文：阿白

來(lái)源：消費(fèi)紀(jì)

我發(fā)現(xiàn)自己特別喜歡在休息的時(shí)候線上打工上班，我是說(shuō)，在游戲里。

前段時(shí)間，我玩了一款叫《可口的咖啡》的模擬經(jīng)營(yíng)游戲。

不同于《沙威瑪》那種狂點(diǎn)屏幕的快節(jié)奏，這款游戲簡(jiǎn)直像個(gè)專(zhuān)業(yè)的咖啡師培訓(xùn)軟件——從研磨咖啡粉、精準(zhǔn)壓實(shí)，到萃取咖啡液、打奶拉花，每一個(gè)步驟都需要細(xì)致操作，嚴(yán)格到如果稍有偏差，你就一天白干倒貼錢(qián)。

在沉迷游戲幾天后，一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)突然擊中了我：原來(lái)現(xiàn)實(shí)中的咖啡制作真的就是游戲里呈現(xiàn)的這樣，帶著這份新奇的認(rèn)知，我開(kāi)始有意識(shí)地在觀察起身邊的現(xiàn)制咖啡店。

上海，果然被譽(yù)為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，無(wú)論是連鎖咖啡店、精品咖啡館，還是便利店角落里默默工作的全自動(dòng)咖啡機(jī)，現(xiàn)磨咖啡那濃郁的香氣總是無(wú)處不在。

我不禁好奇，這現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，到底熱鬧成啥樣了？

最近看到一組數(shù)據(jù)還挺有意思的，《2024咖啡品類(lèi)線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》里指出，2020年到2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模直接翻倍了，四年前1364億元，到2024年已經(jīng)翻了一番。

細(xì)琢磨背后原因，其實(shí)挺明顯的。現(xiàn)在生活節(jié)奏越來(lái)越快，喝咖啡早就不是小眾習(xí)慣了，我身邊的一些同事和朋友基本每天都得來(lái)一杯，早上來(lái)一杯喚醒活力，下午來(lái)一杯對(duì)抗疲憊。

而且現(xiàn)在社交平臺(tái)上，有氛圍感的咖啡店特別火，還有那種拉花精致的咖啡，我刷到了都忍不住看完整個(gè)視頻。商家也懂我們這點(diǎn)，每個(gè)月推出各種創(chuàng)意新品，時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)聯(lián)名，誰(shuí)能忍住不發(fā)朋友圈？一來(lái)二去，咖啡的熱度就這么被帶起來(lái)了。

聊到咖啡消費(fèi)，不同城市的“畫(huà)風(fēng)”差別還挺大。一二線城市絕對(duì)是消費(fèi)主力，拿上海來(lái)說(shuō)，連鎖品牌、獨(dú)立小店扎堆開(kāi)，咖啡都快卷出一條街了。

但要說(shuō)驚喜，還得是下沉市場(chǎng)。之前灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)有提到，2022年三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模都到732億元了，增速快得嚇人。到2023年，縣域咖啡消費(fèi)直接漲了350% ，美團(tuán)上9.9元的拿鐵套餐天天爆單，消費(fèi)習(xí)慣變得比我想象中還快。

市場(chǎng)擴(kuò)容的浪潮中，現(xiàn)制的消費(fèi)場(chǎng)景順勢(shì)也完成了裂變式進(jìn)化。主要包括連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機(jī)六大消費(fèi)場(chǎng)景，各有各的打開(kāi)方式。

連鎖咖啡憑借響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼?hào)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的“半壁江山”。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制咖啡門(mén)店總數(shù)直接突破100萬(wàn)家，其中連鎖品牌占比超60%。

像瑞幸、星巴克這些頭部品牌，不斷加快門(mén)店擴(kuò)張速度，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員體系，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。尤其是瑞幸推出的“每周9.9元咖啡”活動(dòng)，吸引大量用戶復(fù)購(gòu)。

獨(dú)立和精品咖啡店走的則是“文藝小眾路線”，主打個(gè)性化和體驗(yàn)感。這些小店往往藏身于城市的巷弄之中，用獨(dú)特的裝修風(fēng)格、小眾的咖啡豆和專(zhuān)業(yè)的手沖技藝，吸引著追求品質(zhì)與新鮮感的咖啡愛(ài)好者。有的把工業(yè)風(fēng)玩得賊溜，金屬吧臺(tái)搭配綠植墻，隨手一拍就是ins大片；有的專(zhuān)注小眾咖啡豆，老板能跟你嘮半小時(shí)不同產(chǎn)地豆子的風(fēng)味差異。

快餐店和茶飲店在我看來(lái)屬于“跨界選手”，但玩得相當(dāng)6。麥當(dāng)勞麥咖啡把咖啡塞進(jìn)早餐套餐，打工人買(mǎi)個(gè)漢堡順手帶杯冰美；還有那些能數(shù)得上名的茶飲品牌，幾乎都涉獵咖啡賽道：蜜雪冰城有幸運(yùn)咖、喜茶有喜鵲咖、奈雪有咖飛、茶百道有咖灰....

它們靠龐大的客戶基數(shù)和密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，硬是把咖啡變成了日常化消費(fèi)，借助自身龐大的客戶基礎(chǔ)和便捷的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

而便利店和自助咖啡機(jī)則憑借24小時(shí)營(yíng)業(yè)、即買(mǎi)即走的優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)者即時(shí)需求，走的是“實(shí)用主義路線”，在通勤、加班等場(chǎng)景中搶占市場(chǎng)份額。

不得不說(shuō)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越“會(huì)喝”，這些場(chǎng)景還在不斷碰撞出新花樣，說(shuō)不定哪天街角又會(huì)冒出個(gè)讓人眼前一亮的喝咖啡新方式。

現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得可以用 “硝煙彌漫”來(lái)形容。國(guó)際老牌、本土新貴、跨界選手全擠進(jìn)來(lái)了。

先說(shuō)說(shuō)國(guó)際品牌，星巴克無(wú)疑是其中的“老大哥”。憑借著強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的咖啡品質(zhì)和舒適的“第三空間”體驗(yàn)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，積累了一大批忠實(shí)粉絲。

但最近，星巴克最近有點(diǎn)“難繃”。一邊是瑞幸、庫(kù)迪們把9.9元咖啡玩成日常價(jià)，新用戶腦子里的咖啡初印象全是性?xún)r(jià)比；另一邊老客戶開(kāi)始算賬——花三四十塊買(mǎi)杯咖啡坐一下午，好像不如在家點(diǎn)外賣(mài)劃算，加上星巴克主打的“辦公社交場(chǎng)景”，現(xiàn)在被共享自習(xí)室、商場(chǎng)免費(fèi)休息區(qū)分流了不少，曾經(jīng)靠第三空間撐起的溢價(jià)，突然有點(diǎn)站不住腳了。2024年11月和2025年2月，兩次傳出轉(zhuǎn)讓中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的消息，資本市場(chǎng)的敏感嗅覺(jué)已經(jīng)暴露了它的增長(zhǎng)焦慮。

本土品牌里，瑞幸現(xiàn)在直接把性?xún)r(jià)比刻進(jìn)品牌DNA，而且聯(lián)名玩得飛起，跟茅臺(tái)、黑神話、線條小狗、黃油小熊的聯(lián)名直接刷屏朋友圈，現(xiàn)在走在街上，隔三條街就能看見(jiàn)瑞幸藍(lán)標(biāo)，本土化運(yùn)營(yíng)這塊兒，瑞幸屬實(shí)是把消費(fèi)者拿捏得死死的。

對(duì)比瑞幸，庫(kù)迪咖啡則像匹“野路子黑馬”——

我也不知道啊，它嘴里喊著什么“做一杯讓大家喝得起、喝得到的好咖啡”就沖了上來(lái)......

后面還搞了個(gè)“觸手可及”計(jì)劃，直接把店開(kāi)進(jìn)便利店、商場(chǎng)專(zhuān)柜，甚至在奶茶店隔壁搞“店中店”，主打的就是一個(gè)“你在哪我在哪”。這種激進(jìn)的擴(kuò)張策略，雖然面臨著供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營(yíng)能力等方面的挑戰(zhàn)，但也顯示出庫(kù)迪對(duì)市場(chǎng)的野心。

但瘋狂撒網(wǎng)的代價(jià)很快就浮出水面。以庫(kù)迪的“店中店”模式為例，據(jù)每日人物報(bào)道，二線城市這類(lèi)門(mén)店每月人力成本就要1萬(wàn)（2名員工），加上4000元房租和其他雜費(fèi)，總成本高達(dá)16500元。

按每杯咖啡賺3.5元計(jì)算，就算全年無(wú)休，日銷(xiāo)也得突破160杯才能回本——這個(gè)數(shù)字，對(duì)大多數(shù)門(mén)店來(lái)說(shuō)都是個(gè)難以企及的目標(biāo)，但這種“先占坑再算賬”的玩法，像極了當(dāng)年共享單車(chē)燒錢(qián)圈地的架勢(shì)。

資本吹的“萬(wàn)店神話”，落到加盟商這兒全是真金白銀的壓力，設(shè)備要按品牌標(biāo)準(zhǔn)買(mǎi)，原料必須從指定渠道進(jìn)，促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)搞就搞，但賺的錢(qián)還不夠填成本窟窿。最扎心的是，消費(fèi)者記住了“9.9元咖啡”，卻記不住你這家店叫啥。

還有那些曾經(jīng)靠“小眾高端”人設(shè)出圈的精品咖啡，這兩年有點(diǎn)“撐不住”了。《新周刊》報(bào)道，連鎖精品咖啡品牌Seesaw Coffee被曝拖欠員工工資，其中涉及約50位門(mén)店員工和25名辦公室職員。

自2023年起，Seesaw的欠薪問(wèn)題便逐漸暴露，員工維權(quán)群組記錄顯示，公司自2024年6月起開(kāi)始拖欠工資，社保公積金自同年6月停繳，部分員工被拖欠長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半月薪資。

不少員工即便通過(guò)勞動(dòng)仲裁勝訴，公司仍拒絕履行賠償義務(wù)，致使創(chuàng)始人及關(guān)聯(lián)公司被法院多次發(fā)布限制消費(fèi)令 。截至2025年3月，Seesaw上海總部辦公室僅余五六名員工，全國(guó)門(mén)店員工數(shù)量從高峰期的數(shù)百人銳減至不足百人。

曾經(jīng)社交平臺(tái)刷爆存在感的Seesaw，在資本的催生下瘋狂擴(kuò)張，卻沒(méi)算清單店盈利的賬。

Seesaw的困境并非孤例，皮爺咖啡、M Stand等品牌也相繼傳出關(guān)店的消息。這些品牌的困境，說(shuō)白了是“既要又要”沒(méi)做好——想走高端路線，但高價(jià)又容易把普通消費(fèi)者擋在門(mén)外；想擴(kuò)大規(guī)模吧，標(biāo)準(zhǔn)化和品控又跟不上，開(kāi)分店比開(kāi)盲盒還刺激，有的店能成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，有的店卻連附近白領(lǐng)都不愛(ài)去。

一家精品咖啡店，點(diǎn)杯手沖要等20分鐘，價(jià)格是瑞幸的3倍，但說(shuō)實(shí)話，除了咖啡豆產(chǎn)地能?chē)Z兩句，喝起來(lái)跟便利店現(xiàn)磨差別不大，這種“為情懷買(mǎi)單”的事兒，嘗鮮可以，長(zhǎng)期是真難堅(jiān)持。

而放眼整個(gè)行業(yè)，除了超級(jí)頭部，很多熱門(mén)品牌看似增長(zhǎng)，實(shí)則暗藏危機(jī)——不僅開(kāi)店速度降下來(lái)了，閉店還增加了。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)撕開(kāi)了這個(gè)真相：

2024年連鎖咖啡行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，23家品牌新開(kāi)店同比暴跌46.08%，超 4.5萬(wàn)家門(mén)店消失在硝煙中。瑞幸、庫(kù)迪們放緩擴(kuò)張腳步，超八成品牌增速剎車(chē)，國(guó)際老牌與中小玩家更陷入收縮困局。在這場(chǎng)存量廝殺的修羅場(chǎng)里，沒(méi)有誰(shuí)能輕松突圍。

這兩年好多品牌一門(mén)心思擴(kuò)店，覺(jué)得“店多就是王者”，結(jié)果閉店率高得嚇人。其實(shí)真正能活下來(lái)的，得把供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)玩明白。

2023年以來(lái)，“9塊9咖啡”成為市場(chǎng)標(biāo)配，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌通過(guò)大額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。然而，隨著巴西、越南等主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量因極端天氣下降，國(guó)際咖啡組織預(yù)計(jì)2025—2026年全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)850萬(wàn)袋 ，原料價(jià)格上漲給品牌帶來(lái)了巨大成本壓力。

在這種情況下，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，控制成本，維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，成為品牌生存的關(guān)鍵。像瑞幸通過(guò)與巴西簽訂咖啡豆采購(gòu)協(xié)議、建立生產(chǎn)基地等方式完善供應(yīng)鏈生態(tài)，降低成本。其他品牌也需要尋找自己的成本控制之道，否則很容易在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。

其次是市場(chǎng)下沉。一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，下沉市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求與一二線城市有所不同，品牌需要在產(chǎn)品定價(jià)、口味調(diào)整、門(mén)店布局等方面做出針對(duì)性的策略。

再者是精品化與差異化，雖然平價(jià)咖啡市場(chǎng)火熱，但仍有一部分消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)有更高要求，精品咖啡市場(chǎng)依然有發(fā)展空間。Seesaw的教訓(xùn)擺在這兒：精品咖啡的核心是“獨(dú)特性”，盲目擴(kuò)店只會(huì)稀釋調(diào)性。

當(dāng)一家主打“小眾手沖”的店開(kāi)到縣城，當(dāng)?shù)厝苏l(shuí)會(huì)為了一杯40塊的咖啡買(mǎi)單？未來(lái)精品咖啡該做的，是守住“小而美”的定位，把用戶變成“咖啡發(fā)燒友”，甚至可以和民宿、書(shū)店跨界，搞“咖啡+生活方式”的復(fù)合空間。

最后是數(shù)字化與全渠道營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌通過(guò)平臺(tái)和數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者需求和偏好不是什么難事，數(shù)字化的終極目標(biāo)，是讓每杯咖啡都“長(zhǎng)在消費(fèi)者的需求點(diǎn)上”，從而精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增加銷(xiāo)售額。一杯咖啡能不能從“普通飲品”變成“生活剛需”，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可能是最關(guān)鍵的那把鑰匙。

逛完一圈，看著街頭形形色色的咖啡店，我真真切切感受到現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的熱鬧與殘酷。熱鬧在于市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱情持續(xù)高漲，新品牌、新玩法層出不窮；殘酷在于競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)打得狠，閉店消息天天有，各方勢(shì)力廝殺，稍有不慎就可能被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)好時(shí)代，我們能享受到更多美味、便捷、價(jià)格親民的咖啡，體驗(yàn)到不同品牌帶來(lái)的獨(dú)特服務(wù)。但對(duì)于咖啡品牌而言，如何在這片紅海市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，突出重圍，是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

但往遠(yuǎn)了看，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量才幾十杯，隔壁日本、韓國(guó)都幾百杯，增長(zhǎng)空間還很大。說(shuō)不定2025年就是個(gè)洗牌年，淘汰掉跟風(fēng)的、沒(méi)實(shí)力的，但留下的玩家，終將迎來(lái)咖啡市場(chǎng)的“苦盡甘來(lái)”。