來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

奶茶行業(yè)最近非常吸引人眼球，港股蜜雪冰城上市的盛況已經(jīng)有很多年沒有見過了。

雪王首先打破了港股打新的歷史紀錄，然后在開盤的第一天直接上漲了40%。雪王在上市第一天，已經(jīng)一舉突破了1000億港幣的市值。這個市值水平超過了瑞幸咖啡和海底撈，雪王成為了名副其實的中國餐飲頭把交椅。

很多人對奶茶行業(yè)的資本市場之路并不看好。奶茶行業(yè)的第一股是奈雪的茶，上市之后表現(xiàn)慘不忍睹。上市第二股茶百道上市之后的業(yè)績也很差，利潤是連年下滑的。

很多人看到這兩個品牌的表現(xiàn)，都在擔心奶茶行業(yè)是不是要完蛋了。但雪王的上市給大家提振了信心。除了雪王之外，奶茶行業(yè)還有另外一個非常優(yōu)秀的品牌古茗，也在年初實現(xiàn)了成功上市。

我們以這兩家頭部企業(yè)的上市為契機，來分析一下當下奶茶行業(yè)的戰(zhàn)況：這個行業(yè)是不是像很多人認為的已經(jīng)走過了它的巔峰期，正在下坡路的過程中呢？

我的答案完全不是。恰恰相反，奶茶行業(yè)最痛苦的時刻已經(jīng)逐步過去了。

奶茶行業(yè)可以分為三大價格帶，就是大家熟悉的低端、中端和高端。低端價格帶指的是每杯10元以內(nèi)的奶茶。在這個價格帶當中，雪王是一騎絕塵了，幾乎看不到對手。中端價格帶指的就是11-16元的價格帶。這個價格帶當中，古茗是其中最有實力的玩家，其他的著名企業(yè)還包括茶百道和滬上阿姨等等。

高端價格帶就是每杯價格在17-22元之間的品牌，在這個價格帶當中，以前最著名的當然就是喜茶了。后來霸王茶姬異軍突起，也屬于高端品牌。奈雪的茶本來也屬于高端，但最近已經(jīng)掉隊。

看完這個價格帶的分布，我們可以發(fā)現(xiàn)雪王為什么如此受到投資人的青睞。就是因為它受到的競爭威脅最少，放眼望去，同一個價格帶內(nèi)沒什么對手需要擔心的。

2024年的第四季度開始，蜜雪冰城已經(jīng)好在悄悄地漲價。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城每一杯飲料的平均價格從6元上升到7元左右。其中，爆款檸檬水在一線城市定價4元漲到5元，冰淇淋則從2元漲到3元。不難看出來，漲價的部分基本就是雪王的純利了。

研究和投資消費品的過程當中，很多投資人都會關注企業(yè)的一個核心能力，叫做定價權(quán)。

定價權(quán)這件事情非常厲害。如果品牌能夠在提高一點點價格的同時，不影響消費者購買產(chǎn)品的積極性，那就說明價格提高的部分，就是不知不覺增加了利潤。

擁有定價權(quán)的消費品企業(yè)，以前大家耳熟能詳?shù)木褪抢细蓩尷苯丰u，還有茅臺酒，這些產(chǎn)品它都可以實現(xiàn)逐年的漲價，同時銷量不會降低。很顯然，蜜雪冰城也加入了這一稀缺的行列。

之前分析蜜雪冰城的時候，我提出過一個觀點，蜜雪冰城真正的對手是瓶裝飲料。現(xiàn)在便利店里的瓶裝飲料價格越來越高，6-7元定價的比比皆是。蜜雪冰城作為現(xiàn)制飲品更加的新鮮，可以對瓶裝飲料進行降維攻擊，搶奪他們的市場份額。

蜜雪冰城為什么能夠做到價格這么便宜呢？當然就是跟它的供應鏈能力密切相關。蜜雪冰城在大本營河南省鄭州市建設了龐大的工廠，專門去生產(chǎn)蜜雪冰城需要的所有的原材料，不僅包括食材里的奶粉、檸檬，還包括杯子和吸管這樣的輔材。當雪王把原材料都掌握在自己工廠進行生產(chǎn)的時候，成本的控制就會比外包生產(chǎn)要更加極致。

說完雪王，來看看中端品牌古茗又是靠什么上市呢？因為雪王再厲害，他也吃不下整個奶茶行業(yè)。

畢竟還是有不少的消費者在購買奶茶的時候，對于原材料有更高的要求——雪王的水果茶產(chǎn)品中都是果醬，中端以上的品牌能夠在產(chǎn)品中提供新鮮水果。

在古茗的招股書里，它宣布自己是奶茶行業(yè)的大眾價格帶當中的第一名。古茗是如何定義所謂大眾價格帶呢？其實就是把上文所描述的中端價格帶，換成了一個更加好聽的說法。

古茗的創(chuàng)始人在接受媒體采訪的時候，有一個耐人尋味的觀點：雪王做的是工業(yè)化產(chǎn)品，而古茗做的是農(nóng)產(chǎn)品。

這句話的意思是，古茗所采用的新鮮水果的比例是遠遠高過雪王的。古茗每杯飲料的成本和售價都顯著高于雪王。古茗的杯單價在15元左右，比雪王高一倍，因此每一家門店的營業(yè)額也是古茗更高：古茗的每家門店平均每天營業(yè)額在6500元左右，而雪王是4000元出頭。

以前我也分析過，古茗這個中端的定位可以稱得上是高端喜茶的平替，用喜茶50%的價格做出了它80%的品質(zhì)。

現(xiàn)在看，這個說法已經(jīng)不成立了。因為作為高端品牌的喜茶最近兩年不斷降價。從價格帶的分析來看，喜茶和古茗相比，雖然看似前者更高端，但是定價正在靠得越來越近。

甚至有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在古茗一杯水果茶的價格已經(jīng)超過了喜茶。所以在整個奶茶行業(yè)的中高端領域里面，當下最有看點的一場PK就是古茗跟喜茶的短兵相接。

這兩個品牌以前給人的感覺是完全不一樣的。古茗主打下沉市場，在北京和上海還沒有開店。而喜茶走的是高大上路線，門店都開在商場最顯眼的地方。所以從每家門店的開業(yè)成本、裝修成本來看，喜茶都是遠高于古茗。

最近兩年，喜茶決定進軍下沉市場，它開放了加盟。剛開放加盟時，喜茶的加盟資格可以說是百里挑一，所有人都趨之若鶩。

作為一個高端品牌，喜茶進入下沉市場可以收割一波品牌的影響力。因此第一波加盟喜茶的人都賺到了錢。

但是好景不長。2024年以來，很多喜茶的加盟商都在抱怨自己賺不到錢，甚至全面虧損。這里面的原因有很多，有一個重要的原因是因為喜茶在下沉的過程當中，價格務必要賣得越來越便宜，越來越接近古茗。

但是喜茶在每家門店裝修開店所投入的成本，是顯著高于古茗這種擅長街邊店的中端品牌。在這種情況下，價格還在降低，那么加盟商和品牌方要盈利，就勢必要降低產(chǎn)品的品質(zhì)。所以最近兩年喜茶的產(chǎn)品，遇到消費者的詬病就越來越多了。

反觀古茗，他給人的感覺一直是主打下沉市場，產(chǎn)品過硬但形象樸實。在大城市它的存在感都不強。這種低調(diào)的品牌形象，從心理上會降低消費者對古茗調(diào)性的期待。

而古茗的出品一直都很穩(wěn)定，它也是最早能夠在下沉市場，甚至是縣城里面能夠提供新鮮水果茶產(chǎn)品的品牌。

前段時間，我到廣東的四線城市揭陽旅游，在揭陽的市區(qū)里面沒有看到喜茶和星巴克，只看到了古茗跟瑞幸。從菜單上來看，古茗新鮮水果品類的選擇非常豐富，價格也跟一線城市差不多，甚至出現(xiàn)了20元的單品。

古茗在四線城市街邊所售賣的價格可以逼近甚至超過一線城市的高端品牌。但是它在四線城市開店的成本是非常低的。在這種情況下，古茗的加盟商和品牌方就享有廣闊的利潤空間。

眼看品牌勢能進入下降通道，最近一段時間喜茶連忙發(fā)布公告，說要取消加盟開店了。

未來一段時間，喜茶會回歸到一二線城市，主要開直營的品牌型門店。喜茶推出的新產(chǎn)品價格也越來越努力把產(chǎn)品定價重新回歸到20元以上。

對于奶茶行業(yè)來說，真正的好消息是，以喜茶重新回歸高端為標志，過去兩年的價格戰(zhàn)正在緩和。不僅是奶茶行業(yè)，過去兩年中國的各行各業(yè)都深受價格戰(zhàn)之苦。

喜茶明明是個高端品牌，他硬要自降價格和中端品牌打成一團。和奶茶類似，咖啡行業(yè)過去兩年的內(nèi)卷也在結(jié)束：后面的文章我們會分析，瑞幸已經(jīng)告別九塊九時代。

過去兩年中，消費降級這樣的說法讓每個品牌都非常焦慮。大家紛紛都害怕價格定高了，都在降價去搶市場。奶茶行業(yè)這樣的混戰(zhàn)，其實是中國各行各業(yè)內(nèi)卷的一個縮影。

在中國的大量行業(yè)競爭當中，過去兩年都出現(xiàn)了不斷內(nèi)卷降價的狀態(tài)，企業(yè)的利潤越來越薄。

在這種情況下，品牌方賺不到錢，加盟商也賺不到錢，實際上并不是一個健康的市場狀態(tài)?，F(xiàn)在這些大品牌都意識到了，光靠瘋狂卷價格行業(yè)是沒有出路的。

每個品牌都有自己最擅長的市場，喜茶本來就是個高端品牌，最擅長的是品牌調(diào)性。古茗擅長的是給下沉市場提供消費升級的產(chǎn)品。而雪王最擅長的是極致性價比。

只有每一個品牌都在自己最擅長的領域里面安心耕耘，不斷地服務好屬于自己的那群消費者，行業(yè)才是一個健康的市場生態(tài)。中國的消費市場這么大，剛剛所說的這些品牌，他們把自己最擅長的點做好了，就足夠長期發(fā)展了。

時至2025年，奶茶行業(yè)給大家開了一個好頭，頭部品牌帶頭不卷價格：雪王漲價，喜茶回歸高端。希望對于今年整個中國消費市場來說，這是一個好的開始。