來源：商業(yè)觀察家（ID：shangyeguanchajia）

一家活躍于中部省份三四線市場的實(shí)體商超零售商，最近與《商業(yè)觀察家》交流他們過去一年學(xué)習(xí)胖東來的歷程。

通過這一輪實(shí)踐，從投入、客流、客單、產(chǎn)出等角度的實(shí)操總結(jié)，到目前為止，他們的結(jié)論是：在購買力較弱的四線市場，學(xué)不了胖東來，很難落地。

01

守

我們主要是在“次三線”城市，以及四線縣城經(jīng)營，是當(dāng)?shù)刈畲蟮纳坛B鎖。現(xiàn)在的市場行情不好，我們也不想擴(kuò)張，所以，我們當(dāng)下最大的訴求是：怎么能守住我們的市場。

我們一直在關(guān)注一些新出來的業(yè)態(tài)和商業(yè)，比如我們在看盒馬能不能下沉到我們的市場，看胖東來這個模式能不能下沉，看前置倉能不能下沉。我們會關(guān)注這些。

現(xiàn)在，在四線城市，超市每天的主體客流一般由五批次構(gòu)成。

第一波客流是做早市市場，大概在7點(diǎn)左右，客流主要是老頭老太太，他們一大早就來超市干什么呢？搶鮮。把最新鮮的、賣相最好的生鮮品項(xiàng)挑走了。這波客流帶來的問題就是：新鮮的搶走了，那年輕人就搶不到，賣相不好的留下來了，超市毛利也受影響。

第二波客流是寶媽群體，大概在9點(diǎn)左右，送完孩子上學(xué)，忙完早上家庭瑣事，再來超市采購一日所需。

第三波客流是午餐客流，四線市場生活節(jié)奏慢，城市也不大，許多人的午餐都是回家做飯吃，他們大概會在11點(diǎn)左右來超市購物。

第四波客流是晚餐客流，做晚餐場景，客單比較高。

第五波客流是晚上的打折市場帶來的客流，或者說是做“羊毛黨”的生意，沒有什么太大的利潤。

以此，我們就在觀察目前有哪些高線市場業(yè)態(tài)與玩家有可能會下沉到我們這來。

盒馬做的下沉業(yè)態(tài)——盒馬NB能不能下沉，我們覺得很難，盒馬NB打不過來。

盒馬NB的優(yōu)勢我們覺得主要有三塊：1、品牌帶來的流量不錯。盒馬在高線市場已經(jīng)建立起了品牌影響力。2、烘焙開發(fā)能力不錯，做出了幾個爆款。3、數(shù)字化能力比較強(qiáng)。

但這三個優(yōu)勢在四五線市場，我們覺得體現(xiàn)不出來，至少在我們這是體現(xiàn)不出來的。

前置倉到家又能不能下沉到四五線市場，我們覺得也很難，下沉市場的生活節(jié)奏慢，購買力弱，像美團(tuán)的即時零售訂單，在我們覆蓋的市場內(nèi)，訂單量都很少。美團(tuán)即時零售的單量在高線市場占美團(tuán)餐飲外賣的單量比重能到近三分之一，但在我們這，10%都到不了。

而具體到生鮮的到家業(yè)務(wù)，像美團(tuán)自營做的小象超市，它的訂單量差不多有40%左右來自于北京市場，目前還看不到它能下沉到我們這來的可能。

所以，過去一段時間來，在生鮮領(lǐng)域，我們就著重去看胖東來了，看胖東來這個模式能不能下沉到我們這來，我們自己也跟著胖東來學(xué)，學(xué)它的模式做了一家“胖改”店。

02

胖改

我們的胖改店，面積在4000平米左右，投入的改造費(fèi)用在400萬元左右，比永輝等企業(yè)的“胖改店”的改造成本要低。

改造選擇的店也不是“純毛坯”的店，是有基礎(chǔ)也有業(yè)績的店，如果是“純毛坯”的店，那400萬肯定做不下來。

這400萬花在哪呢？

最大頭的是貨柜，冷藏柜。花了200多萬。

現(xiàn)在“胖改”很火，導(dǎo)致冷藏柜的供應(yīng)商也“坐地起價”。

我們這家“胖改店”不敢用別的供應(yīng)商，怕做不出胖東來的效果，加上每家店的結(jié)構(gòu)與面積都是不標(biāo)準(zhǔn)的，布置冷藏柜就需要去專門定制。而這么多訂單過來后，冷藏柜的供應(yīng)商就忙不過來，如果我們要快一點(diǎn)拿貨，那就只能加價買了。

我們胖改店的第二大支出項(xiàng)是：門店后場冷庫，花了40萬-50萬。

其余的就是地磚、電梯周邊、矮貨架、燈等。

這是門店改造的硬件投入，在商品板塊，我們也在學(xué)。

現(xiàn)在，四線市場的賣場在商品經(jīng)營層面，有什么問題呢？

非食品類的銷售，每天都在跌，肉眼可見的每天都在下跌。這可能主要是受拼多多等B2C電商、社區(qū)團(tuán)購所帶來的沖擊。

非食業(yè)務(wù)下跌導(dǎo)致客單價承壓，也在跌，因?yàn)檫^去人們到超市購物，在買點(diǎn)菜、買點(diǎn)吃的東西的時候，都再會順帶買點(diǎn)日化、家居、百貨等非食品類商品，現(xiàn)在這塊的銷售沒有多少了。

所以，你現(xiàn)在去看一家超市，如果這家超市的百貨等非食品類銷售占比很高，說明的其實(shí)不是它的百貨品類很強(qiáng)，而是它的生鮮業(yè)務(wù)沒有做起來，這樣的超市就離倒下不遠(yuǎn)了。

按我們的測算，在我們這個地方，生鮮+3R品類的銷售占比，要做到60%的比重，才可能正循環(huán)，才能把非食標(biāo)品業(yè)務(wù)的下降“填補(bǔ)”回來。

其中，生鮮的銷售占比要做到45%左右，3R品類的銷售占比要做到15%左右。

我們的生鮮業(yè)務(wù)現(xiàn)在能做到40%多的占比。不同品類承擔(dān)不同的職能。

水果的銷售占我們門店總銷售的比重大致在11%-12%左右，菜的銷售占比也在11%-12%左右。這兩個分類賺不到什么錢，主要是為了引流，從本地的農(nóng)貿(mào)市場手里來搶客流，所以，賣得便宜。

肉品占門店總銷售比重能到13%-14%左右，肉品賺錢，因?yàn)樵谖覀冞@，消費(fèi)者對超市的肉品更放心，消費(fèi)者沒有那么相信農(nóng)貿(mào)市場的肉品品質(zhì)。

剩下的就是水產(chǎn)，這個占門店總銷售比重大致在7%-8%左右。消費(fèi)者也更相信超市的水產(chǎn)。

總體來說，生鮮板塊，我們在當(dāng)?shù)刈龅眠€算可以，算做起來了，但是生鮮業(yè)務(wù)賺不到什么錢，這個品類也不是我們學(xué)習(xí)胖東來的重點(diǎn)。因?yàn)樯r+3R品類占門店銷售60%的目標(biāo)，是要靠目標(biāo)占比15%的3R品類來賺錢，來產(chǎn)生更多利潤。

所以，我們重點(diǎn)學(xué)胖東來的商品品類是熟食等3R品類，以及一些運(yùn)營邏輯。我們有自己的中央廚房。

然而，學(xué)習(xí)一遍下來，我們也感覺“胖東來”模式在我們這也很難落地。實(shí)際上，我們做的胖改店在開業(yè)后的客流與銷售表現(xiàn)，也沒有出現(xiàn)很驚艷的提升。

03

3R

3R品類毛利高。現(xiàn)在，我們的熟食等3R品類銷售占門店總銷售的比重，在7%-8%左右，客單價在27元-28元左右。離我們測算的只有占到15%比重才能打平的目標(biāo)，還有很大的距離。2025年我們正在制定3R品類的年度銷售目標(biāo)，想把目標(biāo)定到15%的銷售占比，但是沒有信心，感覺做不到。

目前，我們一家店的員工數(shù)大致在120人左右，其中，3R品類的員工數(shù)就有50人，這還不包括聯(lián)營商的員工數(shù)。我們的3R品類只做到30%的自營，其余70%是聯(lián)營的。

整體來說，學(xué)習(xí)胖東來快一年時間了，從我們的實(shí)踐來看，制約胖東來3R品類在我們這落地的原因，主要有三個。

一、購買力。

我們這個地方的人均可支配收入就在34000元左右，這意味著人們吃得很便宜。大量的人通過5元一碗的粉面來解決一頓午餐。

胖東來的一些門店，高價值的牛肉熟食制品銷售能占到其3R品類銷售的13%左右，能賣到幾十元一斤，但在我們這，5%的占比都做不到，目前，只到3%左右。

同樣的肉腸供應(yīng)商，在我們這里賣，就是賣不動。

烘焙品類，在高線市場都是年輕人在買。而在我們這，年輕人不多，結(jié)果就是，烘焙現(xiàn)有的一些顧客還都是老年人在買。

等等。

現(xiàn)在，我們的3R品類還是傳統(tǒng)的中式面點(diǎn)等撐場面，中式面點(diǎn)不錯。

我們也在全國走了一圈去學(xué)習(xí)，在走了一圈后發(fā)現(xiàn)，能在我們這落地的，可能并不是胖東來現(xiàn)在的這種形態(tài)，而是其他零售商做的以小吃即食類的我們自己定義為超市餐飲零售化形態(tài)，有可能落地。

比如搞一二十個檔口賣些餛飩、風(fēng)味小吃之類的。客單價不高，半成品到貨但現(xiàn)場烹飪制作。

如果把這套模型磨合好，這個有可能落地。

二、早市。

胖東來不做早市，這個可以減掉20%-30%的人工（3R品類）。

胖東來的3R品類是人工很高的密集型打法，在它所處的市場環(huán)境，它可以放棄早市，通過放棄早市經(jīng)營能優(yōu)化它的人工。但在我們這，要不要放棄早市，是一個很糾結(jié)的問題，下不了決心。

下沉市場，人們睡得更早，起得也更早，中老年人更多，不做早市，客流可能會有問題。做早市，賺錢又比較難（價格敏感人群多，人工使用多）。

你想想看，30萬日銷的一家店，5%的房租占比，每位員工的月成本4000元左右，什么概念。

這樣的成本結(jié)構(gòu)，其實(shí)，我們3R品類的聯(lián)營商也很難賺到錢。（3R品類的聯(lián)營商使用的賣場面積大，同時，如果聯(lián)營商很賺錢，那零售商的直營比重也會相應(yīng)提高。）

三、日清。

胖東來現(xiàn)在的3R品類也推日清模式，當(dāng)天清臺。

這個到我們這也很難落地。

一方面四五線市場對日清的需求不高。

另一方面，如果我們的3R品類還有很高的“損耗”，很難賺到錢，很多時候，熟食當(dāng)天清臺，把毛利清完是虧的。

現(xiàn)在，按我們現(xiàn)在的銷售比重與所處市場環(huán)境，實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)接近零的損耗，才能盈利。

因此，如果要學(xué)胖東來的日清，對于我們來講就是虧。

總體而言，現(xiàn)在四五線的超市生意都不好做，但是市面上能完全替代我們的業(yè)態(tài)好像也沒有，所以，我們現(xiàn)在更關(guān)注的是，不要大量下沉，這個業(yè)態(tài)下沉分流一點(diǎn)，那個業(yè)態(tài)下沉又分流一點(diǎn)，疊加起來，也會很難受。