文：張蕾

來(lái)源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

2025年1月6日，由青廬讀書(shū)會(huì)、驛氪（上海）主辦，啟承資本特邀聯(lián)合主辦的青廬11周年企業(yè)家跨年論壇暨第二屆（山東）消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力論壇在泉城濟(jì)南成功舉辦。

活動(dòng)特邀嘉賓、朝日唯品主理人張蕾在現(xiàn)場(chǎng)分享了朝日唯品“慢即是快”的長(zhǎng)期主義方法論，講述一杯好牛奶背后的時(shí)間增量。

以下內(nèi)容根據(jù)張總的現(xiàn)場(chǎng)演講整理，有刪節(jié)。

01

養(yǎng)了21年的土壤

養(yǎng)出來(lái)的逆增長(zhǎng)

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去在2010年到2020年間，是乳制品高速發(fā)展的10年，所有企業(yè)都在快速的規(guī)模地?cái)U(kuò)張，但進(jìn)入到近幾年，變得特別卷，2022年到2024年，不論銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)售量都在持續(xù)下降。

在這么一個(gè)存量市場(chǎng)中，我們?nèi)绾握业皆隽浚吭谶^(guò)去五年中，朝日唯品呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，這個(gè)逆周期的增長(zhǎng)是怎么得來(lái)的？

回過(guò)頭來(lái)要從2003年講起，當(dāng)時(shí)日本企業(yè)朝日啤酒（也即Asahi啤酒）在山東萊陽(yáng)租了1500畝的農(nóng)業(yè)地，拋荒了5年，就是放在那里什么都不干，也不種地，還引起了很多媒體報(bào)道。

拋荒其實(shí)是讓土壤的肥力進(jìn)行自然恢復(fù)，這個(gè)過(guò)程中不斷地施牛糞，因?yàn)榕＜S是土壤最好的養(yǎng)分。到2008年，才開(kāi)始在土地上種植蔬菜和牛吃的牧草。也是這時(shí)才開(kāi)始在全國(guó)銷(xiāo)售它的乳制品。

這其實(shí)是日本差不多有50多年經(jīng)驗(yàn)的循環(huán)農(nóng)作模式，先養(yǎng)土，然后種牛吃的飼草，飼草又喂牛，牛吃草之后的糞便做堆肥，再壓土壤，牛擠的奶加工成為乳制品，是這樣一種循環(huán)模式。這種模式下牧場(chǎng)很好，牛也養(yǎng)得好，產(chǎn)出的奶制品有一種自然的美味，非常有特點(diǎn)。

到2017年，新希望集團(tuán)全資收購(gòu)了這個(gè)企業(yè)，也沒(méi)有做太多的干預(yù)，讓它自然地生長(zhǎng)。

2020年底，我們對(duì)這個(gè)品牌做了重塑，品牌戰(zhàn)略重新定位，形象做了升級(jí)和換新，擴(kuò)充了產(chǎn)品線，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從山東遷至上海，發(fā)展至今。

所以今天的朝日唯品，牧場(chǎng)的土壤已經(jīng)養(yǎng)了20多年，才保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。如何讓這種循環(huán)農(nóng)作傳遞到用戶那里？這條鏈路特別長(zhǎng)，我們進(jìn)行品牌重塑時(shí)做了迭代和升級(jí)，一方面夯實(shí)循環(huán)農(nóng)作的品質(zhì)基礎(chǔ)，一方面讓用戶能夠理解，我們把這個(gè)模式叫做“可持續(xù)的循環(huán)型農(nóng)業(yè)”，定下“有機(jī)循環(huán)農(nóng)業(yè)的先行者”這一目標(biāo)，目前朝日唯品已經(jīng)拿到了中國(guó)、日本和美國(guó)的三個(gè)有機(jī)認(rèn)證。

2022年我們推出的有機(jī)系列牛乳，全做到了碳中和；我們采用是可降解的紙盒，也不會(huì)過(guò)度地使用化肥和合成物，這是我們致力構(gòu)建出的一個(gè)生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)循環(huán)的經(jīng)濟(jì)體系。

當(dāng)時(shí)劉潤(rùn)老師在他的年終演講，幫我們總結(jié)的一句話是“有壁壘的稀缺價(jià)值”，壁壘指的就是20年循環(huán)農(nóng)作，稀缺指的好的土壤，價(jià)值便是安心和有機(jī)。

在6000億的這樣一個(gè)乳制品賽道中，這就是我們要堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。

02

用“四象限法”

打造可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)

具體怎么做，我們重新做了朝日唯品的宣傳定位，有4個(gè)重要的象限：

1.土地是我們的靈感

2.農(nóng)人是我們的英雄

3.奶牛是我們的繆斯

4.消費(fèi)者是我們的原點(diǎn)

我們要把這4個(gè)象限連接在一起，才可能形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)。

先說(shuō)土地，我們有自己的土壤研究所，每年會(huì)對(duì)土壤的有機(jī)質(zhì)、微量元素和礦物質(zhì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。另外，朝日唯品也在和青島農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，在每年土壤日會(huì)發(fā)布土壤白皮書(shū)，一方面吸引消費(fèi)者、媒體和行業(yè)更關(guān)注土壤，另一方面也希望有更多用戶來(lái)監(jiān)督我們，每年我們也會(huì)發(fā)布自己的土壤數(shù)據(jù)。

第二是我們的農(nóng)人英雄。

上圖是我們的三位農(nóng)人代表，第一位是一名種植經(jīng)理，他已經(jīng)在這個(gè)公司工作了20年，公司有多大，他就有多大；第二位是一位研究生剛畢業(yè)，工作了一年的大學(xué)生，是我們的新農(nóng)人；第三位是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村招聘的一位農(nóng)人，就是這些農(nóng)人組成了我們的團(tuán)隊(duì)，用他們的熱愛(ài)守護(hù)這片土地。

第三，我們的奶牛，不論是生活起居，飲食健康，甚至是心情都非常重要。我們的新農(nóng)人讓有機(jī)作物成為更好的飼料，每天23種食材搭配，每日補(bǔ)充礦物質(zhì)和維生素，均衡營(yíng)養(yǎng)，獸醫(yī)每天6次巡欄，24小時(shí)智能監(jiān)測(cè)。

每頭牛有一居室空間，聽(tīng)音樂(lè)、按摩，夏天吃冰棍兒，冬天喝溫水住空調(diào)房，這樣產(chǎn)出的牛奶才會(huì)更自然安心美味。

當(dāng)年這里仍是Asahi的時(shí)候，有一位日本非常知名的飼養(yǎng)專(zhuān)家就在這里負(fù)責(zé)奶牛養(yǎng)殖，到現(xiàn)在他仍然會(huì)每年來(lái)看望這些奶牛，也會(huì)幫助我們提高養(yǎng)殖的能力和專(zhuān)業(yè)度。

最后，也是最重要的，如何與用戶連接，我們有一個(gè)三角模型（如下圖）：

產(chǎn)品是連接用戶最重要的一個(gè)載體，通過(guò)產(chǎn)品我們?nèi)プ龈嗟慕换ズ徒桓丁Ｎ覀兊乃南笙拮詈蠼o到消費(fèi)者的，我們希望它不是一個(gè)功能，也不是簡(jiǎn)單的品質(zhì)，更重要的是一種狀態(tài)和價(jià)值，所以我們希望通過(guò)循環(huán)農(nóng)作，帶給消費(fèi)者一種健康且鼓舞人心的生活方式。

03

用小而美的產(chǎn)品

創(chuàng)新和用戶做交互

我們?cè)谧霎a(chǎn)品研發(fā)時(shí)，是根據(jù)交互場(chǎng)景來(lái)做開(kāi)發(fā)的。70%的用戶都是在早餐時(shí)食用牛奶，所以我們主要聚焦早餐這個(gè)場(chǎng)景。

而在交付方面，我們建立起有機(jī)專(zhuān)區(qū)會(huì)員體系，會(huì)圍繞用戶的品質(zhì)生活圈，從興趣愛(ài)好來(lái)做消費(fèi)者的區(qū)分。

我們的消費(fèi)者分為兩類(lèi)，一類(lèi)是“感知者”，一類(lèi)是“鑒賞家”。圍繞這兩個(gè)大類(lèi)，我們做了產(chǎn)品創(chuàng)新：家庭用戶，大包裝、好早餐；有機(jī)便攜的產(chǎn)品，針對(duì)社區(qū)便利店，280ml有蓋，以及預(yù)留空間，方便用戶DIY一人食；銀發(fā)人群，高鈣有機(jī)；還有針對(duì)幼兒的有機(jī)A2產(chǎn)品；用于禮贈(zèng)的奶卡等等。

在場(chǎng)景方面，我們也做了更多的嘗試。在上海安福路1號(hào)的早餐店，有機(jī)280還可以用來(lái)搭配面包、燕窩等，讓用戶感受到自然均衡的有機(jī)早餐。同時(shí)，它輕便隨行，對(duì)通勤、騎行等場(chǎng)景都適配。

另外，我們的產(chǎn)品嚴(yán)格做到全透明全溯源，我們的有機(jī)A2產(chǎn)品每一盒都有身份證，可以說(shuō)每個(gè)用戶拿到的產(chǎn)品都不一樣，是獨(dú)一無(wú)二的。

像我們新推出的牧場(chǎng)酪乳系列，是酸奶系列，運(yùn)用了自然絲滑濃郁的基底，加上環(huán)保包裝，搭配我們非常豐富的吃法場(chǎng)景：涂貝果，替代稀奶油，或是加燕麥，作為早餐的解決方案，都是非常健康但美味的創(chuàng)意吃法。

而且我們的包裝采用了可降解的紙漿盒，它專(zhuān)門(mén)被設(shè)計(jì)來(lái)可以再利用于家庭收納，非常的環(huán)保。而酪乳盒里還有一個(gè)有趣的小設(shè)計(jì)，里面有一個(gè)種子包，吃完之后，可以在里面裝上土壤種蔬菜，這一點(diǎn)深受家庭和小孩的喜愛(ài)。

除了產(chǎn)品之外，可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)也需要與用戶充分交互。我們持續(xù)推進(jìn)土壤白皮書(shū)、環(huán)保公益活動(dòng)，與非遺手藝人合作等等。

而且我們會(huì)邀請(qǐng)用戶參與到活動(dòng)中來(lái)。比如農(nóng)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)用戶到我們的牧場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)，一邊享受格萊美音樂(lè)家的表演，一邊親身體驗(yàn)這里的循環(huán)農(nóng)作。

我們?cè)谏虾０哺Ｂ芬惶?hào)，所謂的“宇宙中心”“最網(wǎng)紅”的地方，有一個(gè)線下空間，用戶可以來(lái)體驗(yàn)各種課程。這里還有一個(gè)有機(jī)早餐店，我們的Morning club，另外，在夏天，我們?cè)诎⒛莵嗊€做過(guò)一家Morning shake限時(shí)店，我們用有機(jī)牛乳創(chuàng)造了特調(diào)的smoothie。然后在上海豫園，我們也做了一個(gè)城市有機(jī)農(nóng)場(chǎng)店，希望讓大家更多的品嘗到我們的有機(jī)好味。

還有與各種主廚進(jìn)行從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的合作，開(kāi)啟了非常多的菜品創(chuàng)意，我們不想讓大家停留在喝牛奶這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的狀態(tài)，而是開(kāi)啟更多的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以和我們的產(chǎn)品，我們的品牌進(jìn)行更精致的、更深度的、更垂直的沉浸式溝通，讓健康有機(jī)的產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為一種日常，充盈大家的身心。

到2024年，我們已經(jīng)覆蓋了全國(guó)333個(gè)城市和地區(qū)。我們希望通過(guò)堅(jiān)持循環(huán)農(nóng)作的初心，為用戶源源不斷地提供好的產(chǎn)品，連接用戶，打造出健康且鼓舞人心的生活方式。