來(lái)源：秒針系統(tǒng)
“秋天的第N杯奶茶” 成為接頭暗號(hào)，打工人的工位總少不了一杯“續(xù)命水”，1/3 的人在 2024 年花了更多的錢喝飲品，近半數(shù)人周均下單超2次，這屆消費(fèi)者喝的早就不只是糖分了，而是“液體多巴胺”。當(dāng)各式茶咖開(kāi)啟“三天一爆款，五天一聯(lián)名”的極限內(nèi)卷模式，飲品行業(yè)正式步入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的存量博弈時(shí)代。龍頭品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河，差異化新品頻出收割市場(chǎng)；中小玩家則在加速洗牌中面臨生存大考。行業(yè)巨頭深耕細(xì)分場(chǎng)景打造超級(jí)單品，新生代品牌則通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)概念搶占細(xì)分市場(chǎng)，這般白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)格局，恰恰成為飲品市場(chǎng)持續(xù)煥新的“催化劑”。
01
后流量時(shí)代的價(jià)值錨定：飲品品牌如何構(gòu)建差異化品牌心智？
在飲品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌經(jīng)常發(fā)出疑問(wèn)：為什么消費(fèi)者選擇別家的飲品就像肌肉記憶般自然？
為解決這一行業(yè)問(wèn)題，微博攜手秒針系統(tǒng)發(fā)布《2024年度微博×秒針飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢(shì)洞察白皮書》，結(jié)合微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)與秒針輿情數(shù)據(jù)，聆聽(tīng)行業(yè)專家及消費(fèi)者真實(shí)聲音，洞悉飲品品牌成功關(guān)鍵。
秒針營(yíng)銷科學(xué)院專家指出，品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)效制勝的關(guān)鍵。通過(guò)情感共鳴和文化符號(hào)構(gòu)建差異化認(rèn)知，品牌能凝聚群體共識(shí)，在消費(fèi)者決策瞬間自動(dòng)觸發(fā)偏好選項(xiàng)。品牌想讀懂用戶，先要深挖社交熱點(diǎn)里的真實(shí)需求，借助微博特有的熱點(diǎn)屬性——公共議題的強(qiáng)傳播性+全民共識(shí)的破圈能力，微博開(kāi)放的生態(tài)更易實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)引爆，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶自發(fā)參與，形成社交情緒共振，最終將碎片化互動(dòng)沉淀為消費(fèi)者對(duì)品牌的群體性認(rèn)知共識(shí)。
當(dāng)前，消費(fèi)者樂(lè)于在社交媒體上分享、討論各式飲品，這些自發(fā)分享的口味偏好和購(gòu)買理由，就是飲品行業(yè)的天然觀察窗。當(dāng)全網(wǎng)熱議形成傳播風(fēng)暴時(shí)，品牌價(jià)值主張便化身社交貨幣，借助話題裂變精準(zhǔn)嵌入大眾情緒。根據(jù)秒針調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成消費(fèi)者坦言熱搜能有效激發(fā)對(duì)飲品的討論欲，品牌熱搜對(duì)消費(fèi)決策的影響力在營(yíng)銷手段中高居榜首。集體記憶一旦形成，品牌便擁有了持續(xù)收割流量的通行證。
Source：秒針x微博飲品賽道消費(fèi)者心智調(diào)研數(shù)據(jù)
02
玩轉(zhuǎn)社交熱點(diǎn)，最熱門的賽道都在做什么？
自喜茶推出羽衣纖體瓶新品以來(lái)，網(wǎng)友討論從“好喝嗎？有用嗎？”火速擴(kuò)大到“手把手教你DIY”，全民開(kāi)啟復(fù)刻挑戰(zhàn)模式；而五花八門口味的咖啡，贊助巴黎奧運(yùn)的乳品品牌，也成了網(wǎng)友們熱烈探討的對(duì)象。與市場(chǎng)洞察一致，2024年輕乳茶互動(dòng)激增推動(dòng)現(xiàn)制茶咖熱度走高，乳品賽道呈現(xiàn)“常溫穩(wěn)盤、低溫快增”雙軌并行，持續(xù)占據(jù)消費(fèi)話題中心。二者當(dāng)屬社媒平臺(tái)上消費(fèi)者核心關(guān)注的最熱門賽道。
Source：秒針輿情數(shù)據(jù)，平臺(tái)：微博、抖音、小紅書、微信、快手、嗶哩嗶哩、論壇、問(wèn)答、博客等，時(shí)間周期：2023年1月-2024年12月
現(xiàn)制茶咖成功密碼指向四大方向：情緒、明星、聯(lián)名、健康。當(dāng)現(xiàn)制茶咖被注入情感buff，場(chǎng)景成了品牌鏈接用戶的關(guān)鍵，不論是姐妹聚會(huì)一起快樂(lè)分享奶茶小甜水，還是儀式感滿滿的“秋天第一杯奶茶”，都是消費(fèi)現(xiàn)制茶咖時(shí)消費(fèi)者心智的具象表達(dá)。
乳品賽道中，消費(fèi)者對(duì)于常溫奶的討論聚焦在健康剛需、情緒共鳴、品牌故事、明星熱搜四方面，消費(fèi)者喝牛奶不光補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)，更當(dāng)“情緒充電寶”。食安大考下，低溫鮮奶則掀起雙引擎互動(dòng)：一邊是營(yíng)養(yǎng)配方、優(yōu)惠價(jià)格的即時(shí)需求，另一邊是對(duì)冷鏈工藝、儲(chǔ)運(yùn)安全的深度信任。
03
讀懂用戶，2024年藏在社交熱點(diǎn)中的飲品趨勢(shì)有哪些？
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社交熱點(diǎn)趨勢(shì)一
健康養(yǎng)生理念驅(qū)動(dòng)功能性飲品備受青睞
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隨著人們健康意識(shí)不斷提高，低糖、營(yíng)養(yǎng)、成分成為當(dāng)代飲品養(yǎng)生三件套。不同飲品賽道中，消費(fèi)者對(duì)飲品健康的關(guān)注點(diǎn)也各有偏好；對(duì)于現(xiàn)制茶咖，用戶傾向于關(guān)注是否低糖、成分組成；而對(duì)于乳品則更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)。
Source：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2024年1月-12月
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社交熱點(diǎn)趨勢(shì)二
跨界聯(lián)名創(chuàng)造話題爆點(diǎn)
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愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，跨界聯(lián)名依然成為飲品品牌擴(kuò)大影響力的一張“王牌”。當(dāng)奶茶撞上游戲IP，汽水聯(lián)動(dòng)經(jīng)典動(dòng)漫，會(huì)擦出怎樣的奇妙火花？據(jù)微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)，2024年消費(fèi)者熱議聯(lián)名方向廣泛覆蓋11類，易感元素多達(dá)7類，其中飲品與游戲IP、小說(shuō)/動(dòng)漫IP、經(jīng)典動(dòng)畫IP的合作當(dāng)屬名副其實(shí)的“明星組合”，尤其是自帶二次元DNA的聯(lián)名，直接戳中年輕人High點(diǎn)，讓品牌收割流量的同時(shí)還能玩轉(zhuǎn)亞文化暗號(hào)。
Source：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2024年1月-12月
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社交熱點(diǎn)趨勢(shì)三
追逐獵奇心理促使新奇口味與獨(dú)特概念飲品脫穎而出
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消費(fèi)者對(duì)飲品創(chuàng)新簡(jiǎn)直毫無(wú)抵抗力——不管是新奇口味、腦洞配方，還是奇葩原料、搞怪造型，只要夠特別，都能在社交媒體上引發(fā)消費(fèi)者熱烈討論。據(jù)微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)，消費(fèi)者追逐獵奇指向四大方向，其中“新奇口感體驗(yàn)”討論內(nèi)容占比高達(dá)43%。
Source：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2024年1月-12月
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社交熱點(diǎn)趨勢(shì)四
借情感共鳴，讓飲品承載更多精神價(jià)值
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如今飲品已經(jīng)成了都市人的“液態(tài)安慰劑”，帶來(lái)各種不一樣的心情體驗(yàn)。消費(fèi)者在消費(fèi)飲品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生多達(dá)15種不同的消費(fèi)情緒，其中愉悅滿足、歡聚分享和精神振奮最為突出，成為了大家消費(fèi)飲品時(shí)的主要情緒追求。
Source：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2024年1月-12月
為什么大家愿意為“情緒價(jià)值”買單？通過(guò)分析消費(fèi)者豐富的情緒動(dòng)因，我們發(fā)現(xiàn)20%的消費(fèi)源于“取悅自己”——無(wú)論是工作摸魚、學(xué)習(xí)犯困，還是慵懶午后的放空時(shí)刻，一杯飲品總能恰到好處地治愈疲憊，成為當(dāng)代人的“快樂(lè)續(xù)命水”。
Source：微博圓點(diǎn)CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)2024年1月-12月
04
搶占2025年飲品行業(yè)社交生態(tài)熱點(diǎn)的機(jī)遇在哪里？
據(jù)微博社交熱點(diǎn)預(yù)測(cè)模型：“情緒需求”“健康養(yǎng)生”“IP聯(lián)名及周邊”及“地方特色飲品”有望成為2025年飲品行業(yè)社交熱點(diǎn)。情緒需求和健康功能需求的雙向滿足在2025年將繼續(xù)引領(lǐng)社媒討論熱點(diǎn)，場(chǎng)景化與情緒消費(fèi)的結(jié)合以及健康養(yǎng)生精準(zhǔn)功能的表達(dá)，是飲品品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的重要策略之一；飲品的IP聯(lián)名和周邊也將持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議，潛力IP類型的選擇、易感元素的融入、差異化的內(nèi)容矩陣均是助力聯(lián)名破圈的有效實(shí)踐；而在本土食材復(fù)興和文旅融合的帶動(dòng)下，地方特色飲品所傳遞的獨(dú)特性及地域符號(hào)理念是品牌營(yíng)銷的重要策略。
Source：微博社交熱點(diǎn)預(yù)測(cè)模型（預(yù)測(cè)結(jié)果僅供參考）
當(dāng)飲品行業(yè)邁入“社交定義價(jià)值”的新周期，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已從滿足消費(fèi)者產(chǎn)品功能需求進(jìn)階至與消費(fèi)者形成情感共鳴的連接。微博作為兼具“熱點(diǎn)爆發(fā)力”與“圈層穿透力”的生態(tài)平臺(tái)，將持續(xù)以數(shù)據(jù)洞察為舟、社交勢(shì)能為槳，助力品牌在情緒共鳴與商業(yè)價(jià)值之間找到黃金支點(diǎn)。
