文：TT
來源：輕食online（ID：gh_fc5ae089c751）
隨著健康屬性越發成為主導購買因素，傳統品類亟待重塑，更前端更潮流的新概念也造就了新品類的出現，許多抓住機會的新銳品牌迅速借勢突圍，在飲料市場占據一席之地。
我們注意到有一個誕生僅兩年的新品牌，不僅迅速殺出重圍，還在近幾年大熱的鮮食飲品賽道和卷生卷死的植物蛋白飲料賽道均成功躋身熱銷品牌TOP10之列，這個品牌有什么值得我們借鑒的“獨門法寶”？
01
蟬聯兩年榜首
輕上的全品類擴張路
一個多月前，輕上在微博上官宣了品牌最新成績：“全網銷量達到4億瓶”。而這距離輕上誕生僅過去了兩年。
圖源：微博@輕上LIGHTUP
據抖音蟬媽媽數據顯示，以銷售額計，輕上是抖音近兩年飲料品類TOP1品牌。2022年10月，輕上產品進駐抖音，當年實現銷售額1000萬元以上，進入2023年，輕上抖音總銷售額攀升到2億元以上。不止在抖音快速崛起，據「煉丹爐大數據」顯示，今年Q3季度，輕上在淘系平臺的銷量同比增長超400%，銷售額同比增幅亦突破了300%。
能達到如此大的銷售增幅，輕上靠的不是某一單品，而是手握多個爆款產品。輕·西梅、輕·椰汁、輕·乳品、輕·咖啡、輕·谷物、輕·輕飲……這些都是輕上的明星產品，特別是椰子水、西梅汁、酸奶這三個品類下的產品數據優秀，共同組成了輕上旗下的大單品矩陣。
據「煉丹爐」品牌數據顯示，輕上的產品布局較為廣泛，覆蓋了飲料市場下的多個熱門行業以及潛力賽道。今年Q3季度，輕上在淘系平臺的銷售額主要來自于飲料和鮮食飲品兩大品類，占比分別達64.07%和35.84%。
其中，在飲料品類下，銷售額占比最高的是以0糖生椰、藍莓酸奶代表的植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶，占總銷售額的66.23%。
而在鮮食飲品品類下，銷售額最大的則是以玉米汁、椰子水為代表的純果蔬汁/純果汁和以西梅汁、油柑西梅飲為代表的濃縮果蔬汁，銷售額占比分別達53.87%和38.32%。
以輕上100%椰子水和輕上0糖生椰為例，在淘寶上搜索這兩款產品，可以看到詳情頁分別寫有“全網熱銷70萬+”和“全網熱銷40萬+”的字樣；輕上椰子水還在天貓果蔬汁熱銷榜上力壓知名椰子水品牌IF椰子水，蟬聯熱銷榜和好評榜榜首。
圖片來源：輕上
我們還發現，雖然輕上加注的品類跨度不小，但并未擾亂消費者的品牌認知，消費者始終對其保有較高的信任度。這背后，與輕上的品牌定位和產品實力都有緊密的聯系。
02
瞄準潛力股
守住健康本
據報道稱，輕上的品牌創始人曾表示：“近幾年，年輕人的狀態改變了，追求也不一樣了——亞健康人群范圍越來越廣，健康、輕松、無負擔才是流行風向。”
基于此，“健康、輕松、無負擔”是輕上產品的底層邏輯，“0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐劑”基本是輕上所有產品的共性。爆品100%椰子水就主打配料表干凈，補充電解質，低卡輕負擔；“0糖生椰”也在0添加蔗糖、香精、防腐劑的基礎上，添加膠原蛋白肽，為消費者補充植物蛋白。
圖片來源：輕上官方旗艦店
除了產品上踐行健康無負擔理念，在選品上，輕上的選擇也很巧妙。
輕上的產品矩陣雖跨越多種細分類目，但共同的特點就是:都是近幾年熱門的健康飲品。2023年3月，輕上進入椰子水品類，這時的椰子水市場正處于快速擴張時期，有數據顯示：2022年第一季度，淘寶天貓平臺椰子水銷售額達到714.31萬元，同比增長571.35%，而且靠著頭部品牌率先打入市場進行品類教育，椰子水在消費者心中已經和健康飲品畫上了等號【1】。
在健康之余，輕上還精準捕捉到消費者如今對于飲品的細分功能需求，加碼西梅飲品賽道，推出了西梅汁、西梅酸奶、西梅乳酸菌烏龍茶等產品。專攻消費者對腸道健康，腸道減負的焦慮，打出“無懼嗨吃‘腸油’清道夫”“大餐救星”“助力暢爽”等口號，賦予產品更精準的消費場景。
圖片來源：輕上官方旗艦店
這也造就了輕上雖品類跨越大，但始終在消費者端保持著統一集中的認知形象。
03
結語
在瞬息萬變的飲品市場，輕上的快速崛起，透露出一種“變與不變”的智慧。
靈活把握市場態勢，保持對爆品賽道的高敏感度，及時跟進，這時靈活應變的一面；始終堅持“健康、輕松、無負擔”的造品邏輯，維持穩定的品牌形象，這是不變的一面，也是輕上能快速崛起的重要原因。
資料來源：
【1】《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
