文：響馬

來源：新消費101

名仁蘇打水多年狂飆，在消費者眼中，甚至有了些“神水”的意味。

舉個例子，近日，「新消費101」留意到有網(wǎng)友“誠心”發(fā)問：“這蘇打水喝了，是不是能長個兒？”

答案很明確，蘇打水無助于長高，但顯然，重點不在這里——諸多訴求都“指望”蘇打水，才是蘇打水的市場價值所在。

比如，在一場蘇打水行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，各路專家就蘇打水在降尿酸、緩解改善痛風(fēng)、保護(hù)胃黏膜、調(diào)節(jié)酸堿平衡等方面的研究和功效評價，“進(jìn)行了詳細(xì)的闡述與專業(yè)的講解，充分展示了蘇打水在健康領(lǐng)域的品類功能價值”。

且不說能否真正“降尿酸”“緩解改善痛風(fēng)”，僅僅是“保護(hù)胃黏膜”“調(diào)節(jié)酸堿平衡”，便極具商業(yè)影響力。這是因為，后二者深度契合飲酒需求，換言之，蘇打水可以作為“酒搭子”大展身手。

順此路徑，名仁蘇打水主攻“酒前酒后喝名仁”這一消費場景，坐上了行業(yè)第一的“寶座”。數(shù)據(jù)顯示，2017年，名仁蘇打水年銷售5億瓶，2023年增長至10億瓶；2024年，其全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額已達(dá)40億元。

在此過程中，一度被認(rèn)為不喝白酒的年輕人也參與其中，推動蘇打水行業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。

01

賣蘇打水，一句頂一萬句

“你不敬我么我敬你，你不愛我我愛你，讓我們一起干酒醉”，云南Kawa樂隊一曲《干酒醉》唱出了聚會喝酒的豪情與灑脫。

這樣的情緒，和年輕人真的無緣？其實，年輕人只是不喜歡父輩那種喧囂、干仗式的酒桌“文化”，更看重自身體驗，強(qiáng)調(diào)“喝得舒服，花得不多”，更為理性、務(wù)實、悅己。

 

從整體層面看，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，1985年至1994年出生的人群正成為白酒消費新主力，占比達(dá)34%，1995年后出生的成年群體占比也有18%。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢報告則顯示，近年來年輕人酒飲市場規(guī)模已達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群更是高達(dá)4.9億。

從細(xì)分層面看，年輕人“看重自身體驗”的表現(xiàn)是，他們不大追求茅臺、五糧液等名牌烈酒，比較青睞低度白酒，同時擁抱啤酒、果酒和雞尾酒，強(qiáng)調(diào)多元、健康、理性飲酒。

在某種程度上來說，年輕人喝的是“養(yǎng)生”的酒，而這一底層需求，正是名仁蘇打水持續(xù)狂飆的一大推力。

具體來說，名仁蘇打水出自明仁藥業(yè)，后者2004年成立于河南省焦作市，兩年后切入蘇打水業(yè)務(wù)，但在此后近10年的發(fā)展歷程中，凸顯“健康之水，生命之源”“名仁蘇打水，生命健康水”等主張，沒能做出差異化，市場反響平平。

真正的轉(zhuǎn)變從2014年開始。據(jù)界面新聞旗下媒體“創(chuàng)業(yè)最前線”報道，這一年，名仁管理層發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商比飲料經(jīng)銷商做得好，白酒消費場景慢慢受到關(guān)注。

2016年，名仁邀請原加多寶市場部經(jīng)理做企業(yè)培訓(xùn)，對方講到加多寶通過“怕上火，喝王老吉”場景，將涼茶推向全國。這給名仁管理層帶來了示范，他們也聚焦場景營銷，打響了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語，且在渠道上不斷加碼。

回頭看，正如“怕上火，喝王老吉”“累了困了，喝紅牛”引爆了產(chǎn)品一樣，“酒前酒后喝名仁”同樣一句頂萬句，讓名仁蘇打水迅速有了差異化，在市場上脫穎而出。

對于“怕上火，喝王老吉”，營銷專家陳向航直指：“涼茶不是‘必需品’，但‘怕上火’是真實的痛點。一旦某個產(chǎn)品成為解決某種真實痛點的‘第一選擇’，這個產(chǎn)品就間接成為‘生活必需品’，具備了高頻剛需的消費屬性。”

“酒前酒后喝名仁”與此類似，在“酒前酒后喝名仁”這個場景中，直擊消費痛點，使名仁成為不少人喝酒前后的“第一選擇”。

對于名仁營銷中展現(xiàn)的場景思維，浸淫廣告行業(yè)15年的“空手”直言：“消費者光知道蘇打水的好處不一定就會喝，他們得知道什么時候喝、在哪喝才行，必須在消費者生活中創(chuàng)造消費產(chǎn)品的機(jī)會，找到抓手。”

既吃透場景紅利，又得到年輕人加持，名仁有了上述令業(yè)界頗感意外的表現(xiàn)。尤其是在吸引年輕人方面，“白酒一哥”茅臺恐怕都只有羨慕嫉妒的份兒。

02

市場影響力北強(qiáng)南弱

發(fā)力“酒前酒后喝名仁”消費場景時，名仁也在深耕渠道。

其中，最主要的渠道是煙酒店。以河南市場為例，2023年，名仁蘇打水與上蔡當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合力布局了100家核心煙酒店。

名仁選擇的合作方式是，為這些煙酒店提供品鑒用酒送蘇打水活動。顯而易見，通過和白酒深度綁定，促進(jìn)名仁蘇打水成為“酒搭子”。

與此同時，銷售人員還會向煙酒店和消費者“科普”，蘇打水的弱堿性可以中和胃酸，緩解惡心、燒心等“癥狀”。

對于渠道拓展，名仁蘇打水跳脫出煙酒店，滲透“吃席”現(xiàn)場，加強(qiáng)在結(jié)婚宴、滿月宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴等場景下營銷，“有節(jié)奏地開展市場運營”。

深耕之下，名仁蘇打水影響力上升。尼爾森發(fā)布的2024年《中國飲料場景消費報告》顯示，在酒飲場景中，名仁蘇打水“酒前酒后喝名仁”的消費心智滲透率突破60%，且與超200家白酒品牌達(dá)成聯(lián)合推廣合作，覆蓋超300萬個終端網(wǎng)點。

只是，凡事有利有弊，名仁蘇打水也概不例外。

首先，在消費場景上，名仁過度依賴“酒前酒后”，心智滲透率已然突破60%，逼近“天花板”，進(jìn)一步增長空間有限。

值得注意的是，心智滲透率是“心理賬戶”，市場份額是現(xiàn)實表現(xiàn)，二者密切相關(guān)。歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，名仁已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國蘇打水市場銷量冠軍，2024年市場份額達(dá)到43.2%，遠(yuǎn)超第二至第五名總和。

 

但另一方面，國內(nèi)蘇打水市場存在競爭格局分散的問題，這意味著，名仁心智滲透率、市場份額雖然“雙高”，要在“分散的市場”中繼續(xù)提升、增長卻絕非易事。

其次，名仁蘇打水立足河南，長期深耕北方市場，在南方?jīng)]有多少知名度。也就是說，300萬個終端銷售網(wǎng)點看似很多，實際上仍嫌不夠，其輻射范圍沒有想象中的寬廣，在越來越多的品牌推出蘇打水產(chǎn)品、占據(jù)銷售網(wǎng)點的背景下，這方面的掣肘必將更加顯著。

這不只是消費者端的體驗和看法，據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”報道，部分經(jīng)銷商吐槽，不看好名仁在全國市場的拓展。另有業(yè)內(nèi)人士透露，名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好，但在南方的動銷“差很多”。

 

在某電商平臺名仁旗艦店留言區(qū)，一位北方消費者寫道：“名仁蘇打水是我家四季必備飲料。夏天從外面回家，從冰箱里拿出一罐喝，別提多爽快了。北方的冬季，家里溫暖燥熱，喝一罐名仁，煩躁立即消失。”

作為品牌，對于這樣的“溢美之詞”，名仁自然喜聞樂見，但背后北強(qiáng)南弱的影響力失衡不容忽視。

03

最顯眼的還是性價比

盡管不乏短板，蘇打水降尿酸、改善痛風(fēng)、調(diào)節(jié)酸堿平衡等“功效”也被一些名醫(yī)、專家公開“打假”，但在市場需求的驅(qū)動下，名仁蘇打水仍然有一定的發(fā)展空間。

 

饒有意味的是，「新消費101」發(fā)現(xiàn)，名仁蘇打水有意無意強(qiáng)調(diào)明仁藥業(yè)本身就是一個大健康產(chǎn)業(yè)集群，“專注蘇打，關(guān)愛健康”，將制藥相關(guān)技術(shù)應(yīng)用到蘇打水的生產(chǎn)中。

相關(guān)推介文章的說法是：“名仁蘇打水依托母公司明仁藥業(yè)的研發(fā)資源，應(yīng)用制藥領(lǐng)域的‘pH精準(zhǔn)調(diào)控技術(shù)’，確保每瓶無汽（規(guī)范表達(dá)應(yīng)為‘無氣’，指不含二氧化碳?xì)怏w，‘無汽’為品牌誤寫或迎合口語習(xí)慣）蘇打水的弱堿性穩(wěn)定在pH7.8±0.4的黃金區(qū)間，這種高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和健康效益。”

另一篇推介文章也稱，“名仁蘇打水（原味）是無汽系列中最具代表性的產(chǎn)品，經(jīng)執(zhí)業(yè)藥師科學(xué)調(diào)配，采用制藥理念生產(chǎn)，符合人體微循環(huán)原理，擁有理想的pH值7.8±0.4”。

上述說法看起來顯得“高大上”，但關(guān)鍵點只是“弱堿性穩(wěn)定在pH7.8±0.4”。而且，瀏覽電商平臺的蘇打水產(chǎn)品，不難看到更能打的品牌。

5月16日16時，在天貓榜單“蘇打水回購榜”上，「新消費101」注意到，位列榜首的是某品牌天然蘇打水，其顯示pH值為8.5±0.4，顯然比名仁蘇打水更高。

在同一份榜單上，“名仁堿性蘇打水”位居第三。詳情頁顯示，這是一款無氣蘇打水飲料，而非天然蘇打水。

從價格上也能看出差異。前述某品牌天然蘇打水一箱（12瓶，每瓶475ml）券后價為59元，每瓶約合4.92元，“名仁堿性蘇打水”中的經(jīng)典原味蘇打水一箱（15瓶，每瓶350ml）券后價為30.5元，每瓶約合2.03元。

需要說明的是，名仁打造了焦作、揚州、五大連池等蘇打水生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包含天然蘇打、無氣蘇打和含氣蘇打三大類。

但在市場上，名仁最顯眼的“標(biāo)簽”還是性價比，動銷更強(qiáng)的也是無氣蘇打水飲料。正因如此，剖析國內(nèi)蘇打水市場，談及名仁蘇打水，煜寒咨詢強(qiáng)調(diào)它“性價比較高”。

客觀而言，名仁蘇打水性價比較高，契合當(dāng)前消費環(huán)境，但同時，也不可避免地展開價格戰(zhàn)，陷入同質(zhì)化競爭的“泥潭”。

長遠(yuǎn)看，蘇打水特別是有稀缺性的天然蘇打水將走向高端化。中研普華市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，單價8元/瓶以上的產(chǎn)品占比已經(jīng)從2020年的15%提升至28%。

毫無疑問，這是個“大蛋糕”，可是，名仁能吃到屬于自己的份額嗎？

好消息是，整個蘇打水行業(yè)的市場規(guī)模或?qū)④S升。基于中研普華產(chǎn)業(yè)模型測算，2024年至2029年，中國蘇打水市場將保持20%左右的年均復(fù)合增長率，到2029年規(guī)模突破600億元。

綜合起來看，做大了“酒前酒后喝名仁”消費場景，吸引了年輕人，也扛起了性價比“大旗”，但要向前進(jìn)擊，名仁必須高度聚焦健康領(lǐng)域，行得更深，走得更遠(yuǎn)。