文：衛(wèi)琳聰

來(lái)源：南方周末（ID：southernweekly）

近日，新式茶飲公司霸王茶姬公布招股書，計(jì)劃赴美上市。比起已經(jīng)上市的新茶飲品牌，2017年才在云南創(chuàng)立的霸王茶姬屬于后來(lái)者。

但創(chuàng)立不到8年便沖刺上市，在普遍創(chuàng)立十多年才上市的新茶飲公司中可謂迅速，速度僅次于“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）。

和奈雪的茶流血上市不同，霸王茶姬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示，霸王茶姬2023年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.03億元。2024年凈利潤(rùn)大增213.3%，超過(guò)25億元。?

霸王茶姬門店數(shù)量也快速增加。2023年1月全球門店數(shù)突破1000家，到2024年底已經(jīng)達(dá)到6440 家，覆蓋全國(guó)32個(gè)省份。兩年時(shí)間開出五千多家門店，平均每天新開7.5家。

1993年出生的創(chuàng)始人張俊杰毫不掩飾野心，他提出霸王茶姬要“像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克”，并在2024年5月的一場(chǎng)論壇活動(dòng)中立下目標(biāo)，全年銷售額要總體超過(guò)星巴克中國(guó)。

星巴克門徒是如何快速崛起的？

01

“大單品策略”

霸王茶姬創(chuàng)立時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是由喜茶等品牌帶火的水果茶。霸王茶姬選擇從原葉鮮奶茶切入，以新鮮茶葉和牛奶為主要原料，減少使用運(yùn)輸要求高、損耗大的水果。

其致力于將奶茶變成更接近于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)品。在招股書中，這種“茶+牛奶”產(chǎn)生的原葉鮮奶茶被稱為“茶拿鐵（Tea latte）”。由此衍生出另外兩條核心產(chǎn)品線：加奶蓋的Teapuccino、采用茶葉萃取液的Teaspresso，分別對(duì)應(yīng)咖啡中的卡布奇諾和美式。

圍繞這一產(chǎn)品思路，霸王茶姬的菜單相比其他茶飲品牌更為精簡(jiǎn)。招股書公布的核心產(chǎn)品僅19款，2022-2024年推出的新品數(shù)量分別為14款、22款、15款。新式茶飲老大蜜雪冰城（02097.HK）2024年前9個(gè)月推出105款新品。

這些數(shù)量不多的核心產(chǎn)品為霸王茶姬貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。招股書顯示，2022-2024年，霸王茶姬在中國(guó)境內(nèi)產(chǎn)生的GMV（商品交易總額）約八成來(lái)自原葉鮮奶茶產(chǎn)品，2024年這一比例高達(dá)91%。

三年間，霸王茶姬每年約一半GMV都來(lái)自于最暢銷的三款產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，伯牙絕弦累計(jì)銷量突破6億杯。

這被業(yè)界稱之為“大單品策略”。在餐飲業(yè)垂直媒體紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波看來(lái)，這是霸王茶姬能夠快速崛起的關(guān)鍵。“大單品對(duì)霸王茶姬的貢獻(xiàn)或許說(shuō)明，在茶飲的競(jìng)爭(zhēng)中，效率比口味更重要。”

霸王茶姬在招股書中表示，專注于簡(jiǎn)單的核心菜單使其供應(yīng)鏈管理更加精簡(jiǎn)、高效，茶飲制備流程也能實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化，進(jìn)而提高門店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

“我們以最少的資本支出建立了高效的物流系統(tǒng)。”招股書披露，公司憑借在中國(guó)37個(gè)地點(diǎn)提供的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)的冷鏈運(yùn)輸和次日交付。

2024年其物流成本在全球門店GMV總額中的占比不到1%，低于灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的2%的行業(yè)平均水平。同期，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為5.3天，在中國(guó)門店數(shù)超過(guò)1000家的茶飲品牌中周轉(zhuǎn)最快。

成都伍壹柒投資副總裁陳小龍專注食品產(chǎn)業(yè)投資，他向南方周末記者分析，這種大單品策略帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化和效率有助于霸王茶姬門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。

招股書披露，截至2024年12月31日，霸王茶姬門店中97.4%是標(biāo)準(zhǔn)化模型支撐的加盟店。2022-2024年，其全球門店數(shù)量分別為1087家、3511家、6440家，幾乎一年翻一番。

2023年和2024年閉店率僅0.5% 和1.5%。與之相比，蜜雪冰城2023年閉店率為3.48%，古茗(01364.HK)2024年閉店率為6.8%。

這些霸王茶姬門店快速運(yùn)轉(zhuǎn)，2024年平均每家店每月賣出2.5萬(wàn)杯奶茶，創(chuàng)造51.2萬(wàn)元GMV。帶動(dòng)霸王茶姬GMV總額從2022年的12.9億元增長(zhǎng)至2024年的294.6億元，三年增長(zhǎng)近22倍，創(chuàng)下中國(guó)門店數(shù)超1000家的茶飲品牌中最快的增長(zhǎng)速度。

“讓茶的工業(yè)化充分發(fā)揮。”在一場(chǎng)演講中，張俊杰如是說(shuō)。

02

“占盡紅利”

“霸王茶姬的崛起，也跟國(guó)潮興起相關(guān)，東方茶的定位令其從中吃到了不少紅利。”陳洪波對(duì)南方周末記者說(shuō)。

霸王茶姬主打“現(xiàn)代東方茶”概念，提出“以東方茶，會(huì)世界友”。不論產(chǎn)品命名，還是品牌logo、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝均融入不少戲曲、水墨畫等中國(guó)文化元素。

陳小龍認(rèn)為，這種東方美學(xué)尤其符合Z世代（1995年至2009年出生的一代人）對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，有利于綁定年輕群體，也在奈雪的茶、喜茶主導(dǎo)的“高端時(shí)尚”和蜜雪冰城代表的“極致性價(jià)比”之間開辟了新市場(chǎng)。

為了宣傳品牌，霸王茶姬先后聘請(qǐng)網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍鄭欽文、因主演古裝仙俠劇《蒼蘭訣》走紅的演員王鶴棣等人代言。招股書顯示，近三年霸王茶姬銷售和營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加，從2022年的不足1億元增長(zhǎng)至2024年超過(guò)11億元。

不過(guò)，霸王茶姬并非首個(gè)將國(guó)潮元素引入茶飲的品牌。2013年底創(chuàng)立于湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色是更早提出“新中式鮮茶”概念的品牌，其同樣主打中國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶，被網(wǎng)友奉為長(zhǎng)沙美食特產(chǎn)。?

作為后來(lái)者的霸王茶姬一度被視為茶顏悅色的模仿者，甚至此前的品牌logo都被認(rèn)為與茶顏悅色相像。

但茶顏悅色更專注區(qū)域深耕，堅(jiān)持直營(yíng)，擴(kuò)張步伐緩慢。官網(wǎng)顯示，截至2024年6月，茶顏悅色在全國(guó)僅開設(shè)六百多家直營(yíng)門店。相比于霸王茶姬8秒出杯，茶顏悅色也因?yàn)橹谱鞴に嚫鼜?fù)雜，經(jīng)常門店大排長(zhǎng)龍。

在36氪的一篇報(bào)道中，一位接近茶顏悅色的投資人評(píng)價(jià)，“茶顏?zhàn)龀鰜?lái)的紅利，被霸王占了。”

霸王茶姬修改過(guò)一次品牌logo，由戲曲人物頭像簡(jiǎn)化為幾何圖案構(gòu)成的臉譜，在網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中，則從“像茶顏悅色”變成了“像星巴克”。

公司在招股書中亦表示，“我們的靈感源自國(guó)際咖啡連鎖品牌，從1970年代以來(lái)，他們成功把咖啡飲用塑造成全球生活方式與社交概念。這樣的成功讓我們相信，飲茶文化同樣需要革新。”

招股書通篇沒(méi)有提及星巴克，但把飲用咖啡提升至生活方式的高度，正是這家美國(guó)連鎖品牌最成功的策略之一。

霸王茶姬的門店面積通常在60-80平方米之間，內(nèi)部座位可容納約20人。選址也和星巴克一樣側(cè)重位于黃金位置的高檔購(gòu)物中心，以此吸引人流、提高品牌形象。

支撐星巴克的城市白領(lǐng)群體也是霸王茶姬的目標(biāo)客群。和側(cè)重下沉市場(chǎng)的茶飲品牌不同，霸王茶姬的門店主要位于新一線城市和二線城市。2024年門店數(shù)量達(dá)到3110家，占比近一半。

霸王茶姬向經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的東部地區(qū)擴(kuò)張尤為明顯。2023年其大本營(yíng)還在起家的西南地區(qū)，2024年加速向全國(guó)擴(kuò)張，尤其是東部地區(qū)門店數(shù)量，一年內(nèi)增加近千家，甚至超過(guò)西南，成為門店最多的地區(qū)，公司還在上海建立了全球總部。

“星巴克是從一線城市鋪開的，霸王茶姬則是從低線城市向高線城市逆行。一般來(lái)說(shuō)品牌下沉更容易，霸王茶姬是少數(shù)逆行比較成功的。”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)南方周末記者說(shuō)。

由此帶來(lái)的是霸王茶姬更高的品牌溢價(jià)。區(qū)別于占據(jù)市場(chǎng)主流的低價(jià)品牌，霸王茶姬產(chǎn)品定價(jià)在15-18元之間，處于現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的高端賽道。2024年毛利率達(dá)到51.5%，同期凈利潤(rùn)率更是高達(dá)20.3%，超過(guò)全部上市茶飲品牌。

03

“自己卷自己”

不過(guò)，光鮮的成績(jī)之下，霸王茶姬也暗藏隱憂。

“霸王茶姬的產(chǎn)品集中度太高了，這既是它成功的地方，也是風(fēng)險(xiǎn)所在。”王振東認(rèn)為，餐飲類產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘不高，供應(yīng)鏈相對(duì)透明，很容易被模仿和超越。飲料的新品周期一般是半年到一年左右，霸王茶姬的出新速度相對(duì)較慢，如果消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，則容易受到?jīng)_擊。

眼下，瑞幸已經(jīng)對(duì)霸王茶姬發(fā)起挑戰(zhàn)。從咖啡起家的瑞幸2024年推出與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以慣用的9.9元價(jià)格戰(zhàn)促銷。2025年霸王茶姬發(fā)布招股書當(dāng)月，瑞幸再發(fā)約5億張兌換券，推廣輕乳茶系列產(chǎn)品。

王振東分析，霸王茶姬靠大單品維持營(yíng)收和高利潤(rùn)率，如果降價(jià)，業(yè)績(jī)會(huì)受影響。并且，與瑞幸遍布全國(guó)的2萬(wàn)多家門店相比，霸王茶姬6000多家門店網(wǎng)絡(luò)仍顯弱勢(shì)。價(jià)格與網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)下，瑞幸的挑戰(zhàn)將對(duì)霸王茶姬造成壓力。

更大的隱患是，隨著門店數(shù)量快速擴(kuò)張，霸王茶姬的同店GMV增速下降明顯。

這是衡量茶飲門店經(jīng)營(yíng)效率和增長(zhǎng)性的重要指標(biāo)。招股書顯示，2023年霸王茶姬該項(xiàng)指標(biāo)維持在94.9%，2024年驟降至2.7%，中國(guó)東部、中部等地區(qū)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在王振東看來(lái)，前期大量增加門店數(shù)量有助于上市，但后期可能拖累霸王茶姬的業(yè)績(jī)。“它一方面把規(guī)模做大了，另一方面把效率降低了，這是一把雙刃劍。”

尤其是霸王茶姬采取與星巴克相似的選址策略，可能會(huì)加劇門店集中程度。

王振東分析，茶飲等低單價(jià)產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)購(gòu)買便利性。星巴克當(dāng)年能憑借第三空間在中國(guó)擴(kuò)張，契合了中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中白領(lǐng)群體擴(kuò)大、房地產(chǎn)高速發(fā)展的趨勢(shì)。

而如今房地產(chǎn)市場(chǎng)下行、新建商業(yè)體減少，霸王茶姬再效仿星巴克選址，可能面臨新增位置不足的困難。王振東曾在上海一處商圈發(fā)現(xiàn)兩三家霸王茶姬密集營(yíng)業(yè)，每家的生意都一般。“新店搶老店的生意，變成自己卷自己。”

為了拓展市場(chǎng)，霸王茶姬也將目光瞄準(zhǔn)海外。公司在招股書中表示，未來(lái)打算加強(qiáng)在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并探索美國(guó)等市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。2025年中國(guó)及全球門店數(shù)量計(jì)劃增加1000-1500家。

2024年霸王茶姬擁有海外門店156家，在全球門店總數(shù)中占比僅2.5%。與之相比，蜜雪冰城2024年海外門店數(shù)量超4800家，在全球門店總數(shù)中占比達(dá)10.53%。“其實(shí)出海能力才決定了霸王茶姬是不是東方星巴克。”王振東說(shuō)。

霸王茶姬快速發(fā)展背后離不開資本助力。官網(wǎng)顯示，2021年霸王茶姬先后獲得XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等機(jī)構(gòu)共計(jì)3.2億元投資。正是在獲得投資后次年，霸王茶姬迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，門店數(shù)量開始翻倍增長(zhǎng)。

招股書顯示，張俊杰作為大股東持有A類普通股19.9%、B類普通股38.7%，掌握公司最大投票權(quán)。XVC持股20.29%，琮碧秋實(shí)持股10.56%。

此前上市的茶飲品牌集中在港股，霸王茶姬則選擇美股。陳小龍認(rèn)為，對(duì)茶飲品牌而言，當(dāng)前沖刺美股更容易獲得高估值。美股上市本身也是全球化廣告，尤其利于打開歐美華人市場(chǎng)。

2023年港股出現(xiàn)流動(dòng)性低谷，而美股中概股回暖，尤其對(duì)高增長(zhǎng)消費(fèi)品牌估值更加包容。奈雪的茶港股PE（市盈率）僅20倍，美國(guó)本土茶飲品牌Dutch Bros的PE則高達(dá)180倍。

但與此同時(shí)，美股上市也面臨地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。并且，受飲食習(xí)慣影響，美國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模比中國(guó)更小，霸王茶姬主打的原葉鮮奶茶是否被市場(chǎng)接受仍需驗(yàn)證。