文：陳曦

來源：剁椒Spicy

夏天剛到，農(nóng)夫山泉就有了新動作。

6月，農(nóng)夫山泉在天貓旗艦店和小紅書同步官宣推出一款新產(chǎn)品——冰茶。該產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、0添加防腐劑和人工甜味劑、每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml售價為5元。

看起來，農(nóng)夫山泉似乎對冰茶寄予厚望，公司董事長鐘睒睒明確表示：“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！?/p>

在社交平臺上，能感受到農(nóng)夫山泉推廣的力度。隨處可見測評、帶貨的KOL，有人說，“沒那么甜，口感很好”；還有人說，“氣泡很綿密，冰鎮(zhèn)后口感更佳”。一些測評話術(shù)，更是大講特講：19.9元4瓶的冰茶，“是夏季不容錯過的薅羊毛好機會”。

在飲料市場里，冰茶是一個特殊的品類。消費者們把它當(dāng)作“平民特飲”和“超級水替”。以學(xué)生和體力勞動者等對價格敏感的消費者群體作為代表，他們將冰茶當(dāng)成便宜、大桶又好喝的典范，地位堪稱飲料界的蜜雪冰城。

其中，4元、1L的康師傅和部分零售超市低至2.9元、1L的統(tǒng)一冰紅茶是無數(shù)人心中的不可替代。相比之下，農(nóng)夫山泉冰茶5元、600ml的售價相對較高。

圖源小紅書

因此，冰茶成為了玩家眾多、規(guī)模龐大的賽道。據(jù)億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》，2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計2025年將增長至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場份額，位列第一，還創(chuàng)下百億營收成績。統(tǒng)一和維他分別以10.8%%和5.5%的份額位列二三名。前三強的份額就超過80%。

除此之外，還有元氣森林冰茶、娃哈哈冰紅茶、果子熟了多多檸檬茶以及東鵬特飲果之茶與蘭芳園凍檸茶等實力玩家。

農(nóng)夫山泉作為飲料界的龐然大物，想要在冰紅茶賽道中分一杯羹，并不是一件容易的事。

打開農(nóng)夫山泉抖音旗艦店的直播間，能聽到一陣陣賣力地吆喝，主播不停說，“買一箱送杯子，買兩箱送露營箱，數(shù)量有限”。購物車旁的數(shù)據(jù)顯示，冰茶已售出3.1萬。

看似農(nóng)夫山泉的冰茶陣仗頗大。在線上，農(nóng)夫山泉聯(lián)合了2000+美食博主發(fā)起挑戰(zhàn)賽，曝光量超5億次。在線下，農(nóng)夫山泉也投放10萬塊社區(qū)電梯廣告，搞得鋪天蓋地。

社交平臺上的農(nóng)夫山泉測評

圖源：小紅書

但通過在北京十多個零售超市實地探訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉冰茶尚未完成線下鋪貨，銷售主要還是通過電商渠道完成的。

走進(jìn)一家大型零售超市的飲料區(qū)域，能看見各種各樣的冰紅茶產(chǎn)品，包括康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、元氣森林和東鵬飲料等多個品牌。

元氣森林的900ML冰茶被單獨一箱箱地摞在地上，箱子上還貼著“6元1瓶，9元2瓶”的促銷標(biāo)志。立在對面的，是擺成階梯狀小山形狀的一瓶瓶統(tǒng)一茶飲系列，最醒目的地方掛上寫有“2.9元一瓶”的大型廣告牌。而立在貨架上的1L裝的康師傅茶飲系列，零售價僅為4.5元。

來到另一家社區(qū)超市，在這里，康師傅冰紅茶，1L裝只需要3.9元。各個品牌冰茶的價格互相對打，卻不見農(nóng)夫山泉的冰茶身影。

其他地區(qū)同樣如此。30多歲的趙仲雍（化名）在長三角地區(qū)經(jīng)營一家飲料經(jīng)銷公司，主要為飯店、棋牌室、臺球廳等終端供貨，公司所囊括的飲料品牌包括農(nóng)夫山泉、元氣森林、可口可樂、星巴克以及康師傅等多個品牌。

他告訴我，現(xiàn)在公司內(nèi)并沒有農(nóng)夫山泉的冰茶，“估計到貨還得過一段時間”。不過他一點都不著急，覺得完全沒必要提前進(jìn)貨，“如果有人問，再臨時進(jìn)點貨就來得及”。

趙仲雍并不看好農(nóng)夫山泉的冰茶。一方面，通過比較市面上的多款冰紅茶產(chǎn)品價格可以發(fā)現(xiàn)，600ml、5元的農(nóng)夫山泉是相對單價最高的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如1L、4元的康師傅和900ml、6元的元氣森林有性價比。

康師傅冰紅茶做出的新品升級

圖源：康師傅官方賬號

另一方面，各大品牌的冰紅茶產(chǎn)品越來越趨同，在口感上，卷氣泡感，卷薄荷、西瓜等新品味，在概念上，紛紛卷向減糖、健康化。康師傅有“低糖高纖款”，統(tǒng)一就強化茶多酚含量（≧200mg/kg），元氣森林推出減糖冰茶，農(nóng)夫山泉就主打0防腐劑、0人工甜味劑。但其實，在趙仲雍看來，“相比之下，農(nóng)夫山泉沒有什么遠(yuǎn)超行業(yè)的新突破”。

根據(jù)他的觀察，如今終端商家們必進(jìn)的幾款飲料是元氣森林的電解質(zhì)水、農(nóng)夫山泉的東方樹葉，星巴克的咖啡，康師傅的冰紅茶，除此之外還有可樂、紅牛、鮮榨果汁和椰子水。

兼職做農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的宋姐（化名）也有相似感受。她的飲料批發(fā)主要分為全系列進(jìn)貨和選品進(jìn)貨。在全系列進(jìn)貨里，她會把冰茶跟其他品類一起打包銷售。而在選品進(jìn)貨里，“目前還沒遇到專門點名要進(jìn)的冰茶的客戶”。

通過客戶們的反饋，宋姐知道，農(nóng)夫山泉賣得好的單品是東方樹葉、茶π、尖叫和水溶C，“其他品類都一般般”。

農(nóng)夫山泉拼命想要擠進(jìn)的內(nèi)卷賽道，需要討好的其實是對價格最為敏感的消費者。在社交平臺上，冰紅茶有一個稱號，叫做“平民特飲”，是便宜大碗又好喝的象征。

正在讀大學(xué)的左勤（花名），父親是一名建筑工人，在工地待了二十幾年，他最愛喝的就是1L裝的冰紅茶，“有時候一天能喝好幾瓶”。左勤一開始不懂，直到她開始軍訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)周圍的同學(xué)都一手礦泉水、一手冰紅茶，慢慢地，她也開始“真香”了。

在她看來，冰紅茶容量大、價格便宜，既解渴，又能快速補充糖分，是最具性價比的飲品。如今，冰紅茶已經(jīng)成為她的“外賣標(biāo)配”，頓頓不離，“尤其是要買冰鎮(zhèn)過的”。

超市貨架

圖源：拍攝

近期剛剛裝修過房子的蘇薩（化名）也發(fā)現(xiàn)了冰紅茶的妙處。前來裝修的師傅們，無論是刷墻、鋪地板，還是做管道，幾乎人手都是冰紅茶，而且都是大容量裝。之前，她給師傅們準(zhǔn)備的都是礦泉水，但自此之后，她特意買了一箱冰紅茶放在新家，方便師傅們自取。

便宜量大的冰紅茶得到了學(xué)生群體、體力勞動者和對價格敏感者的喜愛，很多人調(diào)侃，“只有還沒愛上冰紅茶的人，沒有不愛冰紅茶的人”。

這種對于冰紅茶的追捧，能夠傳導(dǎo)到商家身上。經(jīng)營零售超市的趙晉（化名）告訴我，他的超市開在小學(xué)旁邊，消費者主要是小學(xué)生群體，店里的飲料銷售幾乎是靠1L裝的冰紅茶撐起來的。

位于東北地區(qū)的一家網(wǎng)咖老板也告訴我，冰紅茶一直是“網(wǎng)咖標(biāo)配”的王者飲料，“一整個冰柜幾乎都是康師傅冰紅茶”。

2023年11月，康師傅曾宣布要將中包裝茶飲系列零售價由3元漲至3.5元，1L裝茶飲系列零售價由4元漲至5元。消息一出，很多消費者覺得“天塌了”，對于他們來說，0.5元-1元的價格差別很大，很多人調(diào)侃，“4元是生活，5元是奢侈?！币徊糠窒M者甚至轉(zhuǎn)而去買統(tǒng)一冰紅茶。

因此，許多終端商家都悄悄把價格降了回來。趙晉先是將冰紅茶漲到5元，被小學(xué)生們吐槽要去更便宜的超市購物后，他降到了4.5元。如今，又降回了4元。為了保證冰紅茶這項支柱性飲料的銷量，他還會把冰紅茶擺在一進(jìn)超市就能看見的貨架上，并且推出攢夠20個飲料瓶，就可以換購棒棒糖的活動。

元氣森林冰茶促銷

圖源：拍攝

漸漸發(fā)覺4元與5元所帶來的消費者感受差別的品牌們，也在紛紛通過降價或變相降價來拉動消費。比如，東鵬特飲果之茶與娃哈哈都推出過“1元樂享”和“再來一瓶”活動，中獎后花費1元，即可換購一瓶商品。元氣森林推出過9元2瓶的促銷，平均每瓶4.5元（原價為6元）。統(tǒng)一也推出過1L裝冰紅茶整箱促銷，每箱17.8元（原價41元），通過加大容量，進(jìn)一步降低單價。

在淘寶、京東等電商平臺，多個品牌的冰紅茶產(chǎn)品疊加優(yōu)惠后，價格均有一定降低。一款冰紅茶產(chǎn)品24瓶，優(yōu)惠后僅要8.7元。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，72%的消費者選購飲料時首先考慮價格，其次才是品牌和功能。3-5元的低價飲品正在成為市場主流。

在冰紅茶上，更是如此。消費者們不僅要喝得美味，更要喝得便宜。

想要擠入冰紅茶市場，并不難理解。有糖茶市場大有甜頭，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，有糖茶占據(jù)即飲茶市場近70%的份額，三四線城市消費者對甜味接受度更高，有糖茶的市場占比超75%。

但巨頭農(nóng)夫山泉，卻不被看好。

許多食品、飲料行業(yè)專家在談及農(nóng)夫山泉冰茶新品時都提到，“品牌影響力與渠道覆蓋力，是農(nóng)夫山泉的最大競爭優(yōu)勢”。但實際上，從目前上線近20天的情況來看，尚未能看出農(nóng)夫山泉在渠道鋪設(shè)上的力度與決心。截至發(fā)稿，位于華東、華北和華南地區(qū)的多個城市飲料經(jīng)銷商均表示，所在城市農(nóng)夫山泉的冰茶目前還沒有進(jìn)行大面積鋪貨。

一位接近農(nóng)夫山泉的內(nèi)部人士也透露，“冰茶的銷量注定不會太好，所以很多大區(qū)都不一定會打貨（編者注：是指在倉庫與經(jīng)銷商之間，批量進(jìn)行采購或調(diào)撥貨物），尤其是北方”。

元氣森林冰茶系列

圖源：淘寶旗艦店

甚至在冰茶上，渠道能夠發(fā)揮多少作用，都增添了許多未知。一位在某飲料品牌工作多年的從業(yè)者告訴我，在飲品市場里，水和飲料的邏輯有些不一樣，水最多靠的是渠道，但飲料更多的是一個創(chuàng)新項目，關(guān)鍵在于有多少創(chuàng)新點。

他說，行業(yè)內(nèi)對于元氣森林的創(chuàng)新能力很肯定，公司CEO唐彬森更被稱為“天生的產(chǎn)品經(jīng)理”。元氣森林在2022年推出的冰茶系列，其實是走在這一波冰紅茶創(chuàng)新的最前列的。

冰茶把減糖25%作為核心賣點，迎合了消費者對健康的需求，又通過技術(shù)解決了減糖后風(fēng)味流失的問題。“其他品牌要么是減糖后，風(fēng)味變差，不然就是減糖不夠，其實還是高糖飲料。只有元氣森林最先解決了這個問題，讓行業(yè)有了新一輪的迭代”。

創(chuàng)新之余再疊加元氣森林的渠道體系，才造就冰茶成為元氣森林公司2023年增長最快的子品牌。

但他在農(nóng)夫山泉冰茶身上，卻沒看到明顯的、讓行業(yè)有所突破的創(chuàng)新點。

而在品牌力上，以冰紅茶這類平價、便宜又好喝為代表的性價比飲料品類，正是打破傳統(tǒng)飲料市場檔次劃分的關(guān)鍵例證。

當(dāng)下的年輕消費者，比起品牌，更在意的是性價比和喜好，“想喝什么就喝什么”。因此便宜大碗的大容量飲料，越來越得到喜愛。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年8月份-2024年7月份的一年時間內(nèi)，650ml以上的大規(guī)格飲品的銷售占比從20%左右增長到約35%，實現(xiàn)了近一倍的增長。

常見的椰子水品牌

圖源：小紅書

與此同時，品牌的價值正在被逐漸稀釋，很多品類都在走向無品牌的領(lǐng)域。另一個例證是椰子水，當(dāng)前市場內(nèi)椰子水賽道有IF、唯他可可、ZICO、菲諾、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、歡樂家和盒馬山姆自有椰子水等多個品牌。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，椰子水賽道的CR10（前10名份額）正在逐漸下降，從2023年Q1的93.7%降至2024年Q4的67.5%，頭部品牌的市場份額正在逐漸被新興品牌蠶食。

飲料經(jīng)銷商趙仲雍也在做椰子水經(jīng)銷，現(xiàn)在椰子水是一個熱門品類，凡事飲料售賣，幾乎都要囊括其中，但他并沒有經(jīng)銷熱門品牌，反而是在與一個不算知名的品牌合作?！笆裁雌放仆耆挥绊戜N售，冰柜里只要有椰子水就都能賣出去”。

因此，在諸如冰紅茶、椰子水這類品類上，像農(nóng)夫山泉這樣的飲料巨頭，很難期待依靠品牌價值獲得多少市場競爭的助力。

酷暑之下，商超的冰柜里擠滿了各式各樣的冰茶品牌，農(nóng)夫山泉想要爭奪一席之地。不僅需要真正花力氣將“氣泡茶”的概念植入到年輕人心中，還要借助促銷，進(jìn)一步降低價格，讓消費者們更容易接受。