文：朱麗琨

來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）

邯鄲人王煒建對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷和一般人不一樣。他是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，至少五次從 0 到 1，常說(shuō)的話是 “我喜歡給自己留個(gè) Plan B”，但卻在什么都還不確定的情況下，投入 2.4 億元建了巨大的乳業(yè)工廠。

他還是一位滑翔傘專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，參加過(guò)亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、世錦賽，保持了幾年中國(guó)最好個(gè)人成績(jī)。那是他連續(xù)創(chuàng)業(yè)生涯中間突然岔出去的幾年，每天睜眼就背著 20 多公斤的傘包，在澳洲、歐洲、南美洲的山上訓(xùn)練、比賽。

王煒建身型瘦削、身量高，言語(yǔ)溫和，總是帶著一點(diǎn)笑意。自然的卷發(fā)，剪裁修身的大衣、锃亮的皮靴，讓他看起來(lái)像個(gè)演奏家或者馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員。滑翔傘運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的老照片上他更年輕，不修邊幅的長(zhǎng)發(fā)、皮膚曬得黝黑，像一個(gè)流浪搖滾樂(lè)手。

早年，他給人上門(mén)裝過(guò)有線電視，高中輟學(xué)之后，從報(bào)紙上找到一批有投廣告需求的公司，雇了一群大學(xué)生攔出租車(chē)，在后玻璃上打廣告。

靠著這原始積累，他建起牛奶工廠，起名康諾，意思是 “健康的承諾”。康諾是國(guó)內(nèi)最早一批做送奶上門(mén)的公司，邯鄲本地許多住戶門(mén)口都釘著康諾的奶箱。

“他是中國(guó) O2O 的鼻祖。” 壹叁資本合伙人韓卓非開(kāi)玩笑說(shuō)。O2O 是玩笑，但王煒建創(chuàng)業(yè)確實(shí)是早，康諾送奶上門(mén)的時(shí)候阿里巴巴還沒(méi)成立。他后來(lái)創(chuàng)辦搖搖招車(chē)，也比滴滴早半年上線。

在快到 50 歲時(shí)，他決定重新創(chuàng)業(yè)，辦一個(gè)生產(chǎn)希臘酸奶的工廠，創(chuàng)立新品牌吾島牛奶。這次創(chuàng)業(yè)，投資人給的合同上，有條款清清楚楚地寫(xiě)著，禁止他再參加滑翔傘比賽這樣高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)。

王煒建簽了，承諾不再飛了。那確實(shí)是高風(fēng)險(xiǎn)比賽項(xiàng)目。他第一次參加國(guó)際賽事，就有參賽者意外身亡。滑翔的原理是抓住熱氣流上升。那次比賽，熱氣流非常強(qiáng)烈，風(fēng)速高于傘的降落速度，氣壓表發(fā)出急促恐怖的提示聲，“你發(fā)現(xiàn)無(wú)論做什么都沒(méi)用，只是上升”。一位沖在前面的選手最后被吸入七千米高空，遭雷擊身亡。

字是簽了，但王煒建覺(jué)得這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有他人想象得那么危險(xiǎn)。“風(fēng)險(xiǎn)是可控的。” 關(guān)鍵在于，“要保持著一定的高度。” 說(shuō)這話時(shí)，我們喝著一款精釀啤酒，那是為紀(jì)念 2016 年消失在太平洋的航海家、船長(zhǎng)郭川而造。

王煒建（上圖左一、下圖左二）參加 2008 年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)。

在高風(fēng)險(xiǎn)的事情里找到風(fēng)險(xiǎn)可控的路徑，這也是他的生意判斷原則。在吾島成立的 2020 年，熱錢(qián)大量涌入消費(fèi)行業(yè)，一些品牌只靠一份商業(yè)計(jì)劃書(shū) PPT 就能拿到過(guò)億的錢(qián)。那時(shí)投資人更喜歡 “新品牌 + 成熟供應(yīng)鏈代工” 的模式。工廠在中國(guó)被認(rèn)為是嚴(yán)重過(guò)剩的，人人都在談 “去產(chǎn)能”。

王煒建選中了希臘酸奶這個(gè)特別依賴工廠的消費(fèi)品。相比普通酸奶，希臘酸奶濃稠三倍，蛋白質(zhì)也多三倍，迎合了新的健康趨勢(shì)。但生產(chǎn)它，需要增加數(shù)千萬(wàn)元的專用設(shè)備。他最初計(jì)劃投入 1.8 億建廠，實(shí)際花了 2.4 億，還在持續(xù)投入。

在全國(guó)，可以生產(chǎn)希臘酸奶的工廠流水線不超過(guò) 5 個(gè)。建廠第一天他就盤(pán)算過(guò)，萬(wàn)一品牌做不起來(lái)，自己也有退路——可以做代工。最初，他的工廠曾為北海牧場(chǎng)等品牌代工。

“我喜歡做事有退路。” 他說(shuō)。“激進(jìn)的都死了。最好的狀態(tài)是微微興奮，內(nèi)心寧?kù)o。”

隨著吾島銷(xiāo)量上升，退路不太需要了，而工廠的成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始展現(xiàn)。幾年前，同行靠代工生產(chǎn)的希臘酸奶曾經(jīng)要 20 多元一杯（120 克），比美國(guó)超市里的同類產(chǎn)品貴一倍，難以普及。吾島率先把價(jià)格砍半，卻還有利潤(rùn)，讓希臘酸奶更快在中國(guó)被接受。吾島也進(jìn)了盒馬、Costco，以每年銷(xiāo)售額翻倍的速度增長(zhǎng)。

2020 年，為吾島準(zhǔn)備的新工廠落成時(shí)，王煒建從康諾的老廠搬來(lái)一個(gè)巨大的發(fā)酵罐，擺到公司大廳里。這個(gè)發(fā)酵罐連續(xù)工作超過(guò) 10 年沒(méi)出過(guò)錯(cuò)。工廠里的人都喜歡拍拍它求好運(yùn)。

“英雄的缸。” 文字說(shuō)明這么介紹。這遺跡屬于過(guò)去，現(xiàn)在王煒建的工廠再度堆滿新采購(gòu)的設(shè)備和施工材料，他要擴(kuò)建，造一座 “面向未來(lái)的工廠”。

1997 年，王煒建在邯鄲創(chuàng)立康諾。

01

2.4 億、三年，泵出第一杯希臘酸奶

工廠的墻是食用級(jí) 304 不銹鋼的，天花板也是。銀色的管道交錯(cuò)連接著幾十個(gè)不銹鋼大罐，小的 1 萬(wàn)升，大的 25 萬(wàn)升——里面的液體能填滿小半個(gè) 25 米泳池或者 1250 個(gè)浴缸。吾島的希臘酸奶就是從這一片不銹鋼叢林里泵出來(lái)的。

這景象讓人恍惚覺(jué)得自己不在河北邯鄲郊區(qū)的一家工廠，而是科幻片里的瘋狂實(shí)驗(yàn)室里。產(chǎn)線全開(kāi)時(shí)，每小時(shí) 3.6 萬(wàn)杯酸奶在流水線上誕生。

“這就是工業(yè)之美。” 機(jī)器轟鳴的噪音中，王煒建指著這片不銹鋼叢林大聲對(duì)參觀者喊道。

他身形高挑，穿著無(wú)菌防護(hù)服，戴著口罩，對(duì)機(jī)器的狂熱讓他顯得像個(gè)電影中的科學(xué)狂人。

工廠的核心設(shè)備是來(lái)自德國(guó)的乳清分離機(jī)，價(jià)值一千多萬(wàn)。一枚小小的測(cè)量?jī)x要三四萬(wàn)，一個(gè)不起眼的閥門(mén)也要兩萬(wàn)多，通常是幾十上百個(gè)閥門(mén)一組，指揮鮮奶、酸奶、清潔用的酸、冷熱水有序地流到它們?cè)撊サ墓艿篮凸拮印９S每月電費(fèi)就要幾十萬(wàn)。

所有核心生產(chǎn)設(shè)備，王煒建只買(mǎi)進(jìn)口的、頂級(jí)的，它們更精密、更穩(wěn)定，“一年只要有一天機(jī)器出問(wèn)題，損失更大”。從這些機(jī)器選型、預(yù)定到送到工廠投產(chǎn)，王煒建等了兩三年。工廠在持續(xù)迭代，預(yù)留出幾個(gè)空車(chē)間，以備升級(jí)。

希臘酸奶是這個(gè)工廠最主要的產(chǎn)品。希臘酸奶制作工藝比普通酸奶復(fù)雜得多。普通酸奶只有發(fā)酵殺菌和灌裝這幾步，希臘酸奶要先把鮮奶分離成脫脂牛奶和奶油，分別發(fā)酵，再分離脫脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分離出來(lái)的淡奶油，提升口感。

“我要用一款有足夠差異化的產(chǎn)品打開(kāi)（全國(guó)）渠道。” 王煒建說(shuō)。這是他花這么多錢(qián)、這么多時(shí)間做希臘酸奶的原因。

康諾新廠內(nèi)部。工廠一期造價(jià) 2.4 億，還在迭代。

時(shí)間回到 2016 年，王煒建最初建設(shè)的牛奶工廠康諾已經(jīng)成立將近二十年，還是一個(gè)邯鄲本地乳企，沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)影響力。

王煒建只想做新鮮的、有營(yíng)養(yǎng)的食物——這成了康諾發(fā)展的限制。康諾的牛奶采用巴氏滅菌法，把鮮牛奶加熱到七八十度滅菌，極大程度保留牛奶中的蛋白質(zhì)。但巴氏滅菌奶需要倉(cāng)儲(chǔ)物流溫度保持在 4 度，否則牛奶里剩余的微生物會(huì)迅速繁殖，產(chǎn)生毒素，因此這種奶不方便長(zhǎng)途運(yùn)輸，保質(zhì)期只有 7 天左右。

那些占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的大品牌，都采用 UHT 高溫瞬間滅菌技術(shù)。在 135 度高溫下，牛奶里的微生物在幾秒鐘內(nèi)全部被殺死。產(chǎn)品更安全穩(wěn)定，保質(zhì)期可以長(zhǎng)達(dá)半年甚至更久，代價(jià)是損失了牛奶里接近八成的活性物質(zhì)。

“我要上牌桌。” 王煒建說(shuō)。低溫酸奶全國(guó)市場(chǎng)目前銷(xiāo)售排名前三的品牌是君樂(lè)寶、伊利和蒙牛，年收入分別在 60 億、50 億和 45-50 億。王煒建去歐美日韓的超市和乳品工廠，考察基于牛奶還能做些什么產(chǎn)品，能上全國(guó)市場(chǎng)的 “牌桌”。

他選中了希臘酸奶。希臘酸奶的蛋白質(zhì)含量比普通酸奶高至少三倍，質(zhì)感濃稠，像一塊剛要開(kāi)始融化的冰淇淋。在地中海國(guó)家，希臘酸奶經(jīng)常被當(dāng)做早餐和配菜。美國(guó)的貨架上，多數(shù)酸奶都是這樣的，已經(jīng)很難買(mǎi)到用吸管喝的酸奶。

十幾年前的美國(guó)貨架擺滿大品牌生產(chǎn)的普通酸奶，里面加了過(guò)多的糖、稀得像水——就像今天的中國(guó)市場(chǎng)。但新品牌 Chobani 改變了這一切。這個(gè) 2005 年創(chuàng)立的品牌，用 14 年時(shí)間，在食品巨頭環(huán)伺的美國(guó)市場(chǎng)搶下近半的酸奶市場(chǎng)，讓希臘酸奶成為主流消費(fèi)。

王煒建看到海外成熟的酸奶市場(chǎng)和中國(guó)的巨大差異，這是機(jī)會(huì)。在當(dāng)?shù)卣С窒拢诳抵Z老廠購(gòu)買(mǎi)了一片建設(shè)用地，開(kāi)始造專注做希臘酸奶的新工廠。

酸奶比牛奶難做，因?yàn)榘l(fā)酵劑用的菌是活的，發(fā)酵溫度、時(shí)間不同都帶來(lái)不確定性。希臘酸奶又比普通酸奶多出兩個(gè)關(guān)鍵工藝：鮮牛奶分離出脫脂牛奶和奶油、脫脂酸奶分離出乳清。建造希臘酸奶的工廠的投入比一般的酸奶工廠高 30%。

“它里面就像游樂(lè)場(chǎng)的大轉(zhuǎn)盤(pán)！” 在工廠車(chē)間，王煒建指著那臺(tái)價(jià)值一千萬(wàn)的乳清分離機(jī)，手劃了一個(gè)圈，解釋它如何靠離心力讓不同物質(zhì)穿過(guò)不同碟片上的孔，實(shí)現(xiàn)分離。

每小時(shí)有 5 噸脫脂酸奶被倒進(jìn)分離機(jī)，分離后只剩 1.2 噸，這就是所謂的 “生牛乳四倍濃縮”。生產(chǎn)商德國(guó) GEA 在 130 年里專做分離機(jī)，基本壟斷了這個(gè)設(shè)備的市場(chǎng)，醫(yī)院分離血清的機(jī)器、船上處理柴油和潤(rùn)滑油的機(jī)器也來(lái)自這個(gè)公司——這也意味著昂貴。這臺(tái)乳清分離機(jī)每?jī)扇齻€(gè)月需要維護(hù)一次，原廠工程師上門(mén)一次就要 6 萬(wàn)。

全國(guó)只有 5 臺(tái) GEA 乳清分離機(jī)。“其他（國(guó)內(nèi)酸奶）工廠都是在改造和妥協(xié)，最終產(chǎn)品工藝都不夠極致。” 王煒建說(shuō)。他解釋，酸奶在管道里多拐一個(gè)彎，組織狀態(tài)可能都會(huì)受影響。這就是為什么他把乳清分離機(jī)和儲(chǔ)奶罐放到相鄰的位置。希臘酸奶的儲(chǔ)奶罐底部做成鉛筆頭形狀，比普通酸奶罐的底部角度更小，也是為了更好地增加流動(dòng)。

2020 年，工廠一期建成，超支了。在邯鄲的這座工廠，連門(mén)也是德國(guó)進(jìn)口的。“便宜的只能用兩年，貴的能用十年，算總賬還是省錢(qián)的”。

康諾新廠內(nèi)部。

廠長(zhǎng)周顯懷被這座工廠吸引，去年決定從伊利來(lái)到吾島。他在食品飲料大公司工作二十多年，沒(méi)有管理過(guò)希臘酸奶工廠。“過(guò)去的管理經(jīng)驗(yàn)里沒(méi)有這一項(xiàng)，我就特別好奇。” 周廠長(zhǎng)說(shuō)。

每個(gè)工作日九點(diǎn)，周廠長(zhǎng)召集八九位管理者聚在一起，從昨天剛下產(chǎn)線的酸奶抽出幾杯來(lái)嘗，如果有問(wèn)題立刻攔截產(chǎn)品。因?yàn)橹谱鞴に嚫唷⒏鼜?fù)雜，大規(guī)模生產(chǎn)品質(zhì)穩(wěn)定的希臘酸奶很有挑戰(zhàn)，即使原料順利經(jīng)過(guò)活菌發(fā)酵和分離步驟，過(guò)程中溫度、攪拌速度和回填淡奶油比例稍有變化，成品里就可能出現(xiàn)顆粒，或者吃起來(lái)有粉感，不夠絲滑。

工作幾個(gè)月后，周廠長(zhǎng)只用端起一杯酸奶看一眼，就能發(fā)現(xiàn)那些比芝麻還小得多的顆粒。一次他發(fā)現(xiàn)，設(shè)備停機(jī)前生產(chǎn)的最后 100 公斤希臘酸奶出現(xiàn)更多顆粒，他就只能一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)機(jī)器的參數(shù)來(lái)排查。

“我工作里最有意思的部分就是解決技術(shù)問(wèn)題。” 周廠長(zhǎng)說(shuō)。很多時(shí)候，出現(xiàn)的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)找不到參考先例，只能自己琢磨。他在一次品評(píng)會(huì)上發(fā)現(xiàn)，酸奶的密封膜不太好撕開(kāi)。他推測(cè)，酸奶行業(yè)可能是沿用了過(guò)去飲料行業(yè)密封的標(biāo)準(zhǔn)，灌裝后產(chǎn)品內(nèi)負(fù)壓 55 帕，“所有人都知道用 55 帕，但沒(méi)人想過(guò)為什么，是不是可以優(yōu)化”。

他和團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)試幾種負(fù)壓值，模擬產(chǎn)品賣(mài)到高原等特殊地區(qū)能承受的壓力，最終把負(fù)壓調(diào)低到三四十帕，平衡密封性和易撕性。

工廠投產(chǎn)之后，王煒建先請(qǐng)各個(gè)設(shè)備廠家工程師來(lái)，一遍遍調(diào)試這些巨大的不銹鋼機(jī)器，讓它們配合起來(lái)，“管它什么菌種、風(fēng)味、濃度，先測(cè)試產(chǎn)品是不是能做出來(lái)”。

三個(gè)月后，吾島第一杯希臘酸奶下產(chǎn)線。產(chǎn)品待進(jìn)一步打磨，工廠終于運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。

康諾新廠俯瞰。

02

更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更困難的研發(fā)和生產(chǎn)工藝

吾島合作的品牌咨詢機(jī)構(gòu)把他的理想提煉為 “簡(jiǎn)單、高品質(zhì)”，從希臘語(yǔ)中找到 ?ar（島）這個(gè)詞，組成吾島的品牌名 ?armilk。

吾島設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李映川是 90 后，穿著黑色高領(lǐng)毛衣，給人簡(jiǎn)單、樸素的印象。王煒建招聘她進(jìn)公司是覺(jué)得李映川審美很好，并且對(duì)設(shè)計(jì)很執(zhí)著。她給《晚點(diǎn) LatePost》解釋設(shè)計(jì)完成度、質(zhì)感，舉的例子是杯身示意圖上，酸奶碗、酸奶表面的紋理是否投下陰影，陰影怎么處理。

希臘酸奶和普通酸奶的區(qū)別有多大，她希望視覺(jué)上的區(qū)別就要有多明顯。

她把 ?armilk 的 “?” 單拎出來(lái)做成超級(jí)符號(hào)，放在吾島希臘酸奶的杯蓋和杯身，讓消費(fèi)者更容易注意到它。

傳統(tǒng)的酸奶包裝通常是藍(lán)白相間的底色，配上一勺看起來(lái)很濃稠的酸奶示意圖，再配上草莓或者芒果的實(shí)物圖。為了視覺(jué)上體現(xiàn)高級(jí)感，李映川將金屬光澤加入包裝底色。她還以博物畫(huà)風(fēng)格呈現(xiàn)水果元素，體現(xiàn)質(zhì)感。

去年，李映川升級(jí)為合伙人，她撰寫(xiě)了吾島的品牌主張，“從今天起，關(guān)心食物和身體”。這句話現(xiàn)在印到了吾島所有希臘酸奶的蓋膜上。

吾島希臘酸奶，原味系列包裝用金屬色，果味系列插圖采用博物畫(huà)風(fēng)格。

最初，吾島把產(chǎn)品介紹為 “歐洲新鮮奶酪工藝酸奶”，這很曲折拗口。更早開(kāi)始做希臘酸奶的樂(lè)純會(huì)用 “三三三倍” 表達(dá)其與普通酸奶的差異——新品牌一開(kāi)始都有意避開(kāi) “希臘酸奶” 這個(gè)說(shuō)法。因?yàn)橐延械?“希臘式”“希臘風(fēng)味” 的概念已經(jīng)泛濫在市場(chǎng)上。

大眾消費(fèi)者認(rèn)知里的 “希臘酸奶” 是安慕希——盡管它只是希臘風(fēng)味酸奶。2018 年，安慕希銷(xiāo)量超過(guò)特侖蘇成為中國(guó)乳業(yè)最大單品，2020 年，安慕希銷(xiāo)售額超 300 億，至今還是常溫酸奶銷(xiāo)售第一名。

安慕希配料表里有起到增稠和穩(wěn)定作用的羥丙基二淀粉磷酸酯、瓊脂、果膠和結(jié)冷膠，還添加乳清蛋白粉，讓每 100 克酸奶的蛋白質(zhì)含量達(dá)到 3.1 克，而在乳業(yè)更成熟的歐美市場(chǎng)，希臘酸奶每百克蛋白質(zhì)通常達(dá)到 6-10 克，而且是純粹的濃縮牛奶蛋白。安慕希是常溫酸奶，但希臘酸奶屬于低溫酸奶，低溫可以保留乳酸菌活性。

“大量產(chǎn)品賣(mài)的都是概念和噱頭。” 吾島產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李建昆說(shuō)。他看到很多品牌在玩不同夸張程度的文字游戲。換包裝、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，但杯子里的產(chǎn)品彼此沒(méi)多大差別，也沒(méi)多少升級(jí)。

“行業(yè)過(guò)去沒(méi)有把真正的好東西給消費(fèi)者。” 王煒建說(shuō)。他厭惡炒作概念，想做更好的產(chǎn)品，更重要的是，他覺(jué)得健康代表未來(lái)，未來(lái)的工廠要從未來(lái)的趨勢(shì)里掙到錢(qián)。

王煒建要做的希臘酸奶，每百克蛋白質(zhì)含量達(dá)到 9 克，不加各種膠、增稠劑、穩(wěn)定劑，只靠工藝實(shí)現(xiàn)濃稠絲滑的口感。

他追求的簡(jiǎn)單，意味著要在產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝上解決復(fù)雜問(wèn)題，包含行業(yè)里沒(méi)人解決過(guò)的問(wèn)題。

他不用代糖，給人真水果而不是水果風(fēng)味。他開(kāi)發(fā)香草味酸奶時(shí)，在里面加入香草莢原籽，盡管這些黑色小顆粒可能讓人誤以為酸奶壞了，畢竟還很少有香草味產(chǎn)品不使用香草香精而是原料。吾島使用的產(chǎn)自馬達(dá)加斯加的原料把成本拉高不少，但定價(jià)與其他風(fēng)味一致。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李建昆的工作指標(biāo)中不含產(chǎn)品毛利的考量。王煒建對(duì)他說(shuō)：“這不是你該考慮的，你只要拿出好產(chǎn)品。” 李建昆說(shuō)，“（王總常說(shuō)）要不計(jì)成本”。

王煒建認(rèn)為，任何一個(gè)消費(fèi)者都能吃出真香草和香精的不同，只要給他們好東西，他們知道。這個(gè)認(rèn)知來(lái)自一次參觀經(jīng)歷。那是一個(gè)國(guó)內(nèi)知名飲料品牌的工廠，工廠里花生香味非常濃郁，工人正在現(xiàn)磨花生醬。他忽然意識(shí)到為什么這家工廠的花生飲料非常好喝，因?yàn)樗麄冋娴脑谀セㄉu。“就是這么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)真材實(shí)料是有感知的。”

在吾島邯鄲工廠，連通車(chē)間的走廊上彌漫著燕麥片、椰子脆片和堅(jiān)果混合的濃郁香氣。一個(gè)多頭秤叮叮當(dāng)當(dāng)開(kāi)合小蓋子，不同堅(jiān)果掉落出來(lái)，和燕麥片混合著掉到一個(gè)小袋子里。袋子被剛烘出來(lái)的燕麥烤得微微發(fā)燙。

吾島的一款產(chǎn)品 “格蘭諾拉” 在酸奶上配一袋堅(jiān)果麥片包。王煒建發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商給的堅(jiān)果吃著很 “皮”，不夠新鮮，就自建了烘焙車(chē)間。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)先在實(shí)驗(yàn)室小批量嘗試怎么烘烤更酥脆、怎么讓椰漿和蜂蜜更均勻地包裹一顆堅(jiān)果，怎么烤出誘人的褐色，再買(mǎi)大型設(shè)備來(lái)復(fù)現(xiàn)。未來(lái)，酸奶里的果醬他也打算自己生產(chǎn)。

王煒建每天吃吾島的產(chǎn)品，一天他吃到椰子味希臘酸奶，覺(jué)得椰肉沒(méi)有該有的口感。供應(yīng)商因?yàn)楫?dāng)季收的新鮮椰子不夠，擅自換了一批老椰子供給。即使吾島就是靠這款椰子味酸奶拿到過(guò)被稱為 “食品屆奧斯卡” 的 ITI 國(guó)際美味三星獎(jiǎng)?wù)拢鯚樈ㄟ€是下架了它，“也是給供應(yīng)商一個(gè)教訓(xùn)。品質(zhì)不好，大家都沒(méi)有生意做”。

03

讓希臘酸奶不再是奢侈消費(fèi)

一杯吾島希臘酸奶要用掉四杯鮮奶原料，但它的定價(jià)不能比普通酸奶高 4 倍。王煒建給 100g 原味吾島希臘酸奶定價(jià) 12 元，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格加上折扣，消費(fèi)者比較容易接受。不過(guò)，還是有人說(shuō)吾島太貴，社交媒體上總有尋找 “平替” 的帖子。

他的標(biāo)準(zhǔn)是：吾島希臘酸奶每百克提供 9 克蛋白質(zhì)，普通酸奶提供不到 3 克。“算每克蛋白質(zhì)的價(jià)格，比那些普通酸奶便宜。”

在美國(guó)，小眾、高檔的希臘酸奶一般要賣(mài) 3-5 美元，Chobani 希臘酸奶只賣(mài) 1.29 美元，只比普通酸奶（0.99 美元）貴一點(diǎn)。加上選擇進(jìn)入主流超市的策略，Chobani 銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，只用四年就成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的希臘酸奶。

高成本加上低定價(jià)，導(dǎo)致 Chobani 的毛利只有 25%，相比之下國(guó)內(nèi)大品牌普通酸奶毛利能做到 40-50%。

這也是國(guó)內(nèi)大公司目前沒(méi)有重點(diǎn)做希臘酸奶的原因。

2017 年，光明推出希臘式酸奶有格 yoGreek，后來(lái)并入 “如實(shí)” 產(chǎn)品線；伊利 2022 年推出暢輕蛋白時(shí)光，其中每百克含 9 克蛋白質(zhì)的金標(biāo)款現(xiàn)在幾乎很難在市面上見(jiàn)到，主要在賣(mài)的是每百克含 4.2 克蛋白質(zhì)的另外兩款。國(guó)內(nèi)希臘酸奶品類市場(chǎng)規(guī)模目前在 10 億級(jí)別，和一家大型乳企每年幾百億、上千億營(yíng)收相比微不足道。

王煒建也得在產(chǎn)品毛利低于同行的前提下做決策。吾島沒(méi)有像 Chobani 那樣一上來(lái)就鋪開(kāi)主流超市，而是入駐盒馬、Ole、七鮮這幾個(gè)精品超市渠道。2023 年 9 月，吾島進(jìn)入 Costco 渠道。

“我們首要服務(wù)的是 GDP 排名前 60 城市里消費(fèi)水平最高的 10% 的人。大概 5000 萬(wàn)人。” 王煒建說(shuō)。

產(chǎn)品上市后，吾島團(tuán)隊(duì)用各種方式靠近目標(biāo)人群，把希臘酸奶帶到瑜伽館、健身房、冰球場(chǎng)，學(xué)習(xí) lululemon 早期的一些營(yíng)銷(xiāo)做法。近兩年，帕梅拉和幾位超模在社交媒體上分享食譜，帶火酸奶碗。吾島在社交媒體上推送一系列 “酸奶主食化” 內(nèi)容，文案關(guān)鍵詞更新為 “鏟著吃”。

“從成立第一天起，我們每年干多少都算出來(lái)了，基本沿著這個(gè)路徑走的。快消行業(yè)是非常科學(xué)的。” 王煒建說(shuō)。團(tuán)隊(duì)可以精細(xì)預(yù)測(cè)每個(gè) SKU 第二年賣(mài)多少錢(qián)、給多少錢(qián)推廣，也能算出投多少錢(qián)能做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量。

王煒建在公司董事會(huì)上。

過(guò)去兩三年，酸奶行業(yè)整體銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量下降，常溫酸奶下跌尤其明顯。吾島以每年銷(xiāo)售額翻倍速度增長(zhǎng)。

吾島快速增長(zhǎng)的這三年，健康趨勢(shì)也在興起。如今，一家精品超市酸奶貨柜上，所有產(chǎn)品都在用最顯著的標(biāo)語(yǔ)告訴消費(fèi)者，它的配料表多短，它 0 蔗糖 0 代糖 0 乳糖。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為 “其他沒(méi)了” 申請(qǐng)了食品類商標(biāo)，現(xiàn)在各品牌都在用類似的說(shuō)法，在包裝上印著 “僅生牛乳、乳酸菌、白砂糖”、“看著配方喝” 等。

吾島的投資人韓卓非和吾島團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的競(jìng)品分析做得很到位。“他戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手，但我覺(jué)得本質(zhì)上他沒(méi)那么在意對(duì)手。” 韓卓非說(shuō)，“消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)跟互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不一樣。消費(fèi)品就是你做你的，我做我的。”

韓卓非和王煒建大部分時(shí)間在聊怎么做產(chǎn)品——他們覺(jué)得長(zhǎng)期決定競(jìng)爭(zhēng)格局的還是產(chǎn)品本身。這可能是小品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大公司唯一的砝碼。

上次見(jiàn)面，他們研究怎樣讓酸奶不粘到蓋子上。實(shí)現(xiàn)它需要從工廠到門(mén)店的運(yùn)輸過(guò)程保持平穩(wěn)，不能上下顛倒，涉及物流、貨架展示等多個(gè)環(huán)節(jié)。最近韓卓非發(fā)現(xiàn)，在一些渠道上買(mǎi)吾島希臘酸奶，撕開(kāi)蓋膜，背面已經(jīng)是干凈的。

王煒建說(shuō)，2025 年，吾島的銷(xiāo)售目標(biāo)是翻倍。為了擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足新的目標(biāo)，他去年又給工廠投了 1.5 億，工廠在建造時(shí)也為未來(lái)增加產(chǎn)能留有空間——半個(gè)足球場(chǎng)那么大的空置廠房。

這些空間未來(lái)也會(huì)填滿銀色機(jī)器、罐子和管道。王煒建已經(jīng)在規(guī)劃接下來(lái)四五年的新產(chǎn)品，可能是飲用型希臘酸奶、奶昔，甚至冰淇淋——這也是 Chobani 在美國(guó)的做法。

“干工廠永遠(yuǎn)缺錢(qián)。” 王煒建說(shuō)，“賬上有錢(qián)總想投進(jìn)去。”45 歲那年，他生日愿望許的是：要凝凍機(jī)、平滑泵和更多發(fā)酵單元。