文：Yomi Xue ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2021年，檸檬向右在上海開出首店，彼時檸檬茶還處于小眾賽道。然而，短短幾年間，眾多知名檸檬茶品牌涌現(xiàn)，檸檬茶也逐漸成為與奶茶、咖啡一樣廣受歡迎的飲品品類。
在眾多現(xiàn)制茶飲品牌紛紛陷入激烈內卷、開啟高速擴張之時，檸檬向右踏上了一條與眾不同的發(fā)展道路。
秉持著“慢就是快”的理念，檸檬向右選擇放慢腳步，堅守高質量發(fā)展。四年過去，檸檬向右已開出260多家門店，累計售出檸檬茶約4億杯，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)步增長。2025年1月3日，檸檬向右旗下全新品牌「向右手作」全國首店落地上海黃浦，正式邁向全品類發(fā)展的新征程。
檸檬向右的品牌創(chuàng)始人徐柏鶴，曾是名創(chuàng)優(yōu)品、鹿角巷等知名連鎖品牌的合伙人，見證了行業(yè)的興衰更迭。如今，他將這些沉淀下來的寶貴經(jīng)驗悉數(shù)融入檸檬向右的經(jīng)營實踐之中，為品牌的長遠發(fā)展注入動力。
2025年1月8日，F(xiàn)oodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業(yè)增長案例”特別邀請到了徐柏鶴先生做客直播間，分享檸檬向右的經(jīng)營之道。檸檬茶賽道有什么機會點？檸檬向右有怎樣的創(chuàng)新方法論？品牌如何做到“慢就是快”？
圖片來源：檸檬向右
以下為對話整理，有刪減：
1
一片檸檬背后的藍海，
檸檬茶的賽道洞察
Foodaily每日食品：檸檬向右在2021年8月19日開了第一家店，當時為什么會選擇進入檸檬茶賽道？
徐柏鶴：第一點，我們之前在東南亞有過做奶茶的經(jīng)驗，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)奶茶在當時的復合增長率是24%，而檸檬茶的增長率是74%左右，可見檸檬茶的潛力更大。
第二點，我曾在華南喝過一款當?shù)氐睦鲜綑幟什瑁兜雷屛疑习a，將檸檬茶和奶茶進行對比，發(fā)現(xiàn)檸檬茶的茶香會更突出，這激發(fā)了我將檸檬茶做成全國品牌的想法。結合市場數(shù)據(jù)與個人喜好，我們決定轉向檸檬茶賽道。
Foodaily每日食品：近幾年，盯上檸檬茶的品牌越來越多了，當前檸檬茶還處在增長態(tài)勢中嗎？
徐柏鶴：這兩年確實檸檬茶增長得比較快，四年前和今天相比，變化特別多，很多品牌已加入檸檬茶賽道，包括火鍋店、燒烤店這些非檸檬茶品類玩家也在做檸檬茶。
疫情結束以后，大家開始注重電解質、VC一類的產(chǎn)品，更趨向補充一些能讓身體平衡的能量。借此勢頭，檸檬發(fā)展得更快一點。
圖片來源：檸檬向右
Foodaily每日食品：檸檬茶賽道目前的競爭格局如何？
徐柏鶴：全國大概有接近 1 萬家檸檬茶店，接近 5, 000 家在華南， 5, 000 家分布在其余各地。有數(shù)據(jù)表明，一公里之內有 14 家奶茶店，但兩公里內只有一家檸檬茶店。我自己認為這個市場還是存在很多機會的。
Foodaily每日食品：在您看來，檸檬茶這個品類會像咖啡、奶茶一樣，出現(xiàn)全國性的萬店規(guī)模嗎？
徐柏鶴：這主要取決于消費者對檸檬茶品類的認知程度。咖啡不僅僅是一種飲品，它更是一種生活方式，是社交和工作中的剛需。例如，商務會面或朋友相聚時，人們會邀請對方喝杯咖啡，然后坐下交談。如果檸檬茶也能成為人們社交場合中的首選飲品，那么它就有可能實現(xiàn)萬店規(guī)模的發(fā)展。
目前，檸檬茶市場中以小而美的區(qū)域性品牌為主，全國性品牌相對較少。我個人非常希望有更多品牌和創(chuàng)業(yè)者加入檸檬茶賽道。根據(jù)我們的調研數(shù)據(jù)，茶飲市場細分為多個品類，其中酸奶、芒果西米露以及檸檬茶都是單一賽道。我認為檸檬茶賽道并不擁擠，如果有更多人加入，共同推廣檸檬茶，讓消費者認識到它清爽、純凈的口感，僅由檸檬和茶組成，不含其他成分，那么檸檬茶的市場潛力將得到進一步釋放。
2
創(chuàng)新驅動增長，
打磨差異化產(chǎn)品
Foodaily每日食品：您認為檸檬向右目前處于怎樣的發(fā)展階段？
徐柏鶴：檸檬向右的發(fā)展，第一階段是創(chuàng)新與顛覆傳統(tǒng)廣式檸檬茶；第二階段是建立自身行業(yè)標準，明確考核標準，例如我們近年才確定酸甜平衡的重要性；第三階段是避免陷入固有認知，不斷探索創(chuàng)新。我們去年冬天推出熱檸檬茶，解決傳統(tǒng)熱檸檬茶酸、苦、澀的問題，加入草莓果粒、麻薯、桃膠等小料，拓寬產(chǎn)品邊界。總體而言，檸檬向右仍處于學習階段，如同中學時期，尚未達到高級階段。
我曾希望企業(yè)前三年不以盈利為目標，深入了解行業(yè)，這一目標現(xiàn)在看來已經(jīng)實現(xiàn)。未來五年，我們希望能在行業(yè)內做出一些改變，十年后則希望品牌能在行業(yè)內小有名氣。
Foodaily每日食品：過去幾年，檸檬向右打造了廣式檸檬茶、海參檸檬茶和拇指魚子醬檸檬茶等多款爆品。在檸檬茶產(chǎn)品的創(chuàng)新上，檸檬向右是否已經(jīng)沉淀出了一些方法論？
徐柏鶴：其實，我自己對吃和喝有很強的興趣，這也是我創(chuàng)新的源泉之一。我除了關注茶飲行業(yè)的流行趨勢，還會借鑒一些非茶飲品類的元素，比如我會從西餐、中餐、甚至咖啡等其他領域獲取靈感。就像今年推出的黑松露檸檬氣泡茶，這個創(chuàng)意就來源于我吃過的黑松露漢堡和薯條。我想，可以將這種口味創(chuàng)新應用到檸檬茶中，做出一種既獨特又受歡迎的飲品。
另一個例子是廣式?jīng)霾璧某晒Γ衲暝谑袌錾媳憩F(xiàn)得非常好，我們在小紅書上的排名也很靠前，王老吉排第一，金銀花第二，而檸檬向右的涼茶排在第三。因為看到王老吉和加多寶已經(jīng)成功將涼茶推廣至全國，我們嘗試推出一款檸檬茶，將廣東涼茶的苦味與檸檬茶的口感結合，打造出一種既清爽又帶有功能效果的飲品。
圖片來源：檸檬向右
總體而言，在創(chuàng)新產(chǎn)品時，我們首要關注的是產(chǎn)品本身及其原料是否具有足夠的流量吸引力，這一點至關重要。若產(chǎn)品本身具備吸引力，那么接下來的關鍵在于，我們應如何進一步提升其口感，使其更加美味，從而吸引更多消費者。
實際上，我們的檸檬茶銷量非常好，短短一個多月就賣出了超過一百萬杯。我們也推出了海參檸檬茶和拇指魚子醬檸檬茶，這些創(chuàng)新產(chǎn)品的初衷是想為消費者帶來新奇的飲品體驗。不過，拇指魚子醬檸檬茶目前已經(jīng)停售，原因是國內種植這種檸檬的農(nóng)戶太少了。拇指檸檬原產(chǎn)于澳大利亞，體型很小，只有大拇指大小，果肉像魚卵一樣有彈性，吃起來非常獨特。盡管它在市場上曾受到歡迎，但由于國內種植的困難，我們暫時停用了這種原料。
Foodaily每日食品：檸檬作為人氣水果，您認為在中國市場還有多大潛力？哪些因素可能決定其潛力的釋放程度？
徐柏鶴：想讓檸檬產(chǎn)品做得好，最重要的還是原料和生產(chǎn)線。國內農(nóng)民種植檸檬缺乏統(tǒng)一標準，包括肥料使用和灌溉方式。檸檬向右有自己的種植基地，將不需要的果子發(fā)酵成酵素，再通過管道輸送到樹中，類似于打針，這使得樹干更粗，結果率相對較低，但果子更香。
在原料方面，我們選用三種檸檬：香水檸檬、海南子彈頭和黃檸檬。市場上多數(shù)檸檬飲品主要使用黃檸檬和子彈頭，或單一使用香水檸檬。我們之所以使用三種檸檬，是因為它們能帶來層層遞進的口感。例如，在華南地區(qū)，多數(shù)使用香水檸檬。單一香氣與復合香氣的體驗截然不同。就像威士忌，多種果香或花香的復合型威士忌更受歡迎，盡管也有單一風味的威士忌，但人們偏好各異。
圖片來源：檸檬向右
我認為，檸檬在餐飲領域的關鍵在于實現(xiàn)酸甜平衡。餐飲調味包括酸、甜、苦、辣、咸，每一種做好都有其魅力。咖啡、辣味食品已成功上市，酸味產(chǎn)品同樣有巨大潛力。人們普遍認為檸檬是酸的，但酸甜組合更具吸引力和成癮性。因此，開發(fā)潛力在于如何將酸甜作為基礎，增加更多可能性，使消費者更容易接受這一品類，這是至關重要的。
Foodaily每日食品：檸檬向右下一個突破重點會是熱飲嗎？
徐柏鶴：是的。茶飲行業(yè)整體都面臨一些困惑，而檸檬茶的挑戰(zhàn)更為突出。我們曾一度陷入迷茫，尤其在一年中的兩個時期：一是過了十一月，天氣剛開始轉冷時；二是過完年后的三月份，人們剛從節(jié)日氛圍中回歸，消費熱情略有下降。盡管如此，北方消費者在商場內穿著厚重羽絨服，脫下后卻只穿短袖，這種溫差下，我們依然努力做好熱檸檬茶。
2024年我們曾犯下一個錯誤，我對此深感后悔，許多粉絲也通過留言表達了看法。我每次推出新品都會進行調查問卷，尋求粉絲的建議。然而，對于一些未經(jīng)充分調研就推出的產(chǎn)品，如奶茶系列，粉絲反饋稱其雖好喝，但不符合檸檬向右的品牌定位。確實，我們推出的一些南瓜、玉米、黑芝麻等產(chǎn)品，雖然口感不錯，卻并非消費者心目中檸檬向右的風格。
經(jīng)過反思，我們決心做出最好喝的熱檸檬茶。通過不斷調試，雖然不敢說做到最好，但至少達到了出杯標準：不苦、不澀，酸甜適中，兼具茶香與果香。冬天人們偏好有飽腹感、有主角感的飲品，如芋頭、山藥等。于是，我們在熱檸檬茶中加入了一些小料，這既是我們今年的創(chuàng)新之舉，也是對自身及粉絲要求的回應。
圖片來源：檸檬向右
3
慢不是不卷，
而是做難而正確的事情
Foodaily每日食品：當前市場競爭激烈，大家都在追求速度，市場環(huán)境似乎也在促使人們加快步伐，而你們卻選擇了慢節(jié)奏。是什么讓檸檬向右認為可以不必那么快，甚至可以“再慢一點”？
徐柏鶴：目前我們門店數(shù)量僅有260多家。我并未給公司設定明確的開店目標，比如今年開多少家、明年開多少家、后年開多少家。一方面，我們沒有資方施壓，無需在業(yè)績上達到特定的硬性指標；另一方面，我們采用全托管模式，其管理復雜程度甚至超過直營，每做一件事，都要向投資人負責。
例如，門店開在大學周邊，需制定專門針對該區(qū)域的運營方案；若開在辦公區(qū)，又要制定另一套方案。盡管已開設200多家店，但后臺卻有100多人，運營相對較為繁重。
對于我個人而言，快與慢并非關鍵，最重要的是企業(yè)能夠健康成長。我們的產(chǎn)品制作工藝較為復雜，我絕不希望將一杯檸檬茶做成難喝的糖水。這種性格也注定了我無法快速擴張。我一直期望檸檬向右能成為一個幾代人都能享用的品牌。
Foodaily每日食品：您提到采用全端托管模式，這種經(jīng)營模式相對復雜。這是否與您在名創(chuàng)優(yōu)品的工作經(jīng)歷有關，或者是否有某段經(jīng)驗促使您選擇這一模式？
徐柏鶴：全端托管模式在我看來是健康且負責任的。對于品牌方和加盟合作伙伴而言，這種模式都能確保雙方的利益得到妥善維護。我們不會在加盟商加入后就撒手不管，而是持續(xù)關注并提供支持。品牌是我們的核心資產(chǎn)，是我們投入最多心血的部分。我們曾嘗試過半托管模式，但效果并不理想，因為這種模式缺乏標準化，難以大規(guī)模復制。市場上能夠開設萬家門店的品牌，一定是建立在標準化基礎之上。然而，我們的產(chǎn)品如檸檬飲品，很難完全標準化。盡管如此，我們仍希望在品牌掌控范圍內，對消費者負責。
這種對標準化和品牌掌控的重視，確實部分源于我在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)歷。名創(chuàng)優(yōu)品全球擁有7000多家店鋪，管理得井井有條。盡管零售與餐飲行業(yè)存在差異，我也曾有過迷茫和嘗試，但最終我還是決定堅持更健康的發(fā)展方式。餐飲行業(yè)一旦放開對非標準化產(chǎn)品的管控，產(chǎn)品質量很容易出現(xiàn)偏差。
目前，我們尚未完全放開，但我依然嚴格把控產(chǎn)品質量，每天投入時間研發(fā)新品，并親自巡店，以確保品牌標準得以貫徹執(zhí)行。
圖片來源：檸檬向右
Foodaily每日食品：目前茶飲行業(yè)出海十分活躍，您憑借以往經(jīng)驗，對出海業(yè)務有何看法？對于檸檬向右出海又有何見解？
徐柏鶴：我對出海的看法與市場90%的人有所不同。我曾是最早出海的檸檬茶品牌之一，在印度尼西亞一個小城市試水時，70平米的店鋪月銷售額達150萬人民幣，東南亞市場生意興隆。而早前的奶茶品牌于2018年出海，高峰時期月銷售額超100萬人民幣，最低也有四五十萬。
然而，當前的出海形勢與過去相比已發(fā)生了顯著變化，市場競爭愈發(fā)激烈。不同國家和地區(qū)在法律、菜單、執(zhí)行標準、食品要求等方面存在諸多差異，出海企業(yè)面臨著眾多不可控因素，出海過程可能會分散團隊的精力。我常告誡想出海的朋友，出海可能只是賠錢賺吆喝，除非國內業(yè)務飽和且供應鏈技術極為成熟。
以印度尼西亞為例，該國雖然人口眾多，但交通狀況并不理想，購物中心成為了主要的消費場所。若將目光投向發(fā)達國家，發(fā)達國家總人口僅約8億，其中日本約占1億，美國約占3億，且各州的法律不盡相同。此外，在印度、印尼等國家，還需充分尊重當?shù)氐淖诮涛幕缦挛?點到5點是當?shù)氐亩Y拜時間，不宜進行商業(yè)活動打擾民眾。
名創(chuàng)優(yōu)品全球7000多家店鋪中，1000多家分布于100多個國家，其余6000多家都集中在中國。這說明，只要認真做好國內市場，已足夠發(fā)展。在國內，即使發(fā)展艱難，至少不會摔得太慘；而在國外，一旦踩坑，可能遭受重創(chuàng)。
若一定要出海，可選擇加盟模式，收取費用但不深入管理；若想認真經(jīng)營品牌，則需一個國家一個國家地穩(wěn)步推進，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都有機會，關鍵在于是否有能力和精力。
中國有14億人口，市場潛力巨大。短期內，我并不打算快速拓展海外市場，因為我已了解出海的復雜性。無論是國內還是國外，品牌從起步到穩(wěn)定通常都需要四到五年的時間，出海之路并非一蹴而就，沒有任何一個國家的市場是可以輕易取得成功的。
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圖片來源：檸檬向右
Foodaily每日食品：對于新的一年，您是否有寄語或祝福想要分享？當前我們所處的餐飲及整個食品行業(yè)環(huán)境較為艱難，不知您對此有何洞察或觀點？
徐柏鶴：我創(chuàng)業(yè)30年，歷經(jīng)數(shù)個行業(yè)周期。我想對直播間的朋友們說，看待事物是著眼于一年、十年還是二十年，至關重要。若將時間線拉長至十年，行業(yè)起伏便屬正常。我一直認為，上天對檸檬向右頗為眷顧。在激烈的市場競爭中，檸檬向右得以生存，正是因為競爭促使我們不斷努力。檸檬向右無背景、無資源，是跨界而來，若無競爭，便無立足之地。因此，大家需保持耐心，將事業(yè)視為長期投資，而非短期投機。我堅信，只要認真經(jīng)營，生意定能興旺。另外，創(chuàng)業(yè)時切勿孤注一擲，應預留部分資金以應對不時之需。
在自媒體時代，外界聲音紛繁復雜，充斥著各種經(jīng)營建議。然而，沒有哪位大師能改變企業(yè)命運，唯有自己才能掌握企業(yè)的未來。堅守初心，腳踏實地，不急功近利，企業(yè)方能生存與發(fā)展。
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解讀全球100家標桿企業(yè)，
重塑創(chuàng)新性增長
存量競爭時代，食飲企業(yè)到底該如何找到業(yè)績可持續(xù)增長的創(chuàng)新引擎？
2025年1月，F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創(chuàng)新性增長”之《100個商業(yè)增長案例》，在該主題內容中，結合Foodaily研究院多年來的全球洞察與嚴選，F(xiàn)oodaily希望通過發(fā)現(xiàn)、對話、獨家深度剖析在不同時代背景下抓住機會贏得增長的企業(yè)標桿，從戰(zhàn)略定力、前瞻布局、創(chuàng)新機制、實踐經(jīng)驗等維度，挖掘他們真實的心路歷程和寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，希望能夠給其他同業(yè)者帶來思考，幫助產(chǎn)業(yè)決策人、品牌主理人尋找解題思路和協(xié)同創(chuàng)新的進化之道。
后續(xù)Foodaily還會持續(xù)跟進報道更多國內外創(chuàng)新性增長企業(yè)案例，敬請期待……
往期回顧：三得利、霸王茶姬、農(nóng)夫山泉…我們研究了100個全球品牌，探尋增長密碼
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