來源：納食（ID：kuaixiao6699）
在品牌們都在絞盡腦汁進行創(chuàng)新、推新、更新迭代的新消費市場上，康師傅和統(tǒng)一似乎選擇了一條背道而馳的路徑——“復(fù)活”老品，引發(fā)一代人集體懷舊風(fēng)潮、喚醒塵封的記憶同時，試圖以另一種方式尋求品牌新增長。
01
方便面進入經(jīng)典產(chǎn)品“復(fù)活季”
近日，康師傅面霸與黑白胡椒面的相繼回歸，記憶中的美味經(jīng)典重現(xiàn)成功引發(fā)消費者極大熱情。有網(wǎng)友表示，這款面讓他們想起了年輕時的美好時光，還有網(wǎng)友則稱贊新款面的口感更佳，還有一些網(wǎng)友迫不及待地下單購買，生怕錯過這一波難得的福利。
值得一提的是，康師傅黑白胡椒面曾在2016年正式上市，到2021年退市，雖說當(dāng)時在市場上停留的時間并不算長，但依然憑借著出眾的產(chǎn)品實力贏得消費者青睞，甚至成了不少人心中“白月光”般的存在。
（圖源：微博@康師傅紅燒牛肉面）
或許也正是聽到了大家的呼聲，11月14日，康師傅官方宣布啟動“白月光復(fù)活計劃”。放出200余款經(jīng)典產(chǎn)品，通過線上投票的方式，讓消費者親自參與到經(jīng)典爆款產(chǎn)品的回歸決策中。
目前來看，在消費者的投票中，位列排行榜前三的經(jīng)典產(chǎn)品分別是辣鹵香牛肉面、金湯肥牛面（寬面版）、土豆燉排骨面。不僅通過投票的方式增強了大眾的參與感，而且評論區(qū)內(nèi)，網(wǎng)友們還紛紛喊話：辣鹵香牛肉面為什么停產(chǎn)、能不能出個大禮包鏈接、雙椒拌面必須上......甚至一些曾經(jīng)的小眾產(chǎn)品也上榜評論區(qū)被大家“求復(fù)活”。
這邊康師傅在“白月光復(fù)活計劃”讓廣大消費者高呼“爺青回”的同時，另一邊，統(tǒng)一也不甘下風(fēng)，重啟了另一款經(jīng)典產(chǎn)品“統(tǒng)一炸醬面”。
1997年上市的統(tǒng)一炸醬面曾提出了面與湯分離的概念——煮好的面，拌上濃郁的豆瓣醬；煮面的湯，則濾出當(dāng)作鮮湯來喝，干稀搭配，雙重享受。當(dāng)時，統(tǒng)一炸醬面的廣告語就是：吃干面，喝鮮湯。
此次卷土重來后的統(tǒng)一炸醬面主打“老北京喜歡的炸醬味兒”，在價格上同樣延續(xù)以往的性價比優(yōu)勢，采用五連包的包裝方式，根據(jù)其天貓官方旗艦店的價格折合算下來每塊零售價約2.3元。
總的來說，康師傅和統(tǒng)一紛紛發(fā)力情懷賽道，雖說不乏“吃老本”的嫌疑，但客觀來講，康統(tǒng)作為兩大巨頭自然也是擁有吃老本的底氣，而此次二者相繼重啟老產(chǎn)品，一方面是對市場趨勢的敏銳捕捉，另一方面也是在情懷風(fēng)盛行的新消費市場上對消費者情感的深刻把握。
02
重啟經(jīng)典背后的考量
經(jīng)典的文化產(chǎn)品在人們心中占據(jù)著舉足輕重的地位，品牌向經(jīng)典致敬，喚醒消費者精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶，潛移默化之中強化了消費者對品牌的認同，積攢更多的品牌勢能，這無疑是一種極為有效的情感溝通方式。
將目光聚焦到康師傅和統(tǒng)一身上，對于這兩大巨頭而言，選擇再現(xiàn)經(jīng)典的這一舉動背后，僅僅是為了滿足消費者“文藝復(fù)興”的情緒需求嗎？
只能說，品牌有自己更深層次的考量。
從整個行業(yè)背景來看，方便面市場的業(yè)績正遭遇滑鐵盧。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，以康師傅、統(tǒng)一和日清食品為代表的方便面巨頭，一年時間少賣了20億。
以康師傅為例，2021年—2023年，康師傅控股營收增速分別為9.56%、6.26%和2.16%，2024年上半年增幅則進一步跌至0.7%。其中，方便面業(yè)務(wù)的收入占比遠遠落后于飲品業(yè)務(wù)，并且在多個年份一度拖累康師傅的營收增長。
2021年—2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元，較去年同期下降1%。
方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想的還有統(tǒng)一。
作為統(tǒng)一的另一大板塊，2023年的食品業(yè)務(wù)雖然錄得收益98.47億元，但較去年同期下降10.6%。由于該業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想，統(tǒng)一中控甚至在全年業(yè)績演示材料中都未列出食品業(yè)務(wù)的營收分析。??
眾所周知，統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)主要就是方便面。雖然旗下的“茄皇”銷售額同樣突破了10億大關(guān)，但在2023年，其的方便面業(yè)務(wù)錄得收入95.94億元，比2022年的106.2億元整整少了10.26億元。
（圖源：天貓·統(tǒng)一官方旗艦店）
業(yè)績下滑的壓力所迫下，為了走出困局，康師傅和統(tǒng)一試圖以重啟經(jīng)典產(chǎn)品這一動作來挽救下滑趨勢。經(jīng)典產(chǎn)品往往承載著消費者的回憶和情感，能夠在一定程度上激發(fā)消費者的購買欲望，尤其是在情懷風(fēng)大行其道的當(dāng)下，品牌恰到好處的運用這一潮流讓人們在新的情境中重現(xiàn)過去美好的體驗，賦予品牌情感價值，促成銷售轉(zhuǎn)化。
03
復(fù)活經(jīng)典
是一門好生意嗎？
從文化領(lǐng)域到消費領(lǐng)域，熱衷于“舊即是新”的年輕人讓復(fù)古潮流不斷蔓延。
洞察到這一消費趨勢之后，品牌們開始翻閱過往的成績單，那些曾經(jīng)輝煌卻隱匿于歷史中的產(chǎn)品開始重獲新生。
比如樂百氏，去年年底，樂百氏紅瓶的AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子AD鈣奶這兩款經(jīng)典產(chǎn)品在“復(fù)活”后一經(jīng)開售，首批生產(chǎn)的5萬件貨便在上線短短3個小時內(nèi)迅速售罄。
今年，樂百氏繼綠瓶、紅瓶AD鈣奶之后再次宣布粒粒果AD鈣奶的回歸，如今在天貓、京東、拼多多等平臺搜索樂百氏AD鈣奶后均能看到其產(chǎn)品的布局。
（圖源：天貓·樂百氏旗艦店）
這也不免讓人疑問，在品牌尋求增長的過程中，復(fù)活經(jīng)典就是萬能良藥嗎？
只能說，在消費者需求日益多元化的當(dāng)下，情懷雖然能帶動一時新鮮感，但想要長期增長還是遠遠不夠的。
康師傅面霸、黑白胡椒面以及統(tǒng)一炸醬面這些經(jīng)典產(chǎn)品重現(xiàn)市場或許能在短期內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，讓人們回憶起過去的美好時光，但在如今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的市場上，這種新鮮感很難持續(xù)太久。
對于絕大多數(shù)人來說，康師傅和統(tǒng)一在方便面市場上代表的是一種銳意創(chuàng)新、是一種趨勢代表、是行業(yè)風(fēng)向標的形象。
對于康師傅和統(tǒng)一來說，真正需要復(fù)活的，是品牌當(dāng)時的大膽創(chuàng)新、在產(chǎn)品研發(fā)上大膽探索的精神，而不是僅僅停留在某一產(chǎn)品層面。
而縱觀整個方便面市場，消費需所希望看見的，是一個充滿活力和新意的方便面市場。我們也相信，康師傅和統(tǒng)一作為馳騁行業(yè)多年的領(lǐng)軍者，不僅能守得住經(jīng)典，更能做得了創(chuàng)新，未來，二者將會在方便面市場上帶給我們哪些創(chuàng)新驚喜？一切都值得期待。
