文：Yomi Xue??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
丨渠道變革與增長
當(dāng)前，以“質(zhì)價(jià)比”和“多快好省”為代表的消費(fèi)趨勢(shì)乘風(fēng)而起，消費(fèi)分級(jí)和供需變革也正推動(dòng)零售渠道重塑，促使零售商承擔(dān)更多角色。在這樣的背景下，內(nèi)容電商、折扣零售、倉儲(chǔ)會(huì)員等差異化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。
在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發(fā)轉(zhuǎn)型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)，代表性的零售渠道商超在提升供應(yīng)鏈效率、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、以及推動(dòng)線上線下融合等方面，已經(jīng)摸索出了一些值得借鑒的最佳實(shí)踐。
哪些零售企業(yè)能夠持續(xù)繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業(yè)內(nèi)的難題？為了深入探討這些問題，F(xiàn)oodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業(yè)長青的奧秘。
本篇是該專題的第一篇，我們將聚焦美國最受歡迎的零售超市——“Trader Joe's”，揭秘其成功之道。
“太好了，是缺德舅，我們留學(xué)生有救了！”
“根本買不到，＄2.99的帆布包怎么又?jǐn)嘭?！?/p>
“在美國，公認(rèn)需要排長隊(duì)的地方，一個(gè)是蘋果專賣店，另一個(gè)就是Trade Joe’s！”
……
Trade Joe’s（喬氏超市）諧音諢名“缺德舅”，一個(gè)只在美國做生意的線下零售超市，不僅是留學(xué)生的“白月光”，更是無數(shù)老美心中的NO.1。
1967年成立至今，將物美價(jià)廉作為重要印記的Trade Joe’s年收入超過165億美元，已在全美42個(gè)州擁有568家門店，并且連續(xù)多年被評(píng)選為“全美最受歡迎超市”。
值得一提的是，Trade Joe’s堅(jiān)持無促銷、無網(wǎng)購、無會(huì)員卡的“三無”策略，依然能夠保持穩(wěn)定的營收增長。
如此顛覆傳統(tǒng)的Trade Joe’s有怎樣的魔力，它是如何擊中美國消費(fèi)者的心的？與此同時(shí)，國內(nèi)商超又可以復(fù)制哪些成功基因？
1
精準(zhǔn)定位：少即是多，
小超市也能做成“坪效之王”
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，坪效（Sales per Square Foot），即每單位銷售面積產(chǎn)生的收入，往往是被格外看重的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。在現(xiàn)代零售市場(chǎng)中，這一指標(biāo)直接反映了商家的經(jīng)營效率。
Trader Joe's每平方英尺零售面積銷售額高達(dá)1750美元，遠(yuǎn)超Whole Foods（全食超市）的850美元和Costco（開市客）的1200美元。這一成就背后，是Trader Joe's精準(zhǔn)定位的經(jīng)營哲學(xué)。
1. 窮精致，瞄準(zhǔn)高學(xué)歷低收入群體
Trader Joe's的成功，首先體現(xiàn)在其對(duì)目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位上。
與傳統(tǒng)的大型超市不同，Trader Joe's并沒有盲目追求大眾消費(fèi)者。
在Trader Joe's成立之初，創(chuàng)始人Joe Coulombe洞察到美國當(dāng)時(shí)的人口形態(tài)變化：一方面，從1932年到1964年，在有資格入學(xué)的大學(xué)生中，實(shí)際上大學(xué)的人群比例從2%上漲到60%，高學(xué)歷人群在持續(xù)增長，他們的消費(fèi)能力也在日益崛起；另一方面，隨著新型大型噴氣式飛機(jī)將于 1970 年首飛，國際旅行也將加速，“見過許多市面”的美國人正需要更多新奇產(chǎn)品來滿足他們的品味。
Trader Joe's精準(zhǔn)鎖定了一個(gè)正在悄然興起，卻尚未被廣泛察覺的小眾群體——高學(xué)歷低收入群體（overeducated underpaid）。
這一群體雖然在收入層面相對(duì)有限，但他們憑借高學(xué)歷所培養(yǎng)出的獨(dú)特消費(fèi)品味與生活態(tài)度，對(duì)商品有著特殊的需求：追求高品質(zhì)和新奇感，注重質(zhì)價(jià)比，善于在有限預(yù)算內(nèi)進(jìn)行精明的消費(fèi)選擇。
圖片來源：MYSA
從選址表現(xiàn)來看，相比其他大型商超地處偏遠(yuǎn)郊區(qū)，Trader Joe's通常選擇在人群密集的居住地開設(shè)門店，附近最好要有大型大學(xué)或大型醫(yī)療綜合體。
這個(gè)地域范圍內(nèi)的人群在消費(fèi)上，一般表現(xiàn)出相對(duì)較高的忠誠度和頻繁的購買行為。
通過聚焦于這一類特定區(qū)域，Trader Joe's能夠確保穩(wěn)定且持續(xù)的客流量，從而支撐其經(jīng)營模式的可持續(xù)性。
2. 小而美，注重“少即是多”的高效運(yùn)營
Trader Joe's在規(guī)模上與其他大型超市形成鮮明對(duì)比。與Costco、沃爾瑪這類大型零售商的品類經(jīng)營策略相比，Trader Joe's追求的是“少即是多”的單品經(jīng)營理念。即，主張通過爆品單品獲利，而非依賴全線產(chǎn)品和沒有區(qū)分度的既定標(biāo)品，每個(gè)單品必須自成一個(gè)利潤中心。
與大型商場(chǎng)動(dòng)輒數(shù)萬平方米的門店面積不同，Trader Joe's的門店面積通常只有10000到15000平方英尺（930到1400平方米），相比之下顯得極為緊湊。而且Trader Joe's只賣3000-4000種商品——僅是沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)的十分之一，同一種商品只有3-4種選擇。
在這些產(chǎn)品品類中，Trader Joe's主要把重點(diǎn)放在食品及其相關(guān)商品上（如酒杯、開瓶器、蠟燭等），減少清潔劑、紙品等占面積的不可食用類商品的銷售，保證品類聚焦和方便管理。
圖片來源：Playmarket
而正是因?yàn)樯唐贩N類被精簡(jiǎn)，消費(fèi)者可以在較短時(shí)間內(nèi)找到所需商品，減少?zèng)Q策時(shí)間，提升購物效率。
3. 大爆品，保證可持續(xù)收割的利潤點(diǎn)
Trader Joe's善于在小眾品牌、自有品牌和“無牌”產(chǎn)品中發(fā)掘獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造爆品。
早在Trader Joe's創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人喬·庫倫布（Joe Coulombe）就洞察到，酒類屬于“非標(biāo)品”，也就是說不同的生產(chǎn)商不可能做出一模一樣的酒，很難同質(zhì)化，而且酒類消費(fèi)情況和顧客受教育的相關(guān)程度成近乎100%的正相關(guān)。
于是，加州小眾葡萄酒成為Trader Joe's在當(dāng)時(shí)的主要發(fā)力點(diǎn)。赫茲（Heitz）、世釀伯格（Schramsberg）、梅亞卡瑪斯（Mayacamas）等一眾本土酒品牌被Trader Joe's帶火，從此聞名于世。
2002年，Trader Joe's推出了一款至今仍備受歡迎的Charles Shaw葡萄酒，這款酒以其卓越的品質(zhì)和在當(dāng)時(shí)$1.99的親民價(jià)格迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。被昵稱為“Two Buck Chuck”（“兩元拋”）的這款葡萄酒，短短十年就成為銷量超過10億瓶的全球爆品。
Trader Joe's還注意到，市場(chǎng)上的海鮮凍品都是擁有品牌溢價(jià)的加工產(chǎn)品，于是率先開發(fā)自有品牌凍品，以急凍鎖鮮和絕對(duì)低價(jià)一舉讓冷凍黑虎蝦成為全美銷售冠軍。
精準(zhǔn)的定位和洞察讓Trader Joe's常常走在其他零售商的前面，獲得許多讓產(chǎn)品成為爆品的機(jī)會(huì)，這些長紅爆品往往就成為Trader Joe's的利潤保證。
圖片來源：Food&Wine
2
差異產(chǎn)品：
人無我有，人有我廉
Trader Joe’s的創(chuàng)始人喬·庫倫布曾表示：“我們違背了零售業(yè)的所有傳統(tǒng)智慧，除了一條：我們提供了巨大的價(jià)值，而這正是大多數(shù)零售商失敗的地方?！?/p>
Trader Joe's成功的核心在于其獨(dú)特的產(chǎn)品理念：“人無我有，人有我廉”，也就是通過獨(dú)特的產(chǎn)品以及極致的低價(jià)，為顧客提供無可比擬的價(jià)值。
1. 自有產(chǎn)品：高復(fù)購率，兼具獨(dú)特性與創(chuàng)新性
自有品牌在零售商超中并不算稀奇。
但Trader Joe’s自有品牌占所有商品總數(shù)的80%以上，是沃爾瑪?shù)壬坛乃谋丁?/p>
與傳統(tǒng)超市的標(biāo)準(zhǔn)化商品不同的是，Trader Joe’s的自有品牌一方面更注重用充分的健康承諾獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感；另一方面，選擇那些在其他零售商中難以找到的商品。
在健康方面，Trader Joe’s的產(chǎn)品承諾：幾乎都不含人工調(diào)味劑、防腐劑、人工染色、味精、轉(zhuǎn)基因成分以及反式脂肪酸等對(duì)健康不利的物質(zhì)。這種健康保證，使Trader Joe’s自有品牌成為了消費(fèi)者信賴的健康食品選擇之一。
從自有產(chǎn)品角度，Trader Joe’s 將 “人無我有” 的理念發(fā)揮得淋漓盡致。
最好的例子就是Trader Joe’s的楓糖漿。在大品牌廠商都在生產(chǎn)“高蔗糖含量、低楓糖含量”的一般楓糖漿時(shí)，Trader Joe’s找到加拿大魁北克的農(nóng)業(yè)合作社，拿到大桶原漿并分裝貼牌，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)的純楓糖漿，自此成為美國最大的楓糖漿零售商。
圖片來源：Trader Joe’s
Trader Joe’s專門設(shè)置了“產(chǎn)品創(chuàng)新者”這個(gè)特殊崗位，員工們被派往世界各地進(jìn)行實(shí)地考察，任務(wù)是根據(jù)當(dāng)?shù)孛朗硨ふ要?dú)特的產(chǎn)品，然后以自有品牌出售。
印度進(jìn)口的“冷凍馕餅”、意大利進(jìn)口的“冷凍比薩”、中國進(jìn)口的“陳皮雞”都是Trader Joe’s自有品牌中的熱賣產(chǎn)品。
Trader Joe’s為這些異國美食開設(shè)了不同的品牌類目，如“Trader Joe's”主打墨西哥美食、“Trader Ming's”主打亞洲美食、“Trader Giotto's”主打意大利美食……
此外，Trader Joe's還非常注重根據(jù)顧客反饋進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，保持靈活性。它會(huì)通過社交媒體等渠道獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議，從而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，推出更多符合顧客需求的新品。
Trader Joe’s的另一大亮點(diǎn)在于其大量的預(yù)制食品和便捷商品。
隨著生活節(jié)奏的加快，許多消費(fèi)者渴望能夠購買到即食、即煮的方便食品。Trader Joe’s憑借其高質(zhì)量的預(yù)制食品，成功滿足了這一需求。
從即食沙拉、預(yù)調(diào)湯底、冷凍披薩到各種便捷的小吃，Trader Joe’s提供了一系列便捷的食品選擇。
這些產(chǎn)品的推出，滿足了忙碌的都市消費(fèi)者，尤其是年輕人和單身家庭的需求。這種“懶人福音”不僅增加了顧客的購買頻次，也加強(qiáng)了品牌的黏性。
圖片來源：TastingTable
為了吸引顧客多次光顧，Trader Joe’s 還采用了及時(shí)更新、限時(shí)售賣、隨時(shí)淘汰的策略制造“稀缺焦慮”。
例如，Trader Joe’s 會(huì)隨時(shí)撤架銷量不佳的產(chǎn)品，也會(huì)定期推出當(dāng)季限時(shí)產(chǎn)品。如在南瓜季，南瓜香料咖啡、南瓜餅干、南瓜香料茶、杏仁飲料和煎餅華夫餅混合物等一系列南瓜主題產(chǎn)品紛紛上架。
這種不斷更新的產(chǎn)品策略，使得顧客每次前來都能發(fā)現(xiàn)充滿驚喜感的新商品，極大地激發(fā)了顧客的購買欲。而且部分顧客因?yàn)閾?dān)心心儀的產(chǎn)品會(huì)突然下架，一旦找到喜愛的產(chǎn)品，往往會(huì)批量購買，從而有效提高了客單價(jià)。
2. 極致低價(jià)：從供應(yīng)鏈到自有品牌的價(jià)格控制
同一款意面，在連鎖超市Whole Foods 的售價(jià)為 3.29 美元，在Trader Joe's僅需1.49 美元。
Trader Joe’s的定價(jià)策略頗具特色，在行業(yè)都以“毛利率”定價(jià)的時(shí)候，Trader Joe’s是以“毛利額”為主導(dǎo)的。例如，Trader Joe’s愿意在一款20美元的香檳上只掙13%的毛利率，因?yàn)橐粏尉鸵呀?jīng)能賺到2.6美元的利潤。
Trader Joe’s之所以能夠在價(jià)格上與大型零售商競(jìng)爭(zhēng)，并且保持產(chǎn)品高品質(zhì)，根本在于其對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)控制。
Trader Joe’s主要通過直接與供應(yīng)商進(jìn)行買斷性的合作，繞過中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更低的采購成本。而在1976年以前，Trader Joe’s實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈自由”就充分利用了美國加州的公平貿(mào)易法案（Fair Trade）。
該法案限制了大型零售商以過低價(jià)格從供應(yīng)商處采購商品，從而保障了小超市能夠在價(jià)格上與大型超市競(jìng)爭(zhēng)。政策上的紅利，使得Trader Joe's有機(jī)會(huì)通過更加合理的定價(jià)策略獲得市場(chǎng)份額。
當(dāng)某一產(chǎn)品成為熱銷商品時(shí)，Trader Joe’s可以通過大宗采購進(jìn)一步壓低價(jià)格，而將這些成本優(yōu)勢(shì)反映到消費(fèi)者身上。
圖片來源：Daily Meal
此外，相比于依賴廣告和品牌推廣的傳統(tǒng)零售商，Trader Joe’s基本不做大型廣告投放，直接省去了大量不必要的營銷支出，從而將更多的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠。
3
附加體驗(yàn)：
細(xì)節(jié)處理，拉滿情緒價(jià)值
走進(jìn)Trader Joe's的門店，仿佛來到了加勒比港口。
店內(nèi)裝飾以漁網(wǎng)和船槳為主，收銀臺(tái)被巧妙地設(shè)計(jì)成船舷的模樣，被叫做“船長”和“船員”的店長和店員穿著夏威夷風(fēng)情的衣服，笑容滿面地迎接每一位顧客……
Trader Joe's就像這樣，引導(dǎo)消費(fèi)者走入一個(gè)“敘事性空間”，讓人們獲得沉浸式的購物體驗(yàn)。
Trader Joe's重視消費(fèi)者體驗(yàn)，不僅僅體現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在對(duì)細(xì)枝末節(jié)的處理上。
首先是人性化的購買原則。在許多零售商依賴標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售的模式下，Trader Joe's傾向于根據(jù)顧客的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷售方式。
例如，易腐食品，如香蕉按照根售賣。這種做法不僅為顧客提供了更多的選擇，還避免了浪費(fèi)。
圖片來源：Trader Joe's
除此之外，Trader Joe's的冷藏柜沒有門，這意味著顧客可以直接從柜中觸摸、拿取、檢查自己需要的商品，而不必忍受低溫帶來的不適體驗(yàn)。這一細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)雖然不起眼，但卻能大大提升顧客的舒適度。
圖片來源：Trader Joe's
在Trader Joe's，員工不僅僅是商品的推銷員，更是顧客體驗(yàn)的重要一環(huán)。為了確保員工的高效溝通和順暢的服務(wù)流程，Trader Joe's采用了獨(dú)特的信息傳遞方式。
在商店內(nèi)，店員之間并不會(huì)用大聲喊叫來傳遞信息，而是使用鈴聲來進(jìn)行交流。一次鈴響表示收銀臺(tái)需要幫助，鈴響兩次則表示有顧客提出重要問題，鈴響三次則意味著店長將前來處理。
圖片來源：IdahoPress
在Trader Joe's的貨架上，每一件商品也都配有店員精心設(shè)計(jì)的手寫商品卡，足見用心程度。
更為特別的是，Trader Joe's提倡“知識(shí)型”廣告。每隔一段時(shí)間就會(huì)推出《Trader Joe's Inside》播客節(jié)目，以聲音的形式向外界解答關(guān)心的問題；還會(huì)以紙質(zhì)或電子郵件的形式提供一份最受消費(fèi)者歡迎的簡(jiǎn)報(bào)，名為《無畏飛行者》（Fearless Flyer）。
在這份簡(jiǎn)報(bào)中，只有產(chǎn)品資訊、食譜、故事和其他非傳統(tǒng)見解等有用信息。
圖片來源：Trader Joe's
總的來說，Trader Joe's憑借其獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、人性化的購買原則、態(tài)度極好的營業(yè)員、充滿情緒價(jià)值的商品信息和多元化的消費(fèi)者互動(dòng)方式，成功地打造了一個(gè)充滿溫暖和關(guān)懷的購物環(huán)境。
在這里，顧客不僅能夠買到高品質(zhì)的商品和實(shí)惠的價(jià)格，還能感受到來自品牌的真誠和關(guān)懷。這樣的購物體驗(yàn)無疑讓Trader Joe's在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為了消費(fèi)者心中的首選之地。
4
小結(jié)
Trader Joe's取得成功的秘訣，在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力和隱形資產(chǎn)的二合一：差異化是“鎮(zhèn)店之寶”，口碑是“秘密武器”。
從目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位、門店的獨(dú)特設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的精心生產(chǎn)，到顧客體驗(yàn)的細(xì)致打磨，在Trader Joe's的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者流連忘返的“吸引力”。
不走尋常路，使得Trader Joe's能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中保持其獨(dú)特的地位，并贏得了消費(fèi)者的青睞。
未來的路還要如何走，相信充滿無限可能的Trader Joe's會(huì)給消費(fèi)者帶來更多驚喜。
