文：曾宇昕

來(lái)源：真故研究室（ID：zhengulab）

近兩三年，在中國(guó)廣大的縣城里，零食很忙、趙一鳴、好想來(lái)等量販零食鋪，群雄四起。比商超、便利店實(shí)惠的價(jià)格，讓很多年輕人都忘記了控糖養(yǎng)生。

由于開(kāi)店門(mén)檻不算高，這一行也吸引了各種小白創(chuàng)業(yè)者入局。然后中國(guó)人熟悉的一幕開(kāi)始了：各家品牌瘋狂加盟增店，膽大的先掙錢(qián)，后來(lái)者成了炮灰。零食好吃，但零食界的“蜜雪冰城”，不是誰(shuí)嘗起來(lái)都甜。

01

零食界的“蜜雪冰城”，活得并不甜

安徽某中部縣城。

90后的王杰，已經(jīng)于今年上半年轉(zhuǎn)讓了某品牌零食加盟店，開(kāi)業(yè)也就不到兩年，他累成了80后。

2023年初，王杰被公司優(yōu)化裁員，離開(kāi)上海，回到老家開(kāi)出了縣里第一家零食量販店。心中本對(duì)未來(lái)的甜蜜有無(wú)限遐想，結(jié)果僅一年時(shí)間，他就親眼見(jiàn)證了在老家這條最繁華的街上，量販零食店從1家開(kāi)到了4家，在他心中活成了中國(guó)市場(chǎng)“有啥卷啥”的最討厭樣子。

選擇加盟前，王杰不是沒(méi)做功課，他發(fā)現(xiàn)縣城人的零食消費(fèi)多集中在便利商超或是縣城的購(gòu)物中心。在路邊小型便利商超，他的調(diào)研結(jié)論是：由于零食選擇少，看上去質(zhì)量也不高，通常客單價(jià)在20元以下。

他認(rèn)為零食量販業(yè)這一故事的性感度在于：縣城如今也有消費(fèi)力，可以增加更多便利場(chǎng)景（街邊專(zhuān)門(mén)店）、更多選擇的零食來(lái)投喂本地年輕人。

王杰賭對(duì)了。

他精心選擇了縣城居民區(qū)和商業(yè)街交界處，作為第一家零食量販店的選址，面積170平。

開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，他的客單銷(xiāo)售額比便利商超高了一倍有余，“進(jìn)來(lái)的（顧客）消費(fèi)四、五十元很正常，買(mǎi)得多的消費(fèi)一兩百也有。”

因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)，他不得不招聘更多的收銀員、理貨員。店里生意最紅火的時(shí)候，他為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了5名理貨員的就業(yè)崗位。

作為老家第一個(gè)吃到零食量販這只“螃蟹”的人，王杰也享受到了最美味的蟹黃。開(kāi)店投入七十多萬(wàn)的他，不到一年就回了本。

就在數(shù)鈔票的歡天喜地中，危機(jī)也在悄然醞釀。

2023年過(guò)半，王杰店鋪所在街道悄然開(kāi)出另一家零食量販店，到了2023年底，街道方圓兩公里內(nèi)，這個(gè)數(shù)字上升到4家，都是各類(lèi)零食品牌。

越開(kāi)越多的零食量販店沖擊著王杰的生意。2024年春節(jié)期間，本來(lái)應(yīng)該是零食店?duì)I收的旺季，他的利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。

原因來(lái)自新店掀起的價(jià)格戰(zhàn)。

圖 | 新店P(guān)K老店的利器就是價(jià)格戰(zhàn)

縣城里每開(kāi)一家零食量販，就會(huì)有開(kāi)業(yè)酬賓的打折活動(dòng)。王杰說(shuō)，縣城很小，去哪里騎個(gè)電車(chē)就到了。縣城的消費(fèi)者是比想象中有錢(qián)，但也更加價(jià)格敏感。

也就是從年初開(kāi)始，王杰明顯感覺(jué)到，生意不好做了。

“雖然當(dāng)時(shí)外面打工的都回來(lái)了，總要買(mǎi)點(diǎn)東西給小孩過(guò)年，但這種一出手就是幾百塊的客戶，很容易就被最便宜的那家，一般是新開(kāi)業(yè)的、折扣大的店，搶走了。”

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果是“打擊經(jīng)營(yíng)”。零食量販店，通常以效率、周轉(zhuǎn)和走量來(lái)盈利，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的零食折扣店毛利率通常只有十幾個(gè)點(diǎn)，凈利率有的甚至不到5%，本來(lái)就不高，再一優(yōu)惠，對(duì)老板的小生意而言，就是“傷筋動(dòng)骨”。

“各家擴(kuò)張速度太快了，但都是‘消耗戰(zhàn)’。”

為了止損，王杰選擇了提前轉(zhuǎn)讓。“我剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候都說(shuō)是一年以內(nèi)回本，現(xiàn)在就難了。”

王杰不是陷入迷茫的唯一零食創(chuàng)業(yè)者。

晚10點(diǎn)，戶籍人口不到三萬(wàn)的贛南小鎮(zhèn)。30歲的趙一鳴零食加盟者朱彥敲擊著鍵盤(pán)，開(kāi)業(yè)未滿一月，這已成為他每晚的日常：清點(diǎn)貨物，合上電腦，檢查冷柜，反鎖店門(mén)，披上棕色皮質(zhì)外套，他起身走向店外——這座小鎮(zhèn)唯一的市集街頭。

在加盟趙一鳴之前，30歲的朱彥和父母一起經(jīng)營(yíng)家里的某速食地區(qū)代理，每天日復(fù)一日的生活讓他覺(jué)得安心，但也略有不甘。“還是在給別人打工。”

后來(lái)了解到量販零食，他發(fā)現(xiàn)縣城街上已經(jīng)飽和，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)還沒(méi)有，遂想試一試。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)購(gòu)物以小型商超、小賣(mài)部為主，因?yàn)檫\(yùn)輸成本和代理經(jīng)銷(xiāo)的層層疊加，商品單價(jià)并不低。朱彥也認(rèn)為這里面有機(jī)會(huì)。

但生意想得很美，現(xiàn)實(shí)卻骨感。

一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)所能輻射到的人口以附近幾公里內(nèi)的中老年農(nóng)村人口為主，購(gòu)買(mǎi)力天然不強(qiáng)。

另一方面，目前不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生群體雖是零食折扣店的核心消費(fèi)人群，但家長(zhǎng)基于孩子健康考慮，本能地會(huì)對(duì)學(xué)生單次購(gòu)買(mǎi)零食種類(lèi)、金額、頻率進(jìn)行限制，這就意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店的復(fù)購(gòu)率以及單日進(jìn)店人數(shù)，并沒(méi)有想象中的高。

“走一步看一步吧，我還是想把這個(gè)店做好的。”朱彥走出店門(mén)，抬頭望去，馬路對(duì)面，紅色廣告牌上有一只微笑的兔子——是一家待開(kāi)業(yè)的好想來(lái)。

02

小白入坑，才知道縣城零食店的秘密

不同于零食行業(yè)出身的創(chuàng)業(yè)者，很多小白選擇連鎖零食量販，是覺(jué)得門(mén)檻不高，有許多加盟品牌可選擇，行業(yè)不算特別高深，自己應(yīng)該能行。而一旦入海，才發(fā)現(xiàn)所謂的零食量販，藏著這么多“秘密”。

●開(kāi)店成本不便宜，回本周期在變長(zhǎng)。

“趙一鳴零食”加盟商李峰，在江西某縣城老街上開(kāi)店快滿一年。根據(jù)趙一鳴的相關(guān)規(guī)定，李峰的加盟店，門(mén)頭需要有12米，門(mén)店面積要150平。

此外，趙一鳴還要求店所在商圈單日人流量需要大于5萬(wàn)。

在趙一鳴零食的官網(wǎng)上，詳列著加盟一家店的所需成本，大概在55-60萬(wàn)之間。

圖源來(lái)自趙一鳴零食官網(wǎng)

李峰卻說(shuō)，這只是表面數(shù)字。加上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)以及租金，他的初始開(kāi)店成本花了75萬(wàn)。“如果所在地的租金水平偏高，那么100萬(wàn)元能打住都不錯(cuò)了。”

為了吸引更多加盟商，趙一鳴零食為李峰免了3.8萬(wàn)的加盟費(fèi)，李峰卻覺(jué)得：“當(dāng)你投了七八十萬(wàn)下去，那三四萬(wàn)的加盟管理費(fèi)，免不免，有什么區(qū)別？大頭不在這。”

大頭在開(kāi)店之后的進(jìn)貨成本上。根據(jù)趙一鳴品牌要求，首次進(jìn)貨要18-25萬(wàn)元的費(fèi)用。

明眼人應(yīng)該能看出來(lái)，趙一鳴的店鋪要好地段、大門(mén)頭，這些成本全靠加盟商出錢(qián)出力，這一下子20多萬(wàn)出去了，美的是趙一鳴的品牌方。

賣(mài)LOGO只是一次性的買(mǎi)賣(mài)，趙一鳴還要求加盟商首批進(jìn)貨也得達(dá)到18-25萬(wàn)的量級(jí)，這個(gè)支出不算小。

加盟商能在多久把這些貨賣(mài)出去是自己的事，但趙一鳴的供應(yīng)鏈先得把這個(gè)錢(qián)掙了，且未來(lái)也只能找趙一鳴母公司拿貨，加盟商沒(méi)有多少自主權(quán)。

當(dāng)進(jìn)貨進(jìn)得久了，李峰就發(fā)現(xiàn)，公司提供的SKU清單高達(dá)幾千個(gè)，然而，真正熱銷(xiāo)的單品卻相對(duì)集中，大部分的單品都處于壓貨狀態(tài)。李峰說(shuō)，開(kāi)店一年以來(lái)，自己在備貨上壓的錢(qián)越來(lái)越多。

貨物的銷(xiāo)售速度，直接影響著李峰的回本周期。

原本趙一鳴內(nèi)部給李峰的回本周期，答案是一年內(nèi)。但現(xiàn)在李峰已經(jīng)過(guò)了開(kāi)店伊始的熱銷(xiāo)期，開(kāi)始焦慮，認(rèn)為“至少需要翻倍的時(shí)間才能回本”。

這種情況，不只存在于趙一鳴，其它品牌零食也是如此。

●消費(fèi)者們也知道了趙一鳴們的“白牌稱(chēng)重秘密”，開(kāi)始調(diào)整購(gòu)買(mǎi)傾向。

0.8元的純悅礦泉水、1.8元的可口可樂(lè)、2.2元的衛(wèi)龍大面筋、3元的元?dú)馍謿馀菟?元的紅牛、4.5元的東方樹(shù)葉。

很多人去量販零食店，首先都是沖著這些比便利店、商超更便宜的熱門(mén)商品而去。

但據(jù)店老板們透露，品牌商品在零食折扣店銷(xiāo)售收入占比約20%-25%，毛利≤10%，真正賺錢(qián)的在于白牌稱(chēng)重商品。

其中，頭肩部白牌商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約20%，毛利≥30%，整體結(jié)構(gòu)呈金字塔狀。

零食有鳴（2019年創(chuàng)立于成都）創(chuàng)始人李澍雨曾表示：“零食有鳴15個(gè)品類(lèi)中，‘白牌’商品數(shù)量77%，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)73%。”

而如嗨特購(gòu)、好特賣(mài)、零食很忙在內(nèi)的零食折扣店有一半的在售商品為白牌，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標(biāo)。

在過(guò)去一兩年，其實(shí)很多消費(fèi)者也通過(guò)各種途徑了解到了量販零食店們的經(jīng)營(yíng)秘密，在稱(chēng)重時(shí)會(huì)選擇奧利奧餅干這種價(jià)格已經(jīng)被打得比較透明的品類(lèi)。

而對(duì)于一些加盟商來(lái)說(shuō)，也對(duì)白牌逐漸祛魅中，不會(huì)認(rèn)為“白牌在手，一有盡有”。

在安徽開(kāi)店的王杰，曾接觸過(guò)一些零食批發(fā)商。他通過(guò)各種途徑了解到，公司給的備貨價(jià)有時(shí)候虛高，重災(zāi)區(qū)就在利潤(rùn)空間最大的白牌零食，“自己拿過(guò)貨的就知道，他們給的報(bào)價(jià)好多都不是工廠的出廠價(jià)，有時(shí)比網(wǎng)上拿貨（價(jià)錢(qián)）還高。”

03

縣城零食店已經(jīng)沒(méi)了早期紅利

“量販零食店”是個(gè)啥業(yè)態(tài)？

“量販”一詞源于日語(yǔ)，量就是份量，販就是低價(jià)，“量販零食店”的生意本質(zhì)就是：用低價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷(xiāo)售。

提起零食生意，大眾很容易想到三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥龋惖酪呀?jīng)足夠擁擠，沒(méi)想到還能在看似飽和、故事已不再性感的賽道，還能在“縣城”“性價(jià)比”上挖掘出零食的新路，并誕生一眾新品牌。

圖 | 量販零食價(jià)格，吸引了很多年輕人

其中的主力玩家就包括：做金針菇起家的萬(wàn)辰集團(tuán)，旗下有“好想來(lái)”零食（2011年成立于江蘇泰州，5200家店）、零食有鳴（2019年成立于成都，3500家店）、以及由趙一鳴零食（2015年成立于江西宜春）和零食很忙（2017年成立于湖南長(zhǎng)沙）于2023年11月戰(zhàn)略合并而成的“鳴鳴很忙”，總店鋪數(shù)已經(jīng)突破1萬(wàn)家，目前它是行業(yè)大佬。

新一代品牌與“老一代”零食品牌的差異點(diǎn)在于：

●檔次接地氣。如果說(shuō)良品鋪?zhàn)泳褪歉叨司茦牵w一鳴們相當(dāng)于街邊小館；當(dāng)然也有越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果進(jìn)店不謹(jǐn)慎，也容易在量販店內(nèi)一口氣在稱(chēng)重的白牌上花費(fèi)上百元；

●縣城包圍城市，地方包圍一線。這些店鋪的發(fā)力點(diǎn)一般都是先從低線城市入局，再逐漸往上走，比如趙一鳴和好想來(lái)最近都在北京天通苑開(kāi)了店。這背后的道理是，低線城市不一定消費(fèi)力就弱，所謂的高線城市，也不一定都是有錢(qián)人。

●多專(zhuān)注于線下。而不是如老一代品牌一樣，線上線下兩棲發(fā)展。

這幾年，量販零食被認(rèn)為是一個(gè)風(fēng)口，背后吸引了一眾知名投資機(jī)構(gòu)，從趙一鳴背后的黑蟻資本、曾經(jīng)是伙伴、現(xiàn)在是起訴方的良品鋪?zhàn)印⒌搅闶澈苊Ρ澈蟮募t杉中國(guó)、高榕資本等，他們都為各品牌在區(qū)域內(nèi)、乃至全國(guó)布局，提供了貨真價(jià)實(shí)的金錢(qián)彈藥，這說(shuō)明：資本認(rèn)為在這個(gè)賽道，還是能培養(yǎng)出估值高企的知名IP品牌的。

那么，餅畫(huà)得如此讓人垂涎掉渣，普通人是否就能夠朝池塘里華麗入水呢？

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前量販零食行業(yè)已經(jīng)過(guò)了“遍地開(kāi)店、輕松賺錢(qián)”的上半場(chǎng)，頭部玩家為了減少“內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)”，已經(jīng)開(kāi)始整合隊(duì)伍，整個(gè)行業(yè)正在迎來(lái)下半場(chǎng)。

考察其它行業(yè)的特征，所謂的下半場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，而其它中小零食品牌進(jìn)場(chǎng)，將面臨更高成本。

而對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者而言，那種一條街上已經(jīng)、或者正在開(kāi)滿4、5家店的地方，已經(jīng)不適合“業(yè)者生存”。要么繼續(xù)尋找還沒(méi)被占滿的空白地，要么你有雄厚家底，能扛過(guò)可見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)。

事實(shí)上，目前第一批縣城零食店已經(jīng)陷入關(guān)店潮。網(wǎng)上不乏有各種零食店加盟者現(xiàn)身說(shuō)法，“投資80萬(wàn)開(kāi)店，3個(gè)月就倒閉”。加盟費(fèi)用不算低，但能撐住的時(shí)間越來(lái)越短。但作為品牌方，它們永遠(yuǎn)單方面宣傳的是店鋪總數(shù)已經(jīng)開(kāi)到多少家，而不會(huì)告訴加盟者真正的“實(shí)時(shí)浮動(dòng)店鋪數(shù)”，這個(gè)數(shù)據(jù)反而更具參考性。

當(dāng)然，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們也有在探索新的路。最近就有聲音傳出：一些頭部量販零食品牌，可能會(huì)往更專(zhuān)業(yè)的折扣店方向去推進(jìn)。

故事也不算多新，重要的是加盟無(wú)錯(cuò)，但品牌方要做好產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)這些最基本的要素，生意才能做長(zhǎng)做久。

普通創(chuàng)業(yè)者對(duì)這些行業(yè)，也要提醒自己不要用“戀愛(ài)腦”去看，而應(yīng)該冷靜理性，畢竟花的是自己的真金白銀。