文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

等等，麒麟不是賣啤酒的嗎？

其實，麒麟早已開始了以健康為基礎的業務轉型。

公開數據顯示，2024年，麒麟啤酒業務僅占集團整體營收的近30%，同比增幅2.3%。而麒麟健康科學業務板塊銷售額高達1,753億日元，雖然目前僅占集團整體營收的7%，但同比增幅高達69.6%，是所有業務中增速最高的板塊，并有望成為麒麟繼醫藥業務后的第三大支柱型業務^[1]。

健康科學業務的高速增長，離不開一株與免疫系統息息相關的菌株——“血漿乳酸菌”。

麒麟旗下免疫品牌「iMUSE」憑借這支專利菌株，為集團帶來了新商業活力，2024年「iMUSE」年銷售額已突破230億日元，比上一年度增長10％^[2]。今年3月推出的新品「iMUSE灰白酸奶口味」，上市僅6天銷量就超過300萬瓶^[3]?。

并且麒麟放下豪言壯語：到2027年，整個“血漿乳酸菌”業務的銷售額要翻倍沖刺500億日元^[5]。

為了實現這個目標，麒麟還將目光瞄向了中國健康市場，今年5月12日，含有“血漿乳酸菌”專利成分的膳食補充劑「RevWell Lacto Stick」，通過中國跨境電商旗艦店AXXZIA首發上市，標志著“血漿乳酸菌”全球化布局的重要一步。

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這個讓麒麟一舉立足健康科學市場的“血漿乳酸菌”到底什么來頭？麒麟為什么要布局免疫賽道，又是如何打通乳酸菌市場的？

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一株乳酸菌背后，

麒麟的“健康化”戰略轉型

多項研究表明，乳酸菌不僅能調節腸道環境，還能調節免疫反應。通常的運作機制是：乳酸菌通過激活被稱為 “異常細胞（如腫瘤細胞、病毒感染細胞）殺手” 的 “NK細胞”，起到預防病毒的作用。

相比之下，“血漿乳酸菌”的作用機制更為獨特，可以直接激活pDC（漿細胞樣樹突狀細胞），即“免疫系統的“指揮中心”。

簡言之，普通乳酸菌只能激活部分免疫細胞，而“血漿乳酸菌”可以通過激活pDC，使整個免疫系統被啟動，這比普通乳酸菌高效得多。

圖片來源：麒麟

這支功能強大的“血漿乳酸菌”由麒麟于2010年首次發現，經過十余年商業化探索與產品迭代，如今已成為麒麟最具增長潛力的業務單元。那么，啤酒巨頭為何要把重點放在一支菌株上呢？

這一戰略布局的源頭，還要從麒麟的啤酒釀造根基說起。

Foodaily曾報道過，麒麟是一家極致追求啤酒品質的企業，在不斷完善啤酒釀造技術的同時，也進一步對在發酵中起關鍵作用的微生物進行研究。其標志性研究成果包括：開發“雙乙酰休止法”，可以有效控制酵母發酵中產生的異味；在啤酒廠的廢水中，發現了能產生酶解酶（一種能夠溶解細胞壁的酶，是生物科學中必不可少的酶）的細菌。

這兩項基于發酵機理和微生物的研究成果，不僅提升了啤酒品質，更意外地為麒麟跨界醫藥領域鋪平了道路。

1984年，麒麟與生物制藥巨頭安進合資成立“麒麟安進公司”，乘日本癌癥研究熱潮，重點布局血液與免疫領域；并于1988年建立美國拉霍亞免疫學研究所，進一步強化基礎研究能力。如今，醫藥已成長為麒麟集團的第二大支柱型業務，占整個集團營收的20%以上^[1]。

基于免疫學研究積累與對乳酸菌的認知深入，麒麟于2008年開始研究具有免疫增強作用的乳酸菌，“血漿乳酸菌”便是在這個過程中被首次發現的。2012年，麒麟正式將“血漿乳酸菌”商業化，推出了酸奶、飲料、營養補劑等一系列產品。

適逢日本社會老齡化程度不斷加深，健康消費需求持續升級，健康及功能性食品市場也迎來爆發式增長。

特別是在2015年日本正式實施功能性食品標簽制度后，企業得以通過廣告宣傳、產品包裝等渠道，向消費者直觀展示產品的核心功能成分。這一政策不僅大幅降低了消費者的認知門檻，更激發了企業的健康化轉型，促使功能性食品市場年增速保持在兩位數水平。

在此背景下，具有免疫調節功能的乳酸菌產品認知度也得到快速提升，推動日本乳酸菌飲料市場持續擴容，從2009年的2500億日元，預計增長至2018年的近4000億日元。

麒麟精準把握機遇，于2017年將“血漿乳酸菌”產品線升級為「iMUSE」品牌，踩中市場增長紅利，并用亮藍色設計重塑了品牌形象。

（上）2012年，麒麟首次將“血漿乳酸菌”商業化；（下）2017年，麒麟推出免疫品牌「iMUSE」，圖片來源：麒麟

2019年，麒麟對“血漿乳酸菌”的戰略定位迎來重要升級。

這一調整源于麒麟對集團業務結構的深層考量。在麒麟的所有業務中，酒飲、醫藥和健康科學三分天下。其中，酒飲的銷售額約占整個集團的一半。但日本啤酒市場自1994年達到峰值后持續萎縮的態勢，迫使麒麟必須降低對傳統酒飲業務的依賴^[4]。

在此背景下，麒麟于2019年將健康科學業務正式確立為連接食品與醫藥的“戰略紐帶”，力求實現三大業務的均衡發展。其中，免疫力基礎研究成果的商業化，是健康科學業務的核心。

麒麟控股總裁兼首席執行官磯崎功典曾表示，公司已將免疫功能定位為健康科學領域的重點關注領域之一，并將“血漿乳酸菌”定位為該領域的戰略成分。麒麟的目標是到2027年，整個“血漿乳酸菌”業務的銷售額達到500億日元^[5]，健康科學板塊可以撐起麒麟總營收的20%。

麒麟將健康科學定義為抓住食品和醫藥中間地帶需求的領域，圖片來源：日経XTREND

戰略升級成效顯著。2020年，「iMUSE」品牌迎來里程碑式發展，旗下6款產品成為日本首批獲得功能性食品認證的免疫相關產品。在科學認證的強力背書下，「iMUSE」也迎來爆發式增長，2020年全年銷量與上一年相比同比增長200%。

產品暢銷的背后，反映出日本民眾對于產品核心功能——免疫提升的認可。而人們對其中的“關鍵角色”血漿乳酸菌的認知度不斷提升，則得益于麒麟持之以恒而又扎實高效的市場教育。

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“血漿乳酸菌”認知度從30%到70%，

麒麟只用了4年

如何讓消費者快速接受一個全新的功能性成分？

根據麒麟公布的數據，短短四年，日本消費者對“血漿乳酸菌”的認知度已經從2018年的30%，提高到了2022年的70%^[6]。接下來，我們通過幾個案例，看看麒麟是怎么做到的？

血漿乳酸菌認知度推移，圖片來源：日経ビジネス

1、從有大眾認知基礎的品類切入

與其從零開始培育消費認知，不如順應大眾消費習慣。

在大眾認知中，與乳酸菌聯系在一起的主要產品便是酸奶。

2012年，麒麟與乳企「小巖井」共同研發，推出首批含有專利成分“血漿乳酸菌”的系列產品——「小巖井iMUSE酸奶」。

負責產品開發和品牌宣傳的塚田彩子（塚田）表示：“美味”是養成消費習慣的第一步，酸奶本身的美味屬性使其能輕松融入日常生活，這為“血漿乳酸菌”的日常攝取創造了理想條件。

2020年3月，「小巖井iMUSE酸奶」獲得功能性食品認證。

塚田表示，最開始為了避免消費者誤解，在包裝上用“幫助維持健康個體的免疫功能[血漿乳酸菌的研究報告]”三行文字詳細解釋了其功能性，但發現這種表述很難直觀體現產品吸引力，于是直接將其簡化為“免疫保健”四個字。

產品價值點的清晰度至關重要。這一改變帶來了顯著的市場反響，印有 “免疫保健” 字樣的新包裝于2021年9月陸續發售后，「小巖井iMUSE酸奶」系列僅10月份的銷量就比2020年同期增長了兩倍以上，1-10月的累計銷量也比上一年同期增長了約1.5倍^[7]。

「小巖井iMUSE酸奶」新老包裝對比，圖片來源：麒麟

而2024年11月發售的乳酸菌飲料「iMUSE Green」卻走了和「小巖井iMUSE酸奶」截然相反的策略，麒麟刻意弱化了包裝上的“免疫保健”四個字。

這一反常規的做法源自麒麟市場營銷部負責人阿戸瑛理子（阿戸）的深刻洞察：“免疫保健”這四個字對我沒有任何吸引力，加入麒麟前我從未購買過「iMUSE」產品。

阿戸認為，相比“免疫保健”這個虛無縹緲的概念，以維生素為切入點，把「iMUSE」定義為健康的補水飲料，更能契合日常消費場景。

因此，以“美味的日常補水飲料，可輕松提供免疫支持和一天所需的維生素（B1、B6、C）”為開發理念，「iMUSE Green」的目標用戶從關注免疫健康的人群，拓展到普通大眾。市場反響印證了這一策略的成功，新品發售僅五天，銷量就突破540萬瓶^[8]。

圖片來源：gourmet

與此同時，麒麟通過多維度布局加速“血漿乳酸菌”的市場滲透。

一方面，公司積極拓展跨界合作，與常盤藥品、Kanro、森永工業株式會社等六家公司聯合研發，推出抹茶粉、潤喉糖、青汁、魔芋果凍等多種形態、品類的產品，大幅拓寬了“血漿乳酸菌”的應用場景。

另一方面，麒麟充分發揮其品牌矩陣優勢，將“血漿乳酸菌”添加至「麒麟午后紅茶」、「麒麟生茶」等認知度較高的產品中，借助成熟產品的市場基礎實現快速破圈。數據顯示，兩款產品上市六周內總銷量就突破了2000萬瓶，成功將功能性成分帶入普通大眾的日常生活^[7]。

2021年9月，含“血漿乳酸菌”的功能性食品將擴大至共22種，圖片來源：日経XTREND

2、鎖定人群場景，深入細分市場

除了找準品類，麒麟對「iMUSE」品牌的目標用戶畫像有著精準把握。

麒麟控股健康科學部總經理佐野環表示：人們意識到自己有健康問題，和愿意為解決健康問題而采取行動之間存在很大差異。我們的目標用戶是那些愿意為健康付諸行動的人。

基于這一洞察，「iMUSE」將目標客群精準定位為30-40歲、對新事物敏感且樂于嘗試的女性消費者。2019年，麒麟聯合日本知名糖果品牌「Kanro」推出一款針對該群體的軟糖「iMUSE血漿乳酸菌純營養補充軟糖」。

這款產品改造自「Kanro」2002年推出的經典水果軟糖（原主要面向20-30歲女性），并實現了雙贏局面：「iMUSE」通過軟糖這一高頻消費品類成功觸達目標人群，拓展了“血漿乳酸菌”的應用場景；「Kanro」則將目標用戶年齡層向上拓展了10歲，實現了用戶結構的優化升級。

圖片來源：日経XTREND

除了對新品趨勢敏感的女性，敏銳把握日本社會日益嚴重的睡眠問題，麒麟為「iMUSE」開辟了全新的目標市場。

厚生勞動省的調查發現，自2007年以來的10年間，日本每晚睡眠時間不足6小時的人數增加了10.8%，而睡眠7小時以上的比例則從33.8%驟降至26.6%。

睡眠不足導致的乏力能快速被人體感知。一項關于睡眠質量的調查發現，超過30%的人“白天感到困倦”。這一社會現象催生了快速增長的解壓助眠市場，其中飲料品類更是占據了90%以上的市場份額^[9]。

而睡眠不足也是免疫力下降的原因之一。

麒麟飲料市場營銷部品牌經理松岡祥子表示：盡管多數人意識到免疫保健的重要性，但付諸行動者寥寥。而睡眠問題作為可感知的日常困擾，恰恰可以成為切入免疫保健的突破口。

基于此，2023年10月推出的「麒麟美味免疫護理睡眠」創新性地將GABA與“血漿乳酸菌”結合，成為日本首款同時具備“免疫保健”和“改善睡眠質量”雙重認證的功能性食品。新品推出僅三周，銷售額已達到其年度目標的約50%，印證了場景化產品策略的成功^[10]。

圖片來源：麒麟

前文提到，盡管“免疫保健”概念廣為人知，但消費者往往覺得這個概念過于抽象，缺乏具體的行動指引。那么，如何找到一個能真正觸動大眾的生活場景呢？

麒麟注意到，季節交替晝夜溫差變大，正是免疫力容易被削弱的時候。

基于這一發現，麒麟在一年中溫差最大的3月，將「麒麟美味免疫保健」自動售貨機搬進客流量龐大的澀谷地鐵站。這款售貨機不僅可以監測每日晝夜溫差，還能根據溫差數值免費贈送相應數量的產品。比如，3月25日的晝夜溫差為3度，那麒麟將會免費贈送3,000瓶產品。

麒麟以生活場景作為營銷陣地，通過將抽象的健康概念轉化為可感知的溫度變化，把“晝夜溫差大，用免疫保健迎接春天”的觀念傳遞給廣大消費者，不僅生動傳遞了品牌主張，更創造了與消費者深度互動的機會，讓免疫保健真正走進了大眾的日常生活。

圖片來源：tokyochips

3、創造共贏生態，主動向競對提供專利

盡管「iMUSE」系列產品市場表現亮眼，麒麟卻有著更宏大的愿景——通過“血漿乳酸菌”把健康科學打造成集團支柱型業務，并成為一個能創造社會價值的全球領導者。

然而2022年的一項消費者調研顯示，雖然約85%的消費者意識到“免疫力”對于健康不可或缺，但只有約11%的消費者養成了免疫保健習慣，意識與行為之間存在巨大斷層^[11]。

這讓麒麟意識到，雖然通過精準營銷和產品創新已成功提升“血漿乳酸菌”的認知度，但單靠一己之力難以撬動整個免疫保健市場，要讓這個功能成分真正融入大眾生活，必須凝聚行業共識，形成規模效應。

基于這一戰略思考，2022年9月，麒麟冒著被搶走市場份額的風險，宣布與日本可口可樂合作，主動向競爭對手提供其專利成分“血漿乳酸菌”。次年3月，可口可樂正式上線了四款含有“血漿乳酸菌”的產品。

對此，麒麟的解釋展現了前瞻性的商業智慧：與合作伙伴創造的協同價值遠超過技術獨占。當“血漿乳酸菌”產品遍布貨架時，公眾認知自然會實現質的飛躍。

圖片來源：日経XTREND

3

小結

作為傳統啤酒巨頭，麒麟憑借“血漿乳酸菌”成功開辟健康科學新賽道，以“技術壁壘+用戶洞察+生態共建”，將單一成分轉化為重塑商業版圖的戰略支點，實現了新一輪增長。

不止是麒麟，另一家酒飲巨頭朝日也開發出自有的“L-92 乳酸菌”和“CP2305 加氏乳桿菌”。日本啤酒企業紛紛從啤酒生產擴展到制藥業務和健康科學領域，轉型為健康科學品牌，這或許也能為國內企業的突破性增長帶來一些啟發與思考。

參考資料：

[1] キリンホールディングス[2503]: 2024年12月期決算短信〔1FRS) (連結)2025年2月14日(適時開示) | 日本経済新聞

[2] キリンの獨自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ 2024年の販売金額が230億円を突破 | 麒麟

[3] 「キリン iMUSE（イミューズ）オフ?ホワイト ヨーグルトテイスト」発売6日間で月間販売目標の300萬本を達成し好調！ | Prtimes

[4] ファンケル完全子會社化で一體感とシナジー醸成、キリンHD新社長が描く「ヘルスサイエンス事業急成長」のシナリオ | Japan Innovation Review

[5] キリン、外部パートナーとのコラボでプラズマ乳酸菌配合商品のラインアップ拡大 | gourmet

[6] ビール事業で培った技術で健康領域に新たな価値を創出健康の土臺となる「免疫ケア」を多くのパートナーとともに広げていく | 日経XTREND

[7] “乳球菌血漿”系列銷量火爆，1月至10月國內外累計銷量同比約翻一番！ | 麒麟

[8] キリンの獨自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ 2024年の販売金額が230億円を突破 | 麒麟

[9] キリン、 “免疫ケア”と“睡眠の質向上”をサポートするドリンクを発売 ー 深刻化する日本人の睡眠課題に対応 | mynavi

[10] 発売3週間で年間目標の約5割を販売！「キリン おいしい免疫ケア 睡眠」好調！ | Prtimes

[11] キリン＆コカ?コーラにアサヒも參戦　「免疫」巡る仁義なき戦い | 日経XTREND