文：王晴

來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）

6月初，農(nóng)夫山泉推出了一款名為“冰茶”的新品，它是一種檸檬味的碳酸茶飲料，形象點(diǎn)描述，就是有茶香、有檸檬果香、有氣泡的“三有”飲品。

然而，眾多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不在碳酸也不在茶，而是在于，農(nóng)夫山泉居然往里放糖了。

正如評(píng)論區(qū)一位網(wǎng)友所言，“習(xí)慣檢閱配料表的年頭，誰(shuí)還敢賣(mài)有糖的產(chǎn)品？”

那么，在零糖零脂大行其道的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉為何推出一款有糖茶飲？是嫌?xùn)|方樹(shù)葉不“甜”了嗎？

01

配料表“貼臉開(kāi)大”

“買(mǎi)一箱送杯子，買(mǎi)兩箱送露營(yíng)箱，數(shù)量有限！”

6月17日中午，在抖音農(nóng)夫山泉飲品旗艦店，主播正在賣(mài)力地推銷(xiāo)著冰茶這款新品，直播間購(gòu)物車(chē)旁的數(shù)字顯示，農(nóng)夫山泉冰茶已售3.1萬(wàn)。

正值夏日，冰茶打出“冰爽茶”的旗號(hào)，再結(jié)合碳酸飲料獨(dú)特的氣泡口感，吸引了不少消費(fèi)者下單嘗試，韓露雨就是其中一位。

“我喝農(nóng)夫山泉20年了，上初中那會(huì)他們出過(guò)一款農(nóng)夫汽茶，和冰茶一樣屬于碳酸茶，后來(lái)就不賣(mài)了。這么多年我一直在找那種味道。”

值得注意的是，在一條條下單提示中，總有網(wǎng)友提問(wèn)“冰茶是無(wú)糖的嗎？”“含糖量高嗎？”

正在減肥的張先生也很在意這個(gè)問(wèn)題。為了控制體重，他已經(jīng)習(xí)慣了喝飲料前看配料表?！斑@款冰茶的配料表里有果葡糖漿和白砂糖，雖然我現(xiàn)在無(wú)糖飲料已經(jīng)喝膩了，但是考慮到一瓶飲料下肚的整體熱量，對(duì)‘過(guò)嘴癮’還是有所忌憚。”

針對(duì)冰茶含糖的問(wèn)題，主播解釋道：“冰茶是有糖的，你不要把它想得那么健康，它是一款飲料?！?/p>

“是無(wú)糖的嗎？”成為冰茶直播間被問(wèn)得最多的問(wèn)題之一

現(xiàn)如今，推出一款帶糖的飲品需要勇氣。

在現(xiàn)制茶的點(diǎn)餐小程序里，產(chǎn)品的甜度正在被無(wú)限細(xì)化，沒(méi)人在乎一杯飲品“少少甜”和“少少少甜”到底差了幾勺糖，但人們需要一個(gè)看起來(lái)更健康的選項(xiàng)。罐裝、瓶裝的即飲茶們則打出“0糖”“0脂”“0卡”的標(biāo)簽，以一張干凈的營(yíng)養(yǎng)成分表卷出一條百億規(guī)模的賽道。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，是不是“無(wú)糖”“零糖”“零蔗糖”，幾乎成了產(chǎn)品能否活下去的前提。

農(nóng)夫山泉冰茶的配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表

有意思報(bào)告關(guān)注到，農(nóng)夫山泉冰茶的配料表里，果葡糖漿排在第二位，白砂糖排在第三位，每100毫升碳水化合物為9.8克（未單獨(dú)標(biāo)注糖分）。

航空總醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主治醫(yī)師朱旭崢向有意思報(bào)告表示，配料表中的果葡糖漿、白砂糖都屬于添加糖，成年人每日攝入量應(yīng)該控制在25g以下，通過(guò)碳水化合物含量估算含糖量的話，一瓶600ml的冰茶，喝一半就超過(guò)了攝入標(biāo)準(zhǔn)。

回顧農(nóng)夫山泉此前推出的茶味飲品，2011年上市的“東方樹(shù)葉”是無(wú)糖茶飲料，2016年上市的茶Π果味茶飲料每100毫升的碳水化合物為8克，比冰茶少了五分之一。而2023年推出同名飲品的元?dú)馍?，已?jīng)打出“減糖不減味”的標(biāo)語(yǔ)，稱每瓶比原先少了6塊方糖。

農(nóng)夫山泉冰茶（左）和元?dú)馍直瑁ㄓ遥?/p>

那么，在“戒糖”的時(shí)代，農(nóng)夫山泉的茶飲怎么越做越甜呢？

02

農(nóng)夫山泉的“第二個(gè)籃子”

不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶飲，近幾年打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

2011年，掛著5個(gè)零（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）上市的東方樹(shù)葉在貨架備受冷落，習(xí)慣了甜蜜口感的人們將其評(píng)為“最難喝的飲料”之一。

伴隨著健康生活理念的普及和無(wú)糖茶飲對(duì)消費(fèi)者心智的滲透，東方樹(shù)葉逐漸坐上了這一品類的頭把交椅。甚至在2024年，農(nóng)夫山泉飲用水基本盤(pán)不利的情況下，東方樹(shù)葉成為“救主功臣”。

據(jù)農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)，以東方樹(shù)葉、茶Π為主的即飲茶類產(chǎn)品取代水類產(chǎn)品成為公司的第一大收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.45億元，營(yíng)收占比39%，較2023年提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)無(wú)糖茶飲的強(qiáng)大馬力，當(dāng)然不只被農(nóng)夫山泉一家看到。

傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一，新銳品牌如元?dú)馍帧⒐邮炝硕枷嗬^推出無(wú)糖茶飲 。甚至現(xiàn)制茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶也紛紛入局分一杯羹。這也迫使無(wú)糖茶飲在茶種選擇、制作工藝上內(nèi)卷加劇。

而從市場(chǎng)份額變化看，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年第二季度到2025年第一季度農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)70%，占主導(dǎo)地位。但自2023年初起，“挑戰(zhàn)者們”（果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶）所占的市場(chǎng)份額已從近乎為零緩慢增至5%—6%。

在市場(chǎng)規(guī)模增速方面，無(wú)糖茶飲的增速有放緩趨勢(shì)。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在今年2、3月，無(wú)糖茶飲的同比增速均為負(fù)數(shù)，與高速擴(kuò)張階段單月超過(guò)100%的同比增速相差甚遠(yuǎn)。

更重要的是，很多人可能會(huì)忽略一個(gè)事實(shí)，那就是雖然無(wú)糖茶飲市場(chǎng)火熱，但有糖茶飲依然是即飲茶市場(chǎng)中的“主力”。數(shù)據(jù)顯示，在今年前三個(gè)月，有糖茶飲占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的近7成，達(dá)千億規(guī)模。

“有糖茶飲和無(wú)糖茶飲并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)于企業(yè)而言，它們是一種互補(bǔ)關(guān)系。就像你投資的話，不可能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，多一條線就可能多一份收入?！眱|歐智庫(kù)分析師佟雪陽(yáng)對(duì)有意思報(bào)告表示。

03

冰茶，會(huì)一直甜下去？

不過(guò)，農(nóng)夫山泉想在冰茶復(fù)制“東方樹(shù)葉”的成功不容易。

據(jù)馬上贏2023年第三季度至2024年第二季度監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，有糖茶飲的市場(chǎng)份額被康師傅和統(tǒng)一分走了一半。尤其細(xì)化到冰紅茶賽道，康師傅冰紅茶長(zhǎng)期占據(jù)著龍頭地位。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴有意思報(bào)告，農(nóng)夫山泉推出這款冰茶，主要是匹配消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求，完善自身的品牌矩陣。冰茶能在有糖茶飲領(lǐng)域分一杯羹，但有如康師傅這類的“霸主”占位，想再造一個(gè)“東方樹(shù)葉”極為困難。

而在用戶畫(huà)像方面，據(jù)億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)瓶裝冰紅茶用戶主要集中在一線和三線及以下城市，但一線城市消費(fèi)者對(duì)健康極為關(guān)注，隨著市面上無(wú)糖茶飲越來(lái)越多，有糖茶飲如何滿足消費(fèi)者的健康需求是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，冰茶的熱量相對(duì)較高，與目前一線城市健康消費(fèi)的理念相沖突。如果冰茶向健康理念迎合，推出減糖版，那如何保證口味不受影響將是一個(gè)挑戰(zhàn)。此外，對(duì)于擁有東方樹(shù)葉的農(nóng)夫山泉而言，推出冰茶可能會(huì)削弱此前品牌打造的健康形象。

但是，如果冰茶向三線消費(fèi)者靠攏，做下沉市場(chǎng)，就可能會(huì)對(duì)自身盈利造成影響。

從農(nóng)夫山泉整個(gè)產(chǎn)品矩陣來(lái)看，單價(jià)更高的冰茶無(wú)疑和東方樹(shù)葉、茶Π等作為茶飲線一起承擔(dān)起了農(nóng)夫山泉盈利的重任。

“農(nóng)夫山泉飲用水和茶飲兩條線，一條（飲用水）走的是低價(jià)引客路線，通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間；另一條（茶飲）主要是迎合消費(fèi)者口感的同時(shí)賺取利潤(rùn)，為農(nóng)夫山泉提供穩(wěn)定的收入。”張毅說(shuō)，“但如果冰茶做下沉市場(chǎng)，就會(huì)面臨成本控制的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，存在‘價(jià)格戰(zhàn)’的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

值得注意的是，目前冰茶還未在線下渠道鋪開(kāi)，僅在線上售賣(mài)。要知道，早在2020年，農(nóng)夫山泉就在全國(guó)擁有243萬(wàn)個(gè)零售終端。以去年綠瓶農(nóng)夫山泉為例，網(wǎng)友幾乎都是從線下渠道發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品的。因此，對(duì)于以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并不尋常。

那么，在這批愛(ài)喝碳酸茶的年輕人變成喝東方樹(shù)葉的中年人之前，農(nóng)夫山泉的冰茶能呈現(xiàn)出一個(gè)多大規(guī)模的單品，還需要觀察。