來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）

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根據國家統計局數據顯示，每年大型超市關店690家左右，沃爾瑪過去5年關店90家，傳統大賣場走向衰退。

但有一家會員制的倉儲式超市反而獨自美麗，它就是沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆。

不僅在一二線城市廣受歡迎，熱度也覆蓋到了低線城市，別的品牌是靠營銷制造流量，山姆超市把自己變成了流量。

關于#山姆#的話題在小紅書已經有近40億的瀏覽量，在閑魚搜索“山姆”關鍵詞，有關“山姆代下”“山姆體驗卡”的帖子有一堆。

山姆不僅在一眾零售超市競爭中活得格外好，還衍生出了一個新的副業——山姆代購，據說個人山姆代購業務可以月入十萬。

01

山姆超市有多大膽？

山姆超市背靠沃爾瑪集團，1983年在美國開業了第一家超市。

1992年，我國開始允許外資零售企業進入中國，

1996年山姆超市進入中國，第一家商超的地址選擇在了中國深圳。

當時中國的超市零售業還處于起步階段，消費勢頭并不強烈，

但在這種市場環境下，山姆超市采用了會員制模式來搶奪市場，這對當時的中國零售業產生了巨大的震動。

由于國內經濟水平以及消費習慣的限制，這種會員制的模式并未得到迅速發展。

2016年，山姆超市的中國業務總裁文安德又將會員費從150元提高了260元，不僅公司內部高層反對，消費者也反對。

但文安德堅持提高會費，他認為不接受這個會員費的消費者就不是他們的受眾目標，這確實是一個很大膽的決定。

1996~2018年期間，山姆超市在中國市場擴展的并不是很好，22年的時間只在中國開設了23家店，

2018~2019，山姆扭虧為盈，超市的門店數量也進入了快速擴張階段。

目前山姆超市分布在25座城市，擁有47家門店，過去三年每年新增4-5家，其中有13座城市門店數量超過2家，上海門店數量最多達到6家。

02

山姆超市的兩派之爭

目前山姆超市有一個很大的爭議點，它的東西到底是貴還是便宜？

進入山姆超市的最低門檻就是260元，這就已經讓很多消費者望而止步，

另外山姆超市普遍單次購買客單價約為1000元左右，遠超其他超市。

2023年，山姆銷售額在800億左右，會員數大概為500萬個，這樣一算，每個會員的年均消費大概在1.4萬左右，人均消費額分別是阿里、京東和拼多多的1.55、2.8、4.7倍。

不過持反對觀點的消費者認為，不應該只盯著單價看，而是需要從分量和品質去衡量，59.8元16片裝的瑞士卷、23.9元7個裝的原味貝果、21.9元1.59kg的雞蛋......

除了購物，進去一趟還能吃飽再出來。

03

山姆超市為何創造神話？

山姆超市和其他超市不同，普通超市的sku在1~2w+以上，山姆超市的sku大概在4000左右。

山姆超市是倉儲式模式，所以對占地面積的要求比較高，一般在大城市的遠郊地區，離市區距離較遠，而其它商超基本在市區、居民區或商圈，更加便民。

這樣一對比，山姆超市的產品種類和地理位置似乎都不占優勢，但為何能如此深受歡迎？

1、人無我有，人有我優

首先從“人無我有”來看，山姆除了和其它品牌進行合作以外，也會自主開發產品，比如小青檸汁、瑞士卷、鉑金咖啡豆等，都是山姆主推單品。

目前山姆的自有品牌占比為30%，2022年占銷售額的40%，通過產品創新和其它商超打出差異化。

“人有我優”方面則體現的是山姆產品的質量，不僅對自主研發的產品要求高，而且對供應商的選擇也會優先考慮品質和行業口碑，而非價格優勢。

以下是山姆、盒馬、麥德龍的麻薯和瑞士卷的價格和配料對比，可以看出，不管是單價還是品質方面，山姆這兩款產品都更勝一籌。

山姆將全球各地的產品進行優選，用獨創的差異化產品以及結合當地口味的本地化商品，遵循相同價格下但品質最優，用高品質和高性價比獲取消費者心中的高價值感。

2、網紅式推廣

倉儲式的賣場被小紅書帶火的真不少，比如宜家，因為適合拍照打卡在小紅書出圈。

山姆推廣最多的社交傳播平臺非小紅書莫屬，不僅山姆負責推廣爆品的團隊瞄準了小紅書，也有很多素人消費者安利推薦。

山姆超市在小紅書的話題度很高，比如“山姆免費試吃” “必買攻略” “山姆測評”等都在小紅書有不少討論度。

小紅書中作為年輕人喜好的社交媒體，具有很強的種草屬性和安利屬性，通過口碑式傳播占據年輕人心智。

一般來說，山姆對標的人群大多是有家庭的中產群體。

在小紅書上投放大量廣告做產品宣傳后，山姆成為了網紅打卡點，在網紅效應下山姆代購爆火，因此山姆超市背后的消費者不止于中產家庭，而是覆蓋了各年齡層的消費群體。

3、全渠道運營

前面所提到山姆會員費分為260元/年和680元/年，光是每年的會員費就是一筆不少的收益。

2010年山姆超市開始布局線上業務，之后上線了山姆會員商店app。

2016年山姆超市和京東平臺進行戰略合作，2018年加入了京東到家平臺，消費者可以選擇在京東線上購買物品。

與此同時，山姆也開始布局前置倉，為消費者提供1小時到家的配送服務，前置倉的設置極大提高了山姆會員的購物次數。

目前山姆在全國25個城市擁有近500個前置倉，平均一個門店對應10個前置倉，客單價230元，日均銷售額23萬。

在2019年疫情期間，由于線下封控嚴格，線上零售業得到了很好的發展機會，山姆單倉日訂單也從2019年的200單上升到2021年底的1000單。

2020年沃爾瑪掌門人朱曉靜全力推進全渠道變革，招募人才組建電商團隊，選擇爆款產品在線上運營。

目前山姆中國市場線上訂單占比超過50%，2023年山姆線上年銷售額接近400億元，規模遠超叮咚買菜（220億）和美團買菜（200-300億）。

但山姆超市也并非沒有問題，雖說山姆超市注重品控，可食品安全問題也一直層出不窮。

比如顧客購買的楊枝甘露開蓋時無端爆炸、牛奶出現蟲卵、月餅內出現異物等。

黑貓平臺搜索“山姆”關鍵詞，有關山姆超市的投訴顯示有8000條左右。

總的來看，山姆超市無疑是成功的，它的成功一方面得益于堅持，另一方面得益于產品品質。

山姆會員制模式的成功也給了市場營銷一個啟示，或許在低價內卷的時代，并非是消費者不愿意付錢，而是希望它值得付錢。