來(lái)源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
“誰(shuí)還沒(méi)紅過(guò)”
“智商稅就是情感稅”
“情感需求和功能需求同樣重要”
“順勢(shì)而為，不忘初心”
“要相信相信的力量”
“一旦卷到?jīng)]有利潤(rùn)，意味著停止研發(fā)”
“機(jī)會(huì)來(lái)自于供給的缺失”
“我也想吃‘萬(wàn)能藥’，但沒(méi)錢(qián)沒(méi)預(yù)算”
“AB輪的公司，我們沒(méi)有辦法硬著頭皮上”
“良幣一定會(huì)驅(qū)逐劣幣”
2025年1月10日，由胖鯨傳媒主辦、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的「因?yàn)闊釔?ài)」未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀暨品牌敘事獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院政立院區(qū)舉行，這次活動(dòng)得到200余位品牌領(lǐng)袖及行業(yè)先鋒的熱情參與，現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)思辨，聊到當(dāng)下的困頓，也暢想遠(yuǎn)方的景致，討論平臺(tái)與用戶(hù)，也分辨商業(yè)的本質(zhì)與初心。
Part1 ?
因?yàn)闊釔?ài)
“從處處都是機(jī)會(huì)到哪里都不見(jiàn)得有機(jī)會(huì)的落差，令很多人感到不舒適，胖鯨也與行業(yè)感同身受，但最終我們以及絕大部分品牌還是選擇了行動(dòng)，因?yàn)橄嘈磐白邥?huì)有新的景致，因?yàn)闊釔?ài)所以繼續(xù)堅(jiān)持。”胖鯨傳媒CEO范懌在開(kāi)場(chǎng)致辭中表示，這奠定了未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀的整體基調(diào)——因?yàn)闊釔?ài)，直面?zhèn)蹋^續(xù)行動(dòng)。
以《CEO視角的新命題：新市場(chǎng)環(huán)境下從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的挑戰(zhàn)》為題，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授、 博士生導(dǎo)師復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目授課老師蔣青云從社會(huì)背景層面剖析了當(dāng)下中國(guó)品牌面臨的挑戰(zhàn)，資源營(yíng)銷(xiāo)、能力營(yíng)銷(xiāo)到如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)，蔣教授還提供了如今的中國(guó)品牌如何完成品牌全球化“華麗轉(zhuǎn)身”的五條思路。
從大環(huán)境回到品牌經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，數(shù)字化商業(yè)咨詢(xún) July 與增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人劉方舟、亞朵星球用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人淑青和 Teenie Weenie 新零售總監(jiān) Sophie Xu，以品牌、組織、消費(fèi)者三方拆解“存量時(shí)代下全域經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的思考”：
“我們講究順勢(shì)而為，跟平臺(tái)共生。最近微信出了的微信小店‘送禮物’功能，我們是第一批做灰度測(cè)試的品牌，正好在圣誕節(jié)前夕，就快速組織了一場(chǎng)圣誕節(jié)送襪子的策劃，最后大概兩小時(shí)就售罄了。”
——Teenie Weenie 新零售總監(jiān) Sophie Xu
“我們有很多基礎(chǔ)崗，分成供應(yīng)鏈、marketing 等不同的模塊，但是更重要的是，模塊是作為基礎(chǔ)，核心項(xiàng)目是主動(dòng)推動(dòng)方，每個(gè)專(zhuān)項(xiàng)小組成員可以跨部門(mén)、跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)。”
——亞朵星球用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人淑青
“用戶(hù)在哪兒，品牌方就要去哪兒。我說(shuō)一個(gè)最反常識(shí)、可能值得關(guān)注的地方，在媒介、電商渠道中，有一個(gè)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)高、用戶(hù)黏性也沒(méi)有下降的地方，就是微信朋友圈。朋友圈廣告對(duì)消費(fèi)者心智的影響，基本快趕上 App 開(kāi)屏了。”
——增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人劉方舟
當(dāng)我們將視角落在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者身上才知道，每個(gè)品牌遇到具體問(wèn)題是如此不同，但解決問(wèn)題的思路總是有規(guī)律可循。在“文化、商業(yè)、可持續(xù)，新商業(yè)時(shí)代下未來(lái)品牌”圓桌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明、衛(wèi)仕CEO呂少駿、來(lái)檬CEO翁斌斌，分享了經(jīng)營(yíng)者視角的品牌發(fā)展洞見(jiàn)：
“勁霸男裝是一個(gè)具有45年品牌歷史的商務(wù)男裝品牌，我‘接班’的6年中既要守舊也要?jiǎng)?chuàng)新。男士商務(wù)場(chǎng)合常常是坐著，大家更多在關(guān)注上半身的細(xì)節(jié)，比如領(lǐng)型、搭配會(huì)比較能提升個(gè)人品味。我們注意到當(dāng)下整體文化自信的提升，因此將中國(guó)傳統(tǒng)文化與勁霸男裝的主力產(chǎn)品做了一些結(jié)合，推出了交疊領(lǐng)設(shè)計(jì)的夾克，一開(kāi)始它并不被看好，但結(jié)果產(chǎn)品賣(mài)得不錯(cuò)。這是我們?cè)?024年實(shí)戰(zhàn)中的一點(diǎn)小收獲，我們需要做符合趨勢(shì)的產(chǎn)品，連續(xù)做一些對(duì)的事情，就會(huì)得到一些好的回報(bào)。”
——?jiǎng)虐阅醒bCEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明
“衛(wèi)仕成立于20年前，有幸伴隨著中國(guó)寵物市場(chǎng)一路成長(zhǎng)。如果將品牌力、產(chǎn)品力、渠道力放在一起看，衛(wèi)仕目前最強(qiáng)的還是產(chǎn)品力。2021年，衛(wèi)仕寵物營(yíng)養(yǎng)研究院成立后，陸陸續(xù)續(xù)有一些成果落地，也有很多單品推出市場(chǎng)，給用戶(hù)提供了一些全新的解決方案，并且取得了非常好的成績(jī)。這也讓我們堅(jiān)定，繼續(xù)將產(chǎn)品力的打造作為衛(wèi)仕發(fā)展的核心。”
——衛(wèi)仕CEO呂少駿
“Lemonbox還是非常年輕的品牌，走個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制的賽道。在這么一個(gè)乘風(fēng)破浪的時(shí)代還能留在牌桌上，比較重要可能是我們一直在想怎么做更專(zhuān)注，希望做減法，每一年的內(nèi)部復(fù)盤(pán)都在討論哪一件事是最重要的，哪一件事是我們非做不可的，我們用80% 的精力只做一件事兒，然后用 20%的精力去做剩下的事情。目前我們做得最好的是私域，我們也會(huì)繼續(xù)把這件事情做好。”
——來(lái)檬CEO翁斌斌
UPPERVOID二普緯度是戶(hù)外服飾類(lèi)目的“當(dāng)紅炸子雞”，其產(chǎn)品在海外的訂購(gòu)量甚至超越了中國(guó)市場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)，UPPERVOID二普緯度CEO畢怡然(Vis)《戶(hù)外服飾品牌的全球化機(jī)遇，美學(xué)與功能結(jié)合》的主題分享 。
他介紹了戶(hù)外服飾在海內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)差異和機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而講到戶(hù)外品牌的美學(xué)塑造：“美的方向是主觀的，但美的程度是客觀的。不要拿沒(méi)有審美當(dāng)借口，大家都可以有審美。我們品牌對(duì)于每一個(gè)對(duì)外展示的詞都有一個(gè)翻譯的過(guò)程，比如從來(lái)不說(shuō)‘打折’‘先來(lái)先得’，這句話(huà)對(duì)應(yīng)的翻譯是‘勇敢的人先看世界’。品牌本質(zhì)上要給人熟悉感，東西差不太多，重復(fù)性和美感才能創(chuàng)造獨(dú)特性，美感是品牌支撐溢價(jià)的方式。”
“品牌”“IP”“空間”三個(gè)看上去不同方向的詞匯在今年碰撞出了新的火花，以此為原點(diǎn)，艾影(上海)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理陳勇、OATLY 大中華區(qū)助理市場(chǎng)副總裁 Herbert Law 以及 SLT 設(shè)計(jì)咨詢(xún)創(chuàng)始人與設(shè)計(jì)總監(jiān)凌晨，發(fā)散思維展開(kāi)了“全球視角下未來(lái)商業(yè)和品牌的發(fā)展”的對(duì)話(huà)：
“品牌也好，IP 也好，它是兩個(gè)不同的內(nèi)容植入。對(duì)空間來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)載體。為什么年輕人熱衷于 citywalk，因?yàn)槟敲炊嘤袆?chuàng)意的品牌愿意把空間拿出來(lái)，做一些讓大家能夠更好在線(xiàn)下體驗(yàn)的內(nèi)容。IP 在這個(gè)過(guò)程中起到的（作用），是附加值，做的是消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的部分。”
——艾影(上海)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理陳勇
“（品牌依賴(lài) IP）沒(méi)有問(wèn)題。只要你有錢(qián)，就可以狂用 IP，OK 的。比如瑞幸有很多 IP 聯(lián)名，也沒(méi)有讓它變?nèi)酢Ｖ灰阒蔚闷穑绣X(qián)就可以用，也可以做得很好，我覺(jué)得沒(méi)有任何問(wèn)題。”
——OATLY 大中華區(qū)助理市場(chǎng)副總裁 Herbert Law
“門(mén)店和空間體驗(yàn)，它是一個(gè)品牌的肉身，是品牌世界觀的具象的表達(dá)，可以讓消費(fèi)者更加直觀了解到品牌希望表達(dá)的東西。現(xiàn)在線(xiàn)上的流量和分發(fā)的機(jī)制不如線(xiàn)下來(lái)得更加的透明和公平，大家會(huì)在一定維度上關(guān)注線(xiàn)下到底可以承載什么樣的價(jià)值。”
——SLT 設(shè)計(jì)咨詢(xún)創(chuàng)始人與設(shè)計(jì)總監(jiān)凌晨
Part2 ?
贏得喝彩
是的，2024年是消費(fèi)市場(chǎng)頗不平靜的一年：有企業(yè)家身陷囹圄，也有企業(yè)家受到萬(wàn)人擁護(hù)；日妝韓妝大撤退，本土日化繼續(xù)卷低價(jià)；短劇行業(yè)規(guī)模趕超電影，董宇輝和東方甄選分了家；億萬(wàn)用戶(hù)在小紅書(shū)玩抽象，在B站偏愛(ài)接好運(yùn)與回憶殺；品牌海報(bào)里奧運(yùn)冠軍的面孔比明星更提氣，喜劇演員在品牌短片里拼洞察；黑神話(huà)、jellycat、Chiikawa破圈吸粉，IP聯(lián)名做了一茬又一茬……市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，也讓市場(chǎng)創(chuàng)新的速度和密度都上了一個(gè)新的臺(tái)階。
我們欣喜地看到，在充滿(mǎn)喧囂與挑戰(zhàn)的商業(yè)叢林，有這樣一批品牌，用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的體驗(yàn)，承接住了消費(fèi)者審慎的目光；有這樣一批人，憑借熱愛(ài)持續(xù)探索，在商品和消費(fèi)者之間創(chuàng)造更多真實(shí)的互動(dòng)和有趣的連接。經(jīng)113位專(zhuān)業(yè)評(píng)審嚴(yán)格、審慎的評(píng)價(jià)，2024-2025年度品牌敘事獎(jiǎng)榜單出爐。
在品牌敘事獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，歐游CEO蘇成、W的「野狗頭子」李三水、Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO李玉紅、蘭渡文化CEO 陸婷婷為觀眾呈現(xiàn)了精彩的NightTalk“新品牌敘事之爭(zhēng)”，當(dāng)下媒體環(huán)境正經(jīng)歷變革，消費(fèi)者偏好隨之轉(zhuǎn)變，他們對(duì)新興傳播渠道的社會(huì)認(rèn)知、接受度等進(jìn)行了多維探討：
“現(xiàn)今，品牌預(yù)算大量?jī)A注在流量投放上，品牌建設(shè)本就已捉襟見(jiàn)肘。無(wú)論是美妝行業(yè)還是新能源汽車(chē)領(lǐng)域，眾多品牌都在逐漸降格。很大原因源于，這些品牌無(wú)論是價(jià)格機(jī)制還是廣告投放習(xí)慣，都追尋效果廣告模式，就算偶有品牌廣告，也僅聚焦于功能性訴求，品牌精神與價(jià)值主張缺失，因此很難賦予消費(fèi)者生活方式與情感引領(lǐng)。而純粹的白牌，壽命都很短暫，更迭十分頻繁。品牌如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，就一定會(huì)被白牌撬墻角，不斷壓縮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直至利潤(rùn)喪失，品牌失去充電倉(cāng)，開(kāi)始走向沉寂。”
——?dú)W游CEO蘇成
“未來(lái)持續(xù)進(jìn)化，從白牌時(shí)代、歷經(jīng)洗牌時(shí)代，邁向新的紅牌時(shí)代。在歷史線(xiàn)性進(jìn)程中，白牌只是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段。其實(shí)現(xiàn)在，老牌舊牌，或是土牌洋牌，都在面臨白牌的挑戰(zhàn)。而接下來(lái)，市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更大的洗牌，直到最后見(jiàn)證新品牌的誕生。另一方面，不可否認(rèn)的是，白牌的叫好很大程度上因?yàn)榘着聘阋耍械暮闷放撇欢际菑谋阋恕?chuàng)始人更初心更甚、企業(yè)更愿意貼血本打開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)始的嗎？當(dāng)下，恰似“一鯨落萬(wàn)物生”。歡迎步入白牌時(shí)代，迎接市場(chǎng)新變局。”
——W「野狗頭子」李三水
“我不覺(jué)得短劇這個(gè)形式不應(yīng)該做。品牌與受眾的交流方式，并不必須得是高雅的，就像曾經(jīng)歐洲僅以歌劇作為藝術(shù)表達(dá)的唯一途徑一樣。現(xiàn)今，短劇同樣能成為有效的溝通橋梁，但這并不等于品牌要因?yàn)槎虅”鸲ブ亟鹜度搿ａ槍?duì)不同受眾，采用多樣化的溝通形式，對(duì)品牌而言本就是常態(tài)。”
——Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO 李玉紅
“當(dāng)下很多品牌大火的TVC案例，從另一角度審視，背后往往都伴隨著很高的推廣投入。實(shí)際上，若缺乏強(qiáng)有力的推廣，這些TVC大概率的傳播效果會(huì)不盡人意。因此，現(xiàn)在的TVC想要出圈，只有創(chuàng)意和投放量都缺一不可，才能吸引廣泛關(guān)注，否則恐怕都會(huì)淪為品牌的自?shī)首詷?lè)。”
——蘭渡文化CEO 陸婷婷
在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，阿里媽媽品牌業(yè)務(wù)&市場(chǎng)部總經(jīng)理虎豹、歐萊雅集團(tuán)北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍、赫力昂中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理賀亞軍等重磅嘉賓，對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)表達(dá)了高度認(rèn)可。
本次活動(dòng)還得到艾影、勁霸男裝、來(lái)檬、OATLY、Teenie Weenie、UPPERVIOD、衛(wèi)仕、亞朵星球、增長(zhǎng)黑盒未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想團(tuán)的熱情參與，以及霸王茶姬、白象食品、東邊野獸、海洋至尊、嚕咪啦、理然、OATLY、RED CHAMBER 朱棧、水獺噸噸、西苔品牌摯友團(tuán)的傾力支持，同時(shí)特別鳴謝ABSOLUT、阿里媽媽、歐萊雅集團(tuán)、騰訊廣告、戲企培的大力支持。
如果說(shuō)，識(shí)別陷阱、度過(guò)危機(jī)是企業(yè)家的永恒命題，那么，不失激情地發(fā)揮智慧和勇氣就是操盤(pán)手的宿命。我們?cè)敢庀嘈牛F(xiàn)在仍然是做品牌最好的時(shí)刻，我們?cè)敢庀嘈牛缆非鄱巴竟饷鳌Ｔ诜窒砗孟⒌臅r(shí)候，也希望與所有品牌敘事“同路人”共勉：
在流量的洪流中要學(xué)會(huì)掌舵！
和真實(shí)具體的人產(chǎn)生互動(dòng)和連接！
有啟發(fā)性是成為有趣品牌的前提！
創(chuàng)造有意義的差異化！
讓喜愛(ài)和向往發(fā)生！
“良幣”的時(shí)代終將到來(lái)，我們不見(jiàn)不散！
