文：朱曉培

來源：商業(yè)與生活

雙十一已過，如火如荼的電商大戰(zhàn)也重歸平靜。無論前面價格戰(zhàn)打得有多狠，大家都會默契地鳴金收兵。

但今年，京東七鮮卻打破常態(tài)。11月15日，京東七鮮超市官方微信公眾號發(fā)布《便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降》。而在京東七鮮給出的回應(yīng)中，更直接挑明了對手，“此次調(diào)價首先從華北區(qū)域的北京、天津、廊坊等地區(qū)開始，擊穿價專區(qū)商品的價格將比美團(tuán)小象超市、盒馬等即時零售平臺平均便宜10%，對手跟價后，京東七鮮會繼續(xù)降價。”

此舉也被外界普遍認(rèn)為，此前由京東七鮮發(fā)起的即時零售價格戰(zhàn)已再度升級。雙11都結(jié)束了，京東七鮮還要繼續(xù)將價格戰(zhàn)打到底，這是為哪般呢？

01

更便宜、更快，更長期

京東七鮮的這波價格戰(zhàn)，始于11月1日，以“《擊穿！不怕比》沒有套路、不用做攻略，就是直降”打出了第一槍。

從1日至今的這段時間，用戶們也可以明顯感到，在京東七鮮買東西，自己的錢“更值錢”了，因?yàn)樯唐范甲兊帽阋肆恕Ｓ忻襟w對京東七鮮、盒馬、美團(tuán)小象超市的同類商品進(jìn)行了抽樣對比，發(fā)現(xiàn)京東七鮮的價格比另外兩家都要便宜。

比如，在北京，53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價39.9元，盒馬售價43.9元，小象超市售價43.9元。280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元。總體看，與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。

而此次，京東七鮮新一輪調(diào)價后給出的價格，堪稱震撼行業(yè)。比如，53度500ML的汾酒青花20，一瓶售價為368元，美團(tuán)小象超市的同款價格399元，在盒馬則要賣到458元；十月稻田長粒香米5公斤賣29.9元；小象超市同款價格要36.9元，盒馬同款則售價46.9元。

從11月1日的“擊穿、不怕比”，到15日的“便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降”。京東七鮮明晃晃地表明了，要做行業(yè)低價的決心。

我們不禁要問，它憑什么敢這么說，這么做？它到底能不能說到做到？

02

敢比的背后

根據(jù)接近京東七鮮的人士向《商業(yè)與生活》透露，京東七鮮內(nèi)部對這次低價策略信心十足，因?yàn)閮r格戰(zhàn)比拼的不僅僅是決心，更是會輻射到供應(yīng)鏈、倉儲物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，而這些恰恰都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

事實(shí)上，熟悉京東的人們都知道，京東是價格戰(zhàn)的老手，幾乎在每個品類都與對手打過價格戰(zhàn)，而且基本都是最后的勝利者。京東的低價是刻在基因里。京東內(nèi)部最有名的一句話就是：“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是京東過去成功最重要的武器”。

究其原因，就在于京東的低價是可持續(xù)的。京東的低價不是簡單的促銷，更不是通過壓榨供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)，而是通過降低供應(yīng)鏈成本來實(shí)現(xiàn)。用其內(nèi)部話來說，“是擠掉供應(yīng)鏈多余的水分”。

京東七鮮更是將這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，參與此次調(diào)價的商品很多都是產(chǎn)地直采，京東七鮮會直接溯源產(chǎn)業(yè)鏈源頭，由采銷在田間地頭直接向農(nóng)戶采購，再通過冷鏈物流快速配送到全國各地的門店，直接提供給消費(fèi)者。這樣不僅能夠大大縮短流通時間，確保消費(fèi)者能夠享受到從采摘不超過48小時的高品質(zhì)產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的新鮮度，還能減少流通環(huán)節(jié)的中間成本，將節(jié)省下來的這部分讓利給消費(fèi)者，帶來“又好又快又便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，對比很多競爭對手，京東七鮮還能夠通過京東APP主站同步的“自營秒送”入口輻射至京東的上億用戶，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)以優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。這些優(yōu)勢構(gòu)成了“擊穿價”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“不怕比”，“敢跟就敢繼續(xù)降”，簡簡單單幾個字的背后，不僅僅是一時的決心和口號，更是長期深耕供應(yīng)鏈的底蘊(yùn)和底氣。

03

潛力巨大的即時零售

目前來看，京東七鮮這一波價格戰(zhàn)的效果明顯，甚至可以用重大勝利來形容了。

京東七鮮公布的戰(zhàn)報(bào)顯示——第一輪價格戰(zhàn)僅三天時間，京東七鮮成交用戶數(shù)、線上訂單數(shù)的同比增長全部突破三位數(shù)。在這樣翻倍爆單的情況下，三公里內(nèi)配送的平均時長也只有 27 分鐘。

簡而言之：賣的好，送的快。

不過，京東七鮮在意的并不是一場短暫的促銷。它的本意，其實(shí)是在用價格戰(zhàn)的方式，向即時零售發(fā)動一場進(jìn)攻。

目前，即時零售行業(yè)最主要的一個選手，是美團(tuán)的小象超市。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，小象超市已開設(shè)超過680個前置倉，其中550個位于北上廣深等一線城市。

盒馬也在今年8月重新布置前置倉服務(wù)，承諾3公里范圍內(nèi)30分鐘內(nèi)送達(dá)。大潤發(fā)CEO沈輝在近期接受采訪時明確表示，大潤發(fā)正在規(guī)劃布局前置倉，以滿足市場需求。名創(chuàng)優(yōu)品也推出了定位為前置倉的“24小時超級店”，專注于滿足3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時送達(dá)的即時需求。

新老玩家紛紛加碼前置倉市場，本質(zhì)上，都是看中了即時零售這個龐大的市場。

盡管當(dāng)前，國內(nèi)的整個零售行業(yè)已進(jìn)入存量時代，但即時零售從需求和潛力上來看，仍是一個充滿想象力的市場。

根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合頭部即時零售企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)測算，從市場規(guī)模增長情況看，2022年和2023年前置倉模式市場規(guī)模的年均增速超過50%。截至2023年，國內(nèi)即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業(yè)同樣保持高復(fù)合增長，年均增速超過30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。

借著雙11這個年度大促的機(jī)會，京東七鮮用價格戰(zhàn)的方式向即時零售市場發(fā)起一輪沖鋒，一方面能夠獲取極高的關(guān)注度和參與度，另一方面能有效地吸引了消費(fèi)者關(guān)注，可謂是天時人和，把主動權(quán)掌握在了自己手里。

04

高質(zhì)低價，即時零售升級的方向

今天，低價，已經(jīng)成為眾多電商平臺、商超巨頭的共識。

但是，正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平所說的那樣，現(xiàn)在很多平臺、商超做低價，都只是做下沉市場的低價，這是毫無希望的。只有把最貴的東西做便宜了，才是超級性價比。

事實(shí)上，當(dāng)前中國的很多高質(zhì)量商品價格仍有很大的下降空間。此前有數(shù)據(jù)顯示，在波蘭、俄羅斯等地，牛奶折合人民幣5元一升，但國內(nèi)的牛奶賣9塊9，就被認(rèn)為是很便宜的了。而且，商品價格下降，也并不就意味著虧損。在日本超市界關(guān)注度最高的超市LOPIA，可以把同樣質(zhì)量的和牛牛排的價格，做到711的七分之一。

因此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的高品質(zhì)商品，特別是在健康、高性價比的食品領(lǐng)域，仍有很大的價格下降空間。

媒體觀察發(fā)現(xiàn)，在京東七鮮開啟名為“擊穿價”的價格戰(zhàn)后，美團(tuán)小象超市、盒馬等即時零售賽道的玩家也跟進(jìn)調(diào)整了價格。有平臺表示，他們在不斷的進(jìn)行全網(wǎng)比價，然后作出價格上的調(diào)整。京東七鮮此次的表態(tài)也十分明確：貫徹“低價”策略、給消費(fèi)者提供“又好又快又便宜”的購物體驗(yàn)，對方跟價后會繼續(xù)降價。

沒有一場價格戰(zhàn)是白打的。縱觀消費(fèi)領(lǐng)域每一場大型的行業(yè)洗牌，幾乎都是從價格戰(zhàn)開始的。即時零售作為融合線上線下的電商新業(yè)態(tài)，規(guī)模快速增長、消費(fèi)意愿增強(qiáng)、消費(fèi)潛力巨大。吸引京東七鮮、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺，以及眾多傳統(tǒng)零售巨頭紛紛下場布局。

鑒于每一個對手都是實(shí)力玩家，這一場戰(zhàn)役必定打得十分艱苦。但無論如何，這一輪價格戰(zhàn)下來，必將推動整個即時零售行業(yè)的升級。而最終受益的，是我們這些消費(fèi)者。