文：Yomi Xue?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在瞬息萬變的商業(yè)浪潮中，飲料行業(yè)的競爭早已進(jìn)入白熱化階段。
當(dāng)產(chǎn)品迭代、消費洞察、營銷共振成為博弈常態(tài)，品牌競爭已不單純局限在“貨架爭奪”，而在于誰能構(gòu)建跨越代際的“精神共同體”，讓品牌基因永葆生命力。
今年，基于“渴望就可能”的核心主張，百事可樂再度攜手大衛(wèi)·貝克漢姆展開合作，開啟品牌渴望精神的全新篇章。貝克漢姆時隔20余載再度回歸，以其飽含體育熱愛的職業(yè)生涯歷程、不斷迭代身份的跨界多重角色等個人經(jīng)歷為范本，作為大膽奔赴、傳承渴望的先鋒表率，與百事可樂一起，向時代青年傳遞“渴望就可能”的具象化故事。
在雙方的品牌合作短片中，故事以“心懷熱愛，皆無辜負(fù)（If you love it, it's never a waste）”為敘事主旨，進(jìn)一步加深與年輕人的情感共鳴——激發(fā)青年群體探尋內(nèi)心真實渴望，并鼓勵其忠于內(nèi)心，以無畏姿態(tài)自由奔赴所愛，盡興當(dāng)下！
在這場跨越時空的品牌敘事中，百事究竟如何重構(gòu)與年輕人的情感連接？從品牌商標(biāo)煥新到精神共振，這背后又藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？
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以“渴望”為原點，
觸達(dá)中國青年的精神世界
“渴望”一詞，始終貫穿并深深植根于百事可樂的精神內(nèi)核。
在百事的價值坐標(biāo)系里，“渴望”是多元立體的精神圖景：它既包含突破舒適圈的勇氣，也承載探索未知域的野心；既有仰望星空的詩意，更需腳踏實地的篤定。無論是顛覆人生的重大抉擇，還是日常生活的小確幸，百事都鼓勵年輕人立即奔赴。
去年三月，百事可樂完成了一次突破性的品牌進(jìn)化：推出了全新主張“THIRSTY FOR MORE”，并在中國市場注入了“渴望就可能”的本土化詮釋。這場承前啟后的品牌變革，標(biāo)志著百事可樂將以更大膽無畏、力爭上游的姿態(tài)，刷新過往，滿載渴望，奔赴下一個時代。
圖片來源：百事可樂
從“Ask for More（渴望無限）”、“Dare for More（突破渴望）”、“Live for Now（渴望就現(xiàn)在）”，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以來，百事可樂的“渴望”內(nèi)核如同時代音符，隨著年輕一代的成長節(jié)奏不斷跳躍、變化與更新，始終與年輕人保持同頻共振。
圖片來源：百事可樂
“渴望就可能”這一全新主張的提出，是“渴望精神”的與時俱進(jìn)和新的延續(xù)，無比貼近當(dāng)下中國年輕人的內(nèi)心世界：
說買就買——“只要夠喜歡，我就愿買單！”
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《2024中國青年消費趨勢報告》指出，在關(guān)于消費心態(tài)的選擇中，“快樂消費、為情緒價值或興趣消費”占比達(dá)40.1%。
為潮玩排隊、為“紙片人”氪金，從jellycat爆火到“按梗消費”等新型消費文化的誕生……年輕人正用消費構(gòu)筑著獨特的精神棲息地，看似任性的消費選擇背后，是對“千金難買我樂意”的價值認(rèn)同。
說走就走——“世界這么大，我想去看看！”?
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中國城市青年正在用“說走就走”的即時決策出游方式創(chuàng)造著獨屬當(dāng)代年輕人的旅行哲學(xué)。
《中國新聞周刊》發(fā)布《2024有意思生活方式報告》指出，越來越多的年輕人選擇告別“人從眾”，奔赴充滿生活氣、人情味的小眾地，尋找世界的別樣風(fēng)景。這些承載著生活本真的目的地，正成為年輕旅者驗證內(nèi)心熱忱的試驗場。
說干就干——“擁抱不確定，接受不穩(wěn)定！”
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人民數(shù)據(jù)研究院與趣丸科技《新職業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，當(dāng)前，已經(jīng)有17.5%的年輕人在嘗試傳統(tǒng)行業(yè)以外的新職業(yè)，58.5%的年輕人對新職業(yè)抱有強烈興趣。無論是酷炫的無人機飛手，還是把腦洞變現(xiàn)為沉浸式體驗的密室編劇，曾經(jīng)尚不存在的崗位，如今已成為年輕人積極奔赴，實現(xiàn)“興趣變現(xiàn)”的賽道。
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說買就買、說走就走、說干就干……在這個充滿不確定性的時代，仍有不少年輕人不懼世俗眼光，選擇遵從內(nèi)心渴望，將每個當(dāng)下活成自己理想中的樣子。
在百事可樂與貝克漢姆聯(lián)袂呈現(xiàn)的品牌片中，品牌也抓住了這些典型的“年輕場景”并接連發(fā)問：打游戲是虛度光陰？看演唱會不拍照曬圖是浪費流量？美食打卡是辜負(fù)佳肴？在影片結(jié)尾處，貝克漢姆發(fā)出“心懷熱愛，皆無辜負(fù)”的號召，鼓勵人們忠于內(nèi)心渴望，不必尋求認(rèn)同，自由奔赴所愛，盡興當(dāng)下。
圖片來源：百事可樂
作為百事可樂“渴望就可能”的全新篇章啟幕，這次攜手貝克漢姆與青年群體的對話方式如何讓人眼前一亮？
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一方面，百事可樂突出了“渴望就可能”中的情緒價值。
只要是發(fā)自內(nèi)心的渴望，就別被外界干擾，勇敢去做。它突出了個體的能動性，將追逐渴望的過程置于至關(guān)重要的位置，鼓勵年輕人主動去探索、去嘗試、去創(chuàng)造。
同時，這一主張也進(jìn)一步強化了百事 “突破傳統(tǒng)”、“挑戰(zhàn)自我” 的品牌形象，使品牌在競爭激烈的市場中更具辨識度和吸引力，讓年輕消費者能夠清晰地感受到百事可樂所代表的獨特品牌內(nèi)涵和價值觀。
另一方面，百事可樂這次攜手大衛(wèi)·貝克漢姆，為渴望精神的具象化表達(dá)提供了有力支撐。
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貝克漢姆本人正是“渴望就可能”價值主張的踐行者，成為時代群像的縮影，他的回歸也象征著品牌渴望精神的傳承與進(jìn)步。
對于體育事業(yè)，貝克漢姆遵從內(nèi)心渴望，大膽奔赴熱愛，這與百事可樂的價值觀不謀而合。從足球巨星到時尚偶像，從俱樂部管理者到公益倡導(dǎo)者，從綠茵場內(nèi)“貝氏弧線”的精彩絕技，再到時尚、廣告、影視多棲發(fā)展，貝克漢姆的人生軌跡本身就是“渴望就可能”這一品牌主張的完美注腳。
另外，作為全球范圍內(nèi)的超級偶像，貝克漢姆對于中國青年同樣具有強烈的影響力和共鳴意義。
對于不少新時代的年輕群體來說，貝克漢姆是“體育夢想啟蒙者”、“潮流文化引領(lǐng)者”、“正向價值的傳播者”，貝克漢姆所傳遞的正能量和積極向上的態(tài)度，能夠點燃年輕人內(nèi)心深處的渴望，鼓舞他們勇敢追求自己的熱愛。
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深耕中國機遇，
用戰(zhàn)略煥新開啟本土新征程
面對消費趨勢迭代、本土品牌崛起的市場環(huán)境，百事正以全新姿態(tài)開啟在中國市場的新篇章。
百事加速推進(jìn)本土化創(chuàng)新實踐，通過高頻次、多維度的本土IP聯(lián)動持續(xù)刷新品牌形象，激活品牌與消費者之間的長期共鳴力。
例如，百事可樂無糖系列與熱門中國游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名，展現(xiàn)了Z世代心懷渴望、敢想敢為的特質(zhì)；百事校園最強音活動，為年輕人提供了展示自我、表達(dá)個性的舞臺；與前沿科技企業(yè)蘿卜快跑合作，將品牌元素巧妙融入無人車這一未來出行方式中，彰顯了百事敢于探索未知領(lǐng)域、積極擁抱科技發(fā)展的前衛(wèi)先鋒形象。
?圖片來源：百事可樂
“渴望就可能”這一主張，憑借其概念延展性、場景拓展性和價值附加性，正成為連接戰(zhàn)略藍(lán)圖與市場實踐的橋梁。它如同一塊文化磁石，將持續(xù)滲透包括電競、國潮、科技等新興圈層，為百事充分融入本土青年語境提供基礎(chǔ)，為本土化營銷創(chuàng)新提供更多可能。
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結(jié)語
真正的品牌生命力，不在于追趕每一朵浪花，而在于成為年輕人心海深處的潮汐引力。
百事可樂以“渴望就可能”為精神錨點，不僅延續(xù)了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思維深耕青年文化土壤，展現(xiàn)出百年品牌的戰(zhàn)略智慧。
接下來，百事可樂又將如何演繹全新篇章，值得期待。
