來源：蟬魔方品牌營銷觀察（ID：gh_4ee3e68960af）
2022年以來，瑞幸等連鎖咖啡品牌遍地開花，2024年7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門店于北京中關村正式開業。
咖啡市場從一二線城市拓展到三四線城市，消費人群逐漸擴大，進一步帶動市場規模增長。根據上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，近三年年均復合增長率達17.14%。
喝咖啡，已經成為消費者的一種生活方式。絕大多數的消費者已經養成了每周飲用咖啡的習慣，國民的人均年咖啡消費情況從2016年的9杯，上升至2013年16.74杯。
▲2024中國城市咖啡發展報告
線下咖啡生意的火爆，也再次帶動了線上咖啡的繁榮。根據蟬魔方數據顯示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品類（下文以“咖啡品類”指代）在天貓平臺的銷售額超過7億元，在抖音電商平臺的銷售額超過12億元，同比增長超過66.84%。
龐大的市場背后，什么樣的咖啡更受歡迎？消費者在選購咖啡時有什么偏好？
隨著咖啡制作工藝的不斷升級，咖啡產品的形態上也有了不同的分類，目前市面上有速溶、膠囊、咖啡液、掛耳等，相較于傳統的“多合一”速溶咖啡，膠囊咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產品形態能夠更好保留咖啡豆原本的風味。
目前，電商平臺上咖啡品類中“速溶咖啡”仍是主流，蟬魔方數據顯示2024年第3季度，抖音電商平臺咖啡品類中，速溶咖啡市場占有率最高超過73%，其次分別為咖啡豆、咖啡液。
▲數據來源：蟬魔方
盡管咖啡產品的形態不盡相同，但是消費者的口味卻十分統一，選“黑咖啡”。蟬魔方統計了2024年第3季度天貓、抖音上兩個平臺TOP10咖啡商品，才發現“黑咖啡”才是銷量之王。
在天貓平臺，在TOP10商品中有6款黑咖啡，瑞幸線下的銷量冠軍生椰拿鐵組合，在線上也只能屈居第三。即便是曾經以“三合一咖啡”稱霸速溶屆的雀巢，如今也要靠“金牌速溶GOLD無蔗糖黑咖啡”擠進TOP10榜單了。
▲數據來源：蟬魔方
抖音平臺上，TOP10的商品中，有7款咖啡產品是“黑咖啡”、“美式咖啡”，3款非黑咖啡商品中，四只貓品牌咖啡是多合一速溶，素素受品牌則是“奶咖”。在上個季度中，郵政旗下的咖啡品牌“加郵”爆款單品黑咖啡，銷售額超過1000萬元。
▲數據來源：蟬魔方
在客單價上，抖音平臺上主要以10~50元、100~300元兩個價格帶為主，其中10~50元價格帶商品數量、銷量占比最高，100~300元價格帶銷售額中最高占比超過40%。
▲蟬魔方-價格帶分布
通過蟬魔方可以對2024年第3季度抖音電商咖啡品類TOP10品牌價格進行細分拆解。
其中，瑞幸咖啡定價策略覆蓋多個價格帶，產品的主要價格帶為0-150元，經營多種咖啡產品，如速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等，其中120元~240元價格帶銷售額較高。
▲蟬魔方-自定義交叉分析
通過對銷售額TOP10商品價格進行換算后，有6款咖啡單杯價格在1元以內，3款商品單杯價格在1~5元區間，1款在5~10元區間。其中，僅有瑞幸、星巴克的黑咖啡單杯價格超過1元。
▲數據來源：蟬魔方
那么，黑咖啡產品暢銷的原因，只是因為價格實惠嗎？
“喝杯咖啡提提神”，是人們一直以來對咖啡的印象。
過去，咖啡是“提神利器”，人們希望通過咖啡因的攝取，精神大腦以便更好地面對工作、學習。但咖啡作為舶來品，天生自帶“酸苦”味道，仍舊勸退了不少消費者。
而近年來，咖啡逐漸“奶茶化”，除了經典傳統的拿鐵、瑪奇朵等咖啡種類，咖啡的品類變得日益豐富。從瑞幸的銷量冠軍“生椰拿鐵”，再到這兩年咖啡店格局風格化的拿鐵產品，喝咖啡已經成為了一種生活方式。
▲圖片來自小紅書
相較于現磨咖啡的百花齊放，速溶、即溶咖啡在咖啡風味的還原上、多樣性上是難以企及的。線上速溶黑咖啡打開銷量的方式，除了“價格優惠”之外，更重要的是瞄準了“減肥”這個場景賣點。
在第三季度，抖音電商咖啡品類的成分賣點中，?0脂、0蔗糖、生酮三個賣點的市場規模最大，此外低脂、蛋白質能量、益生菌、白蕓豆等賣點銷量也有亮眼的表現。
▲蟬魔方-賣點分析
近年來，越來越多的品牌開始挖掘咖啡減肥的“賣點”，幾乎所有熱銷品牌都圍繞著咖啡的“減肥”功效進行營銷。
比如這兩年賣得很好的品牌鯊魚菲特，這個成立于2017年品牌，其實是一個健康輕食品牌，主要產品包括常溫即食雞胸肉、低脂肪全麥面包、0脂肪蕎麥方便面等。而黑咖啡則是該品牌布局健康輕食理念中扮演飲品角色的關鍵一環。
▲圖片來自-鯊魚菲特商品詳情頁
該品牌的第3季度的銷售額超過7500萬元，同比增長153%，其中咖啡產品銷售額超過5000萬元，占比超過70%。熱銷SPU的TOP5產品中，有3款是黑咖啡產品。
▲蟬魔方-SPU分析
在產品宣傳上，鯊魚菲特也在圍繞“蛋白質”、“代餐”、“低脂肪”這些賣點進行宣傳。在品牌直播間的話術中，主播也會不斷地詢問觀眾：“大家是不是為了身材管理來的”，在直播間的裝修引導上，也在有意地標注出“久坐不動”、“聚會多大餐”、“蔬菜吃得少”。
▲圖片來自抖音 @鯊魚菲特官方旗艦店
鯊魚菲特的投放內容上，會以“健身教練”為標桿，嘗試觸達有“身材管理”、“有自我要求”等需求的目標用戶，在營銷賣點上則強調“配料干凈”、“零脂肪”、“零卡糖”，來實現精準觸達人群。
▲蟬魔方-投放內容分析
近些年不少咖啡賽道的TOP品牌，如暴肌獨角獸、素素受、咔啡日記、fifo等都采用相似的策略。這些品牌，還會在商品卡上進一步下功夫，馬甲線、腹肌等成為黑咖啡商品卡頭圖必不可少的元素。
▲圖片來自-暴肌獨角獸官方旗艦店商品詳情頁
除此之外，不少品牌還會圍繞“減肥場景”進一步提升咖啡產品的功能性。比如“西梅黑咖啡”、“白蕓豆黑咖啡”、“玉米須黑咖啡”等等，減肥、身材管理幾乎成為了品牌開拓咖啡賽道的“金手指”。
▲圖片來自抖音電商
越來越多品牌將速溶咖啡的價格打下來，單杯不到1元的價格是許多打工人選購速溶咖啡重要原因，但“減肥”賣點的切入也為咖啡賽道撕開了新的增長口子，為更多品牌入局帶來切入機會。
近4年來，抖音電商的咖啡品類持續擴張。關聯品牌數、小店數、商品數持續增長。2024年1月至9月，抖音電商咖啡品類各維度數據都呈現上漲趨勢，關聯品牌數超過1900個，同比增長17.71%，關聯小店數超過7400個，同比增長49.59%，關聯商品數超過4.8萬，同比增長超過54.91%。
▲數據來自-蟬魔方
根據蟬魔方數據顯示，2024年1至9月，抖音電商咖啡品類的TOP5集中度為31.53%，該品類的TOP5品牌集中度自2022年以來連續3年下降，說明有越來越多的品牌涌入，并且瓜分了一定的市場份額。
▲蟬魔方-品牌集中度分析
而在TOP5品牌中，瑞幸咖啡是線下連鎖品牌的線上業務布局，四只貓則是云南咖啡品牌，背靠產地優勢，專注更偏向于傳統的速溶咖啡產品，其余的3個品牌的鯊魚菲特、暴肌獨角獸、咔啡日記，都是圍繞“減肥+身材管理”理念切入咖啡賽道的品牌。
抖音上咖啡品類消費者畫像，以女性為主占比為66%，24~30歲占比29.82%，31~40歲占比為36.43%。在城市分布上，新一線城市、二線城市占比較高分別為23.2%、21.95%。
▲蟬魔方-消費者畫像
根據艾媒咨詢發布《2023年中國速溶咖啡行業產品創新專題研究報告》數據顯示，近十年來中國人均咖啡消費量呈較大幅度的提升，人均咖啡消費量從2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消費量為75.2 杯/年，中國人均咖啡消費量遠低于全球平均水平。
目前，中國咖啡市場整體滲透率較低，但年人均咖啡飲用杯數在持續上升，咖啡的消費市場潛力較大。在品類上，速溶咖啡的品質也隨著工藝的提升而提升，“咖啡+減肥”的切入點初見成效。
不置可否的是，“咖啡+減肥”成為了許多品牌切入咖啡賽道的重要場景。從暴肌獨角獸、鯊魚菲特，再到素素受、咔啡日記等，新玩家不斷涌入的同時，也擴寬了咖啡的消費群體。
越來越多的品牌，將咖啡當成減肥產品、代餐來販賣，盡管未必有效，但永遠有人為“邊吃邊瘦”買單。
