文：夢妍

來源：食安時代（ID：shianshidai）

國內(nèi)汽水市場在很長一段時間內(nèi)都是“兩樂”的天下，近兩年，在健康化風(fēng)潮和國潮消費的驅(qū)動下，國產(chǎn)汽水品牌才開始在市場中漸漸蘇醒。借著“情懷牌”在市場中確實取得了不少關(guān)注，熱度也是直線上升，然而，隨著汽水市場新品牌的涌現(xiàn)及碳酸飲料市場整體縮水，熱度過后國產(chǎn)汽水品牌的后續(xù)發(fā)展之路也是多坎坷。

在這樣的大環(huán)境下既有品牌面臨倒閉，也有品牌重新煥發(fā)生機，品牌的發(fā)展也離不開品牌策略的制定和實施。近日，一國產(chǎn)汽水品牌頻繁跨界，想要尋求新增量，但其所選擇的咖啡賽道本就競爭較激烈，行業(yè)內(nèi)頭部品牌優(yōu)勢明顯，跨界該賽道需要面臨不小的挑戰(zhàn)。品牌想要謀求進一步發(fā)展或許可以向翻紅后持續(xù)進步的國產(chǎn)品牌“取取經(jīng)”。

01

北冰洋頻繁跨界

近日，北冰洋在天貓旗艦店上新了一款名為“握咖”的即飲咖啡，據(jù)其宣傳介紹，該產(chǎn)品主打拿鐵風(fēng)味，在產(chǎn)品特點上強調(diào)“甄選羅布斯塔咖啡豆，進口優(yōu)質(zhì)奶源”；天貓旗艦店內(nèi)僅有310毫升/瓶的規(guī)格，15瓶裝券后價為119.9元，平均一瓶約8元。據(jù)查詢，線上品牌在天貓、京東上新，線下以與其同集團旗下的“百年義利”門店為主，從銷售渠道上看，只是在小范圍內(nèi)試水。

品牌想要布局咖啡賽道的“野心”或許早就已經(jīng)顯現(xiàn)，早在今年3月份，該品牌母公司就已經(jīng)申請了“握咖”的商標，商標分類為“30-方便食品”。今年7月，也曾與咖啡品牌MANNER COFFEE聯(lián)合推出過“北冰洋桔子美式”，產(chǎn)品規(guī)格為473毫升，售價20元/杯，這或許是為其布局咖啡賽道試水。但對于這款產(chǎn)品消費者褒貶不一，有消費者表示想嘗試，也有消費者從其使用的原料和制作流程來看表示定價偏高。

除了咖啡外，品牌也頻繁拓展產(chǎn)品線。今年10月該品牌公眾號還宣布推出一款柳橙柚子混合口味的電解質(zhì)汽水新品，稱要入局電解質(zhì)飲料賽道，但目前并未在線上平臺發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。隨后11月在官方旗艦店直播間上架了一款“聚威”電解質(zhì)飲料，包裝規(guī)格為580毫升，15瓶售價62.9元，宣稱含電解質(zhì)和維生素B6、維生素B12，精選天然原料，羅漢果萃取液，具有“0脂肪、低鈉”等特點。

這并非該品牌首度強化多品類布局，之前還曾推出過柑桔汁、無糖茶、酸奶、含氣天然礦泉水等新品來尋找新增點，但這些產(chǎn)品似乎沒有掀起太大水花，現(xiàn)如今已經(jīng)有產(chǎn)品被下架，或僅有幾家經(jīng)銷商店鋪在售。其天貓旗艦店內(nèi)銷量較好的產(chǎn)品仍是經(jīng)典的汽水類產(chǎn)品，比如易拉罐裝的橙汁、桔汁碳酸汽水，已售顯示超1萬。飲品界各品牌跨界推新雖然已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，但這也并非易事，背后需要品牌在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面投入大量資源，并承擔一定的市場風(fēng)險。

02

發(fā)展焦慮？

該品牌歷史可以追溯到1936年的北平制冰廠，1949年收歸國有，1951年開始生產(chǎn)汽水，并推出了汽水、雙棒冰棍、袋兒凌等一系列經(jīng)典產(chǎn)品。其中，桔汁汽水更是伴隨著第一屆央視春晚走紅，成為了許多人心中的經(jīng)典，俘獲了一大批消費者。但其發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順，1994年與百事公司在合資后被雪藏，逐漸從市場上消失，到2011年才重新上市。借助國潮風(fēng)以“國民汽水”的品牌形象在市場中重新煥發(fā)生機。

但“情懷”并不能支撐其長遠發(fā)展，加上碳酸飲料整體市場份額被擠壓，品牌面臨較大的增長壓力，從其近些年頻繁布局其它業(yè)務(wù)也能夠看出該品牌對自身發(fā)展的焦慮。雖然近年來該品牌鮮少披露業(yè)績狀況，但從其母公司一輕食品集團官網(wǎng)資料查詢可見，今年一季度通過線上直播的方式提高了產(chǎn)品的曝光度，實現(xiàn)品牌京東自營桔汁300毫升碳酸飲料第9名等成績。但整體而言仍不是一個高增長的表現(xiàn)。

雖說經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，國產(chǎn)汽水的聲量逐漸提高，但由于市場趨勢及品牌之間的競爭影響，大部分國產(chǎn)汽水在業(yè)績上同樣面臨著發(fā)展壓力。比如大窯在陜西的工廠建成投產(chǎn)直接將釘子插在了以陜西為主要陣地的冰峰上，這也能夠反映出品牌為了占據(jù)較高的市場份額以建廠的方式強化供應(yīng)鏈，從而提高品牌產(chǎn)品的銷售范圍及競爭力。

在競爭加劇、消費疲軟的環(huán)境下，也有部分老牌汽水品牌沒有經(jīng)受得住市場考驗。2017年一款打著“二廠汽水”旗號的漢口二廠汽水在市場中引發(fā)轟動，銷售業(yè)績一路狂飆并完成兩輪融資。但2022年開始出現(xiàn)欠薪、裁員現(xiàn)象，僅員工薪資拖欠就或達400-500萬元，經(jīng)營逐漸陷入困境，到2024年，線下體驗店不斷關(guān)店，其辦公場地也是人去樓空。就目前而言，國產(chǎn)汽水中的大部分品牌正在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型過程，品牌還需將發(fā)展焦慮轉(zhuǎn)變成發(fā)展動力，在新一輪“淘汰賽”中成功立足。

03

新增長點？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年即飲茶和功能性飲料的市場銷售額分別同比增長18.9%和11.4%。雖然2023年即飲茶正式超越碳酸飲料占據(jù)市場銷售額份額第一，但2023年碳酸飲料市場規(guī)模為1256.6億，同比增長8.6%，銷量為149.8億升，同比增長6.7%，也明顯高過了國內(nèi)飲料行業(yè)6%的整體增速。即便國產(chǎn)汽水受市場環(huán)境影響面臨較大的增長壓力，但其依舊為一樁“好生意”。

只不過在此過程中需要品牌尋求差異化增長點來助力品牌進一步發(fā)展。不少品牌將產(chǎn)品的創(chuàng)新作為其差異化的重要一步，跨界推新則是其表現(xiàn)之一。今年5月大窯官宣推出窯果樂雙柚汁復(fù)合果汁飲料，6月底又推出3款烏龍系列茶飲，目前已經(jīng)形成碳酸飲品、果蔬汁飲品、植物蛋白飲料、功能性飲料四大品類；元氣森林在氣泡水之外，還推出了小鷹咖啡、外星人電解質(zhì)水、元氣自在水等新品類，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

尤其是一些較依賴大單品果汁型汽水的國貨汽水品牌，更需要尋求新的增長點來提高競爭力。據(jù)報道，自2011年，某國貨老汽水品牌銷量較多一年的銷售額為8億元，果汁型汽水占大部分。雖然近年來嘗試了多種新產(chǎn)品線，但在新興領(lǐng)域的表現(xiàn)并不突出。而2023年，另一國產(chǎn)汽水品牌的營收已達到32億元，從餐飲進軍商超、電商等新渠道，并呈現(xiàn)出向全國化發(fā)展的趨勢。

對于國產(chǎn)汽水品牌而言，盲目的產(chǎn)品創(chuàng)新并不是尋求新增長的好方式，雖然通過跨界進入年輕消費者更感興趣的領(lǐng)域，有助于品牌形象的年輕化，吸引更多年輕消費者的關(guān)注和喜愛，但在創(chuàng)新過程中品牌也不能忽略經(jīng)典產(chǎn)品的優(yōu)化升級。此外，新產(chǎn)品的產(chǎn)品定價、宣傳營銷都在一定程度上影響著品牌業(yè)績的增長及品牌力的提升，這都是需要品牌在尋求新增長過程中應(yīng)注意的。今年某品牌也表示2025年將回歸理性發(fā)展，堅守果汁型汽水同時優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提高品牌的品牌力。

04

挑戰(zhàn)大

據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，咖啡產(chǎn)業(yè)近3年年均復(fù)合增長率達17.14%，預(yù)計2024年增至3133億元。咖啡正逐漸融入到日常生活中，國民的人均年咖啡消費情況已經(jīng)從2016年的9杯上升至2013年16.74杯。其中，即飲咖啡品類表現(xiàn)出來較強的發(fā)展?jié)摿Γ袛?shù)據(jù)預(yù)計即飲咖啡市場規(guī)模到2026年將達到204.1億元。即便如此，國產(chǎn)汽水品牌跨界咖啡賽道，整體挑戰(zhàn)還是較大的。

從國產(chǎn)汽水市場來看，之前并沒有較多品牌這樣跨界過，品牌能夠借鑒的經(jīng)驗并不多。也就意味著品牌在前期需要付出較多的時間、金錢用于產(chǎn)品的研發(fā)、市場調(diào)查等準備工作上，很大可能付出和匯報不成正比，對品牌發(fā)展反倒會起到消極作用。從咖啡市場來看，近些年咖啡賽道的火熱讓不少消費品牌都跨界至此，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、東鵬飲料等品牌均投身其中，這些飲料頭部品牌跨界的影響力遠大于國產(chǎn)汽水品牌。

由于該賽道發(fā)展時間較長，市場已經(jīng)較為成熟且市場競爭激烈，除了跨界的飲品品牌外，還有星巴克、雀巢、Costa等傳統(tǒng)玩家占據(jù)著重要的市場份額。而且這些頭部品牌依舊在不斷創(chuàng)新升級，咖啡種類不僅限于拿鐵，也包括焦糖、奶油、燕麥奶、果味等口味，以此滿足消費者要求口味豐富和多元的需求。在原料選擇、生產(chǎn)工藝上也都更進一步提高咖啡的品質(zhì)。

這些品牌不僅有著較長時間的咖啡生產(chǎn)經(jīng)驗，在供應(yīng)鏈等多方面都有強力的支撐，也有足夠的資金來不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品。而國產(chǎn)汽水品牌在這些方面都稍顯欠缺，想要以咖啡破局并不容易。或許品牌可以靠規(guī)模、快速搶占網(wǎng)點來提高產(chǎn)品的曝光度及影響力，但現(xiàn)在好的網(wǎng)點已經(jīng)不多了，且受品牌地域限制，并不是在全國范圍內(nèi)都有較高的知名度，也在一定程度上為其擴張網(wǎng)點帶來難度。整體而言，國產(chǎn)汽水品牌跨界咖啡賽道，需要面臨不小的挑戰(zhàn)。

05

強勢翻紅

無論是品牌跨界推新還是升級供應(yīng)鏈，背后所反映的都是國產(chǎn)汽水在翻紅后的發(fā)展瓶頸。近兩年，不少國產(chǎn)汽水品牌借助國潮強勢回歸，據(jù)美團今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的即時零售銷量同比增長35.6%。但如今的市場與當前幾乎已經(jīng)完全不同，國貨汽水品牌如果不及時做出策略調(diào)整，也面臨被市場淘汰的風(fēng)險。

其中，在“情懷”熱度逐漸消散后，其高價格被不少消費者詬病，這些國產(chǎn)汽水的價格動輒5、6元，有的品牌甚至都能達到8-10元一瓶。這個價格在整體飲料市場中并不低，更別說在汽水賽道了，在終端，提價之后的“兩樂”產(chǎn)品價格大多在4元以下。在消費理念趨于理性、更加重視產(chǎn)品性價比的當下，這樣的高價格不僅不會增加其銷售額，反倒會影響消費者對品牌的好感度及信任度。

地域性問題突出也是國產(chǎn)汽水面臨的一大發(fā)展瓶頸，比如天府可樂在西南地區(qū)較為知名，雖然不少品牌發(fā)力線上渠道，但這種即飲飲料品類大部分人還是更加青睞于線下商超中購買。具備較強的地域?qū)傩韵拗屏似放朴|及更多的消費群體，所以想要發(fā)展還需要解決渠道、地域方面所面臨的問題。現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始建廠強化供應(yīng)鏈，完善其渠道的布局。

在健康趨勢下，國產(chǎn)汽水這種含糖量較高且配料較復(fù)雜的飲料在市場中的競爭力大不如前，更多消費者青睞于更具健康屬性的產(chǎn)品，這也需要品牌順應(yīng)市場趨勢做出改變。現(xiàn)在已經(jīng)有不少國產(chǎn)汽水品牌開始降價，整體價格逐漸向5元內(nèi)靠攏。此外還有不少品牌推出無糖汽水或者果汁含量較高的汽水來凸顯健康化。這也能看出，國產(chǎn)汽水品牌想要度過瓶頸期的決心，只不過還仍需努力。

06

深入市場

在眾多國產(chǎn)汽水品牌中也有成功蛻變并完成了從區(qū)域特色產(chǎn)品，到全國飲料品牌的認知升級，比如華洋汽水。其歷史可追溯到1927 年民國時期的廣州華洋商行。1928 年華洋商行建立華洋汽水廠，開創(chuàng)性地添加真果汁，制成果汁汽水，憑借其獨特風(fēng)味大受歡迎，1979 年在創(chuàng)辦者后人的推動下，華洋汽水廠啟動改制，最終成立了該公司。然而在隨后的發(fā)展歷程中，與外資合資經(jīng)營后逐漸消失在市場中，這也是不少國產(chǎn)汽水品牌所經(jīng)歷的。

但這一品牌為何在市場中從區(qū)域走向全國并實現(xiàn)銷量的增長，從其發(fā)展策略也可以得出結(jié)論。其中較重要的就是其產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品口味和包裝上不斷推新，去年在原有口味的基礎(chǔ)上，又推出了冰爽青檸和冰爽粉柚兩種網(wǎng)紅口味，在包裝上也是陸續(xù)開發(fā)了大瓶聚飲裝、500毫升皇冠蓋、500毫升Pet 瓶裝、330毫升橙味汽水禮盒等新品，不僅滿足了消費者在不同場景下的消費需求，也為經(jīng)銷商開拓了更廣闊的市場空間。

在產(chǎn)品配方上，明確提出了真低糖、0 脂肪概念，做到了不添加人工色素、防腐劑等添加劑，并且在產(chǎn)品上加了10%的果汁。這也與其它汽水產(chǎn)品拉開了差距，更符合當前的市場趨勢及消費者需求，還在一定程度上拓展了消費場景，這都有利于產(chǎn)品銷量的增長。在渠道上，不僅通過強化自媒體平臺內(nèi)容運營提高曝光度還積極入住各平臺，拉近與年輕消費者的距離。

保障經(jīng)銷商的利潤使其能夠深入終端市場，相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，大量的餐飲渠道寧愿賣該品牌的產(chǎn)品，也不想賣可樂，因為可樂價格太標準，在一個推薦為主、相對壟斷的餐飲店里，該皮那批有著更好的產(chǎn)品利潤。良好額渠道能力和利潤結(jié)構(gòu)使其在全國范圍內(nèi)迅速鋪貨，助力了品牌的蛻變。這為其它國貨汽水品牌提供了一定的發(fā)展經(jīng)驗。

07

責任

隨著信息透明度的提高，消費者對品牌的社會責任感、環(huán)保意識以及道德標準的關(guān)注程度顯著增加。社會責任是指個人或組織在社會中所承擔的義務(wù)和責任，在食品行業(yè)中，社會責任涉及食品安全、環(huán)保、動物福利等多個層面。由于近兩年食品安全問題頻發(fā)，消費者對品牌的信任度受到嚴重打擊，因此，品牌的社會責任表現(xiàn)成為影響消費者購買決策的重要因素。

比如許多消費者在選擇飲品時，會優(yōu)先考慮那些承諾使用可持續(xù)材料并支持公平貿(mào)易的品牌。由此可見，食品飲品品牌必須面對消費者日益增長的社會責任期望，這也對品牌的提出了更高的要求。在市場從各方面不斷內(nèi)卷的環(huán)境下，已經(jīng)有品牌開始在踐行社會責任上加緊布局。如今，從品牌宣傳可以看到，積極踐行社會責任占用的品牌宣傳篇幅越來越高，這不僅影響消費者的購買決策，也影響品牌的聲譽與長期發(fā)展。

國內(nèi)某涼茶品牌不斷創(chuàng)新企業(yè)參與公益的方式，至今已累計投入價值超5億公益資金；可口可樂在印尼市場中廣泛開展了包括捐贈食品、飲品以及資金等多個慈善項目，通過積極參與社區(qū)活動和慈善項目提升了品牌的社會形象。某燕麥奶品牌采用可回收材料制成，盡可能減少塑料的使用量，且使用無毒的植物基油墨進行印刷等強調(diào)其環(huán)保態(tài)度。

對于汽水品牌而言，也需要采取市場的策略來保障社會責任的落實，在食品生產(chǎn)上，應(yīng)加強自身的食品安全管理，建立從原材料采購到生產(chǎn)、銷售的全流程管理體系，確保每個環(huán)節(jié)的安全性。還可以通過采用可再生能源和優(yōu)化生產(chǎn)流程來降低碳足跡，從而展現(xiàn)其對環(huán)境的責任感。在執(zhí)行過程中也需要需確保各個環(huán)節(jié)的合規(guī)與透明，避免潛在的負面影響。

行業(yè)思考：國產(chǎn)汽水品牌頻繁跨界推新背后所反映的是其未來的發(fā)展焦慮，近兩年不少國產(chǎn)汽水品牌借助情懷在市場中成功翻紅，但好景不長，在情懷熱度逐漸消散后，價格高、配料復(fù)雜等問題接踵而來。加上行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，品牌繼續(xù)尋求新的增長，跨界推新則成了眾多品牌的方式，但咖啡賽道發(fā)展時間較長且不乏有影響力較大的知名品牌，這對國產(chǎn)汽水品牌來水也是個不小的挑戰(zhàn)。