文： 張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
要說80后、90后的童年回憶，AD鈣奶自然是榜上有名，自娃哈哈1996年推出AD鈣奶產品之后，頂著含乳飲料的名號，AD鈣奶暢銷已經20余年，伴隨著娃哈哈去年的重新崛起，其大單品—“AD鈣奶”也再次迎來爆發。
去年，娃哈哈交出了一份不錯的成績單，全年業績重新回到700億，較2023年增長近200億元，除了瓶裝水業績大幅度增長之外，另一得到強勢增長的品類就是其AD鈣奶，從2024年年初開始，AD鈣奶重回大眾視野，尤其是吸引到了眾多年輕消費者購買，相較于2023年，去年AD鈣奶業績同比增長70%，當前，娃哈哈AD鈣奶已經位列飲品市場200億大單品行列。
AD鈣奶重新煥發活力，也讓更多品牌看到了這一“回憶殺”在新世代下的強大潛力，這不，最近，AD鈣奶市場可以稱得上是熱鬧非凡。
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重啟、跨界、新發，AD鈣奶數量激增
實際上，早在2024上半年AD鈣奶流量暴漲之時，AD鈣奶的祖師爺就重新出山了，作為AD鈣奶品類的先行者，【樂百氏】曾經創下過連續六年市場占有率第一的紀錄，但后面經歷了一次錯誤的收購之后逐漸沒落，但AD鈣奶的重新火熱也給了它靈感，2023年末，樂百氏按照原有包裝重新推出了紅瓶AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子鈣奶，第一批產品上線僅3個小時就全部售空，給了樂百氏極大信心。
隨后一段時間里，AD鈣奶再次成為了樂百氏投入的主陣地，粒粒果AD鈣奶春心上線，后又順應健康消費需求推出了0蔗糖AD鈣奶，與此同時積極開展招商宣傳活動，今年開年沒多久，就接連在深圳全食展、成都糖酒會上看到了樂百氏的身影。
近日，以“甜牛奶”起家的李子園也官宣推出AD鈣奶產品，并在全平臺展開銷售，從外包裝來看，李子園的AD鈣奶同樣選擇了經典的白綠配色，與娃哈哈的AD鈣奶有一定相似度。但其在產品力上，好像有些文章。據悉，李子園此次推出的新品，選用世界黃金奶源帶的優質牛奶，富含鈣CA，并特別添加了尾聲素A和維生素D，目標打破AD鈣奶=飲料的傳統認知，加強AD鈣奶的營養價值，這款產品在淘寶官方旗艦店，售價為220ml×12瓶/49.9元，平均一瓶為4元。
跨界選手也有不少，之前一直做休閑食品和堅果產品的【三只松鼠】如今也展開了AD鈣的生意，“鈣鐵鋅AD鈣奶”，主打兒童智力發育與護眼需求，添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養素，強化產品共鞥行，配方上則在保留傳統AD鈣奶酸甜口味的同時采用更健康的低糖設計。值得注意的是，三只松鼠的鈣鐵鋅AD鈣奶在價格上確實擁有極大競爭力，220g規格產品售價為6.9元，平均一瓶價格僅為1.7元，相較于娃哈哈平均2元一瓶的價格要更具優勢，更別提李子園一瓶4元左右的價格了。
除此之外，奶粉巨頭貝因美通過商標授權模式推出了AD鈣奶；吾尚則以“0蔗糖、0防腐劑、0色素”為賣點，試圖打通AD鈣奶的健康通路；盼盼近日還與知名IP奶龍展開了合作，推出了聯名款AD鈣奶，瞄準了兒童營養市場，此外，伊利、均瑤、三元等多家知名乳企也都在AD鈣奶這一細分賽道上有所布局。諸多新品的上市，也使得當下的AD鈣奶市場呈現出一片熱鬧景象，有業內人士猜測，AD鈣奶或將重新成為飲品市場的新趨勢。
不過，這件事兒真的如此單純嗎？
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是娃哈哈火，還是AD鈣火？
作為霸榜AD鈣市場多年的頭部品牌，在AD鈣市場突然活躍的當下，娃哈哈自然成為了諸多品牌對標的主要目標。
從以上品牌的新品來看，無論是從產品包裝、還是口味，亦或者是價格、渠道分布等多方面，似乎都是準備與娃哈哈打擂臺，也正因如此，不少人評價，“這是要圍攻娃哈哈的節奏啊！”，當然，其中也不免有對娃哈哈的擔心。但在飲品營銷看來，這種擔心應該是多慮了。
二十年前，AD鈣奶的爆火是當時消費趨勢和消費環境共同作用的結果，而二十年后AD鈣奶的再次翻紅此番火爆，更多是源于娃哈哈本身。
此番AD鈣奶的火爆并非偶然，而是娃哈哈多年品牌積淀和消費者情感積累的結果。
去年年初，宗慶后先生的離世喚起了大眾對這一國民品牌的懷念，不少網友自發在社交媒體上曬出娃哈哈AD鈣奶的照片，懷念逝去的童年時光。這種情感的共鳴迅速在網絡上發酵，帶動了AD鈣奶的熱度，自然而然地，娃哈哈的這一大單品成為了情感的寄托和回憶的載體。隨后，娃哈哈官方也適時地推出了一系列營銷活動，如“尋找童年記憶”等，進一步加深了消費者對AD鈣奶的情感連接，從而推動了銷量的增長。
娃哈哈純凈水銷量的大幅度增長也源于此，因此，無論是對于純凈水還是AD鈣奶來說，娃哈哈才是核心。
而脫離了娃哈哈的商標后，當前AD鈣奶所在的含乳飲料賽道，究竟是否真的有潛力呢？我們不妨來重新研究一下...
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乳飲料的競爭點在哪里？
含乳飲料這一品類最早出現在上世紀八九十年代，當時，中國的乳業發展還尚未到達如今的高度，產量、運輸、工藝都是當時乳業發展的制約因素，因此，純牛奶產品在當時不僅珍貴，而且價格昂貴，普通消費者基本上無法長期負擔。
即便如此，牛奶的營養價值還是被普遍認同的，所以，有沒有一種既便宜還能滿足消費者營養需求的產品呢？乳飲料就在這樣的背景下應運而生了...
雖說我們現在了解到，含乳飲料里真正的乳制品成分少的可憐，但當時消費者受認知不全的影響，各種口味的乳飲料已經能完全滿足他們的飲用需求了，再加上其價格也十分親民，乳飲料在很長一段時間內都十分受歡迎。
除了AD鈣奶之外，李子園甜牛奶、小洋人、優酸乳都是那一時代消費者的青春記憶。
但當前，隨著健康飲食理念的普及，越來越多的消費者開始關注食品的營養成分和健康價值，這就使得大部分都是靠調配而來的含乳飲料漸漸落寞。
這一變化也十分明顯，近年來，我們明顯發現，含乳飲料企業的日子不太好過...以李子園為例，曾經其引以為傲的甜牛奶銷量持續下滑，除此之外，承德露露、均瑤健康、歡樂家等干含乳飲料企業業績普遍承壓，多次出現營收凈利雙降或者增收不增利的情況。
在含乳飲料競爭力持續下滑的背景下，這時候，品牌們扎堆瞄準AD鈣奶開發的現象，不太像是看重了AD鈣奶賽道的未來潛力，反而更像是看到娃哈哈AD鈣奶熱度后的緊迫分流，這也是為什么那么多新品都有娃哈哈AD鈣奶影子的重要原因了...
面對激烈的市場競爭，品牌們希望能夠快速搶奪市場流量這無可厚非，但在這波流量過后，又該走怎樣的路呢？這一點，還需要更多品牌去認真思考...
