文：任文青 Andy

來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）

最近幾個月一直在走市場，大家普遍的反應(yīng)是：商品賣不動！

從2023年下半年開始，找到新經(jīng)銷希望對接渠道的事情就已經(jīng)直線上升。比如休閑零食，有知名的品牌，也有區(qū)域小品牌和白牌。希望對接的，有折扣零售等新渠道，也有B2b平臺化經(jīng)銷商渠道。

綜合各方面的信息，我們看到了一個真相：供給過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，市場上的零食琳瑯滿目，但是真正的好產(chǎn)品，卻極度稀缺。

為什么會這樣？

這與零食行業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)：市場集中度低，上游存在大量的中小廠家，只具備簡單的加工能力，缺乏研發(fā)和創(chuàng)新；市場上有大量的中小品牌、白牌，委托別人代為加工，只做鋪貨和推廣。

但也有少數(shù)做得非常好的企業(yè)，比如——鹽津鋪子。根據(jù)近日發(fā)布的第三季度財報，2024年1-9月份，鹽津鋪子實現(xiàn)營收38.61億元，同比增長28.49%。2024年上半年，按品類分，蒟蒻果凍布丁、休閑魔芋制品分別同比增長44.01%、38.9%，而蛋類零食的增速更是高達(dá)150.54%！

不僅如此，央視網(wǎng)超級工廠節(jié)目組更是深入鹽津鋪子的蛋皇工廠，從原料、檢測、生產(chǎn)、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)對鹽津鋪子的鵪鶉蛋產(chǎn)品做了深入解讀。

鹽津鋪子是一個很好的增長案例，某種程度上驗證了新經(jīng)銷的行業(yè)判斷：未來真正有競爭力的廠家，一定要具備兩方面的能力，一個是供應(yīng)鏈端要有極強的制造能力，另一個是市場端具備渠道拓展和品牌營銷的能力。

本文就從行業(yè)觀察者的視角，對鹽津鋪子進行分析和探究，希望能給當(dāng)下的快消行業(yè)帶來些許啟發(fā)和思考。

01

渠道紅利是表象

不斷打造符合消費趨勢的好產(chǎn)品是本質(zhì)

分析案例，必須從市場需求端的變化入手。

最近兩年零食行業(yè)發(fā)生的最引起各方關(guān)注的事件，是零食店的崛起。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，截止目前，市場上零食折扣店總數(shù)超過30000家，總市場規(guī)模超過1000億，而且還在繼續(xù)增加。

對于零食店，看好的有，不看好的有；抗拒的有，擁抱的也有。不過，品牌方漸漸已有共識，無論如何零食店已經(jīng)成為一個重要的銷售渠道。

但僅僅把它作為一個渠道其實是不夠的，品牌方必須深刻理解，它釋放或者說驗證了一個重大信號：消費者在商品購買和渠道選擇上越來越理性化！

2023年尼爾森IQ對消費市場進行了調(diào)研：價格不敏感消費者從29%下降至15%；看重性價比的消費者比例，基本維持不變；尋找平價替代品，和專注必需品、尋求低價的消費者，占比則從20%上升至36%。

渠道端同樣驗證了這樣的趨勢，經(jīng)銷商老板反饋，消費者對品牌似乎已經(jīng)祛魅，往年那些價格虛高的所謂“高端”產(chǎn)品幾乎賣不動，想要動銷，價格必須實在。

這兩年流行的“質(zhì)價比”一詞，正是對這一變化的詮釋：價格要低，但是品質(zhì)不能低，甚至要更好。

需求是市場的萬有引力，所有市場環(huán)節(jié)都必須圍繞它做調(diào)整，品牌方更是如此。

最近兩年，保持快速增長的企業(yè)，事實上都是緊跟或者契合這一趨勢的。比如，鹽津鋪子，無論是營收還是利潤，都保持了高速增長。

談及鹽津鋪子，很多人將其業(yè)績表現(xiàn)歸結(jié)為新渠道的紅利。

但其實這是表象，或者說是結(jié)果，而非原因。

要知道，亮眼的業(yè)績是靠好產(chǎn)品支撐的。

這兩年，鹽津鋪子品類大單品的打造非常成功，繼戰(zhàn)略品牌大魔王之后，其鵪鶉蛋品牌“蛋皇”不僅在山姆銷售登頂創(chuàng)意零食榜單TOP1，還獲得了2024年上半年鵪鶉蛋品類銷售第一的認(rèn)證。

鹽津鋪子董事長張學(xué)武在一次采訪中表示：“零食的未來競爭會跟方便面和水一樣，所以要打造供應(yīng)鏈能力、智能制造能力和總成本領(lǐng)先能力。”

在零食行業(yè)，鹽津鋪子的特點是全產(chǎn)業(yè)鏈布局、重研發(fā)投入，并將“以盡可能低的價格，讓消費者享有安全、美味、健康的品牌零食”作為企業(yè)使命。

可以說，是鹽津鋪子的經(jīng)營理念，讓它能夠不斷打造出符合消費趨勢，受到消費者歡迎的好產(chǎn)品，這最終帶來了業(yè)績的持續(xù)增長。

而這樣的結(jié)果，與鹽津鋪子長期堅持的全產(chǎn)業(yè)鏈布局息息相關(guān)。

02

央視探訪蛋皇工廠

鹽津鋪子為何堅持深耕自主制造能力？

在整個零食產(chǎn)業(yè)，有兩類企業(yè)群體值得關(guān)注：一類是站在市場端，擅長營銷和流量獲取，本身不生產(chǎn)，通過品牌獲取溢價；一類是站在供給端，專注生產(chǎn)加工，通過給其他企業(yè)代工賺取利潤。

在經(jīng)濟高速增長的時代，這兩類企業(yè)都可以很好的生存。但是消費環(huán)境的變化，催生一個趨勢，就是兩類企業(yè)的職能融合才能生存和發(fā)展。

原因很簡單，消費者追求質(zhì)價比，對企業(yè)能力提出了更高的要求：既要控制好成本，又要保證品質(zhì)；既懂怎么研究消費者，又能將產(chǎn)品實現(xiàn)。

如果不具備全產(chǎn)業(yè)鏈能力，不能在整個鏈條上做把控，真的很難做好平衡。

這個道理，從央視探訪鹽津鋪子蛋皇工廠的展示中，可以更好地理解。

蛋皇是鹽津鋪子打造的鵪鶉蛋零食品牌，屬于典型的新中式零食，即將中國人餐桌上的食材零食化。蛋皇在保持營養(yǎng)的同時，極大地擴展了消費場景，一經(jīng)推出便受到消費者歡迎，不僅在山姆大賣，全渠道上半年出貨額也拿下了整個品類第一。

打造這樣的好產(chǎn)品，并不簡單，主要障礙首先在原材料供應(yīng)上。

以往鵪鶉蛋主要依賴于散戶養(yǎng)殖，各家養(yǎng)各家的，這導(dǎo)致了兩個問題：

第一，原材料供應(yīng)不穩(wěn)定，成本不好控制。

第二，激素、抗生素問題導(dǎo)致品質(zhì)上難以把控。

為了解決這個問題，鹽津鋪子自建養(yǎng)殖基地，在江西修水建設(shè)了目前國內(nèi)鵪鶉養(yǎng)殖農(nóng)場規(guī)模第一的養(yǎng)殖基地，主要養(yǎng)殖的是黃羽鵪鶉，大概有350萬羽在舍。二期10月投產(chǎn)，三期正在規(guī)劃中，后續(xù)可達(dá)到1300-1500萬羽。

不僅如此，鹽津鋪子還引入數(shù)字化系統(tǒng)，比如蛋品品質(zhì)追溯系統(tǒng)、蛋禽生產(chǎn)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)等，以保證鵪鶉蛋的安全、健康、營養(yǎng)。

在這個基礎(chǔ)上，鹽津鋪子牽頭發(fā)布了《可生食鵪鶉蛋 蛋用鵪鶉養(yǎng)殖規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，蛋皇也是行業(yè)內(nèi)首個獲得無抗+可生食雙認(rèn)證的品牌。

保證了原材料供應(yīng)的穩(wěn)定和可控，鹽津鋪子還要解決制造過程的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。

鹽津鋪子在離養(yǎng)殖基地45分鐘車程的地方建設(shè)了工廠，保證最新鮮的鵪鶉蛋第一時間被做成零食。

從原材料進廠，到煮熟、脫殼，鹵制、烘烤，再到最后的裝袋打包，整個過程要進行五次篩選，保證每一顆鵪鶉蛋營養(yǎng)豐富、口味出色。

圖源：微博@蛋皇鵪鶉蛋

當(dāng)然這離不開研發(fā)創(chuàng)新能力，鹽津鋪子的專業(yè)市場研究員會堅持每月深入不同城市，針對多樣化的消費者群體展開產(chǎn)品測試。

正是鹽津鋪子多年來堅持全產(chǎn)業(yè)鏈布局和自主制造，讓它獲得了行業(yè)里非常稀缺的綜合能力：既能洞察消費者需求，還能將產(chǎn)品研發(fā)、制造出來；既能做到總成本領(lǐng)先，還能實現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。

03

沉淀中國零食的品牌資產(chǎn)

必須綜合供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道和營銷

在本文的開頭，我們講到，未來真正有競爭力的廠家，一定要具備兩方面的能力：一個是供應(yīng)鏈端要有極強的制造能力，另一個是市場端具備渠道拓展和品牌營銷的能力。

為什么要具備這兩種能力？

這里的“競爭力”換一個表達(dá)，更容易理解，就是“品牌資產(chǎn)”。

好產(chǎn)品帶來的是銷量，但真正沉淀出“品牌資產(chǎn)”，才可以長期保持市場競爭力。

今年鹽津鋪子提出了全新的“中國零食·鹽津鋪子”的概念，在供應(yīng)鏈端的制造能力毋庸置疑，但如果要支撐起這個概念，一定少不了渠道，以及品牌營銷端的配合。

但沉淀品牌資產(chǎn)從來不是一件容易的事，尤其在當(dāng)下的中國市場環(huán)境。

品牌資產(chǎn)的形成如同一個沙漏，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用，經(jīng)過一定時間和空間的逐步沉淀，才能最終形成品牌。

相對穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和渠道市場環(huán)境非常重要。

但中國的情況是，供應(yīng)鏈極卷，很難有空間去做溢價的產(chǎn)品；另一方面，渠道變化極快，又過于強勢。

鹽津鋪子長期堅持全產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓它獲得了供應(yīng)鏈端極強的把控能力，這是它面對新渠道能夠從容應(yīng)對的原因。

過去兩年，鹽津鋪子擁抱全渠道，獲得了高速增長。

2017年上市時，直營KA商超渠道在鹽津鋪子的營收占比高達(dá)54%，到2023年數(shù)字下降到8%。新零售和經(jīng)銷商渠道的營收占比超過70%。

鹽津鋪子董事長張學(xué)武認(rèn)為，未來中國消費者的休閑零食需求會更加多元化，面向未來中國的零食品牌，一定不只是單一品類的王者，很可能是多品類多元化的大單品矩陣。

因此，2023年鹽津鋪子在深耕供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，進一步提出1+7多品類多品牌戰(zhàn)略，優(yōu)先做好爆品，以品帶牌，加深鹽津鋪子在細(xì)分品類的心智。

2023年報顯示，鹽津鋪子的零食產(chǎn)品包括七大品類：辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅果等。

大魔王、蛋皇等就是鹽津鋪子成功打造的品類品牌。

圖源：鹽津鋪子官方微博

2024年鹽津鋪子在品牌營銷端也在加大投入，比如，贊助馬拉松賽事，包括此次央視探廠的活動，都是品牌動作的一部分。

最近兩年，我們觀察到，很多過去靠流量和營銷起家的品牌，都不得不往供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)端加大投入，這是面對當(dāng)下中國極卷的市場環(huán)境，不得不做的轉(zhuǎn)變。但產(chǎn)業(yè)端的投入比起營銷，不確定性更大，周期也更長。

鹽津鋪子不一樣，它選擇了一個深耕產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品做好，把渠道建設(shè)好，再逐步加碼做品牌的路徑。

這正是鹽津鋪子的優(yōu)勢所在。這種優(yōu)勢，也讓我們對鹽津鋪子沉淀“中國零食”的品牌資產(chǎn)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展多了一份積極的期待。

寫在最后

張學(xué)武曾在一次采訪中表示：“慢就是快，我們比較重視綜合能力發(fā)展的節(jié)奏把握。”

解讀完鹽津鋪子的案例，或許我們可以對這句話有更深的理解。

這兩年鹽津鋪子業(yè)績高歌猛進，靠的是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品的背后，是長期全產(chǎn)業(yè)鏈布局錘煉出來的強大研產(chǎn)能力與組織能力。

在行業(yè)變革時期，在中國這個異常復(fù)雜、極度內(nèi)卷的市場，希望鹽津鋪子的案例能夠給行業(yè)帶來啟發(fā)：

沉下心來，加強供應(yīng)鏈端的實力建設(shè)，為市場提供真正的好產(chǎn)品，才能真正沉淀品牌資產(chǎn)，成為一個長期、持續(xù)能夠引領(lǐng)行業(yè)增長的企業(yè)。