文：Bridge

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

想要生活過得去，就得來點巧克力。

一直以來，巧克力都是高糖、高熱量的代表，人們饑餓、疲憊的時候都需要來塊巧克力緩緩。

然而，隨著健康飲食理念的崛起，多數(shù)品牌開始主推純巧、黑巧，以其“無糖，低糖”的功能性為賣點滿足消費者需求。

但巧兮兮不走尋常路，玩起了“巧克力混搭”：棉花糖、中國茶、堅果、……只要好吃，都能搭！

甜蜜的口感不僅沒能敲響消費者腦海中的“熱量警鐘”，反而收獲了很多狂熱粉絲的喜愛。

目前，巧兮兮在線下已經(jīng)覆蓋了2萬多家商超便利店，綿綿巧克力豆一年賣出500多萬袋。

茶茶巧克力豆、寶石巧克力豆等爆款也頻頻出圈，多次登頂抖音、天貓銷量TOP1。“苦甜適中，停不下來”，是消費者對巧兮兮最多的評價。

為什么巧兮兮能在“談糖色變”的今天找到機會？

 

為什么巧兮兮能做出多款爆品？

 

巧兮兮又是如何通過營銷破圈的？

巧兮兮旗下產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

01

巧克力零食化 

輕負擔享受甜蜜

面對當下市場“零糖零脂”的風潮，巧兮兮的觀點是，人們需要糖分，只是不能過量。

在快節(jié)奏的當下，人們很容易產(chǎn)生焦慮情緒。適當吃點糖分有助于舒緩壓力，幫助大家感受生活美好。

巧兮兮選擇在品質(zhì)上對標行業(yè)內(nèi)頭部玩家，在定位上專注于“巧克力零食制品”，做好吃、好玩又有創(chuàng)意的高品質(zhì)國產(chǎn)巧克力品牌。

目前，巧兮兮兼顧日常和送禮兩個產(chǎn)品線，多方面滿足消費者需求。

在巧克力這個傳統(tǒng)零食賽道上，外資品牌長期占有主導地位，加上近幾年的健康化趨勢，消費者談糖色變。想要在競爭激烈的市場脫穎而出，強悍的產(chǎn)品力是關(guān)鍵。

巧兮兮自主研發(fā)55%濃郁黑巧配方，只用純可可脂，不含反式脂肪酸。在健康的基礎(chǔ)上，也滿足了消費者的情感需求，讓消費者能夠“低負擔享受甜蜜”。 

在原材料的選擇上，巧兮兮非常重視。可可原料均來自西非原產(chǎn)地，與之搭配的食材也是從源頭開始，與種植廠商進行深入綁定，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

此外，產(chǎn)品也聚焦了講究儀式感與情感需求的禮贈場景，根據(jù)自己年輕化的定位，打造了多款禮盒。

人類最終追求的是享受。做克制型生意可能會遇到上限，但是享受型生意會很長久。

寶石巧克力禮盒 來源：網(wǎng)絡(luò)

02

小類詞找機會

巧克力豆成爆款

在開品上，巧兮兮具備專業(yè)的嗅覺。

作為新銳品牌，巧兮兮擁有多年糖巧經(jīng)驗的專業(yè)團隊，其老板燕軍更是擁有30年的糖巧經(jīng)驗。

但經(jīng)驗既能成就人，也能誤導人。這時候屏蔽過往經(jīng)驗的干擾，從數(shù)據(jù)和市場反饋中實踐出最有效的做法。

做調(diào)研，宜細不宜粗，巧兮兮針對的更多是小類詞而非大類詞。

與其在最主要的需求賽道卷生卷死，不如關(guān)注更加細分的賽道，這里其實涵蓋了相當數(shù)量的消費者。

在尋找到賽道后，巧兮兮會根據(jù)產(chǎn)品的實際情況摸索市場需求，重新分析產(chǎn)品的問題究竟出現(xiàn)在哪里，并進行針對性研發(fā)，決定產(chǎn)品定位。

比如在綿綿巧克力豆開品前，團隊經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)“巧克力豆”最先在國外開始流行，被帶入國內(nèi)后還沒有大范圍發(fā)酵。

在消費者的固有印象里，巧克力是“厚重”、“硬”的代名詞，將軟糯的棉花糖和巧克力相結(jié)合，這一思路十分新奇，與巧兮兮的產(chǎn)品定位也較為契合。

棉花糖裹上巧克力，產(chǎn)生Q彈軟糯、一口拉絲的質(zhì)感，這種恰到好處的愉悅感，正好切中大腦中的獎賞機制。

而綿綿巧克力豆也確實突破了傳統(tǒng)類目，成為爆款。

綿綿巧克力豆產(chǎn)品圖 來源：網(wǎng)絡(luò)

03

線上做聲量

線下做布局

巧兮兮重點布局在線上市場，并通過線上市場的聲量來影響線下布局。

 

在抖音，巧兮兮同時做聲量加收割。通過頭部達人的鋪設(shè)引流到直播間，然后通過品牌的自營的直播間去收割。

中腰部達人和短視頻博主也都有鋪設(shè)，在抖音形成了矩陣，最大限度地吸引消費者進入直播間。

巧兮兮植入的短視頻 來源：網(wǎng)絡(luò)

在小紅書，巧兮兮以品牌官號為主，重點推出產(chǎn)品。在淘系樹立價格標桿，以快速提高銷量；在京東則以套組形式進行銷售，便于提升用戶資源優(yōu)勢和建立品牌形象。

巧兮兮在多渠道形成宣發(fā)矩陣，進行刷臉式營銷，塑造口碑式網(wǎng)絡(luò)傳播，成為行走的種草機，讓消費者認識品牌，了解品牌。團隊相信，只要有機會把產(chǎn)品送到消費者手里，好的產(chǎn)品自己會講話。

對于巧兮兮來說，做好的口味才是品牌的長久追求。其實消費品的核心底層邏輯是大量的復(fù)購。

而這則需要一個建立在良性的基礎(chǔ)上的運營，而不是利用資本和媒體力量去打造一個短期爆品的網(wǎng)紅品牌。

目前，巧兮兮線下覆蓋國內(nèi)核心城市商圈，門店鋪市數(shù)量 20,000+，，進入了很多便利店和商超，包括一些商貿(mào)渠道。

今年雙十一，為了回應(yīng)消費者們對巧兮兮的支持和喜愛，巧兮兮在抖音開展了“總裁進直播間”、“總監(jiān)進直播間”的活動，感謝消費者們對品牌的認可。

巧兮兮創(chuàng)始人燕軍出現(xiàn)在直播間 來源：網(wǎng)絡(luò)

通過直播，創(chuàng)始人們能和消費者進行面對面交流，了解大家的反饋和意見。目前，巧兮兮也在花重金搭建直播間，帶給粉絲更多趣味和優(yōu)惠。

缺乏口味支撐，而是靠聲量支撐的品牌就是一個泡沫化的生意，流量一走很快就消聲散盡了。

想要成為長期的品牌，還要依靠產(chǎn)品力。