來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察（ID：trendforesee）
有人說(shuō)，“現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不喝酒了”“高端白酒很難賣給年輕人”“年輕人不會(huì)再為了人情世故喝酒了”。
真的是這樣嗎？
當(dāng)我們深入洞察這些酒行業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人不是不喝酒了，而是喝的品類與喝酒的內(nèi)涵變了。
今年我們就從品類和內(nèi)涵變化兩方面，分析當(dāng)代年輕人的“酒桌革命”。
從品類上看，“中式精釀”這一品類，正悄然成為年輕人微醺的主角。
01
精釀市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，
中式精釀成年輕人新寵
CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后、00 后（18-35 歲）消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒、天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費(fèi)占比同比下降12%。這一傾向從消費(fèi)數(shù)據(jù)中也可以得到印證。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)145%。
而在微醺酒中，最受歡迎的就是精釀。
中式精釀?dòng)卸嗷穑课覀冇脭?shù)據(jù)說(shuō)話。
根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)滲透率將升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元，預(yù)計(jì)2026年更將突破1600億元。在消費(fèi)升級(jí)放緩的大背景下，這種逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)背后，是年輕人正在重新定義“喝酒”這件事。
在小紅書平臺(tái)，“中式精釀” 筆記已超2萬(wàn)篇，話題熱度突破500萬(wàn)，熱搜詞包括“微醺生活”“新中式飲酒”“下班一杯”……年輕人正在用一杯酒，定義屬于自己的生活方式。
精釀市場(chǎng)的火熱，是年輕人消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)。他們不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒單調(diào)的口感，而是追求更豐富、更獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。精釀啤酒多樣的風(fēng)味、個(gè)性化的品牌形象以及所蘊(yùn)含的創(chuàng)新精神，與年輕人追求個(gè)性、注重體驗(yàn)的消費(fèi)觀念高度契合。
中式精釀為什么火？靠的是味道與文化雙重創(chuàng)新
精釀本是舶來(lái)品，但當(dāng)它被“中國(guó)化”，便真正找到了生命力。今天的中式精釀，不再只靠苦味或度數(shù)取勝，而是通過(guò)“味道+文化”的雙重創(chuàng)新，深深打動(dòng)了年輕人的味蕾和心靈。
在味道創(chuàng)新上，中式精釀融合了中式食材與獨(dú)特風(fēng)味，以“味覺(jué)的東方敘事”重構(gòu)飲酒體驗(yàn)，它用天然原料的本土層次，釀出“可入口的中國(guó)風(fēng)土”，讓年輕人在微醺中喝到屬于自己的浪漫。
例如，金星啤酒在中式精釀?lì)I(lǐng)域不斷推陳出新，其推出的蜜桃烏龍精釀，巧妙地將蜜桃的甜美多汁與烏龍茶的馥郁醇厚融入啤酒之中，成為了甜口黨下午茶的必備佳飲；而茉莉花茶精釀，則發(fā)揮了茉莉花香氣撲鼻的特點(diǎn)，低度順口的酒液中彌漫著濃郁的茉莉花香，不僅在口感上給人清爽之感，更從嗅覺(jué)上帶來(lái)“茶香+療愈”的雙重享受，讓年輕人在忙碌的生活中尋得片刻寧?kù)o與放松。
2024年，盒馬推出的龍井鮮啤，一經(jīng)上市便迅速成為爆款。2024年8月，盒馬數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒銷售在盒馬鮮生啤酒類目的占比中已高達(dá)65%，其中精釀鮮啤占比達(dá)50%。因?yàn)樗巡柘闩c麥香釀進(jìn)了一瓶“江南的春天”，這種創(chuàng)新的口味融合，讓年輕人在品嘗啤酒的同時(shí)，也能感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化中的茶香韻味。紅棗枸杞山楂風(fēng)味啤酒更是別出心裁，它更像是把“中式養(yǎng)生局”搬進(jìn)了酒吧。紅棗補(bǔ)氣、枸杞養(yǎng)肝、山楂助消化，年輕人自我安慰地說(shuō)：“我不是在喝酒，是在養(yǎng)生。”這種將養(yǎng)生概念與飲酒相結(jié)合的方式，滿足了年輕人對(duì)健康生活的追求。
此外，牛啤堂的酸梅湯烏梅桂花風(fēng)味啤酒，堪稱對(duì)傳統(tǒng)夏日飲品的創(chuàng)新演繹，一口下去，仿佛回到了童年的冰鎮(zhèn)酸梅湯。云南的鬧江湖見(jiàn)手青精釀更是大膽創(chuàng)新，直接將野生菌見(jiàn)手青釀進(jìn)了酒里，成了品鑒圈的爆款，“沒(méi)喝過(guò)”才是它最大的魅力。
這些產(chǎn)品將茶葉、桂花、紅棗枸杞、中藥材甚至野生菌融入精釀酒，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)味道的現(xiàn)代化表達(dá)，滿足了年輕人對(duì)新奇口味的探索欲望，提供了一種獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。
在文化創(chuàng)新上，中式精釀還打造了屬于年輕人的飲酒文化。中式精釀不僅僅是一種飲品，更承載著一種文化。它打破了傳統(tǒng)飲酒文化中“拼酒”“拼勁”的觀念，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“品味”和“儀式感”。從包裝設(shè)計(jì)、品牌命名，到飲用場(chǎng)景和情緒文案，中式精釀都精準(zhǔn)對(duì)接年輕人對(duì)內(nèi)容表達(dá)的需求。
文藝感拉滿的手繪酒標(biāo)，讓每一瓶酒都成為了一件藝術(shù)品。比如，青麥精釀巧妙地將油畫名家曲寶來(lái)的油畫作品用在了酒標(biāo)設(shè)計(jì)上，有描繪青島里院寧?kù)o與和諧的畫面，也有展現(xiàn)市井生活的喧囂與熱鬧的畫面，讓人們?cè)谄穱L啤酒的同時(shí)，感受到青島這座城市的歷史與文化。
此外，“下班一杯”的共鳴文案、打卡小酒館、露營(yíng)微醺照、節(jié)日限定聯(lián)名……更是將精釀與年輕人的生活方式緊密相連。年輕人在享受精釀的同時(shí)，也在通過(guò)社交媒體分享自己的生活點(diǎn)滴，讓精釀成為了一種“可以曬”的生活方式。中式精釀不再是單純的酒精飲品，而是一種生活態(tài)度的象征。
同時(shí)，這一切也證明：對(duì)于年輕人而言，高度白酒早已退居二線，低度、果香、茶香精釀已成為主力軍，天然原料、無(wú)添加、低卡低糖，正是年輕人“能喝又不怕傷身”的理想型。中式精釀在滿足年輕人對(duì)口感追求的同時(shí)，也為他們提供了一種與傳統(tǒng)文化建立新連接的方式，讓飲酒不再僅僅是一種口腹之欲，更成為了一種文化體驗(yàn)。
02
從酒桌到微醺，
年輕人喝酒只為“悅己”
從“酒桌文化”到“微醺文化”，這屆年輕人喝酒的內(nèi)涵早已發(fā)生了變化。
他們不為應(yīng)酬干杯，而為自己舉杯；
他們不再追求酒桌上的豪爽和拼酒，而是注重飲酒時(shí)的氛圍和情緒；
他們不再追求上頭，而是追求共鳴。
?
他們喝的不是酒，而是一份“悅己”的情緒慰藉，是一場(chǎng)專屬自己的生活儀式。飲酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是一種自我療愈、自我放松的方式，是在快節(jié)奏生活中尋找平衡和快樂(lè)的途徑。
例如，一些小型精釀酒吧經(jīng)常會(huì)營(yíng)造出一種溫馨、舒適的氛圍。柔和的燈光、輕柔的音樂(lè)，再加上精心布置的座位，讓年輕人能夠放松身心，他們?cè)谶@里與朋友小聚，分享生活中的點(diǎn)滴，一杯精釀成為了他們交流的媒介。這種場(chǎng)景與傳統(tǒng)的酒桌文化形成了鮮明對(duì)比，它更注重個(gè)人的情感體驗(yàn)和生活品質(zhì)。
此外，在產(chǎn)品偏好方面，健康化、個(gè)性化需求成為消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力。這屆年輕人不再迷信“高度數(shù)=高品質(zhì)”，轉(zhuǎn)而關(guān)注原料天然、低糖低卡的酒類產(chǎn)品。小瓶裝、低熱量的便攜酒品成為年輕人“健康微醺”的消費(fèi)新主張。
年輕人喝酒理由的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的文化遷移。傳統(tǒng)白酒行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)酒的度數(shù)和品質(zhì)，注重酒桌上的禮儀和規(guī)矩。而中式精釀則更注重酒的口感、風(fēng)味和文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)低度、果香、茶香，滿足了年輕人對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求。這些獨(dú)特的中式風(fēng)味精釀，不僅在口味上給年輕人帶來(lái)了全新體驗(yàn)，其簡(jiǎn)約時(shí)尚又帶有中式韻味的包裝，也吸引了年輕人的注意力，成為了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上樂(lè)于分享的“美物”。
03
酒行業(yè)如何深耕年輕人市場(chǎng)？
中式精釀的興起，為酒行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來(lái)的酒類市場(chǎng)，不再是誰(shuí)酒勁大誰(shuí)大牌誰(shuí)贏天下，而是誰(shuí)更懂年輕人的心，就能贏得一席之地。喝懂了情緒，才能釀出未來(lái)。
對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重新審視自身產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的契機(jī)。可以借鑒中式精釀的成功經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，嘗試開(kāi)發(fā)低度、果香、茶香等特色白酒產(chǎn)品，滿足年輕人對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求；在文化創(chuàng)新方面，可以挖掘白酒文化中的現(xiàn)代元素，打造具有時(shí)代感的品牌形象。
對(duì)于新興的精釀品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。不斷探索新的口味、新的包裝和新的營(yíng)銷方式，以保持對(duì)年輕人的吸引力。例如，可以通過(guò)與知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，提升品牌形象；通過(guò)舉辦精釀品鑒會(huì)、參與音樂(lè)節(jié)，開(kāi)展跨界合作等，擴(kuò)大品牌影響力。
當(dāng)“中式精釀”遇上年輕一代，這是一場(chǎng)酒行業(yè)的變革與重塑。中式精釀的崛起只是一個(gè)縮影，它預(yù)示著未來(lái)酒業(yè)將朝著更加多元化、個(gè)性化、情感化的方向發(fā)展。酒行業(yè)只有緊跟年輕人步伐，不斷創(chuàng)新求變的企業(yè)，才能在這場(chǎng)變革中脫穎而出，續(xù)寫酒業(yè)新的篇章。
