文：Bale
來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
新的一年，包括無(wú)糖茶、養(yǎng)生水、果味飲等在內(nèi)，“水替”的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)繼續(xù)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模已突破百億，同比增長(zhǎng) 110%，全國(guó)鋪貨點(diǎn)增加86%，即飲茶品類首次超越碳酸飲料成為市場(chǎng)份額第一（占比 21.1%）。
事實(shí)上，伴隨著健康需求爆發(fā)、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展，無(wú)糖茶這一品類已經(jīng)逐漸成熟，變?yōu)闉橛脩羰种械摹八妗敝弧?/p>
而當(dāng)這一小眾品類成長(zhǎng)為飲料行業(yè) “頂流”，其增長(zhǎng)邏輯也會(huì)變成從單純的健康訴求轉(zhuǎn)向消費(fèi)習(xí)慣的全面滲透。
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如此之下，當(dāng)下的市場(chǎng)也已成為“頭部集中化 + 長(zhǎng)尾差異化”并存的格局。
比如，除了農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⑷美冗@些頭部玩家，果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶這些品牌近年來(lái)成長(zhǎng)速度同樣很快，尤其是，果子熟了。
去年，一則“統(tǒng)一被指要求經(jīng)銷商禁售果子熟了產(chǎn)品”的消息引發(fā)關(guān)注。究其原因，這家成立于2019年的品牌，已經(jīng)在近兩年默默成為了“水替”市場(chǎng)的黑馬。
據(jù)馬上贏情報(bào)站發(fā)布的“2024年（夏季）無(wú)糖即飲茶類目CR13集團(tuán)及排名”顯示，4-5月統(tǒng)一位列排名榜單第六，果子熟了則位列第三。顯然，如此之下，不僅統(tǒng)一要忌憚果子熟了，大部分搞“水替”玩家也都可能要被果子熟了“拉下馬”。
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在這個(gè)風(fēng)起云涌的“水替”市場(chǎng)，果子熟了是怎么成為“黑馬”的？新的一年，這匹馬又能跑多快？
01
0-10億只用兩年
走新老結(jié)合之路，果子“熟”了
早在2023年7月，微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤便在小紅書表示，果子熟了“從0到10個(gè)億只用了兩年”。
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此外，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)指出，2024年，果子熟了在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額從2023年同期的0.32%躍升至3.03%，同比增長(zhǎng)851.07%，成為僅次于東方樹(shù)葉、三得利和康師傅的第四大品牌。其核心單品“梔梔烏龍”在2024年4-5月同比增速超750%，成為細(xì)分市場(chǎng)TOP15中唯一非頭部品牌的sku。
如果用一句話總結(jié)果子熟了的黑馬之路，那就是“差異化”，但并非是和傳統(tǒng)飲料品牌的差異化，而是和一些“新銳品牌”的差異化，或是說(shuō)走出了一條“新老結(jié)合”之路。
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先看看“新”。
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比如在產(chǎn)品層面，雖然聚焦的都是“水替”這一大品類，但果子熟了高速成長(zhǎng)那幾年，正好也是東方樹(shù)葉“回春”與其他飲品巨頭加碼無(wú)糖茶的時(shí)刻。
因此，為了避免與傳統(tǒng)巨頭硬碰硬，果子熟了并沒(méi)有像東方樹(shù)葉那樣籠統(tǒng)的進(jìn)行茶飲料推新，而是更加細(xì)分，選擇花香+茶這一品類，如梔子花烏龍、金桂烏龍、茉莉龍井等產(chǎn)品。
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另一個(gè)“新”，則是指，果子熟了的產(chǎn)品布局策略也與大部分新消費(fèi)品牌不同，即，區(qū)別于類似元?dú)馍值刃落J品牌在成長(zhǎng)初期押注氣泡水這一“大單品策略”，果子熟了最初的策略是“多品類押寶”以及“懂得取舍”。
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成立之際，果子熟了率先推出產(chǎn)品其實(shí)是一系列果味的氣泡水，但因“競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈”而退出，2021年左右上線了果味茶以及熟奶茶等產(chǎn)品。2023年8月，果子熟了推出“茉莉?yàn)觚垺闭竭M(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，果子熟了2023年上新了近10款產(chǎn)品，通過(guò)甜味創(chuàng)新和花香引入迎合著年輕人口味。
而除了無(wú)糖茶系列成功跑了出來(lái)，多品類布局之下，果子熟了旗下的由楊紫、檀健次代言的多多檸檬茶同樣有著亮眼表現(xiàn)。
至于“舊”，則是果子熟了的渠道布局策略。
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與大部分新銳品牌早期大部分通過(guò)通過(guò)線上電商平臺(tái)快速積累用戶，發(fā)展到一定階段再在線下“亡羊補(bǔ)牢”不同，果子熟了早就深諳飲料品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)是線下渠道。
比如，在唐彬森最新的那封內(nèi)部信，其強(qiáng)調(diào)公司要“日拱一卒”，不再走捷徑。“這一年……基本化解了過(guò)去幾年渠道上累積的隱患。”唐彬森所指的“隱患”，高峰期在2022年，當(dāng)時(shí)元?dú)馍智缼?kù)存大量積壓，時(shí)任銷售1號(hào)位還曝出貪腐丑聞。
事實(shí)上，自線上起家的元?dú)馍郑诮鼉赡甑陌l(fā)展過(guò)程中，一直在為自己的渠道填坑。2023年，元?dú)馍滞度肓吮韧旮嗟慕?jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷商開(kāi)拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣，對(duì)經(jīng)銷商支持力度前所未有。
反觀果子熟了，在成立之初，便選擇了線下便利店為核心渠道，深耕一二線城市的便利店和食雜店。如此一來(lái)，既能通過(guò)高密度鋪貨和顯眼陳列提升品牌曝光率，另一方面，正是由于其渠道策略更聚焦于小業(yè)態(tài)（如便利店），也能避開(kāi)與大品牌在商超渠道的直接競(jìng)爭(zhēng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年7月，果子熟了在便利店市場(chǎng)份額領(lǐng)先于可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉和元?dú)馍郑畴s店份額也明顯提升。
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與此同時(shí)，在線下層面，果子熟了會(huì)通過(guò)加購(gòu)、第二件半價(jià)等活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升性價(jià)比并提升用戶購(gòu)買頻次。對(duì)于吸引用戶初次下單方面，“首單 0.1 元”“任意消費(fèi)加 3.5 元換購(gòu)” 等策略也能快速吸引嘗鮮用戶，以便有機(jī)會(huì)讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣。
02
無(wú)糖茶、養(yǎng)生飲、植物飲料……
“水替”的戰(zhàn)爭(zhēng)永不停歇
作為“水替”戰(zhàn)場(chǎng)的主力軍，無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)儼然已是紅海。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%，總鋪貨點(diǎn)增長(zhǎng)86%，預(yù)計(jì)到 2025 年，市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已進(jìn)入白熱化階段，且頭部效應(yīng)其實(shí)已經(jīng)很明顯了。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉自不必說(shuō)。作為農(nóng)夫山泉旗下的核心產(chǎn)品，東方樹(shù)葉在2023年實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)超 100%，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)90% 。其市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一，對(duì)三得利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成擠壓。
業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)稱，按當(dāng)前這一增速，東方樹(shù)葉有望在2026年成為農(nóng)夫山泉首個(gè)200億級(jí)大單品，甚至可能提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
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東方樹(shù)葉也確實(shí)對(duì)三得利形成了“擠壓”。2023年，三得利無(wú)糖茶市場(chǎng)份額接近 20%，位居行業(yè)第二。2024年，根據(jù)尼爾森及線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年上半年其市場(chǎng)份額從 21% 降至 12%，7月后進(jìn)一步跌破10%。東方樹(shù)葉則憑借 50% 以上的份額穩(wěn)居第一，三得利與東方樹(shù)葉的差距逐漸拉大。
最后來(lái)看看統(tǒng)一，雖然市場(chǎng)份額和東方樹(shù)葉、三得利沒(méi)法兒比，但是作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，再硬實(shí)力的加持下，其茶飲，以及無(wú)糖茶的增速也還算可觀。
3月5日，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司發(fā)布2024年末期業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益303.32億元，同比增加6.09%；歸母凈利潤(rùn)為18.49億元，同比上升10.9%，實(shí)現(xiàn)了兩連增。
分品類來(lái)看，統(tǒng)一飲品分部收入在2024年同比增長(zhǎng)8.2%至192.41億元，貢獻(xiàn)比重達(dá)63.4%。茶飲料表現(xiàn)亮眼，收入達(dá)85.75億元，同比大增13.1%。2023年，統(tǒng)一綠茶低糖系列銷量占比超40%，2024年推出“零卡糖”版本，進(jìn)一步搶占無(wú)糖茶市場(chǎng)份額。
顯然，作為“水替”最代表性的產(chǎn)品之一，無(wú)糖茶的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)停止，但除此之外，包括養(yǎng)生水等在內(nèi)的“無(wú)糖即飲”品類同樣也想在戰(zhàn)場(chǎng)上分到一杯羹。
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尤其是，去年，元?dú)馍逐B(yǎng)生水的爆火與盒馬HPP紅心蘋果汁的爆火等也已經(jīng)證實(shí)，大家都有成為消費(fèi)者手中“水替”的基因。
因此，相較于無(wú)糖茶的“百家爭(zhēng)鳴”，或是“一超多強(qiáng)”，以及包括像果子熟了這些“黑馬”不斷涌現(xiàn)的局面，養(yǎng)生水和植物飲在當(dāng)下來(lái)看，是那個(gè)更加細(xì)分且尚有入局空間的賽道。
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據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中式養(yǎng)生水（瓶裝即飲類）2023年市場(chǎng)規(guī)模僅為4.5億元，但同比增長(zhǎng)超 350%，預(yù)計(jì)2028年將突破百億元，復(fù)合增速超 88%。
iBrandi品創(chuàng)了解到，好望水的照顧系列養(yǎng)生水上市半年即突破億元。
2024年10月，果子熟了也推出了“有氣草本”系列植物飲料，口味包括五指毛桃薏米水、紅豆薏米水和黑米決明子，成為該賽道的主要玩家之一。
1月初，三得利在經(jīng)銷商大會(huì)上曝光了面向中國(guó)市場(chǎng)的10余款新品，而這些新品，除了無(wú)糖茶還有養(yǎng)生飲。值得注意的是，三得利將在華推出兩個(gè)定位為養(yǎng)生飲的全新子品牌。
雖然據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，元?dú)馍值淖栽谒?8.6%市占率領(lǐng)跑養(yǎng)生水市場(chǎng)，但顯然，“一超”雖然已經(jīng)有了，但“多強(qiáng)”還有一些位置留給品牌們。
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至于植物飲，除了植物蛋白飲品，近兩年，果蔬汁、椰子水、玉米汁等也已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者視野。盒馬的紅心蘋果汁，憑借其紅心蘋果富含的花青素成分，迅速走紅市場(chǎng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，紅心蘋果汁上架首周銷售便超3萬(wàn)瓶。最火的那段日子，消費(fèi)者甚至只有“定鬧鐘才有可能搶到”。
事實(shí)上，在NFC、HPP這些技術(shù)加持下，無(wú)論是健康程度，還是功能性以及口味方面，包括果蔬汁在內(nèi)的植物飲同樣未來(lái)可期。
03
結(jié)語(yǔ)
正如開(kāi)篇所說(shuō)，“水替”的戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從小眾品類成長(zhǎng)為飲料行業(yè) “頂流”，其增長(zhǎng)邏輯也變成從單純的健康訴求轉(zhuǎn)向消費(fèi)習(xí)慣的全面滲透。
如此之下，對(duì)于品牌來(lái)講，供應(yīng)鏈效率、品牌本土化能力與心智滲透已成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以及，市場(chǎng)需要的永遠(yuǎn)都是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，而在食品飲料行業(yè)，拋開(kāi)流量，去偽存真之下，圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給所建立起來(lái)的系統(tǒng)是唯一護(hù)城河。
去年年底，果子熟了（湖南）生物科技有限責(zé)任公司以3596萬(wàn)元底價(jià)競(jìng)得株洲市石峰區(qū)一宗工業(yè)用地，該地將建設(shè)成為果子熟了的生產(chǎn)基地。這也意味著，當(dāng)該基地建成竣工并正式投產(chǎn)后，果子熟了將不再僅依賴代工，而將迎來(lái)?yè)碛凶越óa(chǎn)能的新階段。
作為長(zhǎng)期發(fā)展最重要的“護(hù)城河”，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈布局投入，果子熟了顯然是在為未來(lái)增長(zhǎng)“打地基”。
成立于2019年的果子熟了顯然已經(jīng)完成了0-1階段的成長(zhǎng)，也已經(jīng)從“黑馬”成長(zhǎng)為了“水替”戰(zhàn)場(chǎng)中的種子選手。
一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)是，“水替”的戰(zhàn)爭(zhēng)一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)停歇，甚至?xí)萦遥邮炝四芊裾嬲俺墒臁鼻医】党砷L(zhǎng)，還需要時(shí)間與消費(fèi)者來(lái)給出答案。
