來源：啟承資本（ID：genbridge）

食飲價格戰、產品同質化、消費熱情下降……下一步該怎么走？

過去幾年，一場新消費革命席卷了幾乎所有品類。飲品、烘焙、甜品等非正餐的食飲消費，由于其高頻、高流量、高毛利等特征，在這場品類變革中首當其沖。

對新人群、新需求、新渠道反應滯后的傳統品牌，正在艱難求生：甜品品牌許留山在大陸全面閉店；桃李面包連續三年凈利潤下滑；昔日的連鎖烘焙巨頭克里斯汀即將退市。

挑戰者們也沒能如愿接管消費者的下午茶，而是陷入內卷的泥潭里苦苦掙扎：新茶飲們把戰火燒到了15元價格帶；墨茉點心局、虎頭局等中式烘焙黯然退場；鐘薛高被斥為“雪糕刺客”，業績比三年前縮水近八成。

傳統品牌丟盔棄甲，新品牌不戰自敗，食飲消費為什么這么難？

究其原因，今天的消費者需求已經進入既要、又要、還要的年代。舊的品牌缺少差異化和個性化，新的品牌又溢價過高、不具備性價比。產品好、價格好、購買方便，只有這三種要素同時具備，才能贏得消費者的長期復購。

那么，這樣的產品究竟在哪里？

新一代高效率零售業態/連鎖（比如便利店、折扣店等）可能是一個答案。在增量轉存量的背景下，離用戶最近的零售商往往能最快應對需求的變化，是掌握流量主權的角色，因而取代品牌成為產業鏈上的鏈主。

以果汁品類為例，不同于傳統商超和零售小店在市場份額上逐年縮水，便利店的果汁銷量近十年來一直穩步提升。而且，便利店的主力消費人群是一二線年輕消費者，更愿意為健康、新鮮、差異化的產品買單。例如，超高壓冷殺菌的HPP果汁，在便利店渠道就備受青睞。

這些零售商有能力對原有的生產流通體系進行效率重構，通過上下游協作實現產品共建能力，以深度綁定或是自有品牌的方式，向市場輸出有競爭力的好商品。

對比日本便利店業態的發展史，羅森、7-11等渠道無一不具備龐大的合作工廠網絡，利用差異實惠的自有產品拓展新的人群和場景，實現消費者的“美食平權”。

消費行業從來沒有唯一正確的打法，線上線下仍有結構性機會。為探討品類的更多可能，啟承舉辦了一系列“品類日”活動，持續召集各品類產業鏈各環節的高手，組成“新食飲發展聯盟”，共同探討產業機遇。

這次品類日中，我們邀請了來自飲品、甜品、冰品、烘焙等各品類各環節的企業，其中既有盒馬爆款產品背后的明星供應商，也有區域性的連鎖零售龍頭，更有在線渠道中的隱形冠軍。他們齊聚長沙新佳宜便利店總部，共同探討烘焙、甜品和飲品品類的突破與創新。

在交流中，精彩的觀點不斷涌現。集生豆加工、咖啡生產和觀光旅游一體的正大咖啡提出，咖啡銷售的場景化是重要趨勢。盒馬爆款HPP果汁的供應商“如果食品”，和出圈果汁冰球“葡萄冰”的創造者大橋道，分享了他們做差異化產品開發的經驗。李陌茶則分享了如何通過抖音直播，一年賣出15億茶葉。

渠道在商品開發上也頗有心得。生鮮連鎖品牌錢大媽和區域連鎖便利店新佳宜，分享了他們通過單品撬動品類發展、優化利潤結構的心得。推出毛尖啤酒的多樂囤，找到了貼著地域標簽做產品的機會。最后，會員店專家李新林提醒大家，要給每個商品賦予故事，因為故事就是賣點所在。

以下是啟承資本“品類日”活動中的嘉賓觀點精選：