文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
烘焙品類定位提升，主要在于利潤貢獻(xiàn)度高和引流能力較強(qiáng)兩個方面。多位相關(guān)從業(yè)者表示，烘焙品類毛利率在15%-55%之間，平均也有35%。類似于山姆會員店等經(jīng)營能力強(qiáng)的門店，一個烘焙堆頭即可貢獻(xiàn)中尾部企業(yè)整個門店的烘焙銷售。
坪效貢獻(xiàn)差異大，換個角度來看顯示了提升空間。消費(fèi)者進(jìn)超市“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，艾媒咨詢等大量行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示需求量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)3518億元。不同銷售規(guī)模及品類發(fā)展階段的企業(yè)，都能從市場上找到匹配的烘焙供應(yīng)鏈，意味著超市經(jīng)營者在烘焙品類上搭好架子，實(shí)現(xiàn)“從0到1”的難度有所降低。
“我們也是邊學(xué)邊干，從別的品類轉(zhuǎn)過來做烘焙。初期來看難度很大，只能從進(jìn)一些長保面包入手。”一位區(qū)域企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
依據(jù)經(jīng)營能力不同，面包、蛋糕、點(diǎn)心、簡餐基本成為超市經(jīng)營烘焙的主力品類，難度逐步遞增。企業(yè)經(jīng)營模式也從外租合作、商戶聯(lián)營向門店自營、工廠直供發(fā)展。對于零售企業(yè)來說，選品能力、經(jīng)營專業(yè)度、產(chǎn)品開發(fā)參與深度等不同條件，影響著烘焙品類的貢獻(xiàn)上限。
例如盒馬烘焙自2019年立項(xiàng)，依托盒馬門店體系，已經(jīng)成為規(guī)模最大的全國性烘焙連鎖店。巧克力麻薯、草莓盒子、茉莉瑞士卷等網(wǎng)紅爆款商品不僅幫助盒馬打造烘焙大單品，還在起量之后推動盒馬與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，構(gòu)建符合自身需求的供應(yīng)鏈體系。
雖然多位烘焙從業(yè)者向《第三只眼看零售》表示，“盒馬烘焙的發(fā)展路徑難以復(fù)制。但深耕烘焙品類無疑是超市經(jīng)營者強(qiáng)化商品力，孵化大單品的潛力品類。市場還有機(jī)會，企業(yè)需要抓住。”
01
從外租到自營
起量之后談定制
此前，消費(fèi)者購買烘焙產(chǎn)品的主要渠道以烘焙專業(yè)店為主。現(xiàn)階段轉(zhuǎn)向超市業(yè)態(tài)，與超市烘焙性價比高有直接關(guān)系。
烘焙專業(yè)店業(yè)態(tài)具有品牌眾多，品類細(xì)分之下單品爆發(fā)力強(qiáng)；但有集中化程度較低，網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代快等問題。例如圍繞桃酥、吐司、泡芙等“大單品”開發(fā)產(chǎn)品體系的烘焙連鎖不在少數(shù)。但能夠長久經(jīng)營、全國化發(fā)展的連鎖企業(yè)數(shù)量較少。
超市經(jīng)營者抓住的機(jī)會就在于，以規(guī)模化門店網(wǎng)絡(luò)孵化店內(nèi)烘焙經(jīng)營，有可能攤薄后臺運(yùn)營、品牌建設(shè)、新品營銷等費(fèi)用，進(jìn)而把烘焙品類價格打下來，以此吸引消費(fèi)者。例如盒馬烘焙曾推出一款售價34.9元的Q彈生吐司，市場同款商品售價高達(dá)88元至98元不等。
換句話說，烘焙品類起量之前，超市原有流量可以幫助企業(yè)降低烘焙經(jīng)營成本，以此對打品類專業(yè)店；當(dāng)烘焙銷量提升，乃至產(chǎn)出大單品之后，反過來也能為超市企業(yè)引流。
盒馬曾公布的一組數(shù)據(jù)顯示，早餐消費(fèi)場景中，面包以11%的占比排名第二大品類；下午茶場景消費(fèi)占比29%，排名第二，其中現(xiàn)制烘焙占比73%，預(yù)制烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產(chǎn)品正餐化趨勢加快。
國內(nèi)一家烘焙品類頭部供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“我們內(nèi)部把超市分為多種業(yè)態(tài)和等級。不同類別的超市企業(yè)養(yǎng)活了不同定位和產(chǎn)能規(guī)模的供應(yīng)商。”
類似于盒馬、山姆會員店等頭部企業(yè)具備較好專業(yè)度和較大話語權(quán)，會從源頭的原料配方就開始參與，產(chǎn)品供應(yīng)以定制為主。例如盒馬烘焙、沃爾瑪沃極鮮、山姆會員店Member’s Mark、叮咚買菜“保蘿工坊”旗下的烘焙產(chǎn)品均屬自有品牌。
以聯(lián)華超市、奧樂齊為代表的次頭部客戶、區(qū)域頭部客戶會優(yōu)先選中頭部供應(yīng)商提供的差異化產(chǎn)品，從克重規(guī)格、包裝、配方口味等方面進(jìn)行部分定制或差異化采購。例如奧樂齊一款牛油可頌面包售價6.5元，烘焙專業(yè)店同款商品售價通常在12元以上。而且奧樂齊官方表示，其烘焙產(chǎn)品用料更為扎實(shí)，羊角面包使用的歐洲進(jìn)口黃油達(dá)到了33%以上，高于其他賣場。
華潤萬家西安蓮湖店店長曾告訴《第三只眼看零售》，“我們的烘焙大師傅會根據(jù)市面上流行趨勢、消費(fèi)者需求綜合調(diào)研，開發(fā)產(chǎn)品，比如核桃馬里奧這款單品就是近期流行的烘焙大單品。”
銷售規(guī)模更小，處于起步期的其他超市企業(yè)則大多采購流通標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)“先有再精”。一家區(qū)域零售企業(yè)在加入烘焙品類后，由于商品差異化有限，導(dǎo)致只有每日出清時才有較高銷量，情況較差時甚至無法覆蓋人力成本。該企業(yè)負(fù)責(zé)人評估后認(rèn)為，短期內(nèi)提升商品差異化難度太高，不如降價做銷售，因此將烘焙品類毛利從60%下調(diào)到40%。
目前來看，銷量、團(tuán)隊(duì)等因素仍然是制約超市企業(yè)提升烘焙競爭力的主要因素。一位供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“做烘焙需要超市經(jīng)營方相關(guān)人員更加專業(yè)。不僅要懂烘焙，還要懂營銷，更要懂經(jīng)營。”
02
優(yōu)化供應(yīng)鏈
量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出大單品
隨著更多超市企業(yè)發(fā)力烘焙品類，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也在提高。價格競爭只是基礎(chǔ)，企業(yè)需要從原料、工藝、賣點(diǎn)呈現(xiàn)等方面綜合優(yōu)化。
“中央廚房預(yù)制胚—冷鏈配送—門店烘烤”是超市經(jīng)營烘焙的一種主要模式，以此應(yīng)對消費(fèi)者對于新鮮健康的產(chǎn)品需求。該模式能夠有效幫助零售企業(yè)整合原料供應(yīng)鏈，對比傳統(tǒng)烘焙店來說做到成本更優(yōu)；同時在門店為顧客營造現(xiàn)制現(xiàn)售的新鮮氛圍感，并且通過現(xiàn)烤烘焙香味吸引顧客購買。
例如沃爾瑪新開的社區(qū)店型新德家園店就引進(jìn)了門店現(xiàn)制現(xiàn)售的沃集鮮自有品牌烘焙產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“每日現(xiàn)烤，新鮮出爐”。包括港式菠蘿包、咖喱雞肉派等單品，售價在5-10元之間。《第三只眼看零售》注意到，在烘焙柜臺后面，就是新德家園店的現(xiàn)場烘烤間。
從店內(nèi)標(biāo)識可以看出，沃爾瑪在原材料用料等信息上積極與顧客溝通，向顧客傳達(dá)“沃集鮮烘焙品質(zhì)全面升級，以現(xiàn)烤和100%動物奶油提升口感和品質(zhì)，承諾絕不使用脫氫乙酸鈉，好吃不貴且健康。”
除了前臺經(jīng)營以外，要提升烘焙品類性價比，也需要從后臺供應(yīng)鏈做出優(yōu)化。例如盒馬烘焙已經(jīng)開始和上游工廠深度合作，打造短鏈路垂直供應(yīng)鏈。
一大前提是，盒馬與旗下糖盒食品（昆山）有限公司達(dá)成共識，做到了集中產(chǎn)能，只生產(chǎn)白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四個大單品。目的是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把這些產(chǎn)品的價格成本做到極致。
在此基礎(chǔ)上，糖盒工廠從四個方面優(yōu)化了供應(yīng)鏈效率。核心是建立全鏈路工廠，其次是集中采購；集中生產(chǎn)、提升產(chǎn)線自動化水平；調(diào)整生產(chǎn)波峰波谷。
其中建立全鏈路工廠可以做到從面粉到面包全鏈路加工、生產(chǎn)，將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節(jié)省了上游原料采購、運(yùn)輸成本。在這家工廠，所用的面粉直接從供應(yīng)商工廠“吹”進(jìn)糖盒工廠，省去了面粉運(yùn)輸、包裝的成本。能省去面包生產(chǎn)6%的成本，同時還減少了上游包材使用，更加環(huán)保。
《第三只眼看零售》了解到，雖然眾口難調(diào)，但盒馬認(rèn)為把“好吃”量化，即可提升大單品成功率。盒馬烘焙認(rèn)為可以從三個維度定義好吃，分別是工藝、原料和健康。例如使用一年一季、滿足日照15小時、處于北緯40度黃金帶的內(nèi)蒙古有機(jī)小麥做原料，采用低溫二次發(fā)酵等工藝制作的烘焙產(chǎn)品，就基本不會偏離大多數(shù)人認(rèn)為“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)。
梳理其發(fā)展階段可以看出，從復(fù)制到聯(lián)名開發(fā)，再到向上游走是一條可以借鑒的自有烘焙開發(fā)模式。
差異在于，當(dāng)前一些企業(yè)停留在復(fù)制市場上的爆款商品，例如榴蓮千層、麻薯等明星單品。要知道，消費(fèi)者基本建立了麻薯=山姆會員店明星單品的產(chǎn)品認(rèn)知，超市企業(yè)如果不更進(jìn)一步，即很難真正做好自己的烘焙品類。
“做烘焙要持續(xù)提升創(chuàng)新能力，從各種維度上開發(fā)新品類。比如現(xiàn)階段‘低升糖指數(shù)’這一概念為消費(fèi)者關(guān)注，且產(chǎn)品線不多，供應(yīng)鏈尚不完備。我們計(jì)劃收集相關(guān)品牌合作，聯(lián)合有共識的供應(yīng)商推動品類創(chuàng)新，開發(fā)品類市場。”一位區(qū)域零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
