來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

在國內植物蛋白飲料市場，一直都有“西唯怡，東銀鷺，南椰樹，北露露”的說法。

根據線下零售檢測機構馬上贏發布的信息顯示，植物蛋白飲料類目包含椰子乳、核桃乳、復合型植物蛋白飲料、豆奶、杏仁乳、花生露，以及其他植物蛋白飲料。但無論哪個品類，在激烈的市場競爭面前，傳統植物蛋白飲料市場一直都是“輪流坐莊”。

01

個位數增長成“主流”

根據最新發布的四川民營企業100強榜單數據顯示，“火鍋搭子”唯怡母公司藍劍飲品集團2023年的營收額高達76.31億元，較2022年的73.64億元增長3.63%。

圖片來源：@唯怡

同期，藍劍飲品集團的營收規模已經超越了“六個核桃”母公司養元飲品、椰樹集團、銀鷺和承德露露。

整點消費（ID：ZDXFBA）通過梳理發現：2023年，銀鷺的全年營收為63.48億元；養元飲品全年營收為61.62億元；椰樹集團全年營收為50.98億元；承德露露則只有29.55億元……

圖片來源：@養元六個核桃

從增長態勢來看，2023年，銀鷺整體業績高個位增長，養元飲品同比增速為4.03%，椰樹集團同比增速為8.03%；承德露露的同比增速為9.76%。

而根據養元飲品和承德露露兩家上市企業披露第三季度業績報告顯示，今年前三季度，養元飲品營業收入為42.29億元，同比下降7.81%；承德露露前三季度營收約21.59億元，同比增加6.1%。

此外，來自中國香港的維他奶截至2024年3月末的2023/2024財年在中國內地的收入為35.08億元港幣，同比下降4%。

圖片來源：@OATLY噢麥力

而來自瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY（噢麥力），2020年至2023年，OATLY在大中華區的營收分別為4745.2萬美元、1.118億美元、1.34億美元和1.25億美元。但今年第二季度，OATLY大中華區收入減少660萬美元至2880萬美元，下降18.5%，而去年同期為3540萬美元。

由此可見，國內各大植物蛋白飲料龍頭的增速均呈現個位數增長，因此也就有人提出了植物蛋白飲料企業陷入“增長瓶頸”的觀點了。

02

“瓶頸”源自何處？

對于主要企業的低增長表現，中國食品產業分析師朱丹蓬則對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“傳統植物蛋白飲料企業陷入增長瓶頸的原因，是他們過于依重小眾、細分的品類賽道，并且沒有出現百億級的企業，基本上都是以中小微企業為主，整體體量有限、利潤有限、綜合實力有限，也沒有太多的上市公司，所以對整個行業的影響、促進也是有限的。從整個品類競爭的角度來說，也沒有太多的資源進行品類和影響力的擴張，這也是整個傳統植物蛋白飲料市場一直不溫不火，沒有進一步做大做強、做精做透的核心原因。”

無獨有偶。

大消費行業分析師楊懷玉也對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“當前植物蛋白飲料市場的企業過度依賴單一產品或單一品牌，缺乏足夠的產品品牌的研發和創新，比如說六個核桃、銀鷺、唯怡等。再則，現在是經濟和消費下行周期，對于定位高端的植物蛋白飲料來說，不符合當前消費市場環境的性價比。”

圖片來源：@銀鷺

的確，從產品矩陣上來說，唯怡仰仗豆奶、養元飲品依賴核桃乳、椰樹依賴椰汁、承德露露依賴杏仁露……其中，2023年，養元飲品的核桃乳營收為57.08億元，占總營收的92.63；承德露露杏仁露系列產品營收28.62億元，占總營收的96.85%……

圖片來源：@露露植飲

此外，從產品價格層面來說，傳統植物蛋白飲料的價格優勢在普通牛奶甚至酸奶面前已經蕩然無存。尤其是在今年乳品行業原奶價格走低的大背景下，整個行業進一步陷入價格內卷，因此，越來越多消費者覺得牛奶比飲料劃算。

雖然從植物蛋白飲料“晉升”而來的植物奶，解決了部分乳糖不耐受、植物蛋白含量低等痛點，但是對于中國飲料消費環境而言，除了餐飲市場之外，植物蛋白飲料的飲用場景越來越窄。

而市場層面看，傳統植物蛋白飲料和其他即飲品類有些“反著來”，基于贈禮場景的需求，往往歲末年初是植物蛋白飲料的旺季。不過，隨著贈禮場景的多元化趨勢不斷增強，植物蛋白飲料在贈禮場景的銷售也變得舉步維艱。

值得一提的是，中國人對于食物的認知追求“原生態”，就像喝果汁不如直接吃水果一樣。而植物蛋白飲料的可替代性太強，加上沒有辦法做更多營銷賦能來提升產品價值。此前就有業內人士以豆奶為例，向整點消費闡述了該品類的痛點：“在中國，豆奶歷史已經很長了，并且絕大多數中國人對豆奶有很深的烙印，沒辦法通過營銷手段來改變或提升豆奶的深層認知。”

03

還有“機會”嗎？

相比主要企業的個位數增長，國內植物蛋白飲料市場的規模卻在不斷擴大。據中商產業研究院數據，2020—2022年，國內植物蛋白飲料市場規模呈現穩步增長態勢，年化增長率達9.98%，2023年增長至1351億元。

圖片來源：網絡

對于傳統植物蛋白飲料的發展，楊懷玉表示：“一方面，是消費人群增長帶來的市場機會，比如隨著中老年消費群體的不斷擴充，疊加這部分人群對健康的重視程度不斷提升，植物蛋白飲料具有低脂、低膽固醇、高纖維等特性，會受到中老年群體的消費青睞；另一方，面結合植物蛋白飲料在飲料行業的滲透率情況，市場規模還有較大的提升空間，這也是植物蛋白飲料市場增長的機遇。”

據馬上贏數據顯示，椰子乳、復合型植物蛋白飲料、核桃乳市場份額占比較高，屬于第一梯隊，穩定在20%以上；豆奶、杏仁乳屬于第二梯隊，市場份額大約在5%—10%的范圍內；花生露占比最小，不到1%。

圖片來源：@露露植飲

從原料品類上來看，挖掘新的植物蛋白原料依舊有新的機會。比如近兩年燕麥奶在植物蛋白飲料市場的快速走紅；同時，原材料的“拼配”也逐漸受到追捧，比如混合堅果乳。

圖片來源：@洽洽堅果官方微博

而從市場層面來看，打破原有的區域壁壘也是企業探尋增長的重要方式。比如承德露露大多收入都來自北方市場，而消費人群更加密集的南方市場略顯式微。像承德露露這樣區域不平衡的企業并不少，唯怡有70%營收都來自大本營西南地區。

所以，唯怡在今年8月獲得LVMH旗下的私募股權投資公司路威凱騰（L Catterton）的投資后，在10月18日就宣布女演員趙露思成為其品牌新代言人，除了進一步拓寬品牌在年輕消費者中的影響力，顯然也希望提升唯怡在外阜市場的知名度。

最為關鍵的是，要找到適配的消費渠道。

過去，傳統植物蛋白飲料在贈禮市場挖到了“寶藏”，催生各大企業高增，如今餐飲渠道成為新的掘金陣地。比如截至今年4月份，OATLY進入了中國超10萬家咖啡館，賣出去的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵，光咖啡大師燕麥奶這款單品就已經創造了接近10億的銷售額。

此外，像唯怡依靠“火鍋搭子”爆賣40億，未來或許能在湘菜、東北菜等更多餐飲類型中搶的一席之地。同時，唯怡豆奶可以，椰奶、花生奶、核桃奶等植物蛋白飲料為什么不可以呢？