文：劉敏露

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

“實現凈收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率在內的關鍵業務數據環比增長”，10月31日，新的財報透露著星巴克中國在最新發展周期里的優異表現。成果頗豐的2024財年背后，星巴克中國忙碌在通過多樣的門店類型、積極扎根中國咖啡消費下沉市場、不斷創新推出產品等工作中。“多面”的星巴克中國，收獲了忠誠度高且規模龐大的顧客。

2024財年，星巴克中國經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。2025財年，星巴克中國將目標定為積極穿越咖啡行業變革，助推中國咖啡產業高質量長遠發展。

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重點領域皆增長

10月31日，星巴克中國截至2024年9月29日的財報顯示，2024年第四季度，星巴克中國凈收入7.837億美元，環比增長6%（去除匯率變動影響）；2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元。

總體來看，2024財年，星巴克中國經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。

積極的發展勢頭背后，星巴克中國正在承接來自行業的壓力，并借力更加強大。“中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業集體承壓，我們的同店銷售因此受到影響。但令人振奮的是，行業環境變化也進一步鍛造了我們強大的營運能力，從而使我們在凈收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率這些重點關注領域均實現環比增長。”星巴克中國首席執行官劉文娟表示。

積極地業績增長數字下，星巴克中國忠誠度高且規模龐大的顧客，繼續成為品牌護城河：第四季度，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員規模達2350萬，創下歷史新高。最忠實顧客的光顧頻次更高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。

值得一提的是，在2024年6月，星巴克中國宣布與希爾頓集團會員體系整合，并同步升級星享俱樂部會員體系。在原有會員體系的基礎上，星巴克中國新增了鉆星會員等級。

彼時，中國食品產業分析師朱丹蓬分析指出，從星巴克中國服務體系的升級可以看出，星巴克中國創新迭代的速度以及質量非常不錯。星巴克中國依托其品牌調性，高品質產品，場景創新，第三空間的打造以及服務體系的升級和客戶粘性的加強，通過這套組合拳的打法，星巴克中國在中國高端咖啡市場地位的夯實得到關鍵的加持。

不斷獲得新客、鞏固原有顧客，星巴克中國總會員規模已增加至近1.4億（1.397億），會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。

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更多種門店、更下沉

在劉文娟看來，當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。在此背景下，敏捷響應市場環境變化，進一步夯實發展內核成為了星巴克中國在本季度的發展宗旨。

獲得更多穩定顧客的同時，星巴克中國正在通過多種門店建立更多、更全面與顧客的鏈接。

截至目前，星巴克中國圍繞顧客需求打造了多樣的門店類型，涵蓋了最頂級的烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門店、以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態核心門店。核心門店類型中，最為顧客所熟知的包括非遺門店、手語門店、寵物友好門店、綠色門店等。同時，過去一年，星巴克中國更是開出了多家貼近社區風格的特色門店。

具體來看，星巴克臻選?上海烘焙工坊門店憑借咖啡烘焙與零售相結合的全新零售業態、新穎獨特的創意飲品以及與眾不同的沉浸式咖啡體驗；全球最為“綠色”的一家星巴克門店——星巴克向綠工坊，是星巴克全球首家環保實驗店；星巴克手語門店則配備了全新的點單系統，讓伙伴和顧客實現無障礙交流……

在業內人士看來，星巴克中國多樣化的門店類型，不僅滿足了消費者的多元化需求，還提升了品牌形象和市場競爭力，促進了業務增長和市場份額的擴大，增強了品牌創新能力和適應能力，并推動了咖啡文化的傳播和發展。

值得注意的是，多面的星巴克中國，正在積極扎根中國咖啡消費下沉市場。劉文娟稱，“2024財年，我們優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。這個財年，我們凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，使得星巴克中國門店總數在季度末達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。值得關注的是，我們的新增門店數量，新進入縣級城市數量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數量占比均創下歷史新高。”

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持續產品與消費場景的創新

門店更全面的同時，星巴克中國不斷創新推出的產品也正緊跟市場節奏變化，成為源源不斷的業績增長動力。

2024財年第四季度，星巴克中國共上新22款飲品，成功吸引了新顧客，以及偶爾光顧的消費人群，尤其是Z世代群體。2024財年，星巴克中國共推出78款創新飲品，不斷為顧客帶來驚喜的同時，也增長了星巴克中國在咖啡及非咖啡飲品的品類豐富度。

值得關注的是，從星巴克中國的產品創新中，也可窺見中國咖啡消費的升級方向。2024年1月3日起，星巴克中國在中國內地近7000家門店上新全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮，顧客在所有手工調制的濃縮咖啡飲品中均可更換。據悉，這也是星巴克自1999年進入中國內地市場后25年來，首次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。

在這背后，是星巴克中國對中國顧客咖啡飲用偏好的洞察。星巴克中古認為，中國顧客對于咖啡風味的需求變得更加復雜、更加多元化，而金烘濃縮也有望引發更多顧客對于淺烘咖啡豆的嘗試與喜愛。

針對不同配方帶來的更多風味，星巴克中國還推出了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款個性十足的濃郁咖啡飲品；將咖啡、抹茶、莓莓爆珠、紅顏草莓等原料疊加，星巴克中國推出的軟雪星冰樂系列帶來了有著如同冰淇淋般口感的咖啡……

同時，新意也體現在了星巴克中國與跨界品牌的聯名合作中。2024年7月，星巴克中國首次跨界合作體育品牌羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），通過羽毛球這一國人體育健身項目拓寬咖啡消費場景，探索健康生活新方式。此外，與迪士尼經典IP《愛麗絲夢游仙境》聯名、攜手云南農民畫家推出限定咖啡杯、上線星巴克中國品牌短劇等等，星巴克中國正在讓顧客隨時隨地“遇見”星巴克。

在積極穿越咖啡行業變革，助推中國咖啡產業高質量長遠發展的2025財年目標下，劉文娟稱，“我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。”