文：Yue Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“顏值經濟”主導市場的今天，食品包裝已不再僅僅作為物理容器，而成為品牌與消費者交流的重要媒介。全球包裝協會的統計數據顯示，高達72%的消費者會因包裝設計而改變購買決策，47%的消費者表示創新包裝是促使他們做出購買決策的關鍵因素。
在競爭激烈的食品飲料市場中，品牌面臨的不僅是產品同質化的挑戰，更是一場持久的消費者心智爭奪戰。而包裝設計，作為產品與消費者之間的第一觸點，正成為這場心智戰的重要戰場。
在日本，明治等頭部企業憑借數十年如一日的品牌資產沉淀，在高度飽和的市場中持續占據領先地位。其中，明治保加利亞酸奶通過包裝占據消費者心智，連續多年穩居日本市場第一。那么，它們的成功秘密是什么？
在全球消費市場競爭日益激烈的今天，品牌如何保持生命力、持續吸引消費者？如何通過包裝設計塑造品牌的獨特價值，并支撐產品的長期競爭力？
在2025 Foodaily全球食品飲料創新博覽會的日本市場專題論壇上，Bravis International博拉比思戰略咨詢創意設計總監笹田陽勇通過一系列經典案例，分享了品牌如何通過設計迭代與消費者心理挖掘，實現從短期爆款到長期價值的跨越。
【下文根據演講整理，內容有刪節】
Bravis博拉比思創意設計 品牌戰略咨詢部總監 笹田陽勇
Bravis成立于日本東京澀谷，至今已有30年歷史，是日本規模最大的品牌戰略設計公司之一，并在中國、韓國、泰國等亞洲多地設立分支機構。在過去的20年里，我一直從事全球范圍內的品牌建設項目，并積累了一些獨到的秘訣。今天，我就和大家分享其中的兩個關鍵秘訣。
1
創造品牌資產：
從“被看到”到“被記住”的底層邏輯
品牌資產究竟是什么？
我們在生活中每天接觸無數品牌，而要在這些品牌之中讓一個新品牌脫穎而出并深入人心，關鍵在于如何構建它獨特而持久的資產。拿可口可樂來說，一提到紅色的玻璃瓶包裝，或者提到耐克時那標志性的對號，這種瞬間的聯想正是品牌資產的魅力所在。
圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
因此，在創建新品牌時，應注重設計的可持續性，使其品牌資產能夠在未來得以保留；而對于現有品牌，關鍵在于準確識別其品牌資產，并明確哪些元素應保留，哪些需要調整和優化。通過品牌名稱，各類廣告及宣傳活動等形式，品牌資產將逐漸形成。
站在設計角度看，品牌資產的構成包括品牌顏色——無論是Logo中的顏色還是包裝色調，都容易讓消費者記住；品牌標志（Logo），品牌形象的直接符號；品牌標志字體（Logotype），即文字形式的設計；圖形版式，即Logo的布局和排版；以及包裝的形狀與材質。
這些要素不僅能夠打造長期暢銷品牌，實現品牌系列的有效擴展，還能提高品牌認知度與復購率，保持全球化發展的一致性。
我們在品牌戰略和市場營銷中常常考慮一個品牌的忠誠度循環問題，如果品牌停留在成熟期而缺乏新穎性，消費者便可能轉向競爭對手；而通過不斷注入新元素，讓品牌在成長期和成熟期之間游走，就能保持持續的成長。
圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
事實上，一個消費者在超市將商品放入購物籃的動作只需要1秒鐘的思考時間，如果我們的包裝設計能夠讓他在這一秒內迅速做出選擇，那么保持住品牌資產的統一性就顯得尤為重要。有效靈活運用品牌資產也有助于打造該品牌在全球的一致性品牌形象。
因此，我認為品牌建設成功的第一個秘訣，就是創造并活用品牌資產，充分利用顏色、標志、標志字體、圖形版式以及包裝的形狀與材質這五大方面，這不僅有助于構建長期暢銷的品牌，還能推動品牌家族化、加速消費者購買反應，并確保全球市場的一致性。
2
魔鬼視角挖掘消費者
“難以啟齒”的真實欲望
1、什么是“魔鬼視角”？
我們常把消費者的表達分為天使視角和魔鬼視角，天使視角即“有這個就好了”這樣表面上的溫和之語，往往是為了取悅對方、增進感情而說出的并非內心真正渴望的言辭。相比之下，魔鬼視角更貼近人們內心深處的欲望，往往帶有強烈的情緒，甚至帶一點“負面”成分，是那些不太容易對外說出口的真實渴望。
在我看來，真正能夠推動品牌成功的，恰恰是對這種魔鬼視角的深度關注和洞察。
用麥當勞舉個例子。某次做消費者調查時，消費者紛紛表示自己希望麥當勞更健康一些，想吃更多的蔬菜沙拉，于是麥當勞就順勢推出了沙拉產品，但結果卻失敗了。因為這些反饋來自消費者的天使視角，說的是他們認為應該說的話，而不是他們真正想要的東西。
實際上消費者內心真正的想法其實是“想大口咬巨大的漢堡”，這才是真正的魔鬼視角。于是麥當勞轉而推出超大號漢堡，結果取得了非常好的市場反響。
這也說明，在我們日常的消費者調查中，天使視角的回答其實非常常見。問題是，95%的消費者并不真正知道自己想要什么，很多想法是被媒體或廣告引導出來的，表達時也會不自覺地美化成“場面話”。真正能明確說出自己真實需求的消費者，其實不到5%。所以，我們要做的是在這些看似合理的回答背后，去挖掘隱藏的“魔鬼視角”。
圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
正因如此，我們在進行市場調查時不單單依賴于傳統的品牌展示、商品展示或包裝展示，而是先通過展示包裝捕捉被調查者的自然反應，借此挖掘出他們內心深處真正的需求，再以視覺和語言刺激引導他們表述真實想法，最后再做PACKCEPT（包裝理念）調查，通過包裝來體現整個品牌概念。
2、Bravis的“PACKCEPT”模型：從包裝開始引導品牌構建
PACKCEPT（包裝理念）究竟代表什么呢？在商品開發的初期階段，企業就應開啟品牌建設。而事實上，大多數企業在這個階段都還沒有明確要生產怎樣的商品，因此既沒有命名，也沒有固定包裝。我們的做法是先將商品設計出來，由此引導企劃確定明確的方向。
以金槍魚口味的貓糧為例，我們在開發時首先確定了貓糧的口味，然后展開多種包裝設計，并由團隊負責文案設定。我們不斷發揮想象力，推出不同的方案，再通過對消費者進行調查，根據反饋不斷修改和優化設計方案，同時逐步確定品牌形象和命名。我們公司會先由十名咨詢專家確定商品的品牌形象和命名，接著再由三十名設計師負責包裝和文案等設計工作，通過大量高質量設計方案的產生，從中讓消費者選擇出他們最認可的方案。
再舉一個例子，在消費者印象中，薯片存在兩種不同的體驗：第一種是大家普遍認為的傳統薯片——炸好后撒上調味粉，吃的時候不可避免地沾上手，因此有些人會使用工具防止調料沾手。某公司在商品開發時采用了全新的工藝，即先將薯片進行調味，使味道充分滲透到薯片內部，再進行炸制，這樣在食用時就不會出現弄臟手的情況。
第二種印象則是消費者常覺得薯片的味道單一，僅有燒烤味或椒鹽味，難以滿足他們對更美味、更豐富口感的追求，因此該品牌又推出了高級薯片系列，其口味涵蓋柴魚昆布高湯、松露奶油醬、黃金清湯等多種風味，極大地豐富了產品線。
基于這種多視角的產品開發，我們進一步加深了對整個市場的深入調查。這款產品基于滿足了消費者的兩大需求，以及幽默獨特的世界觀呈現，最終在東京伴手禮中脫穎而出。
總結一下，品牌建設成功有兩個關鍵秘訣：一是重視并持續經營品牌資產，二是通過精準的品牌與商品開發，持續激發消費者的購買欲望。
