文：葉晨

來(lái)源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

前不久，凱盛浩豐創(chuàng)始人馬鐵民來(lái)杭州參加活動(dòng)，他穿著淺色西裝加T恤，一個(gè)人走進(jìn)了會(huì)場(chǎng)，腳步很快。

如果不是此前《天下網(wǎng)商》和長(zhǎng)江商學(xué)院聯(lián)合推出的“掘金‘新型消費(fèi)’”主題沙龍?jiān)缭绶懦隽思钨e介紹，可能一開始很少有人能認(rèn)出，這位身材高挑、兩鬢微白、穿著T恤就上臺(tái)演講的“大叔”，實(shí)際是名副其實(shí)的“亞洲生菜大王”。

他在20多年前拋下外企的光鮮工作、重返“農(nóng)田”，并且賣掉婚房，承包下200多畝地、邊種地邊創(chuàng)業(yè)，這段故事，時(shí)至今日仍在農(nóng)產(chǎn)品圈內(nèi)流傳。

“最終靠生菜發(fā)家，其實(shí)也有一點(diǎn)運(yùn)氣的成分。”馬鐵民說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們選中了青刀豆、西蘭花、結(jié)球生菜、白蘿卜等7個(gè)蔬菜品種，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行種植，“結(jié)果剛好遇到非典，客戶也不買了，直接賣不出去。”

一位做采購(gòu)的前同事，替他找到了第一波銷路——為國(guó)際餐飲品牌供貨。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)方實(shí)地評(píng)測(cè)后，發(fā)現(xiàn)馬鐵民種出的這批生菜，不僅在質(zhì)量上符合采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，出成率也比其他供應(yīng)商更高。

“只有生菜大概賺了三四十萬(wàn)元，均攤到每畝是4000多元的收入。初定的7個(gè)品里，有6款沒(méi)有賺錢。”馬鐵民記得很清楚，這一年虧了將近20萬(wàn)，而這筆虧損成了“學(xué)費(fèi)”，也讓他更加懂得“好產(chǎn)品需要搭配好渠道”的硬道理。

隨后的十多年里，馬鐵民一直瞄準(zhǔn)高質(zhì)量結(jié)球生菜供應(yīng)做生意。如今作為凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（下文簡(jiǎn)稱“凱盛浩豐”）的董事長(zhǎng)，馬鐵民與企業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了日本、韓國(guó)、新加坡等20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一度拿下多家國(guó)際餐飲巨頭在中國(guó)60%的結(jié)球生菜市場(chǎng)供應(yīng)，同時(shí)還占據(jù)著韓國(guó)50%、新加坡90%生菜進(jìn)口市場(chǎng)份額。

然而，就是這樣一位農(nóng)業(yè)B端供應(yīng)鏈的巨頭，這次來(lái)杭州，他的分享中卻幾乎沒(méi)有提到作為“發(fā)家之本”的生菜。

馬鐵民把更多的演講筆墨，都放在了2022年才創(chuàng)立的高端水果番茄品牌“一顆大?”身上。“我們做這個(gè)C端品牌還不久，很多都在摸索。”他開場(chǎng)時(shí)說(shuō)。

但實(shí)際情況是，2024年618大促期間，彼時(shí)才1歲多的一顆大?已經(jīng)拿下天貓、京東、抖音番茄品類銷售榜TOP1的“三料冠軍”。

除了線上增長(zhǎng)迅猛，線下渠道也是年輕品牌迅速起飛的翅膀。差不多花費(fèi)一年的時(shí)間，馬鐵民帶著一顆大?入駐了盒馬、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、鮮豐水果、長(zhǎng)沙綠葉等超150家線下商超渠道，使得產(chǎn)品能夠覆蓋8000余家終端店鋪。此外，他還投入開設(shè)了近50家線上品牌自營(yíng)店鋪，產(chǎn)品覆蓋34個(gè)省290個(gè)市2829個(gè)區(qū)（縣），省市覆蓋率99%。

線上和線下“振翅齊飛”的一顆大?，寄托了48歲的馬鐵民，對(duì)于生意由B到C轉(zhuǎn)型的諸多期待。

從2002年起，馬鐵民創(chuàng)業(yè)的前16年，幾乎都在做生菜的種植與貿(mào)易。直到2018年，他才正式踏足天貓等C端渠道，推出了第一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品牌——綠行者。

此時(shí)，他已經(jīng)錨定了“番茄”這一中國(guó)消費(fèi)者接受度高、需求量持續(xù)增長(zhǎng)、品質(zhì)差異度較大的細(xì)分品類。“尤其是高品質(zhì)、無(wú)污染的番茄產(chǎn)品，消費(fèi)者是有認(rèn)知的。”馬鐵民敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)熱趨，調(diào)動(dòng)集團(tuán)資源、調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，將資源投向了與中國(guó)人日常消費(fèi)更為緊密的番茄產(chǎn)品種植。

不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品C端品牌化的最大問(wèn)題，都在于其產(chǎn)品本身的“非標(biāo)性”，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)都要靠天吃飯，質(zhì)量和天氣變化、市場(chǎng)供給強(qiáng)掛鉤，實(shí)際上這投射出農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量保證與溢價(jià)價(jià)位是否始終能符合消費(fèi)者心理預(yù)期的問(wèn)題。

馬鐵民用10多年去深耕高質(zhì)量蔬菜市場(chǎng)，又用了約4年的時(shí)間，通過(guò)綠行者等C端品牌去不斷驗(yàn)證消費(fèi)者的偏好與購(gòu)買力，早在高端水果番茄品牌一顆大?創(chuàng)牌之初，他和團(tuán)隊(duì)就制定了新一套番茄的質(zhì)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，品牌發(fā)布后，又根據(jù)消費(fèi)者反饋，不斷對(duì)這份標(biāo)準(zhǔn)做量化、細(xì)化的調(diào)整。

馬鐵民介紹，如今與番茄相關(guān)的C端業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)10億元左右，成為公司又一增長(zhǎng)引擎。那么，如何理解一顆大?的快速出圈？

首先市場(chǎng)需求是第一位的。消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)且質(zhì)量穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)需求，馬鐵民認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)是洞察到這些需求后，才有機(jī)會(huì)重新定義高端水果番茄品類，這是順勢(shì)推出品牌、短期取得爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

其次，品牌在應(yīng)對(duì)需求中，努力去做好了以下幾點(diǎn)：

• 初期制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)員全司在全鏈路建立標(biāo)準(zhǔn)，解決不確定性這第一大痛點(diǎn)。這得益于一顆大?對(duì)預(yù)定“指標(biāo)”有明確且強(qiáng)烈的追求，馬鐵民帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制定的果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)番茄的果蒂、果徑、果型、成熟度等方面均有嚴(yán)格指標(biāo)。

• 線上線下渠道的搭建和擴(kuò)展，充分覆蓋消費(fèi)者不同的購(gòu)買場(chǎng)景，增加產(chǎn)品和消費(fèi)者的觸點(diǎn)。馬鐵民認(rèn)為，活用多渠道推進(jìn)產(chǎn)品線從B轉(zhuǎn)C快速布局是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，品牌創(chuàng)立初期，一顆大?通過(guò)重倉(cāng)渠道資源，很快進(jìn)駐了天貓、京東、盒馬、美團(tuán)買菜等渠道，在線上線下鋪建和消費(fèi)者鏈接的渠道，等于極大縮短了創(chuàng)牌期的“冷啟動(dòng)期”，快速提升了產(chǎn)品的品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度。

• 系統(tǒng)的品牌建設(shè)和推廣，使用戶能多方位感受到一顆大?品牌和產(chǎn)品特色，并不斷形成復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，“客服”其實(shí)是一個(gè)非常重要的獲信、拓展渠道，通過(guò)在電商等渠道持續(xù)與消費(fèi)者建聯(lián)、獲得評(píng)價(jià)，也有利于農(nóng)產(chǎn)品C端化的產(chǎn)品體驗(yàn)改進(jìn)。

• 走出農(nóng)產(chǎn)品圈子，根據(jù)市場(chǎng)需求拓品類也是品牌迅速成長(zhǎng)的重要原因。歸根到底，如今的消費(fèi)者更愿意為自己喜好、符合趨勢(shì)的產(chǎn)品買單。因此，馬鐵民和團(tuán)隊(duì)需要不斷推出新品以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，目前一顆大?推出了NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁等深加工產(chǎn)品，既可以滿足消費(fèi)者需求，拓寬了產(chǎn)品線，也提升了產(chǎn)品附加值。

• 最后企業(yè)本身也堅(jiān)持科技賦能產(chǎn)品，突出“硬實(shí)力”。馬鐵民從2013年起就投資建設(shè)智慧玻璃溫室，通過(guò)國(guó)際前沿設(shè)計(jì)方案和現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷全過(guò)程進(jìn)行智能化控制，將做好產(chǎn)品落實(shí)到位。再者，引導(dǎo)資本與人才走向農(nóng)業(yè)。馬鐵民會(huì)把“專業(yè)的事交給專業(yè)的人”，從資金保障和人才培育兩個(gè)維度落腳，推動(dòng)品牌健康成長(zhǎng)。

甚至包括“一顆大?”的名字，在馬鐵民和團(tuán)隊(duì)看來(lái)，也有了更多意義。“大”是說(shuō)農(nóng)業(yè)大，產(chǎn)業(yè)大，大還是一個(gè)向上的詞匯；”顆“跟農(nóng)業(yè)有關(guān)，看到這個(gè)詞是能聯(lián)想到一顆大的西瓜、一顆大的番茄，是中國(guó)文字、文化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的充分結(jié)合。更重要的，三個(gè)字簡(jiǎn)單易讀，容易引起人的注意，方便消費(fèi)者對(duì)品牌建立記憶。

一顆大?創(chuàng)立的時(shí)間很短。今年12月19日，才是品牌建立的兩周年，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者最新關(guān)注的高品質(zhì)番茄及延伸產(chǎn)品為切口，其短短時(shí)間拿下多個(gè)渠道的類目TOP1，取得了不錯(cuò)的“開門紅”。

但馬鐵民為一顆大?的“應(yīng)時(shí)而生”，足足做了20多年的提前耕耘。他步履不停，在“農(nóng)民”這個(gè)“崗位”上孜孜不倦地追求著他的夢(mèng)想。

以下為《天下網(wǎng)商》與凱盛浩豐創(chuàng)始人馬鐵民的對(duì)話，其間他對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷做了回顧，也提出了更多創(chuàng)想，內(nèi)容經(jīng)編輯后發(fā)布：

對(duì)話創(chuàng)始人

住大通鋪創(chuàng)業(yè)，種出的菜終被國(guó)際品牌認(rèn)可

天下網(wǎng)商：您創(chuàng)業(yè)就是堅(jiān)持做高品質(zhì)蔬菜，最終靠生菜贏得市場(chǎng)，這是您預(yù)想中的路線嗎？

馬鐵民：我一直有個(gè)理念，有時(shí)候人創(chuàng)業(yè)沒(méi)有成功，背后的一個(gè)誘因就是選擇過(guò)多，才容易選錯(cuò)路；當(dāng)你沒(méi)有路，只能背水一戰(zhàn)的時(shí)候，全身精力都在一件事上，反而能走出一條路。

做高品質(zhì)蔬菜是我們堅(jiān)持的初心，但通過(guò)生菜去搭建基本盤，現(xiàn)實(shí)原因是最初的銷路實(shí)在只有這一條。

首先，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候投資有限，大量資金都花在農(nóng)產(chǎn)品的培育和種植上，我們面臨的條件都是比較難的。比如我們有一片地租在福建，做冬季蔬菜的供應(yīng)鏈，那時(shí)我跟創(chuàng)業(yè)的同伴，包括現(xiàn)在凱盛浩豐的副總，就租在當(dāng)?shù)剞r(nóng)科所附近的兩間宿舍，一間給一對(duì)創(chuàng)業(yè)的夫妻，另一間就我們6個(gè)人住，睡的都是大通鋪，廁所在外面。我們埋頭種好蔬菜，對(duì)于渠道和營(yíng)銷，實(shí)際上是沒(méi)那么懂的。

其次，高品質(zhì)蔬菜的認(rèn)知和銷路彼時(shí)在市場(chǎng)也是相對(duì)空白的。我們種了7個(gè)品種的蔬果，還讓部分農(nóng)戶領(lǐng)取種子、種當(dāng)時(shí)日本很流行的網(wǎng)紋蜜瓜，然后不巧的是趕上了非典。我們交付了青刀豆、土豆，賬卻收不回來(lái)，其他的產(chǎn)品又久久沒(méi)打開銷路。

所以后來(lái)只有一條路，結(jié)球生菜得到國(guó)際連鎖餐飲品牌的認(rèn)可，我們從供應(yīng)商做起，抓住救命稻草了。

天下網(wǎng)商：雖然是機(jī)緣巧合，但當(dāng)時(shí)做國(guó)際餐飲品牌的供應(yīng)商，您覺(jué)得企業(yè)有沒(méi)有抓住哪些成長(zhǎng)機(jī)遇？

馬鐵民：創(chuàng)業(yè)的第一年，我們雖然靠結(jié)球生菜賺了三四十萬(wàn)元，但總體是虧本的。這也讓我們瞄準(zhǔn)了供應(yīng)商的定位。這個(gè)定位，其實(shí)是與下游的品牌方的發(fā)展強(qiáng)掛鉤的。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)遇就在于那個(gè)時(shí)候“快餐”經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多國(guó)際快餐品牌都在瞄準(zhǔn)中國(guó)的商圈布點(diǎn)，我們作為供應(yīng)商也借勢(shì)下沉到了多個(gè)城市。顯然，我們盯著的高品質(zhì)蔬菜賽道，正是這些品牌快速增長(zhǎng)且有大量需求的。

因此，當(dāng)它們的生態(tài)增量比較快的時(shí)候，我們的體量發(fā)展速度也就快，這個(gè)節(jié)奏其實(shí)還蠻關(guān)鍵的。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)您的工作狀態(tài)是怎么樣的？

馬鐵民：2002年創(chuàng)業(yè)開始，我基本就不在家，周末我也經(jīng)常到上海拜訪客戶，他們說(shuō)，“鐵民你不知道今天是周末嗎？”我是真不知道，因?yàn)樵谖业哪X海里，32歲之前，我沒(méi)有周末這個(gè)概念，7天全都在工作。

這也是為什么我比較晚結(jié)婚，我們那代人其實(shí)結(jié)婚都比較早的，但我是2006年，30歲才結(jié)婚。

天下網(wǎng)商：靠著生菜供應(yīng)商的生意，您和團(tuán)隊(duì)做到了怎么樣的規(guī)模？

馬鐵民：結(jié)球生菜整個(gè)生態(tài)大概營(yíng)收有5億多一點(diǎn)。

對(duì)話創(chuàng)始人

轉(zhuǎn)戰(zhàn)番茄細(xì)分品類，“非標(biāo)”的農(nóng)業(yè)跨出一步其實(shí)很難

天下網(wǎng)商：生菜的大盤那么好，您為什么會(huì)想到轉(zhuǎn)戰(zhàn)番茄這個(gè)新的細(xì)分品類？

馬鐵民：我們供的那些餐飲品牌，其實(shí)也用番茄，我也一直有接觸番茄種植，只是這部分供給量相對(duì)少。

真正讓我們關(guān)注到番茄，其實(shí)還是一個(gè)高質(zhì)量需求的倒逼。在供給端，餐飲企業(yè)對(duì)原材料檢測(cè)非常嚴(yán)格，因此我們得有一個(gè)更高的種植標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去做過(guò)的一些檢測(cè)中，部分農(nóng)村大棚生產(chǎn)番茄，面臨激素超標(biāo)、重金屬超標(biāo)等問(wèn)題。為什么呢？因?yàn)橛行┖軅鹘y(tǒng)的種植法，會(huì)不斷往地里施有機(jī)肥，類似雞糞、豬糞等。這類糞便雖然是有機(jī)肥，但重金屬含量一般較高，所以引發(fā)種植土壤的問(wèn)題。

這恰恰也是我感興趣的東西。也就是怎么提高農(nóng)業(yè)管理的水平、去提升產(chǎn)品質(zhì)量。所以我們盯上番茄的玻璃溫室種植了。

天下網(wǎng)商：消費(fèi)者從您這買到的番茄，有哪些不同？

馬鐵民：首先，這是和市面主流完全不同的番茄。

第一，我們堅(jiān)持選種育種時(shí)就在還原“老味道”的番茄，即要滿足許多消費(fèi)者提倡的高口感；第二，培育中我們不使用激素、熊峰授粉，切開你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的番茄都是帶著籽粒的，而使用激素的番茄種子會(huì)逐漸被弱化，這就是為什么市場(chǎng)上許多番茄人們發(fā)現(xiàn)是無(wú)籽的；第三，果實(shí)長(zhǎng)大過(guò)程里，我們保證其種植環(huán)境的安全干凈，比如我們是用純凈水澆灌，智慧大棚里的監(jiān)控也能輔助番茄生產(chǎn)到加工全鏈路的清潔管理。

這樣出品的番茄，我們才可以去做精細(xì)的品牌分級(jí)，來(lái)服務(wù)不同需求的消費(fèi)者：如果全產(chǎn)量是100%，那么從種植到上市，只有約45%的番茄能作為一顆大?與消費(fèi)者見(jiàn)面，另外還有40%左右是供給綠行者、哪咤豆豆（馬鐵民更早時(shí)創(chuàng)立的兩個(gè)C端果蔬品牌），剩下的都是不合格的，我們需要保證這三個(gè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)，都是超越市場(chǎng)大盤的。

可以這樣說(shuō)，消費(fèi)者買到的番茄，是好吃的，跟國(guó)際最高水準(zhǔn)是同步的。

天下網(wǎng)商：這樣高質(zhì)量的番茄在B端有市場(chǎng)么？

馬鐵民：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，代表著農(nóng)業(yè)要提高的一個(gè)方向，但價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)又是另一套，它們要算成本。不光是一些國(guó)際餐飲品牌，包括一些中餐餐飲，我們家常菜單里都有番茄炒蛋這道吧，對(duì)番茄的確也有需求。

但我們的供給，絕大多數(shù)中餐品牌一方面出不了那么高的價(jià)格，另一方面（餐飲品牌）買市場(chǎng)的傳統(tǒng)番茄，它也是合法的，所以這些B端對(duì)高品質(zhì)番茄的需求，有但是很小。

天下網(wǎng)商：用一顆大?去滿足中高端C端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的布局，也是您早就制定的嗎？

馬鐵民：2015年，我們?cè)谧銎髽I(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略，就重新對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了定位。那時(shí)候我們已經(jīng)把高科技生產(chǎn)方式（主要聚焦于玻璃溫室種植）、農(nóng)業(yè)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及品牌化，作為三大戰(zhàn)略。

這是一套企業(yè)解決未來(lái)的生存和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的方案，尤其是品牌化。過(guò)去我們創(chuàng)業(yè)，截至2015年，企業(yè)主要還是做toB，即解決餐飲供應(yīng)鏈和出口的大宗生意。雖然B端生意是相對(duì)穩(wěn)定，在我看來(lái)，這個(gè)東西已經(jīng)沒(méi)有辦法讓我們更快更好地走下去，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了。

在這個(gè)時(shí)代，來(lái)自于消費(fèi)端的需求變化是很快的、向上發(fā)展的，我們由B轉(zhuǎn)C就是為了能接近市場(chǎng)更直接的服務(wù)終端消費(fèi)者，聆聽消費(fèi)者需求。

天下網(wǎng)商：為了實(shí)現(xiàn)這一步，您從什么時(shí)候開始做思想調(diào)整和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備？

馬鐵民：2013年，我出國(guó)第一次到美國(guó)硅谷，聽他們講科技顛覆生產(chǎn)，其實(shí)那時(shí)候我并不相信他們能完全做到顛覆，但看了以后，我有一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知，就是農(nóng)業(yè)這個(gè)行業(yè)要變的，因?yàn)楦黜?xiàng)技術(shù)要變。

回來(lái)后我和團(tuán)隊(duì)思考，包括通過(guò)信息技術(shù)、人工智能，能否把工業(yè)自動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線上的需求結(jié)合起來(lái)。然后我們跟阿里巴巴等平臺(tái)就有了合作。

以農(nóng)業(yè)管理數(shù)字化為例，第一個(gè)數(shù)智化項(xiàng)目我們就投入了數(shù)百萬(wàn)元，從2015年確定新方向并投入資源去做，我們的農(nóng)業(yè)整個(gè)管理都變數(shù)字化了。像我現(xiàn)在打開手機(jī)，園區(qū)里所有每天的種植數(shù)據(jù)都是完整的、實(shí)時(shí)的。

天下網(wǎng)商：這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，作為企業(yè)領(lǐng)航人，您覺(jué)得需要注意什么？

馬鐵民：方向確定后，你就得弄明白一點(diǎn)，步子跨的幅度該怎么去度量——因?yàn)榭绲迷酱螅唐趦?nèi)生產(chǎn)成本貴，消費(fèi)者能否接受也是一個(gè)問(wèn)題。

這就像成衣廠一樣。衣服是人們的剛需，但價(jià)格從100元、500元，到1000元、2000元甚至更高，都有分布。因?yàn)榉b廠批量化生產(chǎn)是成熟的，后續(xù)的價(jià)格其實(shí)是跟著人的需求所提高的。

回到農(nóng)業(yè)，我認(rèn)為衣食住行等消費(fèi)，都跟人是息息相關(guān)的，大規(guī)模的數(shù)字化管理加上農(nóng)業(yè)新技術(shù)再加上標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，我們是先把水平給提高了，然后大家慢慢地才會(huì)開始接受農(nóng)業(yè)的工業(yè)化成果。

西方的農(nóng)產(chǎn)品為什么貴，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品早幾年為什么便宜？就是因?yàn)槲鞣揭呀?jīng)進(jìn)入到品牌時(shí)代了，我們的品牌化還是起步不久。第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往是相對(duì)落后于第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期的，我們現(xiàn)在做品牌，更應(yīng)該注意步子幅度的問(wèn)題。

天下網(wǎng)商：您是如何打開差異化番茄的市場(chǎng)認(rèn)知的？

馬鐵民：起步階段，我們規(guī)劃沒(méi)有做那么細(xì)，等到實(shí)際干的時(shí)候，其實(shí)每一個(gè)問(wèn)題都比我想象中要難很多。

根本目的就是，你想把好的產(chǎn)品，通過(guò)你自己的品牌，以一個(gè)更高的價(jià)格賣出去。但當(dāng)時(shí)我們遇到的情況是，線下很多渠道不接受，而我們又沒(méi)有自己的渠道，所以最早就在天貓上賣。

這就是我剛剛說(shuō)的步伐問(wèn)題，我們沒(méi)有急著去孵化，而是一單一單地去感受市場(chǎng)。有一點(diǎn)我可以保證的就是，我們從來(lái)沒(méi)有為一顆大?的產(chǎn)品刷過(guò)單，也不會(huì)搞這個(gè)。

對(duì)話創(chuàng)始人

“一顆大?”成了增速代表，兩年盈利、三年C端賣出10個(gè)億

天下網(wǎng)商：一顆大?和您做的其他品牌，它們的定價(jià)區(qū)間和客群定位目前是怎么樣？

馬鐵民：對(duì)于高質(zhì)量番茄，我們也分了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)應(yīng)三大品牌。一顆大?差不多是一斤21元，綠行者是一斤9元左右，哪咤豆豆是一斤8元左右，價(jià)格會(huì)有一些波動(dòng)。它們的客群也有不同，比如哪咤豆豆的第一客群，是對(duì)食品有高要求的都市銀發(fā)族，占了40%以上。一顆大?的客群，還要再高一點(diǎn)、年輕化一點(diǎn)，是對(duì)品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、安全甚至品相都有需求的人群。

天下網(wǎng)商：剛剛您提到，對(duì)一顆大?的孵化企業(yè)是比較“慢性子”的，那投入會(huì)少嗎？

馬鐵民：步子幅度穩(wěn)扎穩(wěn)打，但做品牌肯定是需要投入的，更何況一開始是憑空做的。所以，除了匹配新的生產(chǎn)、包裝等資源，一顆大?市場(chǎng)費(fèi)用也跟得很快。我們大概做了一個(gè)預(yù)算，第一年我們市場(chǎng)投入大約是1500萬(wàn)元，主要是打入各類渠道以及提高品牌認(rèn)知，2023年到2024年是品牌建立后的快速成長(zhǎng)期，我們加大了預(yù)算投入，約4500萬(wàn)元。

我對(duì)市場(chǎng)品牌費(fèi)用是拎出來(lái)單獨(dú)算的，當(dāng)時(shí)我的設(shè)想是，如果花了一個(gè)億，還沒(méi)有聽出市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品認(rèn)可的水花，到時(shí)再調(diào)整思路。

天下網(wǎng)商：目前聽到市場(chǎng)的水花了么？

馬鐵民：如果算上剛開始的一次性投入費(fèi)用，包括產(chǎn)線費(fèi)用、品牌咨詢費(fèi)用，這些錢從邏輯上還沒(méi)有完全收回來(lái)，但整體從運(yùn)營(yíng)的角度這個(gè)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

我覺(jué)得更重要是客群的收益。現(xiàn)在我們有12萬(wàn)的品牌會(huì)員，全網(wǎng)自媒體賬號(hào)粉絲數(shù)超20萬(wàn)，互動(dòng)總量超30萬(wàn)，品牌投放實(shí)現(xiàn)了超3.5億的曝光。比如在小紅書上，我們做到了櫻桃番茄品類滲透率TOP3，番茄汁品類滲透率TOP1。

天下網(wǎng)商：一顆大?目前品牌發(fā)展曲線是怎么樣的一個(gè)走勢(shì)？

馬鐵民：一顆大?是從零起步，第一年跑完大概占我們C端番茄銷售總盤的15%左右，現(xiàn)在已經(jīng)提高到約40%。

發(fā)展走勢(shì)我覺(jué)得會(huì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品品類上，我們將持續(xù)夯實(shí)鮮果番茄大類，堅(jiān)持高端水果番茄定位，以櫻桃番茄味核心品類深耕，并同步拓展玫瑰番茄、粉番茄等潛力品類；例如在深加工產(chǎn)品上，我們聚焦人群打造了100%NFC番茄汁單品，并推出了番茄微氣泡果蔬汁、番茄醬料包等深加工產(chǎn)品。

另一個(gè)是在渠道建設(shè)上，線上聚焦在自營(yíng)店鋪持續(xù)運(yùn)營(yíng)、頭部達(dá)人合作等項(xiàng)目；線下新零售渠道和經(jīng)銷渠道的大力拓展，讓近場(chǎng)銷售場(chǎng)景也能更多與消費(fèi)者接觸。

天下網(wǎng)商：您覺(jué)得一個(gè)農(nóng)業(yè)的新品牌能迅速被市場(chǎng)認(rèn)可，一顆大?做對(duì)了什么？

馬鐵民：農(nóng)產(chǎn)品品牌的渠道布局先后順序是一個(gè)重要因素。因?yàn)榫€下渠道很難接受一個(gè)完全的新品牌，除非你的產(chǎn)品夠硬、夠有銷路。這時(shí)候，我們需要用產(chǎn)品通過(guò)線上打開品牌，然后取得一些顧客的認(rèn)知。

其次重要的是找到原點(diǎn)的客群。到底誰(shuí)在復(fù)購(gòu)？這個(gè)問(wèn)題你必須真實(shí)地去看，農(nóng)產(chǎn)品好就是好、不好就是不好，消費(fèi)者是真真切切體驗(yàn)的，你的產(chǎn)品一次不夠達(dá)標(biāo)可能就會(huì)毀掉他的信任度，所以只有復(fù)購(gòu)是騙不了人的，品牌必須在這個(gè)地方發(fā)力，我們非常關(guān)注復(fù)購(gòu)、投訴，包括核心人群的變化，包括請(qǐng)達(dá)人帶貨，切入達(dá)人的粉絲客群之后，假如銷量上來(lái)了，但復(fù)購(gòu)率下降了，我們也會(huì)很快做調(diào)整。

在數(shù)據(jù)時(shí)代，電商能給到品牌最好的一個(gè)功能，就是可以快速驗(yàn)證你的人群、打法是否正確，一顆大?的小步快跑就說(shuō)明了這點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：做一顆大?的期間，您還拓展了番茄飲品？

馬鐵民：是的，不管是銷售還是品牌聲量，100%NCF番茄汁應(yīng)該都為一顆大?帶來(lái)了比較快的增長(zhǎng)。對(duì)于整個(gè)果汁飲料大賽道而言，“番茄汁”比較小眾，大家熟知以國(guó)際品牌為主。這幾年，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注食品的健康、低脂、抗氧化、美白等功效，對(duì)健康果蔬汁的需求也更加明顯，番茄汁增速明顯有提升。

我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)在番茄飲料上，當(dāng)代消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的健康和功能性，配料表要干凈、安全、可靠，同時(shí)包裝要時(shí)尚美觀，這些高品質(zhì)產(chǎn)品的特性，其實(shí)和一顆大?特別符合。

天下網(wǎng)商：價(jià)格方面您怎么考慮？

馬鐵民：事實(shí)上，很多時(shí)候市場(chǎng)都會(huì)告訴我們這些種地、做產(chǎn)品的源頭商家，賣掉農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)也是很容易的。但要想守住應(yīng)該有的價(jià)格、并且打響這個(gè)品牌，是很難的。

因?yàn)槲易鯞端時(shí)就遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去我們的管理也沒(méi)那么健全，有經(jīng)銷商為了完成KPI也降價(jià)、破價(jià)，管的話，我們當(dāng)時(shí)又沒(méi)有能力。但現(xiàn)在，好不容易做出了自有的品牌，我們的主觀意愿一定是要讓市場(chǎng)的價(jià)格能在預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，才能始終維持第一產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的毛利。

總的來(lái)說(shuō)，降價(jià)是一件很簡(jiǎn)單的事，但簡(jiǎn)單的事情不意味是“對(duì)的事”。我對(duì)一顆大?的要求就是——不走批發(fā)、不走貼牌，然后能把顧客服務(wù)得更好，更容易形成正向循環(huán)。

天下網(wǎng)商：從2015年到現(xiàn)在，您和整個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型走了9年，請(qǐng)問(wèn)發(fā)生了哪些變化？從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，番茄為主的C端生意占到了多少比重？

馬鐵民：在蔬果供應(yīng)方面，C端營(yíng)收目前已經(jīng)超越了B端，C端差不多是10億元左右，已經(jīng)占到了大頭。

天下網(wǎng)商：今年12月，一顆大?也迎來(lái)了品牌的兩周年。從B轉(zhuǎn)C，在這兩年中，一顆大?在消費(fèi)者服務(wù)上情況如何？

馬鐵民：我們的消費(fèi)者主要是18-35歲的人群，集中在中產(chǎn)、白領(lǐng)、寶媽、Z世代這幾個(gè)類目中，這類人群大部分都已經(jīng)培養(yǎng)了很好的品牌認(rèn)知度，對(duì)品質(zhì)生活、健康產(chǎn)品的需求非常明顯。

為了服務(wù)好人群，我們優(yōu)化了供應(yīng)鏈，水果番茄基本可以實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，新鮮度和產(chǎn)品的品質(zhì)都有保障；在番茄衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，做到原料干凈、配料干凈。

天下網(wǎng)商：每一個(gè)周年過(guò)后都是新的開始，品牌會(huì)在消費(fèi)者端還會(huì)做哪些發(fā)力，有沒(méi)有一些新品或者產(chǎn)品升級(jí)的方向，可以向我們透露？

馬鐵民：首先，一顆大?會(huì)專注高端水果番茄這個(gè)賽道，目前我們?cè)诜氧r果這個(gè)領(lǐng)域是比較優(yōu)勢(shì)的，也開發(fā)了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款產(chǎn)品，番茄微氣泡果蔬汁賣的也不錯(cuò)。

外拓品類的話，鮮果類目中，我們有實(shí)驗(yàn)基地，也正在測(cè)試各類新品種，希望未來(lái)可以給消費(fèi)者更多的選擇；而在番茄衍生品端，繼100%NFC番茄汁后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前儲(chǔ)備了不少產(chǎn)品，比如果汁茶飲、果汁咖啡、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充果蔬飲品以及餐飲湯底，未來(lái)通過(guò)市場(chǎng)初期測(cè)試后，會(huì)陸續(xù)面市。

我希望一顆大?可以成為消費(fèi)者在購(gòu)買番茄時(shí)的首選品牌，買番茄就買一顆大?。

天下網(wǎng)商：那么，您對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，還有哪些新的期許？

馬鐵民：一方面，我堅(jiān)信就是水果、蔬菜這一類東西，留給源頭、留給農(nóng)民、留給一線工作者的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越高。

另一方面，我們也必須看到，第一產(chǎn)業(yè)也會(huì)遇到人口老齡化的問(wèn)題，上游的人種不動(dòng)了，就必須有組織化的替代，包括組織化技術(shù)和現(xiàn)代化管理，這是大有可為的空間。