本下降，受2023年棕櫚油、白砂糖、高密度聚乙烯和瓦楞紙?jiān)牧蟽r(jià)格下行，同時(shí)在2022年對(duì)沖泡產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，這一降本增效的策略在一定程度上提升了公司的利潤。
其次在產(chǎn)品創(chuàng)新上，香飄飄已經(jīng)布局即飲飲料市場，比如推出Meco杯裝果汁茶和蘭芳園凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。極大的滿足了消費(fèi)者多元化的需求，并且通過“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，逐漸讓消費(fèi)者了解到香飄飄不止有沖泡奶茶單一品類。
在渠道上，香飄飄也加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了銷售團(tuán)隊(duì)，提升了渠道運(yùn)營效率，與此同時(shí)還積極探索新的渠道例如零食量販渠道、餐飲渠道、直播，進(jìn)一步開拓了獲客空間。
在營銷上，香飄飄也進(jìn)行了年輕化的營銷，比如在Meco杯裝果汁茶和蘭芳園凍檸茶上，香飄飄就通過創(chuàng)新營銷，啟用新一代年輕代言人來與消費(fèi)者互動(dòng)。
目前在沖泡奶茶賽道上，香飄飄依舊占據(jù)了60%的市場份額，而在即飲業(yè)務(wù)中，香飄飄也通過不斷地努力繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，推動(dòng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力。
未來三年，在即飲茶品類的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增速在30%以上，將成為香飄飄新的增長點(diǎn)，而由此帶來的增長也能助力香飄飄整體業(yè)績持續(xù)提升。
據(jù)東方證券預(yù)測(cè)，2024年香飄飄營收預(yù)計(jì)為41.14億元，同比增長13.49%。
據(jù)全食在線觀察，雖然近年來香飄飄在沖泡奶茶口味上也有不錯(cuò)的創(chuàng)新，但公司未來的主要增長或許還要依靠正在逐漸成長的即飲茶品類。
2023年香飄飄便招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，這一舉措也讓香飄飄即飲業(yè)務(wù)在2023年的增長速度遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù)。
而代理香飄飄即飲產(chǎn)品的經(jīng)銷商也表示，目前即飲類產(chǎn)品銷量還可以，有的經(jīng)銷商表示Meco杯裝果汁茶的增長潛力要大于蘭芳園，這是因?yàn)镸eco 杯裝果汁茶在市場上已經(jīng)有一定的知名度，產(chǎn)品也比較有特色，尤其是增加了果汁含量后，明顯受到了消費(fèi)者的歡迎。
尤其在年輕消費(fèi)者眼中，Meco杯裝果汁茶似乎與茶飲店果茶關(guān)聯(lián)度較高，其實(shí)在Meco?杯裝果汁茶上市之后，香飄飄就將其定位為“茶飲店之外的第二選擇”，也希望通過差異化路線，滿足與瓶裝飲料不同的消費(fèi)場景。
隨著創(chuàng)始人蔣建琪的回歸，香飄飄或許會(huì)有新的創(chuàng)新舉措，但在楊冬云任職香飄飄的時(shí)間里，也不能說其毫無用處，至少證明了職業(yè)經(jīng)理人的存在還是能夠起到一定的正向作用，雖然效果不是特別明顯，但在外部環(huán)境的影響下和香飄飄沖泡奶茶的品類代表，要想在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的增長也不可能。
總之無論誰去誰留，香飄飄還是那個(gè)香飄飄，其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也是并存的，一邊是穩(wěn)固沖泡奶茶頭部品牌的名號(hào)，一邊是以即飲產(chǎn)品突出重圍獲得第二曲線的增長。
香飄飄未來面對(duì)的是如何為經(jīng)銷商帶來持續(xù)的利潤增長，如何讓年輕消費(fèi)者更加依賴香飄飄的矩陣產(chǎn)品，這才是擺在香飄飄面前的關(guān)鍵一題。
那么未來香飄飄是否還會(huì)引入職業(yè)經(jīng)理人呢？或許在擁有合適人選之后，正在變好的香飄飄依舊會(huì)采用職業(yè)經(jīng)理人模式。
