來(lái)源：混沌學(xué)園（ID：hundun-university）

永璞創(chuàng)辦10年，押注精品即溶咖啡的“空白區(qū)”——咖啡液，成為天貓?jiān)擃惸夸N量第一，也是中國(guó)咖啡液品類的開(kāi)創(chuàng)者。

在外界看來(lái)，這是一家很會(huì)與用戶溝通的品牌——累計(jì)600+次品牌、IP聯(lián)名，活躍會(huì)員人數(shù)339萬(wàn)人。

然而，這背后也有著不為人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾經(jīng)過(guò)5次迭代，關(guān)注點(diǎn)都放在了大部分用戶并不關(guān)心的地方。但也是這段經(jīng)歷也讓永璞沉淀出了洞察用戶需求的深刻經(jīng)驗(yàn)。

“用戶在意的‘買點(diǎn)’，不是我們?cè)谝獾摹u點(diǎn)’。”

“我們想給用戶的、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠(yuǎn)都有落差。”

這可能是很多企業(yè)正在面臨的問(wèn)題：在消費(fèi)者注意不到的地方拼命卷，結(jié)果事倍功半。那么我們?cè)撊绾纬掷m(xù)打動(dòng)用戶？

12月7日，混沌創(chuàng)新大課 | 北京站，直面創(chuàng)業(yè)真問(wèn)題 《需求洞案：如何找到一個(gè)高頻剛需的用戶場(chǎng)景？》，永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、混沌創(chuàng)新院校友郁曄講述了《永璞的貨架反饋理論：如何通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪？》。

以下是內(nèi)容精華：

授課老師 /?永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、混沌創(chuàng)新院校友 郁曄

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01

關(guān)于永璞咖啡

大家好，很高興再次在混沌的平臺(tái)上與大家交流。我是永璞咖啡的郁曄。借此機(jī)會(huì)，我想先和大家分享永璞咖啡的起源故事。

不知道各位年輕時(shí)是否曾夢(mèng)想開(kāi)一家咖啡店。我的事業(yè)初衷源自對(duì)開(kāi)咖啡店的滿腔熱情這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的想法。但在深入研究后，我發(fā)現(xiàn)開(kāi)咖啡店并非想象中的那么簡(jiǎn)單，它涉及到日常瑣事，如洗盤子、擦桌子，甚至清潔衛(wèi)生間。這些現(xiàn)實(shí)讓我意識(shí)到，要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)咖啡店并不容易。

圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)我們深入了解咖啡時(shí)，我們認(rèn)識(shí)到咖啡因其提神功效能讓用戶形成持續(xù)飲用的習(xí)慣，也就是所謂的成癮性。隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始喝咖啡，這種飲用習(xí)慣逐漸建立起來(lái)。

然而，現(xiàn)實(shí)地看，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量較低，僅為他們的幾百分之一。所以，咖啡店對(duì)那個(gè)時(shí)候的我們來(lái)說(shuō)可能不是最佳投資，但咖啡市場(chǎng)在中國(guó)卻是一個(gè)極具潛力的領(lǐng)域。

盡管很難，但我們還是做了起來(lái)。目前，永璞已成為咖啡行業(yè)的知名品牌，且自2017年在中國(guó)推出咖啡液以來(lái)，我們一直是該領(lǐng)域的龍頭。我們擅長(zhǎng)聯(lián)名合作、私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。接下來(lái)我想聊聊我們是怎么做的，尤其是我們踩過(guò)的“坑”。

02

用戶需求真洞察

涉足咖啡行業(yè)以來(lái)，用戶需求始終是我們深入研究的重點(diǎn)。一開(kāi)始，我們以為用戶追求的是更高品質(zhì)的咖啡、更先進(jìn)的技術(shù)和更佳的口感。因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中我們不斷迭代升級(jí)，比如咖啡液的1.0、2.0版本，關(guān)注咖啡的產(chǎn)地選擇、研磨度和萃取方法。

然而，實(shí)際上用戶的真實(shí)需求與我們的預(yù)期往往不同。他們更關(guān)心更方便的使用、更便捷的儲(chǔ)存、更低的價(jià)位……而不是我們所強(qiáng)調(diào)的更精細(xì)的研磨技術(shù)。這些是我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中容易忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)際上，用戶在意的是“買點(diǎn)”，而不是我們?cè)谝獾摹百u點(diǎn)”。更進(jìn)一步，站在用戶的角度思考，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的咖啡產(chǎn)品，用戶會(huì)先被包裝吸引，然后考慮為什么要選擇這個(gè)品牌。不是我們?cè)诎b上宣傳的高級(jí)研磨方式，而是更直接的買點(diǎn)，如零糖零脂等。這些信息雖與咖啡專業(yè)性無(wú)關(guān)，卻是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

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圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場(chǎng)

所以我認(rèn)為在產(chǎn)品和品牌建設(shè)中，我們需要不斷在消費(fèi)者需求和自身認(rèn)知之間切換，關(guān)注用戶真正關(guān)心的買點(diǎn)，理解他們購(gòu)買產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)。接下來(lái)，我以一個(gè)具體的產(chǎn)品案例為大家繼續(xù)拆解這個(gè)觀點(diǎn)。

2017年，我們推出了國(guó)內(nèi)首款冷萃咖啡液，這也是我們第一款液體咖啡產(chǎn)品。在此之前，我們對(duì)咖啡市場(chǎng)和用戶進(jìn)行了調(diào)研和分析。因?yàn)橐坏┠懔?xí)慣了咖啡，它就會(huì)成為你每天的飲品。如果你每天都需要喝咖啡，你肯定更希望這個(gè)過(guò)程既快捷又能保證味道的一致性。

而當(dāng)我們想要在咖啡行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新時(shí)，我們注意到市場(chǎng)上很大一部分已經(jīng)被咖啡粉占據(jù)了。咖啡粉之所以存在，是因?yàn)檫^(guò)去的技術(shù)只能通過(guò)將液體咖啡干燥成粉末來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期保存。然而，到了2017年，科技已經(jīng)發(fā)展到可以將液體咖啡分裝進(jìn)獨(dú)立的小包裝中。

這樣一來(lái)，我們可以直接將咖啡濃縮液?jiǎn)为?dú)包裝，無(wú)需再進(jìn)行深加工。因?yàn)樗械目Х确圩畛醯男螒B(tài)其實(shí)是咖啡液。凍干咖啡粉也是同樣，首先要將咖啡萃取成液，然后再進(jìn)行干燥處理。

當(dāng)技術(shù)進(jìn)步與用戶生活習(xí)慣在2017年達(dá)到最佳契合點(diǎn)時(shí)，我們邁出了第一步，洞察到咖啡液產(chǎn)品的本質(zhì)。我們認(rèn)為咖啡液能夠滿足咖啡用戶對(duì)便捷和品質(zhì)一致性的需求。接著，我們進(jìn)入了第二步，制作出產(chǎn)品并開(kāi)始驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，我們的冷萃咖啡風(fēng)味受到用戶的喜愛(ài)，產(chǎn)品也從市場(chǎng)上的無(wú)到有，逐漸被大家接受。

圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場(chǎng)

另一方面，我們希望產(chǎn)品口味的提升能吸引更多顧客，從而增加銷量。但實(shí)際上，由于這款咖啡需要冷藏，每到秋冬季節(jié)銷量就會(huì)下降；相反，在春夏季節(jié)銷量則會(huì)逐漸上升。銷量并沒(méi)有像我們預(yù)期的那樣穩(wěn)定增長(zhǎng)。

到了2019年，我們通過(guò)用戶調(diào)研和細(xì)致的反饋了解到，比如大學(xué)生在宿舍沒(méi)有冰箱，買了我們的咖啡后，不易儲(chǔ)存，辦公室場(chǎng)景也出現(xiàn)了類似情況。收到這些反饋后，我們決定推出常溫保存的咖啡液。

其實(shí)從2017年到2022年，我們一直在技術(shù)上不斷改進(jìn)這款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的選擇和口味的更新。甚至在用戶不知不覺(jué)中，產(chǎn)品已經(jīng)從1.0版本默默升級(jí)到了5.0版本。但這些迭代帶來(lái)的變化，都不如在洞察到用戶真需求后做的最后一步變化顯著——將冷萃咖啡液做成常溫款。

當(dāng)然，我們內(nèi)心也有些掙扎。在測(cè)試這款名為“閃萃咖啡液”的產(chǎn)品時(shí)，我們擔(dān)心常溫版可能無(wú)法達(dá)到冷萃咖啡的風(fēng)味和口感。但后來(lái)我們意識(shí)到，我們陷入了一個(gè)誤區(qū)：作為專業(yè)的咖啡愛(ài)好者，我們習(xí)慣于用專業(yè)的角度去定義咖啡的風(fēng)味，比如酸度和苦度的平衡。然而普通用戶想要的只是一杯不酸的咖啡。在推出閃萃咖啡液后，徹底解決常溫化問(wèn)題，銷售額實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)。

這個(gè)例子教會(huì)我們，我們想給用戶的、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠(yuǎn)都有落差。如果我們不站在用戶的角度去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，或者不傾聽(tīng)他們的聲音，我們就無(wú)法真正理解用戶使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)感受。所以，剛才提到的案例實(shí)際上涵蓋了我們從用戶那里學(xué)到的幾點(diǎn)關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)，我想和大家分享我們作為品牌方對(duì)線上線下的售賣渠道和平臺(tái)的一些思考。

03

永璞的貨架反饋理論

自2014年起在電商平臺(tái)上扎根以來(lái)，我們就一直在思考如何讓品牌長(zhǎng)久發(fā)展，成為用戶心中成熟的標(biāo)志。隨著我們從線上逐步拓展到線下，我們發(fā)現(xiàn)線上和線下的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同。基于這些經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)展出了自己的“貨架反饋”理論。

首先，我想跟大家聊聊消費(fèi)品行業(yè)的一些基本情況。在線下，貨架就是指我們?cè)诒憷辍⒊欣锟吹降哪切[放商品的架子，這些商品通常是按類別集中擺放的。比如，便利店里的酸奶都放在開(kāi)放式的冷柜里，而我們的咖啡則應(yīng)該放在常溫飲料區(qū)，旁邊可能還陳列著其他品牌的飲品。這些都是我們可以直接看到的實(shí)體貨架。

而在線上，我們把天貓、淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)也看作是“貨架電商”。它們的邏輯是，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求時(shí)，他們會(huì)登錄這些平臺(tái)，搜索特定的品類——比如咖啡，或者直接搜索他們心中已有目標(biāo)的品牌，然后進(jìn)入我們的店鋪或查看我們的單品。

其他平臺(tái)如抖音和小紅書，我們稱之為“興趣電商”。當(dāng)你在刷這些應(yīng)用時(shí)可能并沒(méi)有購(gòu)物的意圖，你只是在瀏覽內(nèi)容或網(wǎng)上閑逛。但在瀏覽過(guò)程中，某個(gè)產(chǎn)品突然出現(xiàn)在你的屏幕上，可能會(huì)因其獨(dú)特的外觀或吸引人的賣點(diǎn)而打動(dòng)你。

以上兩者的區(qū)別在于：“貨架電商”無(wú)論是線下還是線上，都是你在有明確購(gòu)物意圖時(shí)主動(dòng)尋找商品，商品陳列在你面前供你選擇；興趣電商則在你毫無(wú)防備時(shí)突然出現(xiàn)。

基于對(duì)貨架的定義，有一點(diǎn)更重要的值得我和大家分享，就是渠道與品牌建設(shè)的問(wèn)題。實(shí)際上，消費(fèi)品品牌通常對(duì)渠道方的抽成都感到不滿。去年我們開(kāi)始接觸便利店和其他成熟渠道時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些費(fèi)用高得驚人，甚至讓我們覺(jué)得這個(gè)行業(yè)需要變革。

但不得不承認(rèn)的是，渠道方確實(shí)有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是流量。而且這些流量非常具體，比如大型超市通常都位于居民區(qū)密集的地方，主要服務(wù)于周邊住宅區(qū)的居民。而像我們耳熟能詳?shù)谋憷辏碎_(kāi)在居民區(qū)，還會(huì)設(shè)在商圈或CBD等辦公樓集中的地方。經(jīng)常光顧全家或羅森這樣的便利店，無(wú)論是買早餐還是午餐，你都能從他們提供的品類中看出他們服務(wù)的是哪類人群。

面對(duì)這些渠道時(shí)，第一步是需要思考如果這個(gè)渠道的特定人群是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)增加他們的購(gòu)買意愿，或者滿足他們的哪些需求。

舉個(gè)例子，過(guò)去我們的咖啡在產(chǎn)品視覺(jué)上采用的是石端正（永璞品牌吉祥物）的形象。雖然我們的IP形象很可愛(ài)，但我們還是希望品牌能夠給人一種經(jīng)典且常伴左右的感覺(jué)，融入你的日常生活，比如你的廚房或家里的咖啡角。因此，我們的整體視覺(jué)風(fēng)格傾向于經(jīng)典和絲滑。

后來(lái)，當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入貨架后，我們發(fā)現(xiàn)由于包裝顏色偏暗，產(chǎn)品在貨架上并不顯眼，容易被其他更鮮艷的品牌搶走視線。如果堅(jiān)持讓品牌保持原有的形象，可能會(huì)錯(cuò)失吸引顧客的機(jī)會(huì)。因此，我們深入理解了渠道、貨架布局以及用戶在貨架前的直觀感受后，設(shè)計(jì)出了一個(gè)新的子品牌。這個(gè)子品牌采用了鮮明的對(duì)比色，如黃藍(lán)或黃紅，以吸引顧客的注意力。

當(dāng)你站在貨架前，面對(duì)眾多產(chǎn)品時(shí)，最先吸引你的并不是產(chǎn)品上的文字，而是色彩和結(jié)構(gòu)。賣點(diǎn)和買點(diǎn)的文字信息在這一步并不顯眼。因此，當(dāng)我們與設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)新系列時(shí)，我們會(huì)討論我們想要的風(fēng)格和色彩結(jié)構(gòu)。這些元素在視覺(jué)上，甚至從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，都是第一時(shí)間抓住用戶注意力的關(guān)鍵。

我們將這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為了“貨架反饋理論”的三步法。當(dāng)你決定進(jìn)入一個(gè)渠道時(shí)，這個(gè)渠道肯定有特定的人群特征。所以，第一步你需要分析這個(gè)渠道的用戶可能是什么樣的，他們的行為模式如何。

接下來(lái)是第二步，需要思考這樣的人可能會(huì)購(gòu)買什么類型的產(chǎn)品，或者他們會(huì)被什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)所吸引。如果可能的話，我們可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)。

然后第三步就是基于該人群的特性去推導(dǎo)什么樣的產(chǎn)品能夠真正的讓他們想要去購(gòu)買。如果能夠快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)為不同渠道創(chuàng)造不同產(chǎn)品的做法，效率是最高的。但同時(shí)，大家也需要根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)情況，考慮是否需要根據(jù)渠道特性來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。

“關(guān)于貨架反饋三步法”，詳細(xì)的推導(dǎo)過(guò)程請(qǐng)到混沌app觀看完整版。

還是以永璞為例。2021年到2022年期間抖音電商迅速崛起，我們也想在平臺(tái)上開(kāi)展自己的直播銷售。

經(jīng)過(guò)一系列分析和推導(dǎo)，我們針對(duì)抖音電商的貨架推出了咖皮系列“姜黃肉桂黑咖啡”，在沒(méi)有做任何推廣的情況下，上線即爆單（預(yù)測(cè)消耗3個(gè)月的量上線第3天就準(zhǔn)備翻單）。

03

永璞場(chǎng)景的新探索

最后，我想和大家分享我們最近的一個(gè)新嘗試——咖啡社區(qū)店。

當(dāng)線下的很多場(chǎng)景已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)之后，我們還有什么空間可以去嘗試一些新的發(fā)展呢？

（下圖）這家門店是我們今年11月份一次新的探索。我們的店鋪位于湖南路街道黨群服務(wù)中心，甚至連外面的招牌都沒(méi)有。店里的顧客主要是一些年長(zhǎng)的爺爺奶奶和中年的叔叔阿姨。社區(qū)門店的菜單也與其他永璞門店大不相同——非常簡(jiǎn)單直接，只有美式、拿鐵、澳白等八款基本飲品，沒(méi)有特調(diào)。

是因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)景中，與社區(qū)綜合服務(wù)空間合作可能意味著房租免費(fèi)，甚至還能獲得部分裝修支持。在這種場(chǎng)景和政策資源以及我們自身資源的協(xié)同作用下，我們希望能夠探索出新的可能性。因此，我們開(kāi)設(shè)了這家社區(qū)咖啡店，但我們并沒(méi)有遵循上海常見(jiàn)的開(kāi)店邏輯，即開(kāi)一家吸引人們來(lái)打卡的網(wǎng)紅店。相反，我們研究了門店周邊社區(qū)居民的特點(diǎn)，以更好地服務(wù)于他們。

實(shí)際上，在我們的事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我們經(jīng)常根據(jù)新出現(xiàn)的場(chǎng)景來(lái)思考，如何讓這些場(chǎng)景孕育出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者提供能夠解決他們需求的服務(wù)。

最后，我想給大家提一個(gè)值得思考的問(wèn)題：創(chuàng)業(yè)過(guò)程中會(huì)遇到很多機(jī)會(huì)，你如何衡量這個(gè)機(jī)會(huì)要不要抓住，決策依據(jù)是什么？

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圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場(chǎng)