文： 山核桃
來源：財(cái)經(jīng)無忌
金秋十月，秋意漸濃。在社交媒體上，各類時(shí)令菜譜、應(yīng)季美食的分享和種草成了新的消費(fèi)風(fēng)向。
趕在金秋這一重要的生意節(jié)點(diǎn)，上新各類「秋日限定」也成為了諸多品牌「求關(guān)注」和「求銷量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、楓葉......從各類食材到營銷聯(lián)名，沒有商家愿意錯(cuò)過這一擺在眼前的時(shí)令紅利。
特別對線下餐飲商家而言，在生意回暖、行業(yè)結(jié)構(gòu)性變動(dòng)的當(dāng)下，做好「時(shí)令生意」幾乎已成為餐飲企業(yè)必須發(fā)力的新方向。據(jù)行業(yè)媒體「紅餐網(wǎng)」的洞察，今年8月至9月，全國餐飲景氣度持續(xù)攀升，餐飲行業(yè)大盤趨穩(wěn)，餐飲上新的時(shí)令性趨勢顯著。
圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
不過，我們更好奇的是，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者關(guān)注「時(shí)令」，這一趨勢背后的消費(fèi)邏輯是什么？對餐飲商家而言，時(shí)令生意究竟該怎么做？又該從哪些角度去打動(dòng)消費(fèi)者？
今年秋天，越來越多的人開始講究起「時(shí)令」。
生活在南京的95后李曼今年秋天線下的餐飲打卡地圖就主打一份「追著時(shí)令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒釀小元宵，反正你追著這些食材去吃，肯定沒錯(cuò)。”
在社交媒體上，李曼這樣的年輕人不是孤例。在抖音、小紅書等平臺(tái)上，#秋天的第一頓螃蟹、#秋天這樣吃、#秋天吃什么鮮 已成為熱門話題。
社交媒體上更多消費(fèi)者關(guān)注秋天時(shí)令話題
圖源：抖音截圖
這屆消費(fèi)者，怎么就愛上了跟著時(shí)令打卡美食？
李曼告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是「時(shí)令」給了人們很大的情緒價(jià)值和儀式感。“時(shí)令嘛就是秋日限定，秋天不制造點(diǎn)儀式感怎么行？”
從“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，「時(shí)令消費(fèi)」的本質(zhì)就是通過制造限定的稀缺感，滿足了消費(fèi)者的嘗鮮需求，給人們的平凡生活里增加更多的儀式感。
除了儀式感之外，在眾多養(yǎng)生達(dá)人們眼中，今年秋天，應(yīng)季和時(shí)令餐飲的火熱也順應(yīng)了人們秋季養(yǎng)生的潮流。
中國古語有言：“不時(shí)不食”，電商人Echo自稱是「脆皮打工人」，電商行業(yè)工作節(jié)奏快，她告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，從立秋之后，她就已經(jīng)開始規(guī)劃起自己的秋季養(yǎng)生計(jì)劃，外出堂食也關(guān)注餐飲商家的「應(yīng)季菜單」。“時(shí)令菜嘛，很有鍋氣，一來食材新鮮，二來做法上也比較講究。”
年輕人的秋季養(yǎng)生食譜 圖源：抖音截圖
特別是隨著整個(gè)餐飲消費(fèi)進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」年代，據(jù)Echo觀察，很多餐飲商家都會(huì)用拿應(yīng)季新品吸引她這種養(yǎng)生派。
值得一提的是，時(shí)令消費(fèi)火熱的背后，也離不開短視頻、直播的「內(nèi)容種草」。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，很多年輕人較早接觸到時(shí)令消費(fèi)都是先在餐飲商家、達(dá)人的短視頻或直播間內(nèi)了解到時(shí)令新品或特色菜品，隨后再進(jìn)行線下體驗(yàn)。
“你能在抖音刷到很多餐飲商家都開始講傳統(tǒng)文化，因?yàn)闀r(shí)令雖然是消費(fèi)的賣點(diǎn)，但底色還是中國傳統(tǒng)文化表達(dá)。”有餐飲營銷人士向「財(cái)經(jīng)無忌」分析。
由此可見，今年秋天，這場時(shí)令消費(fèi)的崛起并非是偶然，而是國潮熱下，消費(fèi)者對健康養(yǎng)生、儀式感的持續(xù)追求與關(guān)注。
大眾對時(shí)令消費(fèi)的熱情，也讓更多餐飲商家順勢而為，打出「時(shí)令消費(fèi)」牌。
但據(jù)「財(cái)經(jīng)無忌」觀察，具體到「時(shí)令營銷」上，餐飲商家其實(shí)也經(jīng)歷了兩個(gè)階段的主要變化：
第一階段是以單品為主，主要在重點(diǎn)節(jié)氣配合打造一些限定禮盒或時(shí)令爆品，起到的是短期拉動(dòng)客流的作用。第二階段則是在本地生活行業(yè)的發(fā)展下，隨著餐飲商家線上線下的布局，時(shí)令營銷逐步成為一種常態(tài)化運(yùn)營手段，餐飲商家也逐步通過更成熟的「時(shí)令爆品+內(nèi)容布局」，借力抖音等平臺(tái)，加大在時(shí)令節(jié)點(diǎn)上的投入。
理解餐飲商家們?yōu)楹卧絹碓街匾晻r(shí)令營銷，還需回到「時(shí)令」之于線下餐飲商家的作用上來。
首先，餐飲商家押注時(shí)令，看中的是人群紅利。畢竟，提升客流是餐飲商家永恒不變的課題，順應(yīng)大眾對時(shí)令的關(guān)注，可以更自然地拉近與C端食客的距離，借新品實(shí)現(xiàn)人群破圈。
「財(cái)經(jīng)無忌」關(guān)注到，在食材上融合品牌特色，與時(shí)令進(jìn)行強(qiáng)綁定，上新秋季限定菜單，也成了不少餐飲商家的動(dòng)作。
秋天是吃蟹的季節(jié)。隨著休漁期結(jié)束，各地也陸續(xù)迎來了開海季。主打海鮮火鍋定位的七欣天每逢開海季，都會(huì)聯(lián)手供應(yīng)商資源打造「東海船蟹節(jié)」IP。今年8月，他們就在抖音生活服務(wù)上新了船蟹、神鮮蝦、清水魚等應(yīng)季團(tuán)購套餐，同時(shí)在直播間以高性價(jià)比的價(jià)格，吸引了不少吃蟹人的關(guān)注。
我們了解到一組數(shù)據(jù)：今年8月，配合第五屆船蟹節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，七欣天在抖音生活服務(wù)交易額環(huán)比增長57%，成功實(shí)現(xiàn)年度交易破峰及單月銷售突破，8月支付訂單量超37萬單。
還有的餐飲品牌則積極融合地方特色，「財(cái)經(jīng)無忌」檢索抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一南一北的兩個(gè)本土品牌就用應(yīng)季食材巧妙拿捏了吃貨們的心。
比如有著三十年歷史的南京本土餐飲品牌南京大牌檔，就在這個(gè)秋天圍繞桂花、螃蟹、紅樓夢等元素，推出了古法金縷桂花蟹、雞汁紅樓豆包枕、萬三酸辣水晶凍等有著鮮明金陵風(fēng)味的秋日新品。
南京大牌檔秋日新品 圖源：抖音截圖
而距離南京一千多公里外的北京，這些年被北京打工人稱作「平價(jià)之光」餐飲品牌紫光園，這次出圈的不是檔口酸奶，而是砂鍋新品。
趕在中秋，紫光園在抖音上新了秋日新品，7天內(nèi)，新品就賣出了1.1萬單，交易額突破130萬。
紫光園秋季爆品 圖源：抖音截圖
新品帶來了人群紅利，滿足了用戶的嘗鮮需求，但怎么把人群紅利轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，這就得靠餐飲商家各自的奇招了。
如前文所提到的，一方面，我們關(guān)注到，越來越多的餐飲商家正緊跟線上平臺(tái)的內(nèi)容玩法，通過打造差異化的內(nèi)容布局，比起過去單一的低價(jià)引流，為時(shí)令新品注入更多的體驗(yàn)價(jià)值。
在這一過程，「直播帶貨」起到了關(guān)鍵作用，不少餐飲品牌通過直播整活，很好地接住了時(shí)令紅利。
配合金秋的船蟹節(jié)，七欣天通過「官播+達(dá)播」的聯(lián)動(dòng)，一邊在抖音首次嘗試和明星達(dá)人@丫蛋兒 合作，另一邊借助平臺(tái)對直播間優(yōu)惠券等扶持，在價(jià)格上給滿消費(fèi)者誠意。
一套組合拳下來，流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。我們了解到，在8月抖音生活服務(wù)打造的「金秋盛宴IP」活動(dòng)期間，七欣天直播總支付金額高達(dá)4200萬，其中，品牌首場明星直播單場交易額也突破百萬。
除了借助明星效應(yīng)，跨界聯(lián)名也是一種連接與轉(zhuǎn)化更多用戶的方法，紫光園就嘗到了「組CP」的甜頭。
今年9月11至17日期間，紫光園就通過與國潮IP「宮里的世界」來了一次聯(lián)名，將紫光園所代表的老北京美食文化融入更新穎的國潮IP，活動(dòng)期間不僅新增用戶超4萬，品牌年輕客群的增長也非常明顯。
數(shù)據(jù)顯示，紫光園抖音平臺(tái)18～30歲人群占比就從百分之十幾提升至30%，Z世代、白領(lǐng)成交占比也呈現(xiàn)類似趨勢。
更讓人沒想到的是，「組CP」還為紫光園帶來了溢出效應(yīng)，國慶旅游熱繼續(xù)承接年輕人的人群紅利，紫光園的新客還在源源不斷流入，一批已種草未購買人群，轉(zhuǎn)化為了首購、復(fù)購人群。
另一方面，不少餐飲商家提到，每次的大場直播，線上平臺(tái)從數(shù)據(jù)維度對人群的精細(xì)化運(yùn)營，能很好地補(bǔ)充餐飲商家的人群畫像的理解，更精準(zhǔn)的人群畫像，讓餐飲商家能更好地轉(zhuǎn)化新客、激活老客，進(jìn)而制定分層突破的策略。
以南京大牌檔為例，今年品牌就在南京秦淮河邊上來了一次30周年慶直播專場。據(jù)媒體報(bào)道，這場直播突破千萬銷售額，創(chuàng)下直播在線觀眾超1.1萬的歷史新高，南京大牌檔也成為了首個(gè)本幫江浙菜單場破千萬品牌。
復(fù)盤這場卷出了花樣的直播，一邊是金陵的夜色美景，一邊是蘇州評(píng)彈的弦索叮咚與軟糯腔調(diào)，人景合一間，不僅只是宣傳新品，還自然融入了南京本地文化體驗(yàn)，沉浸感十足的直播體驗(yàn)也給南京大牌檔帶來了人群轉(zhuǎn)化圈層的滲透與突破。
「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，該直播活動(dòng)過后，在整體轉(zhuǎn)化人群，南京大牌檔吸引了以24~40歲女性人群的持續(xù)關(guān)注，18-23歲和41-50歲人群購買力也持續(xù)提升，其中，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、Z時(shí)代等人群的滲透率也有了看得見的增長。
時(shí)令對餐飲商家還有一重?cái)[在臺(tái)面上的價(jià)值是，一種確定性的經(jīng)營節(jié)奏。
一位餐飲行業(yè)人士提到，在經(jīng)營節(jié)奏上，相比雙11等大促，時(shí)令營銷最大的特點(diǎn)就是可預(yù)見性，商家可以提前規(guī)劃，同時(shí)配合品牌的關(guān)鍵事件，實(shí)現(xiàn)「1+1大于2」的效果。
另一方面，每一次的時(shí)令營銷，也是餐飲商家一次更新菜單，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)的試煉場，商家可以從時(shí)令中找到產(chǎn)品、體驗(yàn)與服務(wù)的新靈感與新方向，客觀上也減少了經(jīng)營的隱性成本。
火爆的「時(shí)令消費(fèi)」背后，其實(shí)是站在變革路口，每一個(gè)餐飲人都在努力求變的真實(shí)縮影。
盡管短期承壓，但餐飲行業(yè)并不缺少機(jī)遇。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前餐飲市場整體處于「洗牌」過程，具體表現(xiàn)為消費(fèi)端倒逼行業(yè)加速創(chuàng)新升級(jí)迭代，「時(shí)令」的崛起就是一個(gè)消費(fèi)趨勢倒逼供給創(chuàng)新的典型例子。
本質(zhì)上來說，時(shí)令消費(fèi)就是一場平臺(tái)、商家和用戶的共謀——擁抱大眾消費(fèi)，挖掘存量市場的細(xì)分趨勢、延伸品牌生意邊界。
從上述商家案例和消費(fèi)者體驗(yàn)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，做好時(shí)令生意背后的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是，當(dāng)時(shí)令成為諸多商家關(guān)注的焦點(diǎn)，餐飲和平臺(tái)一定要找準(zhǔn)自身的定位，避免時(shí)令經(jīng)營落入同質(zhì)化的窠臼，比如七欣天的船蟹節(jié)、南京大牌檔的周年直播，紫光園的跨界聯(lián)名，都是餐飲商家走出舒適圈的嘗試。
二是，借力平臺(tái)，走向人群、內(nèi)容與品牌的精細(xì)化運(yùn)營，這將是餐飲商家當(dāng)下和未來的核心競爭力。
當(dāng)然，靠「時(shí)令」撬動(dòng)消費(fèi)，對餐飲商家和平臺(tái)來說，也有很多值得思考的挑戰(zhàn)：比如，四季輪轉(zhuǎn)、季節(jié)限定，考驗(yàn)平臺(tái)和餐飲商家對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確洞察；再比如，餐飲生意想要常青，歸根到底離不開產(chǎn)品力，怎么源源不斷地向消費(fèi)者的餐桌提供更有性價(jià)比的時(shí)令新品，這對餐飲商家和平臺(tái)來說，都是一道長期課題。
但無論如何，可以肯定的是，與其等客來，不如主動(dòng)迎客去，當(dāng)時(shí)令走上餐桌C位，不只是這個(gè)秋日，更多的餐飲商家都能從這一細(xì)分趨勢里看到增長的新方向和新動(dòng)能。
