文：張?jiān)?/p>
來(lái)源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
近期，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)主辦的一場(chǎng)超千家餐飲品牌創(chuàng)始人的思想盛會(huì)——“第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”在廣州完美落幕。
作為全球企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)企業(yè)代表，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)受主辦方邀請(qǐng)出席，品類(lèi)創(chuàng)新之父、里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO兼中國(guó)區(qū)主席張?jiān)埔灾黝}為《品類(lèi)創(chuàng)新，如何打造世界級(jí)中餐品牌》做全體大會(huì)開(kāi)場(chǎng)演講，向與會(huì)者分享了中餐打造全球品牌的四大瓶頸及打造全球品牌的五大要點(diǎn)。
本文為品類(lèi)創(chuàng)新之父、里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO兼中國(guó)區(qū)主席張?jiān)圃凇?024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。
尊敬的各位來(lái)賓，大家上午好！
今天中國(guó)的經(jīng)濟(jì)遇到了比較低迷的狀況，很多行業(yè)都遇到了非常內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲也遇到了很大的挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)乏力。
非常有幸，里斯的十幾個(gè)伙伴，都是各個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)冠軍、增長(zhǎng)王。他們是怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？企業(yè)如何真正地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)？我今天和大家分享一些里斯的最新思考和實(shí)踐。
△品類(lèi)創(chuàng)新之父、
里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO&中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?/p>
01
中國(guó)餐飲企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的五大戰(zhàn)略誤區(qū)
先跟大家講講增長(zhǎng)的五大戰(zhàn)略誤區(qū)。
（1）把“菜系”當(dāng)品類(lèi)
“品牌就是消費(fèi)者心智里面某一個(gè)品類(lèi)的代表，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)有需求的時(shí)候首先想到你，你就是一個(gè)品牌?！边@個(gè)觀念經(jīng)過(guò)十幾年的傳播，影響了很多的企業(yè)家。
但很多企業(yè)家把品類(lèi)搞錯(cuò)了，有企業(yè)家曾跟我說(shuō)，自己要打造一個(gè)代表湘菜、代表粵菜的品牌。我告訴大家，“菜系”是偽品類(lèi)，中國(guó)八大菜系是行業(yè)概念，不是消費(fèi)者的概念。
今天問(wèn)消費(fèi)者哪個(gè)品牌可以代表川菜、粵菜，應(yīng)該還沒(méi)有哪個(gè)品牌可以代表，也永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)品牌。因?yàn)椴讼凳欠浅挿旱母拍?，在顧客的心智里面不可能產(chǎn)生真正代表性的品牌。
就像川菜里面的一個(gè)小分支——火鍋，已經(jīng)有幾千億規(guī)模了，火鍋的范圍也已足夠大，足夠?qū)挿骸：髞?lái)的火鍋品牌，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功，都只能在火鍋的基礎(chǔ)上做分化、創(chuàng)新。
今天，代表火鍋這個(gè)品類(lèi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不存在了。真正成功的可能是羊肉火鍋、魚(yú)頭火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋、美蛙火鍋、海鮮火鍋、服務(wù)好的火鍋……
某領(lǐng)先餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“寧占大，不占小”，是說(shuō)占一個(gè)大的品類(lèi)，就能做更大的生意，但這恰恰是最糟糕的選擇。
實(shí)際上，想占大，只會(huì)小。我們看到有很多規(guī)模很小的餐飲品牌，他們?cè)趨^(qū)域里，很難發(fā)展成全國(guó)、全球品牌，都是品類(lèi)選得很大，但企業(yè)卻做不大。
只有把小的品類(lèi)放大，才能做大。當(dāng)然，這個(gè)“小”是相對(duì)的，還是要在主流市場(chǎng)，有廣普、潛在的需求。
（2）把“好吃”當(dāng)定位
餐飲最重要是什么？美味。這句話(huà)有錯(cuò)嗎？沒(méi)有錯(cuò)。錯(cuò)的是把“美味、好吃”當(dāng)作手段，向消費(fèi)者傳播、宣傳，希望在消費(fèi)者那里占據(jù)“好吃”的定位。
把“好吃”作為定位是最糟糕的選擇。因?yàn)楹贸?、好喝是食品飲料的基本屬性，你做吃的要是不好吃，連競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。你必須要把產(chǎn)品做好吃，但是你不能用它來(lái)跟消費(fèi)者做溝通，因?yàn)楹贸宰鳛槎ㄎ缓皖櫩偷男闹悄Ｊ绞菦_突的。
沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)說(shuō)自己不好吃，你說(shuō)自己好吃，消費(fèi)者認(rèn)為是夸夸其談。消費(fèi)者的心智需要一個(gè)更加具體的概念，你為什么好吃？怎么好吃？
就像一個(gè)企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，這是和好吃一樣的廢話(huà)。那怎么建立質(zhì)量好的認(rèn)知？最近我們接觸了廣東的一個(gè)企業(yè)叫“日豐管”，它有句話(huà)叫“管用五十年”。“管用五十年”比“質(zhì)量好”這句話(huà)的效果好一百倍。所以建立好吃的認(rèn)知必須要依托具體的概念，要回到消費(fèi)者的認(rèn)知。
再比如，老鄉(xiāng)雞的“180天純正土雞”、費(fèi)大廚的“堅(jiān)持大廚炒”。用礦泉水燉的180天純正的土雞，好吃。堅(jiān)持大廚炒，自然也是好吃的。所以，空談好吃只是一個(gè)口號(hào)，想建立好吃的形象還是要有具體的、差異化的概念。
（3）把“潮流”當(dāng)趨勢(shì)
現(xiàn)在的潮流特別多，企業(yè)要分清楚哪些是潮流，哪些是趨勢(shì)。潮流過(guò)兩年就沒(méi)有了，趨勢(shì)一直都存在。這是最重要的增長(zhǎng)問(wèn)題，也是最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。
今天有什么潮流？比如說(shuō)國(guó)潮，大家認(rèn)為所有的餐飲品牌都要跟“國(guó)潮風(fēng)”，但是這能不能成就長(zhǎng)期的餐飲品牌，我認(rèn)為很難。這種共性的東西，屬于所有中國(guó)品牌，每個(gè)餐飲品牌都可以沾光，所以國(guó)潮是一個(gè)潮流，不會(huì)是趨勢(shì)。
還有怪味潮，各種各樣新奇特的口味，制造了流量話(huà)題。螺螄粉也是怪味，還做出了百億級(jí)的產(chǎn)品品類(lèi)，因?yàn)槁菸嚪鄄粌H是怪味，它還符合了趨勢(shì)。餐飲一個(gè)很重要的趨勢(shì)是有料化，螺螄粉是所有粉類(lèi)產(chǎn)品里，用料最豐富、最多、最吸引消費(fèi)者的。奶茶、果茶也是有料，有料的背后則是好吃。
外賣(mài)潮，現(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌都做外賣(mài)，不做外賣(mài)，似乎品牌就做不下去。但我想說(shuō)不是每個(gè)品牌、每個(gè)品類(lèi)都適合做外賣(mài)。品牌不要跟風(fēng)，要區(qū)分清楚自己的品牌、品類(lèi)到底適不適合做外賣(mài)？做外賣(mài)會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)？
比如說(shuō)費(fèi)大廚，今年3月份在云南舉辦活動(dòng)，討論了能不能做外賣(mài)？我當(dāng)時(shí)的建議是，不能做外賣(mài)，因?yàn)橘M(fèi)大廚是現(xiàn)炒的，小炒肉的鍋氣絕對(duì)不能做外賣(mài)，否則消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)就極差。保持品牌最重要的特點(diǎn)、保持產(chǎn)品的體驗(yàn)、保持自己的獨(dú)特性，是最重要的。
所以說(shuō)分清楚趨勢(shì)和潮流很重要，潮流創(chuàng)造網(wǎng)紅，但要把潮流當(dāng)作戰(zhàn)略，最后就變成了一個(gè)潮流品牌，在潮流褪去之后就消失了，而趨勢(shì)品牌卻能創(chuàng)造長(zhǎng)紅。
（4）把“開(kāi)店”當(dāng)勢(shì)能
為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，把增長(zhǎng)本身當(dāng)做手段，而不是因?yàn)闄C(jī)會(huì)，因?yàn)榧榷☉?zhàn)略的發(fā)展節(jié)奏而增長(zhǎng)。
餐飲行業(yè)我聽(tīng)到過(guò)一句話(huà)，說(shuō)在一條街開(kāi)出十家、八家店，就會(huì)顯得這個(gè)品牌勢(shì)能很強(qiáng)，品牌力、影響力很大。前兩年茶顏悅色很火的時(shí)候我去看了，我打賭，它肯定開(kāi)不出湖南。為什么？
今天各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都被新的、時(shí)髦的概念混沌了腦袋，認(rèn)為現(xiàn)象存在即合理。我們要回歸到一個(gè)基本的商業(yè)邏輯，就是供求關(guān)系。供求關(guān)系是什么？你開(kāi)一家門(mén)店分流了十倍的人，短期來(lái)看好像很火，但是長(zhǎng)期如何持續(xù)？我認(rèn)為這是一個(gè)非常大的問(wèn)題，這在餐飲行業(yè)是一個(gè)怪現(xiàn)象。
這會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng)呢？我們叫“呼拉圈效應(yīng)”，即一段時(shí)間大家都在搖，搖一段時(shí)間覺(jué)得沒(méi)有意思了，大家都不再搖了，然后就開(kāi)始說(shuō)壞話(huà)了，負(fù)面評(píng)價(jià)就出來(lái)了。
一個(gè)品牌、一個(gè)品類(lèi)要持續(xù)培養(yǎng)你的忠誠(chéng)顧客、潛在顧客、真正適合你的顧客。而不是把不適合你的、跟風(fēng)路過(guò)的全部拉來(lái)。顧客都來(lái)嘗試了，只會(huì)給企業(yè)造成一個(gè)假象，認(rèn)為自己非常火，實(shí)際上沒(méi)有回頭客，無(wú)法持續(xù)真正的增長(zhǎng)。
像新茶飲行業(yè)，過(guò)去幾年都在瘋狂開(kāi)店、瘋狂放加盟，但開(kāi)了無(wú)數(shù)的店真的創(chuàng)造了那么多顧客嗎？其實(shí)不是，很多企業(yè)都是為了開(kāi)店而開(kāi)店，希望通過(guò)開(kāi)店建立自己的勢(shì)能。但最后有一天你關(guān)店的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，前面的勢(shì)能已經(jīng)崩塌，品牌也面臨崩潰。所以，最后這個(gè)坑，還是得企業(yè)自己去買(mǎi)單。
（5）把“預(yù)制”當(dāng)戰(zhàn)略
現(xiàn)在很多企業(yè)都在做預(yù)制化，我不認(rèn)為這是好的趨勢(shì)，尤其是對(duì)現(xiàn)制餐飲來(lái)講。
我認(rèn)為，餐飲行業(yè)做預(yù)制化是自殺。
“現(xiàn)制”是餐飲行業(yè)的根本戰(zhàn)略定位，就是讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到現(xiàn)制的機(jī)制，可以體驗(yàn)到鍋氣，這是餐飲最重要的特色。
所以說(shuō)，預(yù)制取代現(xiàn)制是本末倒置。你可以在某一些環(huán)節(jié)“預(yù)制化”，但是不能建立起預(yù)制的認(rèn)知，我認(rèn)為這是非常危險(xiǎn)的。
很多事情怎么判斷它是戰(zhàn)術(shù)性的，還是戰(zhàn)略性的？我們有一個(gè)法則叫“酒精效應(yīng)”，即短期能讓你看起來(lái)很火爆的，長(zhǎng)期很有可能就是有害的。短期來(lái)看，降價(jià)很火、搞促銷(xiāo)很火，買(mǎi)贈(zèng)很火，但是這些都很有可能摧毀你長(zhǎng)期的潛力。企業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)，必須要在短期和長(zhǎng)期之間找到平衡。很多企業(yè)家把長(zhǎng)期主義放在嘴邊，干的所有事情卻都是短期的，那是偽長(zhǎng)期主義。
02
未來(lái)十年，
中餐出海將迎來(lái)史上最重要的發(fā)展機(jī)會(huì)
今天還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)又在哪里？
我認(rèn)為，如今打造全球餐飲品牌，不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。為什么？
中國(guó)市場(chǎng)很多品類(lèi)已經(jīng)卷無(wú)可卷了，但是海外還有非常大的機(jī)會(huì)，海外相當(dāng)于兩倍中國(guó)的市場(chǎng)。舉個(gè)例子，我們?cè)L問(wèn)了一個(gè)蜜雪冰城國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，他在國(guó)內(nèi)的凈利潤(rùn)是2個(gè)點(diǎn)，但是到馬來(lái)西亞是10-12個(gè)點(diǎn)?，F(xiàn)在蜜雪冰城在東南亞的門(mén)店越來(lái)越多，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常喜歡中國(guó)的茶飲。
里斯經(jīng)常講一個(gè)概念叫“國(guó)家心智資源”，就是我沒(méi)有去過(guò)這個(gè)國(guó)家，也知道這個(gè)國(guó)家的某些東西是好的，所以這些東西出海會(huì)有先天的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)什么是好的？我們幾年前跟《財(cái)富》雜志做了一個(gè)全球的消費(fèi)者調(diào)研，給大家分享幾個(gè)結(jié)論：
首先，海外高收入群體對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同度高，這意味著我們可以在海外賣(mài)貴的東西；
其次，海外年輕群體對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同度高，說(shuō)明中國(guó)品牌未來(lái)在世界范圍內(nèi)，還有大機(jī)會(huì)。
說(shuō)起海外中餐，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。我們調(diào)研過(guò)海外消費(fèi)者，在他們心中，中餐代表性的菜品有什么？他們首先想到的是炒飯，然后是春卷、餃子、臘味菜、火鍋等，沒(méi)有在座大部分企業(yè)的大部分菜品，這說(shuō)明中餐在世界的認(rèn)知還處于空白，這是問(wèn)題也是巨大的機(jī)會(huì)。
未來(lái)5年，最多10年，隨著中國(guó)重返全球第一大經(jīng)濟(jì)體，中餐將迎來(lái)史上最重要的發(fā)展機(jī)會(huì)。
如果你在品類(lèi)里做到了第一，應(yīng)該趕緊到全球市場(chǎng)去，告訴別人你是中國(guó)第一，這是巨大的強(qiáng)背書(shū)機(jī)會(huì)。
如果你沒(méi)有做到品類(lèi)的第一，也要出海，打造全球品牌。因?yàn)槟阍趪?guó)內(nèi)未來(lái)十年里面可能沒(méi)有機(jī)會(huì)做到第一，所以不如先到海外去，先入為主，成為這個(gè)品類(lèi)在海外的代表。
很遺憾，今天沒(méi)有一個(gè)中餐品牌真正進(jìn)入全球的主流市場(chǎng)、主流人群。海底撈沒(méi)有，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10多年僅有13家店。很多中餐品牌在海外的主要消費(fèi)群體依然是華裔群體、留學(xué)生群體，但華裔只占全美不到2%的人口。品牌如果不能贏得主流市場(chǎng)和主流人群的青睞，這是有問(wèn)題的。
關(guān)于中餐打造全球品牌的四大瓶頸，這也是里斯非常重要的洞察。
（1）寬泛是最大的陷阱
寬泛是最大的陷阱。我們知道有一個(gè)商業(yè)規(guī)律，在小市場(chǎng)開(kāi)雜貨店，在大市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。你在一個(gè)小鎮(zhèn)上開(kāi)店，肯定是個(gè)雜貨店，什么都賣(mài)，因?yàn)樾枨笥邢?。但是要開(kāi)到全國(guó)、開(kāi)到全球，必須是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。今天，每一個(gè)主要產(chǎn)品都可以打造出全球品牌，比如漢堡、炸雞、披薩、咖啡等等。
中餐曾是美國(guó)的第一大外來(lái)餐飲，排名第一。但現(xiàn)在美國(guó)的第一大外來(lái)餐飲是意大利餐飲，中餐為什么輸給了意大利餐飲？因?yàn)槠奉?lèi)太多，沒(méi)有招牌菜，在美國(guó)市場(chǎng)培育了多年，現(xiàn)在停留在當(dāng)?shù)厝擞∠笾械闹饕€是春卷、炒飯等。未來(lái)，中餐里面每一個(gè)重要的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)打造成全球品牌。比如說(shuō)包子，鼎泰豐已經(jīng)進(jìn)入了全球市場(chǎng)，還有面條、炒飯、火鍋等。
（2）認(rèn)知是最大的瓶頸
一些品牌到了海外市場(chǎng)，從來(lái)不去了解海外消費(fèi)者的認(rèn)知。
舉個(gè)例子，我們最近在做全球消費(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者認(rèn)為雞爪、鳳爪、辣條這些油乎乎的都不是零食。在他們的意識(shí)里，零食是玉米片甚至是炸豬皮，是香的、脆的。還有奶茶，在美國(guó)人看來(lái)，沒(méi)有珍珠，沒(méi)有波霸，都不能稱(chēng)之為奶茶。
海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)有巨大的認(rèn)知差異，如果你不了解，到了海外絕對(duì)不會(huì)取得成功。
（3）需求差異是進(jìn)入主流市場(chǎng)最大的鴻溝
我在舊金山發(fā)現(xiàn)了一家湘菜館，這家湘菜館開(kāi)了70年，老板看起來(lái)不到30歲。他說(shuō)這家店從他爺爺起就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了，店里有兩套菜單，周一到周五主要賣(mài)小炒肉，賣(mài)青椒炒雞肉，主要招待海外的消費(fèi)者；而到了周末，則主要賣(mài)小炒肉，對(duì)于海外華人來(lái)說(shuō)是一個(gè)湘菜館，能吃到正宗的湘菜產(chǎn)品。
周一到周五，會(huì)有很多中國(guó)以外的消費(fèi)者來(lái)排隊(duì)，他們會(huì)覺(jué)得這家中餐館非常正宗；周末招待中國(guó)顧客時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者也覺(jué)得很正宗。這個(gè)做法很聰明，因?yàn)槟闳绻?jiǎn)單的把左邊的菜單拿去賣(mài)給中國(guó)以外的消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)海外顧客而言是很難接受的。
這是一個(gè)非常典型的例子，反映了不同市場(chǎng)的需求有著巨大差異。
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（4）漢語(yǔ)拼音是最大的障礙
中國(guó)的品牌走向全球基本上都用漢語(yǔ)拼音，很多漢語(yǔ)拼音說(shuō)英語(yǔ)的人都發(fā)不出來(lái)。之前說(shuō)青島啤酒是國(guó)際品牌，但青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)很失敗，只賣(mài)了幾個(gè)億。因?yàn)橄M(fèi)者根本叫不出它的名字。
所以品牌走向全球必須要改一個(gè)名字，改一個(gè)符合自己定位，消費(fèi)者能夠發(fā)好音，且能夠更好傳播的英文名。
另外，打造全球品牌，也要注意以下五大要點(diǎn)。
（1）全球的品類(lèi)創(chuàng)新
品類(lèi)創(chuàng)新是打造全球品牌的終極戰(zhàn)略。
今天的環(huán)境里，簡(jiǎn)單找一個(gè)差異化的概念傳播越來(lái)越難了，你必須要做創(chuàng)新，必須要做不一樣的東西。
大多數(shù)企業(yè)的成功源于一次“品類(lèi)創(chuàng)新”，特斯拉開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)智能電動(dòng)車(chē)的品類(lèi)，麥當(dāng)勞是全球第一個(gè)漢堡連鎖，賽百味是全球第一個(gè)三明治連鎖。每一個(gè)強(qiáng)大的品牌都源于一個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新。
全球化的本質(zhì)就是本土化，打造全球品牌本質(zhì)上就是面向全球市場(chǎng)的品類(lèi)創(chuàng)新，不能簡(jiǎn)單把中國(guó)的產(chǎn)品搬到海外去，必須要重新針對(duì)海外市場(chǎng)做一次創(chuàng)新。
我最近到泰國(guó)市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，洽洽瓜子是少數(shù)在泰國(guó)能夠進(jìn)入主流市場(chǎng)、主流人群的品牌。進(jìn)行本土化的包裝、口味、代言人，讓其成為了泰國(guó)市場(chǎng)上最大的瓜子品牌，也是主流零食品牌。
中餐如果能與本土化結(jié)合就能誕生了新的品類(lèi)，我們面向主流的市場(chǎng)必須要進(jìn)行新的創(chuàng)新，怎么保持自己的特色，又結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知和口味，這是重要的課題。
（2）聚焦：招牌菜即品類(lèi)
西餐也有很多好的產(chǎn)品，但是真正打造全球品牌必須要聚焦招牌菜。比如，麥當(dāng)勞從做漢堡開(kāi)始，賽百味從三明治開(kāi)始……
（3）全球品牌名
中國(guó)的英文名不是漢語(yǔ)拼音“ZHONG GUO”，而是叫“China”。中國(guó)的品牌也要有這樣的認(rèn)識(shí)，要給自己起一個(gè)全球市場(chǎng)上都能行得通的英文名。
（4）全球視覺(jué)錘
你到每個(gè)國(guó)家，看到金拱門(mén)就知道是麥當(dāng)勞。因?yàn)橐曈X(jué)不需要翻譯，全部人都可以讀懂，視覺(jué)也會(huì)讓品牌看起來(lái)就是大品牌。
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（5）全球產(chǎn)品
以火鍋為例，簡(jiǎn)單把中國(guó)火鍋賣(mài)給全球市場(chǎng)是很難的，你必須要做針對(duì)海外消費(fèi)習(xí)慣做創(chuàng)新和調(diào)整。全球化的產(chǎn)品，也包括全球化的口味，這是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。有了全球化的產(chǎn)品，才能成為真正被全球主流市場(chǎng)和主流人群接受的主流品牌。
我認(rèn)為，中餐是一個(gè)打造全球品牌的金礦，我們現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)掘。未來(lái)十年，中餐最大的機(jī)會(huì)之一是海外市場(chǎng)。
03
中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)三大路徑
中國(guó)餐飲企業(yè)可以持續(xù)5年、10年、20年的增長(zhǎng)路徑是什么？不降價(jià)，不買(mǎi)流量，餐飲企業(yè)還能如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
我們認(rèn)為，主要是戰(zhàn)略增長(zhǎng)。以心智驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化、提升品類(lèi)心智地位的增長(zhǎng)，這才是戰(zhàn)略性可持續(xù)的增長(zhǎng)。如果你的增長(zhǎng)會(huì)削弱你的可持續(xù)性，削弱你現(xiàn)制的獨(dú)特性，這個(gè)不是戰(zhàn)略增長(zhǎng)。
關(guān)于戰(zhàn)略增長(zhǎng)，里斯有三大路徑，第一叫創(chuàng)品類(lèi)，第二叫提心智，第三叫擴(kuò)市場(chǎng)。
首先是創(chuàng)品類(lèi)。創(chuàng)品類(lèi)的原理就是，第一勝過(guò)更好。你成為一個(gè)品類(lèi)的第一，會(huì)是更加有效的戰(zhàn)略。
什么是品類(lèi)呢？品類(lèi)是認(rèn)知概念，凡是影響消費(fèi)者行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的，都可以成為一個(gè)品類(lèi)。我去吃飯，一碗紅燒牛肉面就是一個(gè)品類(lèi)，排骨飯也是一個(gè)品類(lèi)。
什么是品類(lèi)創(chuàng)新？就是在消費(fèi)者心智里面發(fā)現(xiàn)一個(gè)空缺，你去占住。各行各業(yè)都是如此，重要的是發(fā)現(xiàn)心智中的品類(lèi)空缺，然后去占領(lǐng)。
比如你以前做火鍋，現(xiàn)在做個(gè)不一樣的牛肉火鍋，從第十變成了第一。起步就是第一，然后再擴(kuò)大這個(gè)品類(lèi)，從“爭(zhēng)奪第一”到“起步就是第一”，這是很重要的區(qū)別。
品牌創(chuàng)新方面，里斯形成了全球首個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新思維模型，就是品類(lèi)創(chuàng)新的4N模型。很多企業(yè)家可能也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，但為什么不成功呢？里斯總結(jié)了成百上千的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可能因?yàn)樗鼈儧](méi)有定義出一個(gè)新品類(lèi)，沒(méi)有使用新品牌，沒(méi)有找到新定位，再不然就是沒(méi)有建立新配稱(chēng)，這四大要素缺一不可。
品牌必須要找到心智的格子，找到好名字，占據(jù)格子，然后建立相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、戰(zhàn)略。
今天，全世界各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊、第一都是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，這是廣普實(shí)踐的規(guī)律。
大多數(shù)企業(yè)不清楚自己為什么成功？格力靠什么成功？它只做空調(diào)，格力做的手機(jī)叫格力就輸了，它就是換了殼的蘋(píng)果你也不會(huì)買(mǎi)，這是認(rèn)知問(wèn)題和心智問(wèn)題。元?dú)馍忠彩牵皇强繗馀菟鲩L(zhǎng)，而是靠外星人電解質(zhì)水這個(gè)新品類(lèi)增長(zhǎng)。
今天在座的有些企業(yè)已經(jīng)完成了第一次創(chuàng)新，代表這個(gè)品類(lèi)成為第一了。但你還要持續(xù)增長(zhǎng)，最大的問(wèn)題就是你有沒(méi)有辦法持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類(lèi)和品牌都會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，今天不布局，明天就會(huì)出局。
只有持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新成功，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
像棒約翰，開(kāi)創(chuàng)了新鮮披薩。用礦泉水，用新鮮現(xiàn)制的餡料；麥當(dāng)勞本來(lái)是一間雜貨店，但是它的漢堡賣(mài)得最好。后來(lái)品牌就把所有的東西都砍掉了，只賣(mài)漢堡。心智模式就不一樣了，起步就第一。
漢堡王主打拷的漢堡，這也是創(chuàng)新。還有費(fèi)大廚辣椒炒肉，開(kāi)創(chuàng)辣椒炒肉連鎖；喜家德，開(kāi)創(chuàng)蝦仁水餃連鎖。
布局新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，選擇品類(lèi)非常重要，品類(lèi)的創(chuàng)新也非常重要，而不只是有創(chuàng)意。當(dāng)然，搞一個(gè)沒(méi)有太多前景的品類(lèi)，也做不大。所以餐飲行業(yè)的創(chuàng)新，不成功的十之八九，很多時(shí)候都是變成一個(gè)網(wǎng)紅品牌，火一陣子而已。
品類(lèi)創(chuàng)新不成功，增長(zhǎng)曲線(xiàn)一場(chǎng)空。任何行業(yè)最大的企業(yè)都是形成多品牌的大樹(shù)，可口可樂(lè)是全球最大的飲料品牌，可口可樂(lè)的品牌大樹(shù)有越來(lái)越多的子品牌，有的是自己做的，有的是收購(gòu)的。百事可樂(lè)、百勝的品牌大樹(shù)也是一樣的，最終會(huì)成為多品牌，但是必須要有一個(gè)主干。
第二個(gè)提心智，長(zhǎng)期來(lái)看，心智份額將決定市場(chǎng)份額。比如在中國(guó)市場(chǎng)，提到高端白酒，91%的人會(huì)想到茅臺(tái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)份額非常高，這就是心智份額決定市場(chǎng)份額。
怎么提心智，給大家重點(diǎn)介紹三個(gè)工具：定位、招牌菜、視覺(jué)錘。
第一個(gè)工具——定位。即占據(jù)品類(lèi)最佳位置，成為心智首選。賣(mài)辣椒炒肉，消費(fèi)者憑什么選擇你？因?yàn)槟闶恰爸袊?guó)小炒肉大王”。這就是定位，定位決定地位。
再比如，海底撈以服務(wù)起家，現(xiàn)在它需要升級(jí)自己的定位，由“服務(wù)”特性向領(lǐng)導(dǎo)者定位升級(jí)。當(dāng)它成為第一之后就不能再做極致服務(wù)了，要補(bǔ)齊短板。如果不補(bǔ)齊，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得菜菜品沒(méi)有特色、特點(diǎn)，會(huì)被越來(lái)越多人詬病。巴奴需要把毛肚品類(lèi)進(jìn)一步升級(jí)，讓吃毛肚成為吃火鍋的首選。
第二個(gè)工具——招牌菜。消費(fèi)者最怕選擇，有研究顯示，給顧客每個(gè)人一張優(yōu)惠券，A組6款，B組24款，買(mǎi)6款的人占比30%，買(mǎi)24款的占比3%，買(mǎi)6款的人數(shù)是買(mǎi)24款的10倍。
面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽鰶Q定的過(guò)程艱難而感到沮喪，所以很多消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)，干脆不買(mǎi)。選擇艱難還會(huì)讓最終被選中的“幸運(yùn)兒”魅力大減，導(dǎo)致滿(mǎn)足感更低。
所以要簡(jiǎn)化選擇，真功夫就把排骨飯作為招牌飯。真功夫的一個(gè)副總開(kāi)了一個(gè)72街鮑汁啫啫飯，后來(lái)又調(diào)整了一下，叫紅燒排骨飯。
實(shí)施招牌菜戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)兩大價(jià)值。第一簡(jiǎn)化顧客的心智，不需要做太多的選擇；第二能勾起顧客的品牌需求。比如顧客想起肯德基，就會(huì)想到麥辣雞腿漢堡。具體的產(chǎn)品，才能勾起你的顧客。
第三個(gè)工具——視覺(jué)錘。里斯來(lái)到中國(guó)后，曾問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)歷史上美術(shù)那么發(fā)達(dá)，為什么有很多品牌只用三個(gè)字，沒(méi)有圖案？”
事實(shí)上，圖是最容易進(jìn)入心智，最能表達(dá)你的定位和獨(dú)特性的。
中國(guó)有很多品牌都是三個(gè)字，三個(gè)字帶來(lái)的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)你品牌的印象不夠深，有的品牌看一次就記住了，你的品牌看五次、十次才記住，傳播成本是別人的5-10倍。
中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的第三大路徑則是擴(kuò)市場(chǎng)。擴(kuò)市場(chǎng)的原理，即全球品牌具有更高的勢(shì)能。
里斯有一個(gè)研究，全國(guó)性的品牌勢(shì)能比區(qū)域性的品牌高，全球性的品牌勢(shì)能比國(guó)家級(jí)的品牌高。像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等就是全球品牌。
打造全球品牌不僅可以帶來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，還可以提升心智。中國(guó)人對(duì)自己有一個(gè)全球品牌是非常自豪的。
品牌要從區(qū)域發(fā)展到全國(guó)，要做好三點(diǎn)：
第一，原點(diǎn)市場(chǎng)，即最容易撬動(dòng)、有品類(lèi)消費(fèi)影響力的市場(chǎng)。比如說(shuō)費(fèi)大廚省外第一個(gè)市場(chǎng)選擇的是深圳，因?yàn)樯钲诤?、湖北的人多，吃辣的人多，湘菜的市?chǎng)份額大。
第二，是勢(shì)能。要去高勢(shì)能的商圈，建立勢(shì)能。
第三，是節(jié)奏。要控制節(jié)奏，一年開(kāi)一千家店火一年，還是十年開(kāi)一千家店火十年，你自己選擇。為什么餐飲行業(yè)有一個(gè)悖論，沒(méi)有一個(gè)餐飲品牌可以火三年以上。我覺(jué)得就是節(jié)奏亂了。
總結(jié)一下企業(yè)如何持續(xù)增長(zhǎng)？本質(zhì)上來(lái)講首先做一次品類(lèi)創(chuàng)新，然后開(kāi)到全國(guó)，開(kāi)到全球，成為全球品牌。最后成為中餐里面的百勝，有若干個(gè)中餐品牌，就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
以上是我分享的內(nèi)容。謝謝大家！
