來源：?Design360°

如今的品牌，需要一個怎樣的品牌空間？在過去很長一段時間里，一間得到大眾“認(rèn)可”的空間往往少不了“網(wǎng)紅”“流量”等標(biāo)簽，就在這樣一個眼球經(jīng)濟興盛的環(huán)境中，視覺和流量成為評判線下商業(yè)競爭是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著視覺紅利逐漸冷卻，喧鬧過后的靜默使得市場、品牌、設(shè)計師們開始慢下來思考線下場景真正的價值。

品牌空間，尤其對于許多線上誕生的品牌而言，是用戶與品牌進行真實互動的地方。品牌空間往往會影響用戶對于品牌所形成的深層次形象。由此而言，品牌線下空間的設(shè)計與運營需要超越傳統(tǒng)意義上的銷售功能——這里是體現(xiàn)品牌心智與信念的地方，是品牌與用戶產(chǎn)生真實鏈接的場所。因此，不同的品牌在選擇相應(yīng)合適的街區(qū)，在孕育著多樣化的線下消費場景。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

近日，三頓半首個品牌線下體驗店「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」落地上海，正式邁入他們探索線下市場的第四年。三頓半基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)邏輯而構(gòu)建，如今逐步扎根線下，拓展品牌外延。相較于2021年“into_the force原力飛行”的“概念式”探索，全新空間更像是從“向外宣告”到“向內(nèi)整合”的一次品牌迭代。本期「360°Brand」對話三頓半創(chuàng)始人吳駿。在本文當(dāng)中，Design360°將和三頓半一起梳理品牌生長及經(jīng)營之路。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

01

三頓半：從1.0到2.0的品牌生長之路

“三頓半不應(yīng)該只是為了成為一個精品速溶咖啡品牌。”

三頓半成立于2015年，作為一個精品咖啡品牌，他們一直在探索咖啡生活方式。“三頓”代表著日常生活的基礎(chǔ)需求，而那額外的“半頓”，則是對常規(guī)之外的追求與發(fā)現(xiàn)，即“探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”。這一理念貫穿了品牌發(fā)展的始終。在吳駿看來，這“半頓”是靈活的、開放的、非必需的，但它恰恰構(gòu)成了三頓半品牌的核心價值——鼓勵人們探索生活中的無限可能，追求物質(zhì)層面以外的精神世界。

踩著國內(nèi)咖啡消費升級的時代風(fēng)口，三頓半團隊最開始從掛耳咖啡、手沖咖啡壺做起，隨后推出了原創(chuàng)冷萃濾泡咖啡。而真正讓三頓半從咖啡賽道中跑出來的，是在此基礎(chǔ)上研發(fā)的“小罐子”咖啡。小罐子的出現(xiàn)，可以說是顛覆了大眾對速溶咖啡的產(chǎn)品定義，讓品牌走向了以大單品為主導(dǎo)的發(fā)展路徑。自2018年小罐子咖啡上市以來，三頓半幾乎成為了小罐子咖啡的代名詞，品牌標(biāo)識和市場認(rèn)知也高度集中在這一產(chǎn)品上。

▲ 0號系列

▲ 數(shù)字星球系列

然而，作為創(chuàng)始人，吳駿一直覺得三頓半不僅于此：“我的內(nèi)心深處始終有一種使命感認(rèn)為，三頓半不應(yīng)該只是為了成為一個精品速溶咖啡品牌，它應(yīng)該去做品牌一直以來想做的事。”

三頓半在過去幾年里不僅積累了運營、開店的經(jīng)驗，更重要的是通過這些實踐，梳理并完善了三頓半世界觀背后的邏輯。三頓半目前由三大模塊構(gòu)成：三頓半、原力飛行及返航計劃。吳駿解釋道，三頓半第一個模塊以零售為主，這幾年來最大的變化在于，它不再局限于單一風(fēng)味或咖啡風(fēng)味的邏輯，而是一個全面的風(fēng)味商店設(shè)計。他把“探索星球風(fēng)味”理念進一步聚焦為“探索在地風(fēng)味”。因此，三頓半從咖啡這一路徑出發(fā)，逐步擴展到在地風(fēng)味的零售化。

▲ 原力飛行 概念店

第二個模塊“原力飛行”，它代表的是現(xiàn)制和現(xiàn)烤的餐飲服務(wù)邏輯。與零售品牌不同，“原力飛行”專注于現(xiàn)場制作，呈現(xiàn)出更加鮮活、多元和豐富的風(fēng)味體驗。第三個模塊“返航計劃”，是三頓半發(fā)起于2019年的回收咖啡空罐長期計劃，以應(yīng)對生產(chǎn)中余料的循環(huán)利用。為了更好地發(fā)展和深化與用戶的關(guān)系，打造更完整的品牌體驗。2024年11月，「三頓半空間」正式落地，這意味著品牌正從探索中的1.0階段邁向更為成熟、具體的2.0階段。

▲ 三頓半空間 招牌

02

首家品牌線下空間：自產(chǎn)品到內(nèi)容的完整呈現(xiàn)

“三頓半空間的核心在于展示品牌對于產(chǎn)品和三頓半世界觀的定義。”

三頓半空間選址于上海愚園路街道，主入口在一條小路鳳岡路上，由裸筑更新建筑設(shè)計事務(wù)所打造。全新空間是一座有著兩層樓的建筑，在整體構(gòu)思階段，裸筑希望空間能夠呈現(xiàn)出一種“抑揚頓挫”的節(jié)奏感。一樓左側(cè)是風(fēng)味商店，右側(cè)是“原力飛行”區(qū)域，樓板整體設(shè)計為下沉，光線相對較暗，營造出一種溫馨而沉靜的氛圍，裸筑希望這種氛圍能為客人帶來小咖啡館的親切感。

▲ 一樓 風(fēng)味商店

▲ 一樓 原力飛行

二樓采用回字形結(jié)構(gòu)，設(shè)計更加開放，樓梯兩側(cè)的區(qū)域既互通又有所隔開，形成了一種獨特的空間層次感。一側(cè)是“返航計劃”，用戶可以在此處感受“返航計劃”整個生產(chǎn)制作的過程。同時，較為寬敞的區(qū)域?qū)⒃谖磥沓休d市集、分享會等活動。另一側(cè)為流動的展覽區(qū)，呈現(xiàn)不同內(nèi)容的品牌主題企劃。一樓的零售區(qū)域方便客人購買各種風(fēng)味產(chǎn)品，二樓則提供了一個舒適的休閑區(qū)域，供客人停留、休息和社交。此外，戶外空間還安設(shè)了一個花園區(qū)域，營造出一種溫和、自然的氛圍。

▲ 二樓 返航計劃

▲ 二樓 展覽區(qū)及回廊

三頓半空間的核心在于展示品牌對于產(chǎn)品和三頓半世界觀的定義。空間中的建材源自三種回收材料：小罐子、咖啡渣，以及一艘在珠海退役的遠洋漁船，這三種材料分別寓意著三頓半的三個模塊。在三十萬位返航旅行者、全國各地兩百多家咖啡店、以及珠海當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和三十多位工人的幫助下，這些余料得以重新利用。歷經(jīng)一年時間，這些材料最后被拼接為大大小小的面板，應(yīng)用在空間里的各個角落。例如墻外立面混合著小罐子余料的紅磚；由船體木材改造的房梁上，仍保留著機油風(fēng)干后的印跡；戶外桌凳、戶外水牌、展臺等家具，均使用了ban.rPP?、AFTERSSO?及老船木等材料。

相較于以空間表達為主要視覺輸出的「原力飛行」概念店，全新空間的搭建邏輯基于三頓半世界觀的整理，其次才是建筑、審美的輸出。可以理解為，三頓半從1.0到2.0的迭代與線下門店有著非常直接的關(guān)系。

▲ 循環(huán)材料 小板凳、ban.rPP?、老木船、咖啡渣

在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商平臺興盛的時期，許多品牌，包括三頓半，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)邏輯來構(gòu)建品牌。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的深化，三頓半意識到僅僅依賴線上渠道已經(jīng)不足以展示品牌的核心價值，發(fā)展線下是品牌長期規(guī)劃的必然選擇。吳駿提到，在“原力飛行”階段，他們更加注重強化視覺界面、氛圍感和調(diào)性，“現(xiàn)在，三頓半的業(yè)務(wù)規(guī)劃和體量相對清晰，品牌也處于一個較為成熟的狀態(tài)。因此，三頓半自然地希望在品牌呈現(xiàn)上更加完整和專業(yè)。”

▲ 原力飛行 特調(diào)咖啡

正如吳駿觀察，幾年前的新消費品牌往往在品牌視覺和包裝上有所突破，以展示自己的特色以及在市場突圍。“這種做法在一定程度上是合理的，也是品牌成長過程中的自然現(xiàn)象。”隨著市場對視覺沖擊逐漸麻木，品牌接下來的策略，就成為了一個能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

“經(jīng)過這一周期的實踐和反思，我們意識到，品牌的核心在于解決問題，而非表面的包裝。真正的品牌價值來自于業(yè)務(wù)層面的實際改進和創(chuàng)新。當(dāng)我們在業(yè)務(wù)端解決了實際問題之后，無論是空間設(shè)計還是視覺呈現(xiàn)，所有的元素都旨在解決具體問題。設(shè)計的存在是為了更好地解決問題，產(chǎn)品的開發(fā)也是為了解決實際需求。”吳駿分享道。

因此，三頓半全新空間不僅僅只是線上渠道的補充，核心目的就是為了更好地發(fā)展和深化與用戶的關(guān)系。它采用了一種“反設(shè)計”的思路，扎根于線下，梳理并調(diào)整品牌整體業(yè)務(wù)的面向。在這里，三頓半通過場景設(shè)計為用戶完整地提供了自產(chǎn)品到內(nèi)容（三頓半、原力飛行及返航計劃）的閉環(huán)體驗。

▲ 展覽“來來回回” （左滑查看更多）

03

發(fā)展線下，是品牌良性經(jīng)營的一種必然

“真正的品牌升級，背后是系統(tǒng)地解決了更復(fù)雜和更大體量的問題。”

某些時候，品牌升級被視為一種商業(yè)利器，以及增加品牌溢價的一種營銷手段。隨著品牌發(fā)展階段的變化，品牌升級的重心慢慢從形象重塑轉(zhuǎn)向了品牌內(nèi)核的挖掘與表達。設(shè)計作為升級中重要的一環(huán)，逐漸從門面角色沉淀為品牌基因的一部分，即成為解決問題的一種策略和方法。在吳駿看來，中國現(xiàn)階段的品牌升級不僅僅只是改個名字、換個LOGO，而是一個經(jīng)過長時間實踐、多次交付和深刻理念支撐的體系。“真正的品牌升級，背后是系統(tǒng)地解決了更復(fù)雜和更大體量的問題。”

作為一個中國本土品牌，如何能夠擁有更好、更長久的創(chuàng)造力和競爭力？吳駿認(rèn)為，第一點在于遵從內(nèi)心追求，堅定地追尋品牌世界觀去行事，“真正的可持續(xù)發(fā)展需要減少不必要的調(diào)整和變化，在品牌表達上保持連貫性和穩(wěn)定性。”

▲ 返航計劃 3D打印?

第二點則在于找到并實現(xiàn)良性的經(jīng)營。相較于在線上通過流量獲取和應(yīng)對流量需求的營銷動作，這些短期內(nèi)看似有效的手段其實在長遠規(guī)劃中并不是一個良性的運營基礎(chǔ)。這些流量獲取和營銷手段應(yīng)該是價值增效的工具，而不應(yīng)該成為原點。吳駿表示，更良性的路徑是通過線下面對面的互動，為他們提供更豐富、更完整的體驗，不斷積累用戶，再通過線上數(shù)字化的手段，進一步為他們提供更個性化的、更長遠的體驗。全新空間開業(yè)的同時，三頓半推出了專為線下體驗開發(fā)的試飲設(shè)備，它旨在為用戶提供更完整的咖啡試飲服務(wù)，解決風(fēng)味呈現(xiàn)、風(fēng)味理解等問題，讓用戶更好地感受，并找到自己喜歡的風(fēng)味。

▲ 三頓半試飲設(shè)備

于三頓半而言，品牌可持續(xù)的第三個方面，主要體現(xiàn)在現(xiàn)階段管理和優(yōu)化生產(chǎn)過程中的物料、原料和材料——使其盡可能再生利用，發(fā)揮更大的價值。三頓半的循環(huán)材料不僅應(yīng)用于空間中，還體現(xiàn)在新開發(fā)的Clipx系列咖啡小罐連接件中，從產(chǎn)品到玩法上都做了不同程度的升級。

▲ 三頓半字母系列及用戶互動

成立近10年，三頓半從1.0邁向2.0階段的過程并不容易。所謂“新階段”，不是指品牌達成了怎樣的成就，完成了多少KPI。而是指品牌在面對不同階段、不同挑戰(zhàn)時的一種戰(zhàn)略性調(diào)整，一種態(tài)度與決心。從“原力飛行”到“三頓半空間”，吳駿看作是從“勇氣”到“底氣”的成長，而這也僅僅是品牌長遠規(guī)劃中的一個印記。未來商業(yè)風(fēng)向如何，經(jīng)過市場沖刷的品牌又將會留下哪些有價值的內(nèi)容，在咖啡這個比想象中更為擁擠的賽道中，三頓半的品牌之路，或許也為行業(yè)提供了另一種視角。