文：卓看

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

老年人應(yīng)該吃啥，鈣片、魚油，還是大米粥？

銀發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)是大勢所趨，但“老年人食品”卻被各種保健品占據(jù)，真正貼近日常消費的“適老食品"嚴重缺位。

據(jù)衛(wèi)健委預計，2035年左右60歲及以上老年人口將突破4億。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，國內(nèi)已經(jīng)有超1億的銀發(fā)群體已接入互聯(lián)網(wǎng)，線上購物滲透率超四成，老年群體正在經(jīng)歷深刻的電商滲透。

但搜索一下就會發(fā)現(xiàn)，面向老年人的食品品類，依舊是蛋白粉、核桃粉、鈣奶粉的“一桶江山”。

反觀鄰國日本，他們已通過制定“介護食品吞咽困難等級標準"，將適老食品細化為4大類別12個等級，催生出年產(chǎn)值超2000億日元的銀發(fā)經(jīng)濟新藍海。

新一代的老年人非常注重品質(zhì)生活與消費自主，夕陽紅的浪潮完全可以把適老食品托舉為萬億級的賽道。

想能明白“老年人應(yīng)該吃什么”，誰就能從中切下一大塊蛋糕。

老年人食品不只是一碗白粥 來源：網(wǎng)絡(luò)

01

能吃+吃好+好吃

適老食品剛需

咬不動、嚼不爛、沒味道，是每個身體機能衰退的老人吃飯時最落寞的心聲。要撬動銀發(fā)族的消費決策，必須跨越"能吃、吃好、好吃"三大門檻。

據(jù)《中國老年人營養(yǎng)與健康報告》，60歲以上老年人中有48.4%營養(yǎng)不良、13~35%存在吞咽困難。老年人群還普遍面臨皮膚松弛、味覺嗅覺失靈等一系列生理困擾。

“易食好代謝”，是適老食品要滿足的第一大功效。

日本海商公司通過技術(shù)升級，使魚肉原型得以保留的同時改善了食品的柔軟度，比起傳統(tǒng)糊狀的易食食品，老人吃起來易吞咽且更體面；國貨品牌五個女博士針對推出的膠原蛋白鈦飲，采用分子肽技術(shù)讓營養(yǎng)直達細胞……這些創(chuàng)新正重構(gòu)老年營養(yǎng)的底層邏輯。

適老食品還要聚焦老年退行性病變防治，突出食品的療養(yǎng)功效。

65歲及以上人群關(guān)節(jié)炎發(fā)病率高達85%，硫磺軟骨素成分需求激增；農(nóng)夫山泉就曾瞄準阿爾茲海默癥預防推出過“鋰水”，借綜藝《忘不了餐廳》完成了一波市場教育，賺足口碑。

此外，改善記憶的磷脂酰絲氨酸、調(diào)節(jié)腸道的益生菌等成分，正在打開功能食品的新想象空間。

而“好吃"，最考驗企業(yè)平衡適口性與功能性的功力。

少油低鹽低糖，既是保護老年人口健康的堤壩，也是攔住他們品嘗美食的阻礙。如何在健康的要求下，提升食品的口味和口感，也是提升消費增量的有效方向。

在這一點上，日本龜甲萬株式會社的做法值得作為參照。

其采用二次發(fā)酵工藝，保留原有香氣和鮮味的同時，實現(xiàn)減少鹽度35%，且能補充鉀鎂元素對抗電解質(zhì)失衡，讓老人告別"美味與健康二選一"的困境。

這種精準營養(yǎng)干預，恰是適老食品突圍的關(guān)鍵。

農(nóng)夫山泉的鋰水 來源：網(wǎng)絡(luò)

02

舊成分壁壘

新場景破壁

放眼當前市場，外資品牌正在通過專利成分筑起護城河，而國貨品牌轉(zhuǎn)向開辟場景新戰(zhàn)場。

去年，主流電商平臺保健品銷售額達958.52億元，其中高鈣產(chǎn)品以55.09億元銷售額領(lǐng)跑市場，蛋白類及維生素產(chǎn)品穩(wěn)坐剛需。

在各大品牌圍繞"高鈣高蛋白"概念展開貼身肉搏時，外資企業(yè)深入功能性研究，針對不同賣點構(gòu)筑成分護城河，悄然重塑適老食品的競爭格局。

澳大利亞品牌mothernest高居銷售額榜首，以"七合鎂"配方專攻老年人免疫短板，客單價288元仍被瘋搶。

德國品牌reaps押注“抗氧化年輕態(tài)”，生蠔素與麥角硫因組合裝主打“細胞逆齡”，在銀發(fā)美容市場打得難舍難分。

這類外資品牌的共性在于：用實驗室級的成分敘事，包裝出“高端健康解決方案”，而消費者甘愿為“進口科學”支付溢價。

面對外資的來勢洶洶，國產(chǎn)品牌選擇根據(jù)老年群體特點，將適老食品嵌入生活場景。

五個女博士的蛋白肽飲劑靠“開蓋即飲”切入零食場景，用百香果味輕松拿捏全年齡段女性，傳統(tǒng)藥企仁和則推出蝦青素提取物咀嚼片拓寬保健藍圖。

最后輔以社交媒體傳播，蛋白棒化身“健身搭子”，保健品貼上“隨餐伴侶”標簽，適老食品的邊界正被重新定義，逐步從藥柜走到冰箱、茶幾、辦公桌，營造出全新的消費場景。

03

打出招牌

破局認知錯位

適老食品營銷的突破口，不僅僅在老人本身，更在他們的子女身上。

據(jù)調(diào)研，45.7%的適老食品購買決策由子女發(fā)起，83.2%的復購依賴老人自主完成。

5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”轉(zhuǎn)型銀發(fā)賽道的首秀數(shù)據(jù)印證了這個規(guī)律。當日觀看超240萬次，吸粉超10萬人，這10萬新粉的本質(zhì)是"孝心代購"，他們既具備支付能力，又掌握著家庭消費話語權(quán)。

一個現(xiàn)實是，電商“適老食品”搜索量日均不足5000次，而“無糖”“高纖維”等泛化關(guān)鍵詞搜索量超百萬次，這種供需錯位源于品牌方吞咽難度、功能宣稱等關(guān)鍵標簽缺失。

子女面對貨架時，模糊的產(chǎn)品定位迫使他們轉(zhuǎn)向嬰幼兒奶粉或健身補劑作為替代方案。“適老食品”這個賽道，實際還存在著大片空白。

這種代際消費的錯位，不僅造成老年用戶因產(chǎn)品不適配而擱置柜中，更在無形中消解著老年群體對產(chǎn)品的認知。

品牌破局的關(guān)鍵，恰恰就建立在題面上：把“適老食品”的標簽打出來，讓子女可識別、老人能感知。

 

瀝金點評

坐擁有閑多金的高質(zhì)量消費群體，適老食品市場的真正價值，在其高頻、高粘性、高溢價的消費特性，而產(chǎn)品定位的失焦正倒逼產(chǎn)業(yè)端重新校準兩條發(fā)展邏輯。

一是深耕產(chǎn)品，除了在成分細分賽道與外資正面競爭，具備基礎(chǔ)功能原料生產(chǎn)線的企業(yè)可通過適老化技術(shù)改造，將單一功效產(chǎn)品迭代為復合功能、易吞咽形態(tài)的適老食品。

更可以針對生活場景進行嵌入式創(chuàng)新，升級出如減糖酸奶、降壓果汁等能擺上便利店貨架的適老零食。

二是著眼營銷，線下深耕社區(qū)團購構(gòu)建消費認知，線上強化適老標簽與功能性宣稱，將品牌與適老深度綁定，甚至拓展出AI營養(yǎng)師服務(wù)，通過體檢數(shù)據(jù)聯(lián)動實現(xiàn)精準匹配。

當適老食品完成從"功能補給"到"生活儀式"的蛻變，消費行為便從被動選擇升維為主動偏好。這個過程中，誰能率先實現(xiàn)"基礎(chǔ)功能-療愈價值-情感認同"的三級跳，誰就能在銀發(fā)經(jīng)濟的饕餮盛宴中分得頭羹。