文：Mia
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
近日，抖音本地生活開(kāi)始測(cè)試接入高德地圖，在高德地圖中，當(dāng)用戶搜索特定店鋪時(shí)，頁(yè)面會(huì)展示與之相關(guān)的抖音團(tuán)購(gòu)鏈接，點(diǎn)擊鏈接，用戶能夠直接跳轉(zhuǎn)至抖音 App 完成交易流程，同時(shí)，高德會(huì)及時(shí)同步訂單數(shù)據(jù)。
正如業(yè)內(nèi)人士分析，“高德沒(méi)商戶但是抖音有，抖音沒(méi)線下消費(fèi)意愿但高德有”。此次合作， 被大多數(shù)人看作是一場(chǎng)資源互補(bǔ)式的置換，業(yè)務(wù)碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實(shí)現(xiàn)流量的互導(dǎo)。
顯然，平臺(tái)并起，對(duì)商家而言是好事，但意外的是，并非所有商家都支持這次合作。
商家對(duì)高德本地生活服務(wù)詬病已久，部分此前入駐高德的商家表達(dá)不滿，“之前有入駐過(guò)高德地圖，但因?yàn)槭敲赓M(fèi)開(kāi)店的，去年就被清退了，不僅線上店鋪沒(méi)了，連門店地址都搜索不到，現(xiàn)在搞這一出是在干嘛 。” 不少商家對(duì)高德此前的管理方式存疑。
“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平臺(tái)，還將其標(biāo)注為精選門店，為這些不良商家背書”，社交平臺(tái)上，不少人吐槽，高德本地生活上，有誘導(dǎo)性的廣告出現(xiàn)在商家的私域領(lǐng)地，嚴(yán)重破壞平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。
另一方面，此次合作被不少人看作整個(gè)阿里集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后的被動(dòng)選擇。
近年來(lái)，高德一直業(yè)績(jī)承壓，在集團(tuán)本地生活板塊處境頗為尷尬；再將目光投向整個(gè)本地生活賽道，高德也正逐漸被邊緣化，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛搶占市場(chǎng)份額、拓展業(yè)務(wù)版圖的情況下，高德急需尋找新的突破點(diǎn)來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
隨之而來(lái)的是，合作在業(yè)內(nèi)也引發(fā)了廣泛關(guān)注和諸多猜測(cè)。阿里與抖音在電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，而高德和口碑又同屬阿里系，在此背景下，有人認(rèn)為口碑或在阿里內(nèi)部面臨淘汰；也有人認(rèn)為這是阿里引入外部競(jìng)爭(zhēng)，想倒逼口碑提升服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)力。
說(shuō)到底，到店業(yè)務(wù)一直是切入本地生活市場(chǎng)的關(guān)鍵突破口。高德早已不再局限于地圖服務(wù)，憑借超1.8 億的日活，在流量獲取上并不發(fā)愁，但在本地生活領(lǐng)域，卻未能像美團(tuán)那樣賺錢，問(wèn)題到底出在哪？這次拉上抖音，變成流量販賣，對(duì)于高德而言到底是不是一個(gè)好的出路？
截至2024年9月，高德地圖月活達(dá)到8.45億，超越抖音，僅次于微信、淘寶和支付寶。
坐擁龐大流量，依托點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，高德切入本地生活，其實(shí)是一個(gè)很自然的邏輯。
“通過(guò)高德找店的用戶一定是百分百有服務(wù)需求的”，具體來(lái)說(shuō)，用戶先產(chǎn)生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關(guān)鍵詞——篩選出距離最近、綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)的門店，這一過(guò)程中，商家極易獲取真實(shí)且需求明確的客資。
“寄賣回收、租賃維修、物流搬運(yùn)、戶外團(tuán)建、休閑娛樂(lè)和寵物類行業(yè)在高德上獲客相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易”，本地生活行業(yè)的從業(yè)者普遍認(rèn)為，這些易于獲取客戶資源的商家，非常適合在高德上開(kāi)店。
實(shí)際上，高德也一直都在本地生活領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)，邁出了走向本地生活的重要一步；
2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)——高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)工作，同時(shí)任命李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。
在此期間，高德還升級(jí)為“出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，并和阿里系同門餓了么聯(lián)動(dòng)，用戶可在高德一鍵直達(dá)餓了么門店頁(yè)面，享受排號(hào)、外賣、預(yù)定自提等服務(wù)；
2023年初高德還整合了阿里到店業(yè)務(wù)口碑，與星巴克等店鋪聯(lián)合上線“啡快·沿街取”服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界。
“用一張地圖承載衣食住行”，這是俞永福當(dāng)時(shí)的愿景，但現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)是，在本地生活賽道，高德始終沒(méi)能“上桌吃飯”。
長(zhǎng)期以來(lái)，“業(yè)務(wù)多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標(biāo)簽。
目前，高德已開(kāi)展了出行服務(wù)、生活服務(wù)以及車主服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，盈利模式也有著技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競(jìng)價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成等6種方式。
但阿里最新財(cái)報(bào)顯示，包括高德地圖在內(nèi)的本地生活集團(tuán)依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度，阿里本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入 177.25 億元，同比雖有 14% 的增長(zhǎng)，但經(jīng)調(diào)整?EBITA?卻為虧損 3.91 億元，尚未走出困境。
背后有幾大原因可尋。一是，高德闖進(jìn)本地生活賽道易，撼動(dòng)用戶心智卻很難。
早在2021年高德就針對(duì)本地商家推出了「高德旺鋪」，但核銷率極低。
有商家告訴剁椒，「高德旺鋪」開(kāi)通門檻并不高，不到一千元就能開(kāi)通一年的旺鋪和附加的營(yíng)銷工具，但有商家曾按照服務(wù)商的指引，上架低價(jià)的優(yōu)惠套餐，最終核銷率遠(yuǎn)低于同一產(chǎn)品在美團(tuán)上價(jià)格更高的套餐。
剁椒檢索發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者即使在高德上看到了團(tuán)購(gòu)信息，也并不會(huì)直接在高德平臺(tái)下單操作，而是轉(zhuǎn)而前往大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)等完成比價(jià)購(gòu)買。在用戶潛意識(shí)里，高德是用于查找位置、規(guī)劃路線的工具，而非進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的首選平臺(tái)。
本質(zhì)上講，高德嘗試承接更多消費(fèi)者需求，但核心依舊遵循傳統(tǒng)的 “人找店” 邏輯。加上大多數(shù)用戶對(duì)高德的認(rèn)知和使用場(chǎng)景相對(duì)單一，并不指望它滿足吃喝玩樂(lè)購(gòu)所有需求，即便高德坐擁超 8.4 億月活，這些流量大多只能帶來(lái)微薄的 “附加值”。
二是，“高德年費(fèi)太高，且消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有形成規(guī)模，流量太低了，ROI很難打平”，商家在平臺(tái)很難做。
剁椒了解到，商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外，還有更為高階的「商戶通」，兩者在展示頁(yè)面、流量池、投產(chǎn)比、推廣范圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。
「商戶通」價(jià)格存在著地區(qū)、行業(yè)差異。一位廣州的商家向剁椒透露，“廣州的「商戶通」費(fèi)用是 5800 元，充值 5000 元的推廣費(fèi)，能享受 5 折優(yōu)惠”；一樣的是，江蘇的一位商家開(kāi)通價(jià)也是5800元，“半價(jià)開(kāi)通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推廣費(fèi)，總共投入 7900 元。”
江蘇這位商家向剁椒吐槽，“5000 元推廣費(fèi)用，收益連 1000 元都不到”，使用 3 個(gè)月后，他選擇退店下架，推廣費(fèi)打了水漂，「商戶通」的年費(fèi)也不能退還，銷售給出的理由是“當(dāng)時(shí)享受了特價(jià)優(yōu)惠”。最終，這位商家耗了很久才退掉，而該商家表示，在美團(tuán)「商戶通」有著免費(fèi)和收費(fèi)兩種版本，擁有更大的選擇權(quán)。
更有甚者，沒(méi)有繳納入駐費(fèi)用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”，流量被直接導(dǎo)向了中間商。
“很多本地商家沒(méi)有交過(guò)入駐費(fèi)用，不受官方認(rèn)證”，以修理鋪場(chǎng)景為例，有用戶在依照平臺(tái)引導(dǎo)聯(lián)系這些商家時(shí)，都被要求提前繳納定金，比如先交 100 元定金，后續(xù)再付尾款 40 元，可當(dāng)用戶到店后卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)際商家對(duì)此毫不知情，且實(shí)際修理費(fèi)用僅需 40 元，背后的原因是，用戶誤點(diǎn)了占幅更大的中間商廣告，進(jìn)行了誤導(dǎo)性消費(fèi)。
三是，高德在本地生活領(lǐng)域負(fù)面輿論頻發(fā)，消費(fèi)者信任根基搖搖欲墜。
去年8月上海消保委就公開(kāi)批評(píng)高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報(bào)價(jià)、虛構(gòu)故障等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為，且平臺(tái)上超 4 成家電維修商戶地址不實(shí)，高德地圖已經(jīng)被各地有關(guān)部門約談了四次。
同樣在 2024 年，高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國(guó)慶期間，眾多游客投訴通過(guò)高德地圖 APP 預(yù)約的海昏侯國(guó)遺址公園門票及講解服務(wù)無(wú)法正常使用，海昏侯稱公園未授權(quán)第三方銷售講解票，譴責(zé)未經(jīng)許可的第三方侵權(quán)及欺騙消費(fèi)者的行為。
一直以來(lái)，本地生活一直被視為抖音、美團(tuán)的攻防戰(zhàn)，高德處于“邊緣狀態(tài)”，當(dāng)下需要自救。
回顧過(guò)去一個(gè)月，阿里接連清倉(cāng)銀泰和高鑫零售，步步勾勒出對(duì)于退出“非核心聚焦業(yè)務(wù)”，轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)和AI科技戰(zhàn)略的決心。而高德所屬的本地生活集團(tuán)處境略顯尷尬，它既不屬于阿里當(dāng)下重點(diǎn)聚焦的核心業(yè)務(wù)范疇，又尚未實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，在阿里內(nèi)部的資源分配與業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)排序中，屬于相對(duì)不受重視的偏 “邊緣” 業(yè)務(wù)。
雖然高德地圖已積極將業(yè)務(wù)拓展至餐飲、酒店等多個(gè)本地生活領(lǐng)域，但從業(yè)務(wù)邏輯的連貫性來(lái)看，這些拓展業(yè)務(wù)與高德核心的導(dǎo)航功能之間，并未構(gòu)建起緊密且有力的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。這導(dǎo)致在商業(yè)變現(xiàn)能力方面，高德與抖音這類憑借內(nèi)容粘性吸引用戶、實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)的平臺(tái)相比，存在明顯差距。
當(dāng)下，“傍”上抖音團(tuán)購(gòu)的高德，希望借助短視頻巨頭的資源實(shí)現(xiàn)逆襲，打破邊緣處境。
除了團(tuán)購(gòu)套餐，部分商家還掛接了抖音超值券，購(gòu)買此類超值券同樣需要跳轉(zhuǎn)至抖音 App。而相應(yīng)的，在商家的地圖導(dǎo)航設(shè)置方面，高德地圖與百度地圖會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，其中高德地圖被特別標(biāo)注為 “推薦” ，實(shí)現(xiàn)兩者的無(wú)縫銜接。
現(xiàn)階段，掛接店鋪主要集中于北京、上海、廣州等高德搜索熱度高的城市，覆蓋餐飲與生活服務(wù)兩大領(lǐng)域。具體來(lái)看，主要提供給商家兩種選擇，一是，如果商家沒(méi)有高德旺鋪，需要在高德認(rèn)領(lǐng)店鋪且擁有藍(lán)色 V 標(biāo)，就能免費(fèi)掛接商品；二是，如果有高德旺鋪，直接在高德旺鋪發(fā)品，同時(shí)在抖音確保線上營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
從具體合作形式和內(nèi)容來(lái)看，高德充當(dāng)?shù)娜匀皇且粋€(gè)信息渠道商的角色。
地圖在到店業(yè)務(wù)中，核心價(jià)值在于精準(zhǔn)的流量分發(fā)，而非用戶留存與商家運(yùn)營(yíng)。高德的定位和導(dǎo)航能力，能夠有效助力抖音優(yōu)化用戶的決策鏈條，縮短用戶的決策時(shí)間，提升盈利轉(zhuǎn)化；而抖音豐富的內(nèi)容供給，也能夠在一定程度上彌補(bǔ)高德在商家運(yùn)營(yíng)方面的短板。
值得一提的是，高德與抖音在定價(jià)策略上都傾向于低價(jià)模式，無(wú)疑利好商家。有商家反饋，“同樣價(jià)格的團(tuán)購(gòu)，在抖音能售出 50 單，而在美團(tuán)卻僅能賣出 1 單”，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)上同類店鋪數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，且抖音的抽成比例僅為 2%，而美團(tuán)高達(dá) 6% 。
回顧近三年，快手美團(tuán)戰(zhàn)略合作成果遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5個(gè)百分；6月份美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；未來(lái)三年雙方將合作范圍從六城擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。
如今，高德正積極借鑒快手的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制合作模式，通過(guò)收取通道費(fèi)和傭金的方式，探索新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn) 。
2025年，本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，美團(tuán)、快手穩(wěn)扎穩(wěn)打，抖音野心勃勃，阿里自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，都讓高德站在了十字路口。
當(dāng)下合作最直接痛點(diǎn)，在于高德和抖音流量變現(xiàn)的邏輯是否足夠順暢。
“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車服務(wù)的使用頻次與本地生活服務(wù)相比，差距太大”，業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，高德到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢。
而這次合作并沒(méi)有進(jìn)一步優(yōu)化。消費(fèi)者表示，在站內(nèi)搜索感興趣的本地生活內(nèi)容后，消費(fèi)鏈路過(guò)于冗長(zhǎng)，并且商家的核銷流程也極為繁瑣，甚至還要求用戶跳轉(zhuǎn)到抖音頁(yè)面進(jìn)行操作，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)分析，這次合作對(duì)高德而言是否是一條可行的出路，仍有待觀察。
一方面，高德與抖音展開(kāi)合作，固然短期內(nèi)可以帶來(lái)巨大的流量和收益，但需要明確的是，高德本身一直在自己獨(dú)立做本地生活業(yè)務(wù)，這次合作卻在一定程度上放棄了深度商家運(yùn)營(yíng)，選擇將業(yè)務(wù)做輕，逐漸淪為流量販賣者。
換言之，高德正在脫離商家運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，這顯然與它最初的發(fā)展初衷背道而馳。
另一方面，本地生活領(lǐng)域已經(jīng)有像美團(tuán)這樣的巨頭存在，配送體系完備、商家資源豐富，更重要的是，在消費(fèi)者心智和用戶習(xí)慣方面已經(jīng)占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)，高德要改變這一局面，難度可想而知。
即便抖音與高德的合作，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了地圖點(diǎn)位信息與商家資源的互換，但相較于美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)期扎根，想要憑借這次合作去抗衡美團(tuán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
此外，在合作進(jìn)程中，雙方實(shí)力的不均衡難免會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者掌握主導(dǎo)權(quán)，長(zhǎng)此以往，極有可能出現(xiàn)一方將另一方吞并的局面，這種合作模式究竟能夠維系多長(zhǎng)時(shí)間，同樣充滿了不確定性。
顯然，高德的需求更迫切，未來(lái)本地生活業(yè)務(wù)怎么走？是選擇果斷放棄，還是能夠另辟蹊徑，尋找借道超車的契機(jī)，這都是當(dāng)下高德需要思考的問(wèn)題。
