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文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

黃油年糕、玉米撻、恰巴塔、堿水吐司……

最近幾年，烘焙賽道的爆品頻出。但造爆品容易，讓產(chǎn)品避免“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)卻不易。曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的壓扁可頌、奶酪包、臟臟包早已沒了往日風(fēng)光，不少新中式烘焙店也陷入倒閉潮。

Foodaily注意到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙賽道，卡爾頓的蛋皮吐司卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年全國(guó)線上銷量第一，累計(jì)銷量突破3億枚，霸榜多個(gè)零食烘焙銷量榜單，在全渠道暢銷的好成績(jī)。

復(fù)盤卡爾頓持續(xù)增長(zhǎng)爆款的底層邏輯，其背后是硬核的產(chǎn)品力&創(chuàng)新實(shí)力與能有效觸達(dá)、打動(dòng)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷實(shí)力之間的精準(zhǔn)協(xié)同。

過去一年，卡爾頓簽下熱播劇《永夜星河》的聯(lián)名營(yíng)銷、同時(shí)高調(diào)官宣了全球首位品牌代言人丁禹兮……一系列營(yíng)銷動(dòng)作最終轉(zhuǎn)化成了品牌實(shí)際聲量與銷量的雙重爆發(fā)，在社交媒體頻繁登上熱搜。

在擁擠的烘焙市場(chǎng)中，卡爾頓蛋皮吐司憑什么能讓消費(fèi)者 “始于營(yíng)銷好奇，忠于產(chǎn)品價(jià)值”？

1 玩轉(zhuǎn)娛樂營(yíng)銷

持續(xù)“攻略”年輕人

創(chuàng)立十年，卡爾頓始終以“美味”與“營(yíng)養(yǎng)”作為立足市場(chǎng)的兩個(gè)穩(wěn)固支點(diǎn)，打造了蛋皮吐司這一爆品。但在產(chǎn)品之外，卡爾頓想要進(jìn)一步擴(kuò)大年輕消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化年輕化的品牌標(biāo)簽，就需要利用資源進(jìn)行破圈營(yíng)銷，擴(kuò)大在年輕人之間的影響力。

而IP營(yíng)銷是擴(kuò)展消費(fèi)群體、帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的一個(gè)高效、實(shí)用的法則。

但選對(duì)IP、用好IP，才能為品牌帶來真正的價(jià)值。

1）選對(duì)IP，放大品牌價(jià)值

去年，騰訊視頻播出了內(nèi)娛首部賽博古裝輕喜劇《永夜星河》。由于“穿書+系統(tǒng)+攻略+捉妖”的新穎設(shè)定和有趣的劇情，使這部劇快速發(fā)酵，備受年輕人歡迎。不僅取得了8億播放量的好成績(jī)，還通過二創(chuàng)視頻實(shí)現(xiàn)破圈傳播，創(chuàng)下S+級(jí)劇的效果。

卡爾頓洞察到，這部劇所要“攻略”的人群同時(shí)也是他們的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。

同時(shí)，古偶題材+賽博傳輸設(shè)定的創(chuàng)新搭配，加上清晰的主線、緊湊的劇情節(jié)奏、精致的服化道、高品質(zhì)的制作水準(zhǔn)，這些細(xì)節(jié)大大提升了這部劇的口碑。

這些也與卡爾頓始終堅(jiān)持的“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌理念、追求品質(zhì)與創(chuàng)新的品牌調(diào)性不謀而合。

發(fā)現(xiàn)了如此“合拍”的IP，卡爾頓不僅果斷拿下與永夜星河的聯(lián)名，還高效簽下男主角丁禹兮作為全球首位品牌代言人，從接觸到落地，十天搞定代言。官宣后微博熱度持續(xù)曝光，文娛熱搜上榜3個(gè)，相關(guān)話題閱讀量8000萬(wàn)。

圖片來源：卡爾頓

作為新生代95小生，丁禹兮不僅在Z世代中擁有高人氣，有助于品牌擴(kuò)展Z世代的年輕消費(fèi)群體，其陽(yáng)光帥氣的形象與卡爾頓品牌追求的高品質(zhì)、新鮮感的品牌調(diào)性契合，有助于品牌提高在消費(fèi)者心中的好感度和認(rèn)知度。

2）用好IP，打造品牌特色

作為一個(gè)當(dāng)代新銳烘焙品牌，卡爾頓是怎么與看似不相關(guān)的古裝劇聯(lián)名的？

一是找到相似點(diǎn)，二是打造品牌特色。

從倒計(jì)時(shí)海報(bào)預(yù)熱，到發(fā)布官方TVC正式官宣，再到線上聯(lián)名禮盒、線下主題快閃店的全布局品牌宣發(fā)，以及二創(chuàng)征集、打卡互動(dòng)等UGC內(nèi)容創(chuàng)作，卡爾頓圍繞代言人官宣和IP聯(lián)名開展高密度營(yíng)銷，用豐富的活動(dòng)埋下多個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，持續(xù)制造社媒話題熱度。

圖片來源：卡爾頓

簽約丁禹兮后，卡爾頓結(jié)合永夜星河劇情，將明星單品蛋皮吐司作為核心元素，打造了一個(gè)男主角慕聲的“番外”的短片，作為品牌TVC，將劇集與品牌強(qiáng)綁定。不僅選用電影感色調(diào)和劇集同款畫面比例，還結(jié)合劇情背景進(jìn)行“劇情化”廣告植入。

在TVC中，結(jié)合了丁禹兮飾演的慕聲“捉妖”情節(jié)，趣味劇情反映了蛋皮吐司備受歡迎，“別隨便吃一頓，要營(yíng)養(yǎng)美一頓”的TVC slogan不僅作為短片結(jié)尾，呼應(yīng)了短片中蛋皮吐司熱銷的劇情，更是通過結(jié)合原劇設(shè)定的生動(dòng)情節(jié)讓品牌理念深入人心，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)。

作為劇集的中插廣告，這一設(shè)計(jì)不僅不會(huì)影響觀眾的看劇體驗(yàn)，還以“番外”的角色，讓追劇這件事變得更有趣。

除了聯(lián)動(dòng)劇情打造的TVC，在劇集熱播期間，卡爾頓還為永夜星河打造了誠(chéng)意滿滿的聯(lián)名禮盒，并在抖音、天貓、拼多多等全平臺(tái)上線，來滿足消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

在產(chǎn)品搭配上，禮盒包含以蛋皮吐司為代表的四款人氣單品，并搭配了行業(yè)背書介紹，把最好的產(chǎn)品放進(jìn)禮盒，讓消費(fèi)者買著放心、吃著安心；在體驗(yàn)方面，不僅有貼紙、吧唧、立牌等形態(tài)豐富的劇集聯(lián)名周邊，包裝盒還能拼接成“百妖山海圖”收藏，帶來沉浸式的劇集體驗(yàn)。

圖片來源：卡爾頓

在線上，這款卡爾頓x永夜星河的聯(lián)名禮盒也是熱度只增不減。 “雙十二”大促當(dāng)晚，卡爾頓抖音直播間觀看人次超過150萬(wàn)，霸榜各類零食、糕點(diǎn)榜單。

從熱播劇集IP到明星代言人IP，卡爾頓不僅選好IP、選對(duì)IP，還充分利用自身特性玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷，把IP效應(yīng)升級(jí)為品牌影響力。

人氣單品+熱播劇的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅帶來了社媒熱度和銷量，更重要的是精準(zhǔn)地幫助品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，并讓更多人通過產(chǎn)品進(jìn)一步了解品牌價(jià)值。

在展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，結(jié)合品牌的蛋皮吐司大單品策略，也讓蛋皮吐司單品的產(chǎn)品力更加具象化的擴(kuò)散到更多年輕消費(fèi)者群體。

2 連續(xù)兩年全國(guó)線上銷量第一

為什么火的是蛋皮吐司？

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡爾頓蛋皮吐司已經(jīng)連續(xù)兩年（2023-2024）蟬聯(lián)全國(guó)線上銷量第一的市場(chǎng)地位，累計(jì)銷量突破3億枚，是一款名副其實(shí)的熱銷單品。

不僅賣得好，憑借這款蛋皮吐司，卡爾頓還榮獲“2024 iSEE全球美味獎(jiǎng)3星獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ?024 iSEE創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)”等行業(yè)榮譽(yù)，“明星單品”成色十足。

圖片來源：卡爾頓、iSEE全球獎(jiǎng)

在吐司外面加了層蛋皮，卡爾頓怎么就把蛋皮吐司打造成了深受消費(fèi)者喜愛、屢獲行業(yè)認(rèn)可的暢銷單品？

從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，好吃、有營(yíng)養(yǎng)、口感豐富是這款產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，這也是卡爾頓蛋皮吐司最重要的產(chǎn)品力。

圖片來源：小紅書

與傳統(tǒng)吐司的同質(zhì)化不同，卡爾頓蛋皮吐司打造了“金黃蛋皮+松軟吐司＋肉松沙拉醬”三層結(jié)構(gòu)。

一整片的金黃色蛋皮作為經(jīng)典中式元素，將西式吐司360°全包裹，從視覺上就打破了傳統(tǒng)吐司的刻板印象。

豐富的內(nèi)餡不僅增強(qiáng)了口感，還讓營(yíng)養(yǎng)看得見、吃得到，完美詮釋了卡爾頓“營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌理念。

在包裝上，卡爾頓也十分講究。使用物理保鮮包裝技術(shù)延長(zhǎng)保質(zhì)期，并通過酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，搭配防水性包材和殺菌技術(shù)，為消費(fèi)者帶來更安全、健康的產(chǎn)品。

圖片來源：卡爾頓

除了好吃，豐富的場(chǎng)景匹配度也是卡爾頓蛋皮吐司能夠出圈的又一原因。

一直以來，卡爾頓都在通過場(chǎng)景營(yíng)銷，深化產(chǎn)品的代餐心智，尤其是早餐場(chǎng)景。憑借便利性+營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，蛋皮吐司已經(jīng)成了學(xué)生黨、打工人、家庭的新晉早餐，成為在快節(jié)奏生活中也能享受的營(yíng)養(yǎng)美味一餐。

最近，卡爾頓還推出了大規(guī)格立袋包裝蛋皮吐司，滿足家庭囤貨、辦公室分享等需求，進(jìn)一步滲透高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片來源：卡爾頓

打造出爆品后，卡爾頓沒有停止創(chuàng)新的腳步，而是圍繞蛋皮吐司這一大單品，在原料、口味上深挖深造，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

卡爾頓加入更營(yíng)養(yǎng)的紅藜麥、牛奶，和更有飽腹感的全麥粉，研發(fā)了一款奶皮藜麥卷，與經(jīng)典款蛋皮吐司相比，奶皮更具巖燒感，口感依舊豐富。

針對(duì)芋泥愛好者，卡爾頓創(chuàng)新打造了一款芋泥味濃郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹著無邊吐司，搭配科學(xué)配比的芋泥味沙拉醬夾心，讓“芋泥腦袋”們愛不釋手，也讓這款產(chǎn)品更具“甜點(diǎn)”屬性。

圖片來源：卡爾頓

從消費(fèi)者口口相傳的口碑積累，到拿到“手軟”的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證，這些都為卡爾頓蛋皮吐司提供實(shí)力背書。而卡爾頓也充分利用這些行業(yè)背書對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品在行業(yè)和消費(fèi)者之中的影響力。