文：Yue Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

從2023年“發(fā)瘋文學(xué)”的爆火，到2024小紅書年度關(guān)鍵詞“抽象”的流行，再到“多巴胺經(jīng)濟(jì)”、“悅己消費(fèi)”等話題的熱議……內(nèi)卷、焦慮、迷茫等情緒泛濫的時(shí)代背景下，年輕消費(fèi)者越來越希望獲得更多愉悅、積極和治愈感。

因此，品牌不得不思考，如何做才能更好撬動(dòng)大眾的情緒價(jià)值訴求并賦能到自身營(yíng)銷增長(zhǎng)？Foodaily發(fā)現(xiàn)，“更懂年輕人的鮮奶品牌”小鮮語(yǔ)在今年CNY新春營(yíng)銷中，給出了一個(gè)新的解題思路。

1

如何抓住年輕人的新年飲品趨勢(shì)？
“健康+情緒”雙管齊下

近年來，在春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景中，年輕人正逐漸成為新一代的「過年主理人」。這一角色轉(zhuǎn)換，意味著品牌必須更深刻地理解年輕人在春節(jié)場(chǎng)景中新的需求，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品選擇和品牌心智的有效種草。

而定位為“更好喝的輕鮮奶”—小鮮語(yǔ)，捕捉到了兩個(gè)機(jī)會(huì)：健康需求下新年飲品的品類切換機(jī)會(huì)，和情緒需求下產(chǎn)品即內(nèi)容的傳播機(jī)會(huì)，并乘勢(shì)推出“干杯小鮮語(yǔ)，新年大美好”的活動(dòng)主題，進(jìn)軍春節(jié)社交場(chǎng)景。

圖片來源：每日鮮語(yǔ)小鮮語(yǔ)

1.?飲用習(xí)慣變化下，新年飯桌需要更健康的“新搭子”

小鮮語(yǔ)注意到，過去的春節(jié)里，傳統(tǒng)酒飲和高糖飲料幾乎是飯桌上的標(biāo)配。而近年來，更多的年輕人在節(jié)日期間選擇擺脫傳統(tǒng)的酒水消費(fèi)，傾向于低糖、低卡和營(yíng)養(yǎng)豐富的健康飲品。

這一趨勢(shì)在社交媒體上也得到了驗(yàn)證，小紅書上“過年不喝酒喝什么”的筆記超171萬(wàn)篇，許多年輕消費(fèi)者分享了自己在春節(jié)期間如何擺脫“被勸酒”帶來的困擾。

圖片來源：小紅書

但是在被果汁和飲料主導(dǎo)的飯局上，乳品要如何開拓新年消費(fèi)場(chǎng)景？

這個(gè)頗有挑戰(zhàn)的難題，被小鮮語(yǔ)用好喝的“輕鮮奶”輕松化解。憑借“輕鮮奶”更多的營(yíng)養(yǎng)（每100mL含4.0g鮮活乳蛋白）和更少的卡路里（卡路里降低30%），小鮮語(yǔ)完美貼合年輕人要美味、要健康、要fit不要胖的新需求。

小鮮語(yǔ)，作為一款更好喝的“輕”鮮奶，憑借著差異化的產(chǎn)品，自2022年上市以來，就迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鮮奶賽道打開了局面，成為當(dāng)代年輕人的鮮奶新選擇。通過此次CNY 營(yíng)銷，小鮮語(yǔ)又成功切入了年輕人的新年春節(jié)社交場(chǎng)景，鼓勵(lì)大家用更有營(yíng)養(yǎng)、更低卡路里的鮮奶代替酒，過一個(gè)健康的新年。

2. 抓住情緒價(jià)值，將年輕人喜歡的“好運(yùn)祝福”放在產(chǎn)品包裝上， 打入年輕人社交場(chǎng)景

此外，小鮮語(yǔ)還巧妙地將與年輕人的情感對(duì)話融入了包裝設(shè)計(jì)，玩起了“瓶子營(yíng)銷”。

不久前B站發(fā)布了2024年度彈幕關(guān)鍵詞——“接”，反映出年輕人都希望能通過“接”好運(yùn)來傳達(dá)內(nèi)心的美好祝愿。

借此小鮮語(yǔ)推出六款“新年美好瓶”，通過包裝創(chuàng)新將“好運(yùn)”的情緒元素與產(chǎn)品深度融合。每一款的瓶身都結(jié)合了小鮮語(yǔ)標(biāo)志性的綠色貓咪形象，并配上與年輕人生活息息相關(guān)的好運(yùn)勢(shì)：“成功當(dāng)上老板”、“人瘦點(diǎn)錢包鼓點(diǎn)”、“專心享福不內(nèi)卷”等。

圖片來源：每日鮮語(yǔ)小鮮語(yǔ)

這些祝福語(yǔ)不僅與年輕人對(duì)未來的美好愿景相契合，更使得每一瓶鮮奶都成為了寄托情感溫度的載體，讓年輕人在品味的同時(shí)，感受到新年的美好，并為新年討個(gè)“好彩頭”。

產(chǎn)品上架后，許多消費(fèi)者紛紛在社交媒體上曬出美好瓶的照片，并分享收獲祝福的喜悅：“好暖心”、“拍照搭子”、“美味的慰藉”等評(píng)論，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接。

圖片來源：小紅書用戶@九月、zoe小涵

2

如何點(diǎn)燃年輕人的新年快樂氛圍感？
好玩拼腦洞的產(chǎn)品體驗(yàn)

情感價(jià)值的傳遞不僅局限于產(chǎn)品本身，還需要通過有趣且個(gè)性化的傳播方式來激發(fā)年輕消費(fèi)者的參與感。在短暫的CNY營(yíng)銷熱潮過后，如何在消費(fèi)者心中留下深刻的心智印象，并傳遞出其獨(dú)特的品牌價(jià)值？

小鮮語(yǔ)給出了自己的答案：用情緒共鳴點(diǎn)燃創(chuàng)意互動(dòng)，激發(fā)年輕人主動(dòng)參與裂變傳播。

為了把好喝健康和滿滿情緒價(jià)值的新年飲品送給更多年輕人，小鮮語(yǔ)聯(lián)動(dòng)了多家頭部便利店，發(fā)起#關(guān)愛一次流浪貓 領(lǐng)一瓶小鮮語(yǔ)#的公益派發(fā)活動(dòng)。

消費(fèi)者只需要曬出自己關(guān)愛流浪喵星人的印記，比如初次相遇的貼貼、給小流浪親手制作的愛心貓飯、鏡頭捕捉到的激萌瞬間，并出示提前領(lǐng)取的兌換券，就能免費(fèi)獲得一瓶新年限定裝小鮮語(yǔ)。

圖片來源：每日鮮語(yǔ)小鮮語(yǔ)

這種創(chuàng)意十足的玩法，一方面展現(xiàn)了小鮮語(yǔ)的品牌溫度，讓消費(fèi)者擁有真實(shí)的獲得感，對(duì)“付出小善念，收獲大美好”的主張產(chǎn)生更深刻的理解，鼓勵(lì)他們主動(dòng)參與到助力流浪貓安家的行列中來，一起創(chuàng)造更加美好的世界。

另一方面，這一趣味派發(fā)也能夠幫助合作的便利店走出價(jià)格內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)模式，讓便利店變得更有溫度，增強(qiáng)和年輕人的互動(dòng)性，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更好玩。

活動(dòng)期間吸引了大批不同圈層的達(dá)人和粉絲到店體驗(yàn)，并自發(fā)打卡擴(kuò)散。這些真實(shí)、具有情感共鳴的內(nèi)容既增強(qiáng)了品牌的社交曝光度，也在社交媒體上產(chǎn)生了自發(fā)裂變，帶動(dòng)更多消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注小鮮語(yǔ)以及流浪貓救助公益，讓“新年的美好飲品搭子”超高人氣成功出圈。

事實(shí)上，在創(chuàng)立之初，品牌就以“關(guān)愛流量貓”作為切入點(diǎn)，為自身開辟了一個(gè)獨(dú)特的賽道，迅速打入了年輕圈層，給年輕人提供十足的情緒價(jià)值。

此次“干杯小鮮語(yǔ)，新年大美好”的新春營(yíng)銷活動(dòng)也是品牌積淀的又一次延展，深化品牌主張，樹立更加溫暖、善意的品牌形象，幫助品牌在年輕人的精神和情緒世界里獲得新的加分。

圖片來源：小紅書用戶@_定期充充電，東東呀??，西歪

3

總結(jié)

好的營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品本身，更是情感的傳遞與價(jià)值的共鳴。尤其是在新年這一情感色彩濃烈的特殊節(jié)點(diǎn)下，品牌營(yíng)銷如何最大化地運(yùn)用情緒價(jià)值，在產(chǎn)品和體驗(yàn)互動(dòng)中中嵌入情感元素，是擊中消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。

一句溫暖祝福，一場(chǎng)貼心互動(dòng)，確實(shí)能成為品牌擴(kuò)大聲量、裂變情緒的催化劑，但好的營(yíng)銷核心還是在于如何讓這些價(jià)值滿足層層遞進(jìn)創(chuàng)造“溢出”的情緒滿足和“深度”的情感鏈接，從產(chǎn)品的功能場(chǎng)景訴求，到戳心的互動(dòng)體驗(yàn)，再到社會(huì)責(zé)任的共鳴，這也是小鮮語(yǔ)給予消費(fèi)者滿滿情緒價(jià)值的關(guān)鍵原因。