文：?王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

煎熬度日的2024，十一黃金周的假期余溫還未散去，曾經轟轟烈烈進軍奶茶店的第一家國企跨區域乳企品牌位于北京的實體首店迎來了“至暗時刻”，關停歇業，暫時畫上句號。據悉，離開業時間僅一年有余。

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某國企乳企品牌的線下門店，其在北京的首店已關閉

時間回到去年夏天，此品牌奶茶店憑借煙囪面包冰淇淋在北京成為萬達核心商圈的網紅產品。盡管售價不菲，以高于同行平均價格近一倍的零售價50元上線，但開業初期仍然迎來了一波熱潮和追捧。

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某國企乳企品牌的線下門店開業初期的網紅產品，售價一度高達近50元左右

據相關媒體資料是顯示，此品牌連鎖奶茶與冰激凌線下實體店目前共有36家店，其中包括直營門店16家，加盟店20家。其目標是兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店。但一年過去，北京首店關閉、受挫，暗示著在北京的拓展似乎并不順利。

而伊利旗下位于上海漕寶商圈的高端冰淇淋品牌須盡歡，今年開始引入“中國茶”系列產品，如常規的牛乳茶、水果茶之外，還創新性地在飲品中加入整支須盡歡冰淇淋，打造了招牌“盡歡冰”系列產品。

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伊利旗下位于上海漕寶路商圈的高端冰淇淋門店，今年增加了“中國茶”系列

不斷下行的原奶過剩困境,疊加乳品終端消費萎靡的現狀,迫使乳企們不斷嘗試新的方向，踏上各種破局之路，而涉足入局奶茶店生意便是其中之一。但現如今的新茶飲店生意真的是夢想中的世外桃源嗎？

01

現如今的中國奶茶業已進入到巨頭為主的高度競爭階段

如要回憶奶茶市場發展的前世今生，也許幾萬字都不足以論述。但這里只討論聚焦一個核心軌跡：它的競爭演化始末。

其實奶茶業的發展，同中國改革開放前10年中所有的消費流通行業一樣，都是從市場供不應求，即當時只生產10杯奶茶，而市場上卻需要100杯那樣，不用費力吆喝，就被瘋狂搶走了，這就是營銷學中所謂的初級競爭階段。

看到市場的需求繁榮，不需要多深的營銷技巧，躺著就能掙錢，于是一夜之間，滿大街都開出了一個個奶茶店，而且是各種各樣的的奶茶都來了，鮮奶茶、水果茶及檸檬茶等各種品類創新輪番上演，各種蔬菜、水果、藥材都被作為原料使用，豆漿、椰奶等液體也被引入奶茶行業。后來，酸奶、各種厚乳也成為奶茶的另一種基底。伴隨著各種各樣奇怪的奶茶店的誕生，這個時候，就進入到搶市場、無序競爭的階段。

這個階段中，各個奶茶品牌都基本上還是一個個廣泛分散的個體戶，或者是區域里面的某些局部小連鎖，沒有形成任何規模化，當然也沒有出現全國規模化的頭部品牌，到了程度之后，整個競爭就會從供不應求的供給關系，反轉到完全性的競爭階段。

那些從完全競爭階段突圍出來的奶茶品牌，依靠消費者心智的充分占領，迅速崛起。而一些不具有充分競爭能力、高度分散的個體，會快速地被有擴張能力的公司迅速的吞并與整合。比如茶顏悅色在湖南本地變成了規模化的品牌，霸王茶姬從云南出來形成了西南體系的規模后快速蔓延至全國市場。這時，就進入了一個從完全性的競爭進入到目前的階段：即巨頭為主的高度競爭。

這時，在每一個細分賽道里，存在著2-3家的巨頭，占據著70-80%的份額。比如：4-8塊錢的奶茶，聚集在蜜雪冰城，15-20元之間，則大概率是霸王茶姬，而25-30元以上的，非喜茶莫屬。

從完全到巨頭為主的高度競爭，對消費者而言，也進入到了有限選擇的階段。即：他只會選擇1到2家，這也是市場經濟發展的成熟階段。而其中脫穎而出、做對了的品牌，都建立了非常重要的護城河，包括顯性的，或是隱性的，比如單店的效率、極強的產業鏈整合能力、低成本的渠道與市場滲透能力，都是隱藏在品牌顯性能力后面非常重要的隱性護城河。

到這個時候，奶茶產業基本上已經完成并大概率暫時定型了。

這也同時意味著，當一個新進入者，如果沒有顛覆性的商業模式，或再一次從原有的裂隙中萌發出劇變的種芽，或不能重塑消費者價值內核的驅動基因及巨大的資本給養補給，一般勝算大概率不會特別大。

02

僅憑“奶源新鮮”

并不能All In奶茶店的全部

2.1、一杯奶茶的流量密碼，鮮牛奶可能并沒有想象中的那么重要

提起奶茶界的單品銷冠頂流，霸王茶姬的大單品——“伯牙絕弦”是一種神奇的存在。有數據顯示，僅在2023一年就賣出2.3億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄，單品銷售額占比達30%。

而令人耐人尋味的是，這一款銷冠之王所采用的奶基底，并不是真材實料的“鮮牛乳”，而是新一代科技“狠活”--0反式脂肪植脂末”。

雖然當今的新茶飲健康化的關注度已經高達45%。在“談植脂末色變”的消費者主權時代，奶基底的身份更迭也出現了百花齊放：從奶漿、厚乳的一波接一波到真、純、鮮奶高調上位及蓄勢待發。由此，阿嬤手作憑借獨具特色且備受歡迎的真鮮水牛奶賴以起家，常年以優質原料作為護城河的喜茶、奈雪率先借助集殺菌和風味留存于一體的“INF殺菌工藝”，基于“膜分離技術”的“首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶”來放大產品光環。

然而，經過一輪市場驗證下來，幾乎所有標榜純鮮奶制作的奶茶，都被吐槽“寡淡如水”。對消費者而言，植脂末時代的奶茶不僅貴，還滿口的“反式脂肪酸”憂心沖沖，而換奶之后的升級版又貴又不如從前的味道。可能，連消費者想要什么樣既好喝又健康的奶茶，好像自己都沒想清楚。

但，有一點，舌尖上的口腹之欲、片刻的滿足之溢，卻無法欺騙任何人。

由此，在前兩年奶茶業的“清潔配方”公關戰中，霸王茶姬主動以極具科技含量的、不含反式脂肪酸“冰勃朗非氫化基底乳”大力推廣。而以平價著稱的雪王對使用“奶精”自始自終從不諱言，不被市場討伐，也意味著在某種程度上也爭得了消費者的理解。

“平價的背后，是顧及你的囊中羞澀”是雪王與消費者之間的心照不宣，也是市場在某一層級中極致性價比的微妙平衡。

植脂末自帶的“增香增味增稠”功能并非簡單被真奶所能替代，真材實料的鮮奶在口感上不如“科技狠活兒”是一種客觀現實的存在。

但另一種耐人尋味的是：不含反式脂肪只是清潔配料表的基礎要求，在商業競爭語境中，品牌力、品質（口感、口味的穩定）和不同層級的性價比則是平衡消費者優先選擇的綜合想象。

如今，以“真鮮奶”為基底的產品系列成為各家其中的一個分支。而真相是，這樣的奶茶產品只是代表了一部分用戶的喜好，并不能代表主流市場的普世選擇。

2.2、想要的太多，往往沒有了重點與核心

在一個街邊的店里，擺放上一個品牌旗下所有的產品系列，盡可能多而全的滿足不同類型消費者的口味與需求，相信大多數品牌運營商都有類似的想法。比如，前面提到的這家品牌乳企，店里不光有各種類型的奶茶（水果茶、牛乳茶等），還有曾經備受追捧的網紅冰淇淋、各種炒酸奶、鮮奶、常溫奶及成人奶粉等與牛奶有關的產品全系列。

然而，看似善良的初衷與美好的愿望卻有著不可承受之重。

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某國企乳企現制飲品店內的所有產品系列，多達近50種

早年的霸王茶姬一個店里似乎也有過類似的“名場面”。其飲品廣泛借鑒同行，不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類達49款。光鮮果茶就有十款。有的產品從上新到下架，存活時間只有十多天，譬如：神仙椰水等。以至于，當時的霸王茶姬被認為是一個形象模糊的茶飲品牌，沒有代表品牌靈魂的最標志性的產品。正如前面所提到的乳企品牌奶茶店，想以“牛奶”為核心的全品類示人，卻往往沒有了重點和核心。

現在的奶茶店，基本上都進入到各自品類優勢突出的局面，大部分新茶飲品牌通過主推自己一、兩款長期復購率特別好的單品，在特定細分品類上分別占住了用戶心智，以打造大單品為策略。比如喜茶“多肉葡萄”、奈雪“霸氣芝士草莓”鎖定水果芝士茶，茶顏悅色“幽蘭拿鐵”代表鮮奶茶，還有霸王的“伯牙絕弦”。

同時，點單量小、多品類且紛繁繚亂的產品子系列、，也為產品研發、原料供應及生產排期帶來了不可承受之重。

所以，現在經營的重點不再是求新求異，而是極致殘酷的效率游戲。而產品線的短小、精悍，則是提高效率的重要環節。

03

相對乳企的主業而言

連鎖奶茶店是另外一門不同的生意

3.1已從小型餐飲演變為極致殘酷效率游戲的零售業態

奶茶制作與流程的完全標準化

現如今的奶茶店已從過去的、依賴廚房制作能力的半餐飲狀態轉變為產品制作完全標準化的類似零售門店業態。其中的差別則是效率，餐飲受制于廚房制作能力，而零售可以以產品制作的標準化、極短的交易時間和更頻繁交易次數而規避。

相比于全球快餐大鱷麥當勞、肯德基對產品制作標準化的偏執，奶茶的制作也慢慢開始有過之而無不及。

比如：早期的的奶茶店店員需要熟知店內每一款奶茶的配方、原料配比及制作流程，對于每周增加的新品和調整的配方、比例一樣需要在極短的時間內完全掌握，而且在制作過程中不能有任何差池。

現如今，這種依賴店員的奶茶制作環節早已被自動制茶機取代。店員只需要操作簡單的步驟、流程即可，比如：加冰塊（加幾粒、何時加）、插吸管等。針對各個環節、流程節點均形成了標準化的操作規則與作業手冊，并都有量化的統一標準。這種過程的標準化最直接的奇跡便是，無論多少家店，每家店所制作出來的同一品種的一杯奶茶從原料的組成、配比、份量等毫無懸念的一致。

當然，口感與味道也因此保持著穩定性與一致性，無論這杯奶茶是從全國任何一家門面出來的，尤其是當有大量加盟門店的時候。

因此，只有當產品制作與流程完全標準化后，不再依賴某個班、某個店員之時，才是中國茶飲大戰的開始。店員的培訓時間大幅縮短，效率進一步提高，極強的管理、運營、督導能力跟上，開店、擴張的節奏開始加速了。

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皇氏集團在南寧的“在桂里”門店

不斷縮短的交易時間擠壓出越來越高的效率

不斷壓縮的制茶交易時間，則又將制茶效率提升了一大截。

有資料顯示，在霸王茶姬，制作一杯“伯牙絕弦”，一共需要近40秒——“8秒”內機器出茶湯和奶，進而出杯，接著店員還需要拿杯子、處理冰塊等。這已經是幾大現制茶飲里最快的速度。

曾有數據顯示，憑借著極高的效率，霸王茶姬在一線城市的很多門店都可以每天賣出超過2800杯茶飲，而這極強的壓力則落在門店內的有限數量的店員身上。前段時間，河南某區域一奶茶店內發生男店員與女顧客之間的激烈爭吵和物品投并沖上熱搜的糾紛事件，從某種角度來看，則是店員在高效、高壓工作下的情緒釋放和極度倦怠狀態下的映射反應。

現制茶飲的未來形態已經明確，玩家們比拼的就只剩效率。憑借著最極致的經營效率，霸王茶姬2023年盈利8億-10億元，以古茗1/3的門店數量創造了接近其七成的利潤。

顯然，今天的霸王茶姬、雪王們已經完全是一個零售門店的組合體，或者堪比標準化與運營效率極高的便利店。

3.2、復制、黏貼，以分擔成本的擴張速度獲得絕對勢能

在高度競爭不斷加劇的時代，跑馬圈地、開店的速度決定了勝敗。最快擴張的方法就是以分擔成本的加盟方式快速地復制、黏貼。如果你的店開到哪里都是，消費者想喝奶茶，大概率第一時間就會想到你。

有了單店極致效率的保證與基礎，憑借著強大的品牌力，對于廣泛虹吸最有能力和野心的加盟商，一個強勢奶茶品牌也將獲得最優先選擇權。

所以，從去年以來，喜茶、桂桂茶都在經營十余年后首次開放加盟；古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等多家品牌則相繼提出“萬店計劃”。霸王茶姬持續加速，在全國開出近5000家店。窄門餐眼數據顯示，僅在2023年，其新開門店數超過1200家，增速同比超過100%，市場價值一路向揚。截至目前，國內超過千店規模的主流新茶飲品牌已經超過20家。

擴張意味著蛋糕做大，更意味著競爭加劇和絕對優勢勢能的建立。

3.3、產業鏈的強勢整合能力

越來越聚焦的核心大單品策略、不斷低成本擴張而形成的市場規模，使得企業在產業鏈條的整合能力愈加強大。在這個奶茶這個產業上，你需要非常多的核心資源，而小型的奶茶店和個體戶是整合不了那么多原料，比如各種各樣的水果、乳基底、芝士奶蓋、產品包材等。一旦規模化，上千家門店后，單個品種就能形成規模化的采購，跳過一級批發商和二級批發商直接到產業的源頭，讓產業能力大幅提升。

以平價著稱的雪王開始力求擁有自己的植脂末工廠，自己種檸檬，自己投資工廠做包材甚至其他物料。其目的是，大量開店，透過強勢的供應鏈，把它們的成本降到最低，并形成別人無可比擬的規模優勢和壁壘。

現在的奶茶江湖，無論是雪王，亦或是霸王及喜茶等頭部品牌，雖然每家所處的價格帶與層級不同，比如：雪王是10元以下低價格帶的王者；15元-20元之間，一個日常負擔得起的價格區間藏著霸王，而喜茶為了成就消費者手捧著的時候很炫耀，而處于25元以上的高位。但他們唯一相同的是：通過強大供應鏈的整合，以不斷下探的產品低成本帶來的低價或定價可調整的自由，才是一種策略和能力。

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打不過，就加入，或許當下更現實

4.1、需求定制化、借力使力，更容易分得一杯羹

面對奶茶賽道的繁榮與一路上揚，也許大部分乳企意識到，牽手奶茶業玩家、借力使力，形成戰略上的全方位合作，或許當下更現實。于是，伊利×滬上阿姨、蒙牛×蜜雪冰城、君樂寶×茉酸奶、皇氏×琉璃凈、雀巢×茶顏悅色……乳企暗戰現制飲品賽道的大幕已經拉開！

面對乳原料是奶茶為代表的現制飲品無疑是重中之重，多家乳企都成立了專門的事業部或對接部門，借助奶茶飲品玩家強大的市場擴張之力，有針對性地推出針對B端的各種產品，如奶基底、厚乳等，試圖在這個依然不斷高速增長的康莊賽道中分一杯羹。

4.2、從單純原料供應商轉變為客戶乳品全方位解決方案的提供者

奶茶企業玩家更懂市場，更懂消費者，而乳品巨頭擁有強大的奶源資源、整合國內外優質乳品資源的優勢、新品研發能力、乳原料產品成本的優勢更具有優勢。用市場這只“看不見的手”可以隨時配合乳企背后的優質奶源、技術、研發能力這只“看得見的手”，能夠更快實現乳原料的升級、奶茶產品的快速更新迭代，讓奶茶飲品品牌們也在朝多元化、個性化、健康化不斷“內卷”循環中盡快“破卷而出”！

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結? 語

近年來，隨著現制茶飲賽道的繁榮，各家乳企爭先恐后紛紛下場一探究竟。雖說商業與生意的制勝之道是獲得先機，但更要爭得滔滔不絕。

而除了文中上述所提的大型國企乳企與伊利，并不是僅僅只有他們。沈陽老牌乳企輝山乳業早在2020年以快閃店方式，以“輝山鮮牛奶為基底，搭配各類茶飲、冰淇淋”進行售賣。然而，這家被命名為“乳品創意Lab”，的概念奶茶店僅保持少數幾家的數量，并沒有外擴。其實，這更像是一種品牌營銷手段和方式，即把奶茶店作為牛奶的營銷推廣渠道。這和跳下去開實體店的目的完全不同。

“聞道有先后，術業有專攻”，對于在低迷的大環境下意欲多元化業務拓展的乳企來說，涉足奶茶店生意，實屬要付出的很多。但，先從B端介入，慢慢磨合與學習，逐漸參透行業本質、運行規律、積累經驗，不失為目前最現實的舉措。

正如從向餐飲店供應獨特口味的沙拉醬原料為主的YASO沙拉，后直接自己開出百家餐飲連鎖店那樣。對于乳企來說，或許，這也是一條日后可以完全拿捏C端生意的必經之路！