來源：金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
4月，必勝客推出了“雙蛇姐妹雙修披薩”。說是披薩，其實(shí)是兩條餅邊，一青一白，分別是開心果醬夾心的和芝士夾心的。
“海報仙氣飄飄，實(shí)物許仙看了連夜買站票。”吐槽聲浪將必勝客推向輿論中心，畢竟每條蛇都要人工手搓，太考驗(yàn)后廚師傅的功力和審美了。必勝客店員甚至表示，常有顧客因?qū)嵨飯D和宣傳圖不符給差評，對此門店會送出一些飲品和小吃作為補(bǔ)償。
但黑紅也是紅。“雙蛇披薩”上市3天，全網(wǎng)話題曝光量便破1億次。其中在抖音，“必勝客蛇披薩”相關(guān)話題累計(jì)播放量超2600萬，#必勝客新品#播放量近2億。
必勝客似乎是看清了流量法則。近年來，從“牛蛙瞪眼披薩”到“龜殼披薩”，從香菜披薩到豬血糕披薩，必勝客不斷推出的奇葩產(chǎn)品終于趕上了“中文互聯(lián)網(wǎng)玩抽象”的浪潮，線上的破天流量結(jié)合線下的低價策略，總算在業(yè)績上狠狠回了一波血。
但代價是，曾經(jīng)那個眉清目秀的必勝客，如今已經(jīng)變得面目全非，甚至略帶一些神經(jīng)質(zhì)和自毀傾向，用“自砸招牌”換來的聲量，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的長久訂單，實(shí)現(xiàn)涅槃重生嗎？
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01
“召喚克蘇魯”
“一千個人有一千條蛇?！本W(wǎng)友的曬圖，讓必勝客的抽象披薩得到了文學(xué)上的升華。
圖中的靈蛇，有的胖如棒椎，有的扁如一灘被車輪碾過的橡皮泥；有的“白蛇吐了，青蛇拉了”，有的疑似被打到七寸直接斷了；有的頂著一雙碩大突眼，有種不瞑目的感覺。
有些靈蛇丑到需要必勝客官方號下場在帖子的評論區(qū)道歉。圖片被發(fā)到海外社交媒體后，意大利網(wǎng)友破防了：“我們發(fā)明披薩是為了傳遞愛，不是召喚克蘇魯！”
有部分必勝客門店拒絕加入游戲、連夜下架此產(chǎn)品。一位自稱店員的網(wǎng)友表示：“我們也很痛苦，幾天了沒做出過一條正經(jīng)的蛇。”這句話激起了大家的另一種好奇心：“造型感這么強(qiáng)的披薩，難道不應(yīng)該統(tǒng)一配發(fā)半成品或模具嗎，真就讓員工純手搓??？”
或許真是故意的，“翻車”帶來的話題度，才是必勝客的目標(biāo)。在雙蛇披薩之前，其已推出多款抽象披薩。
2024年是必勝客的“藝術(shù)元年”。
這一年，其與游戲《地下城與勇士》聯(lián)動推出“MDNF哥布林披薩”，將整只油炸牛蛙放在披薩面上，配上兩顆比蛙頭還大的塑料眼珠子，四周鋪滿香菜，牛蛙看了都要喊“為我發(fā)聲”；
“芝心雙粿草仔龜披薩”問世，如其姓名，造型就是一只龜，龜殼用綠色的艾草粿皮制作、龜頭龜手是紅豆餡的；
“香菜皮蛋牛肉披薩”以全國限量4萬份的形式登場，是2023年的“香菜豬耳披薩”之后的又一位香菜宇宙成員。
時間再往前倒，必勝客的菜單上還曾閃現(xiàn)由畫著鬼臉的叉燒粉腸+鳳爪組成的萬圣節(jié)披薩、香菜折耳根披薩、榴蓮臭豆腐披薩、芥末螺螄披薩、花生湯圓披薩……相較之下，北京烤鴨披薩和小龍蝦披薩都過于正常了。
抽象的源頭，是一個叫Wow Product的戰(zhàn)略。
2019年，必勝客中國臺灣市場總經(jīng)理梁家俊重新調(diào)查市場需求后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人只有在節(jié)假日才會吃必勝客，而且60%的訂單來自網(wǎng)絡(luò)?！皬木W(wǎng)絡(luò)渠道入手，打破既定消費(fèi)思維”的想法，催生出了Wow Product戰(zhàn)略——食材與品牌調(diào)性沖突、食材本身有爭議，是此戰(zhàn)略的核心，如今我們看到的抽象產(chǎn)品均以此為底層邏輯。
Wow Product戰(zhàn)略的產(chǎn)品以限量限時的方式推出，但在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，每個月會推出一款以上的產(chǎn)品，由大家一起試吃投票。如果大多數(shù)人表示喜歡，那這款就不能上市，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品不符合“爭議守則”。
傳播邏輯與之相似。2021年，麻辣香鍋披薩上市時，被網(wǎng)友吐槽“不懂中國餐飲文化就別蹭”，必勝客官方便發(fā)了一篇帖子教大家吃這款披薩：再買一個麻辣香鍋，然后把料放在披薩上吃，這不就正宗了？
必勝客中國市場高層在采訪中承認(rèn)，他們就是故意的，“社群操作不需要一味地討好網(wǎng)友。為了創(chuàng)造話題，我們把P/N值（正負(fù)評比例）的權(quán)重往后移了，也用比較寬廣的定義看待負(fù)評”。
事實(shí)證明這條路行得通。Wow Product戰(zhàn)略在運(yùn)行初期，宣傳團(tuán)隊(duì)為每款產(chǎn)品制定了長達(dá)一個月的傳播規(guī)劃，但很快發(fā)現(xiàn)，常常做到第2、3輪宣傳，產(chǎn)品就賣完了。母公司百勝中國2024年財報顯示，會員總數(shù)超6.7億，數(shù)字訂單占比90%，外賣收入占餐廳收入40%，數(shù)字化建設(shè)與差異化策略取得亮眼成績。
只是，在網(wǎng)友看來，其精神狀態(tài)仍過于美好：
“必勝客是打算之后的日子不過了嗎？”
02
肉搏薩莉亞
必勝客玩抽象，也是身不由己。
在中國市場，必勝客最初的定位是西式中高端家庭餐廳。如何在必勝客的沙拉吧臺堆出完美的水果塔，曾是學(xué)生和年輕白領(lǐng)們的“必修課”。
“no significant competition（無明顯市場競爭）。”母公司百勝中國將自信寫進(jìn)了2007年三季度財報。到了2017年，財報顯示，必勝客營收高達(dá)20.93億美元（當(dāng)年約合人民幣141.3億元），客單價高達(dá)132元、高于海底撈同期的94.6元。
消費(fèi)降級風(fēng)潮帶來了必然的影響。2018-2022年間，必勝客中國的營收從21.11億美元（當(dāng)年約合人民幣149億元）下滑至19.6億美元（當(dāng)年約合人民幣132億元）。
其中，營收僅在2021年實(shí)現(xiàn)同比增長，其他4年都同比下滑了。同一時期內(nèi)，必勝客在百勝中國的營收占比從25.1%下滑至20.5%。
盡管必勝客中國在2019年的客單價已降至113元，但從業(yè)績上看，其還需要更有力的刺激銷售額的方式——除了Wow Product，還有“窮鬼小店”策略。
2024年5月，必勝客第一家“Wow店”在廣州開業(yè)，客單價約40元，與薩莉亞在中國市場的41元客單價基本持平；披薩、意面、小吃等菜品在6-49元間，其中有29元的和牛披薩、15元的雞肉意面、9元的炸雞。在以前，必勝客菜單上是沒有低于10元的菜品的。
有意思的是，Wow店菜單上出現(xiàn)了風(fēng)味焗蝸?！?，這是薩莉亞的特色菜之一。必勝客可謂鉚足了勁要搶薩莉亞的市場，更有網(wǎng)友稱Wow店為“薩莉亞平替”。
Wow店實(shí)現(xiàn)低價的方式，是縮減菜品數(shù)量和提高材料復(fù)用率。
常規(guī)店的SKU是126個、披薩有超過30款，Wow店的SKU是106個、披薩僅約13款；常規(guī)店的披薩主要為2-3人份量（390g-540g），并有多種搭配小吃的39-79元套餐，Wow店直接砍掉了雙拼披薩和多人套餐，推出了1人份量的披薩（250g）。
另據(jù)Wow店店員表述，從做披薩的面團(tuán)種類到醬汁種類都減少了，比如常規(guī)店有三種面團(tuán)，Wow店只有一種，力求實(shí)現(xiàn)“一材多用”，降低采購成本和損耗率。
“窮鬼小店”策略取得了成效。百勝中國財報顯示，2024年，必勝客售價低于50元人民幣的披薩銷售額按年增長50%。截至年底，即首家Wow店開業(yè)短短7個月后，總門店數(shù)已超200家。
至于降本會否影響Wow店的用餐體驗(yàn)，進(jìn)而蠶食必勝客多年來積累的口碑？答案或能從薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥的表述中窺探一二：“不需要大家覺得有多好吃，只要讓顧客覺得有再去的價值就好?！奔热槐貏倏蜎Q定搶薩莉亞的市場，那便也接受了未來一切的變化。
線上玩抽象，線下搞低價，必勝客實(shí)現(xiàn)業(yè)績微漲。2024年，必勝客中國營收22.6億美元（約合人民幣163.8億元），同比增長0.6%。
03
定位搖擺
2024年6月，在Wow店落地的相近時間里，必勝客的另一子品牌“Pizzeria”上海首店也開業(yè)了。
Pizzeria源自意大利文，意為“制作披薩的店”，品牌主推意式窯爐披薩、價格在59元-89元之間，Brunch套餐、工作日午時套餐等價格為39元起，另有原切牛排、意面、酒飲等品類。
必勝客想“低價+高端”兩條腿走路，但這似乎是一個悖論，因?yàn)榻祪r沒有回頭路。
正如必勝客對外的說法：Wow店未來會推出更多“高價值感”的產(chǎn)品。那是否在承認(rèn)，主品牌必勝客和兄弟品牌Pizzeria“不值那個價”呢？既然三個品牌都有披薩，那消費(fèi)者選擇最便宜的Wow店，再正常不過了。
簡言之，在平價策略下，必勝客的品牌矩陣效應(yīng)不但會“1+1小于2”，甚至?xí)霈F(xiàn)主品牌號召力被反噬的情況——實(shí)際上，這種事情早就發(fā)生過了。一位餐飲行業(yè)專家在接受媒體采訪時提到，必勝客中國早前的業(yè)績下滑的原因，除了定價高，更主要的是品牌定位混亂：
“從1990年的披薩專家，到1998年的西式休閑餐廳，再到2003年的必勝客歡樂餐廳，以及后續(xù)的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的時尚休閑餐飲連鎖，必勝客頻繁的定位更迭導(dǎo)致品牌認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致必勝客在披薩品類喪失了首席的位置，在那之后，無論吃披薩還是吃西餐，消費(fèi)者的首選都不再是必勝客。”如今的Wow Product抽象系列和“窮鬼Wow店”，似乎仍困于此規(guī)律。
業(yè)內(nèi)的另一種觀點(diǎn)是，必勝客徹底走低價路線，像薩莉亞那樣，能高效地提振業(yè)績。不過，多低才算低？
截至2024年三季度末，必勝客客單價為82元，相較峰值的132元下滑近4成，Wow店客單價約40元。
但友商們把價格壓得更低，達(dá)美樂客單價約57元、尊寶披薩約30元、樂凱撒約64元、棒約翰約60元……另有數(shù)據(jù)顯示，在2024年，人均消費(fèi)40元以下的西式快餐品牌變多了，市場占比從2023年的92.2%提高至93.8%。同時我們能看到：超9成的西式快餐品牌人均消費(fèi)在40元以下。去年12月，連王思聰都開始賣13元的意面和20元的牛排漢堡了。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2024年,全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出8411元、約一天花23元。意味著，如果必勝客要靠單一低價鑄造護(hù)城河，則要將價格壓低到居民預(yù)算以下才具備吸引力，這在整個西式快餐行業(yè)里都是頗有難度的事。
部分友商們選擇低價策略+X項(xiàng)的優(yōu)勢組合，比如樂凱撒的“低價+榴蓮披薩”、達(dá)美樂的“低價+30分鐘送達(dá)承諾”。那必勝客的X項(xiàng)是什么，雙蛇披薩、青龜披薩，還是香菜披薩？這些似乎都只能帶來一時的熱度，沒能形成長效的影響力。
必勝客的轉(zhuǎn)型故事，尚未寫到結(jié)局。
參考資料：
植感生活新風(fēng)潮《香菜皮蛋豬血糕、麻辣鍋比薩如何屢創(chuàng)社群話題？專訪必勝客、數(shù)位行銷公司安索帕》
槽值《必勝客收手吧，達(dá)美樂要笑死了》
雪豹財經(jīng)社《中年必勝客，染上薩莉亞味》
晚點(diǎn)latepost《餐飲低價戰(zhàn)爭，百勝中國怎么找利潤？》
商業(yè)評論《必勝客開了家“薩莉亞”，心里卻還想著麥當(dāng)勞》
