文：陳梅希
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
海外流行的會(huì)員制倉儲(chǔ)量販超市，大都起源于美國，誕生之初的設(shè)計(jì)理念，主要用來滿足美國家庭的需求。這些用戶的畫像高度一致——住在郊區(qū)的聯(lián)排別墅或獨(dú)立別墅，擁有一輛或兩輛車，每周會(huì)開車去趟超市為全家采購每周所需的生活物資。
但視角轉(zhuǎn)到中國市場(chǎng)，這類倉儲(chǔ)量販超市，卻不能百分百滿足中國用戶，尤其是年輕人的需求。
一方面，一二線城市有很多規(guī)模較小的年輕家庭，以及一些消費(fèi)水平較高的獨(dú)居年輕人，消耗量販裝的商品，需要很長時(shí)間；另一方面，中國的新一代消費(fèi)者成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相較囤貨，更追求產(chǎn)品的新鮮度和購物的便捷性。
于是，在中國市場(chǎng)成長起來的盒馬，成為了當(dāng)代年輕人真正的“快樂老家”。
貓貓與去年圣誕的盒馬小香松，圖源受訪者
01
住在城市，也能“日日鮮”
“盒？”
工作日上午11點(diǎn)多，田原所在的飯搭子群里，就會(huì)有人發(fā)起提問。一開始還是完整的句式“今天有人一起點(diǎn)盒馬嗎”，后來逐漸簡(jiǎn)化為“吃盒馬嗎”。最后只剩下一個(gè)字：“盒？”
因?yàn)槟c胃不好，田原起初只是想自己買菜，中午在公司自制午餐，但是盒馬需要滿49塊錢才能免配送費(fèi)，為了省配送費(fèi)，她詢問了幾個(gè)同事，沒想到大家一拍即合，公司小飯桌就這么組了起來。
一開始，小飯桌成員只有兩三個(gè)人，田原和同事最常吃的是“微波爐大蝦”。用盒馬買一斤鮮活海白蝦，搭配一份生菜和一根烤玉米，兼顧了碳水、蔬菜和優(yōu)質(zhì)碳水。
田原和同事向我描述微波爐的做菜過程：“先把蝦放在袋子里，加水，多晃幾遍沖洗干凈。再倒進(jìn)一個(gè)大碗里，加水沒過蝦，碗上蓋一個(gè)盤子，放進(jìn)微波爐里加熱。”之所以要蓋一個(gè)盤子，是因?yàn)槲r送到公司還“活蹦亂跳”的，有一次田原洗完蝦沒有及時(shí)蓋住，一只蝦跳碗逃逸，在公司茶水間里蹦噠了好幾下才抓住。
小飯桌開飯紀(jì)念照，圖源受訪者
算上洗蝦和微波爐加熱的時(shí)間，十幾分鐘就能完成一頓健康午飯，后來，陸續(xù)又有幾個(gè)同事加入了田原的小飯桌組織，要買的蝦也一路從1斤漲到2斤，分兩波才能煮好。
小飯桌后來還陸續(xù)開發(fā)出其他快速午餐模板，例如利用現(xiàn)制三明治和貝果。牛油果、火腿、美乃滋、番茄、切片面包、生菜、貝果等食材，都能在盒馬一站式購齊。田原會(huì)在家里提前煎好雞蛋，午休時(shí)間一到，小飯桌成員們分工處理各類食材，10分鐘后就能在會(huì)議室“接頭”。
小飯桌“籌備”現(xiàn)場(chǎng)，圖源受訪者
田原算了一筆賬，因?yàn)橛型乱黄鹌磫危灾莆绮偷某杀竞忘c(diǎn)外賣差不多，但是能吃到新鮮放心的食材。“我要是點(diǎn)外賣的輕食，里面的蝦仁才幾個(gè)，而且很少有輕食店能真的用活蝦來做。但是我們自己做的話，蝦肯定是活的，各種蔬菜水果也是當(dāng)天新鮮買的。”
和田原一樣在公司自制午飯的年輕白領(lǐng)不在少數(shù)，微波爐快手菜成為逃離外賣的首選。在小紅書搜索相關(guān)話題詞，就能看到無數(shù)公司微波爐便當(dāng)攻略：部隊(duì)火鍋、鹽蔥牛肉、波奇飯、清湯面，各種食譜應(yīng)有盡有，既能減少在家提前做飯的負(fù)擔(dān)，又能保障每天吃到最新鮮的現(xiàn)煮餐品。
我問田原，為什么小飯桌買菜選盒馬？她給了我若干種理由：有很多凈菜可選，不用在公司茶水間處理；食材很新鮮，不管是蔬菜還是海鮮；很方便，提前幾十分鐘下單就能準(zhǔn)時(shí)送到；有小份裝，適合中午一頓吃完。“如果是周末回家涮火鍋，我就直接去牛街買一兩斤鮮肉了。但是周中點(diǎn)盒馬，一次性買齊要用的菜，更省事。”
盒馬門店覆蓋區(qū)域的不斷擴(kuò)大，間接養(yǎng)成了這批年輕消費(fèi)者“隨需隨點(diǎn)”的習(xí)慣。田原在公司和在家都能點(diǎn)到盒馬外賣，午餐和公司同事吃，就把食材點(diǎn)到公司，晚餐回家和家人吃，就把食材點(diǎn)回家。只有一種情況例外——熱門菜品會(huì)提前售罄，例如香茅雞腿排，田原好幾次都沒在家買到，于是她會(huì)提前在公司買好，保存在冰箱里，晚上再“人肉”背回家。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2025年3月底，盒馬已在全國運(yùn)營超過420家盒馬鮮生門店，未來1年，還計(jì)劃新開超過100家新店，主要分布在二三線城市，并逐步擴(kuò)展縣域市場(chǎng)。和盒馬一起成長起來的這一代消費(fèi)者，已經(jīng)對(duì)“日日鮮”的日常生活習(xí)以為常。
02
“鮮生”的鮮，從何而來？
從給這個(gè)業(yè)務(wù)取名之初，阿里就已經(jīng)找準(zhǔn)了盒馬的核心定位：“鮮生”。鮮生可以被視作生鮮一詞的結(jié)構(gòu)倒置，也可以被視作阿里在這一品牌身上寄予的愿景，即給消費(fèi)者帶去新鮮的品質(zhì)生活。
一直到今天，“鮮”依然是盒馬相較于其他平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)“鮮”字有兩個(gè)維度，一是常規(guī)商品的新鮮度，二是對(duì)全國時(shí)令“鮮”貨的挖掘。
從誕生之初，盒馬的鮮花業(yè)務(wù)，就給行業(yè)帶來了不小的革新。
過去，因?yàn)轷r花運(yùn)輸困難，花期短導(dǎo)致?lián)p耗率高，很少有大型超市愿意售賣鮮花品類。即便售賣，也多數(shù)會(huì)選擇盆栽、康乃馨、雛菊等花期長、耐保存、損耗率低的品種。
但盒馬反其道而行之，給每一家門店都配備鮮花專區(qū)，售賣來自全國各地的高品質(zhì)鮮切花。
在盒馬強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈支撐下，繡球、芍藥等過去很少被選為居家鮮切花材的品種，相繼被賣成了鮮花爆品。如此“脆弱”的鮮切花，盒馬如何保障品質(zhì)，做出盒馬花園的好口碑？答案需要從源頭講起。
以剛剛結(jié)束花期的芍藥為例，為了保障全國門店的鮮切芍藥供應(yīng)，盒馬在2023年就深入芍藥主產(chǎn)區(qū)山東菏澤，落地首個(gè)芍藥“盒馬村”基地。根據(jù)平臺(tái)訂單需求，當(dāng)?shù)胤N植芍藥的村莊可以和盒馬形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。今年5月，在芍藥花期到來前，盒馬提前鎖定了800萬支芍藥，以應(yīng)對(duì)接連到來的母親節(jié)、520等鮮花消費(fèi)高峰。芍藥的花期很短，為了保證新鮮度，盒馬今年選擇將芍藥從基地直接發(fā)往各城市倉，再迅速轉(zhuǎn)運(yùn)到門店，在門店現(xiàn)場(chǎng)醒花，相較往年，運(yùn)輸時(shí)間整體減少了2-3天。
消費(fèi)端的熱度已經(jīng)傳導(dǎo)到供給端，芍藥“盒馬村”的負(fù)責(zé)人曾提到，基地當(dāng)前的芍藥種植規(guī)模約700畝，未來計(jì)劃提升至2000畝。
5月下旬，消費(fèi)者能在盒馬門店看到上百枝芍藥在醒花桶里綻放，這些鮮花既是消費(fèi)品，又組成了線下一景。不少用戶駐足圍觀，帶走了人生的第一支芍藥。事實(shí)上，盒馬不僅是滿足了城市消費(fèi)者的鮮花需求，而是用平價(jià)優(yōu)質(zhì)的鮮花產(chǎn)品，塑造了年輕一代消費(fèi)鮮花的日常習(xí)慣。
盒馬尋“鮮”的另一重維度，是放眼全國，挖掘地域性時(shí)令鮮貨，通過高效供應(yīng)鏈，給市場(chǎng)帶來稀缺商品。
今年春天，老用戶秋樹發(fā)現(xiàn)，盒馬上新了不少在北京難得一見的時(shí)令食材，例如來自洱海的海菜。“海菜是長在洱海里面的，幾年前我第一次吃到，是我云南室友帶我去吃的一家云南菜。后來我發(fā)現(xiàn)，北京大部分的云南菜館都沒有這個(gè)菜，去（之前）那家餐廳，也要碰運(yùn)氣。”
海菜的生長對(duì)水質(zhì)要求頗高，保鮮期短又不易運(yùn)輸，導(dǎo)致北京的大部分云南菜館都不愿意做這道菜。今年春天，海菜之所以能進(jìn)入北上廣深的門店，是因?yàn)楹旭R采用了物理氣調(diào)保鮮技術(shù)，將海菜的貯藏期延長到了7天。
除了難得一見的海菜，秋樹還根據(jù)小紅書用戶發(fā)布的食譜，在盒馬買齊春筍、帶殼蠶豆、韭菜等時(shí)令春菜，復(fù)刻了新榮記的“冬去春來飯”。他還首次解鎖了新食材蘆蒿，用食物，給今年春天的生活留下了一筆記錄。
賣相一般但據(jù)說很好吃的蘆蒿炒臘腸，圖源受訪者
03
抓住年輕人，靠便捷和創(chuàng)新
“鮮”是盒馬的殺手锏，但想成為年輕人的快樂老家，盒馬還抓住了另外兩條重要準(zhǔn)則：便捷和創(chuàng)新。而抽象的準(zhǔn)則，可以拆解成以下兩條產(chǎn)品方法論：
一是場(chǎng)景化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
仔細(xì)翻看這兩年推出的新品，可以發(fā)現(xiàn)，盒馬對(duì)年輕人的消費(fèi)訴求保持充分的理解和尊重，除了常規(guī)商品外，愿意按場(chǎng)景設(shè)計(jì)年輕人需要的商品和組合。
例如近年來在盒馬銷量大漲的冰杯產(chǎn)品，放在上一輩人眼中，算是“自己也能凍花錢買它做什么”一類的商品。但對(duì)年輕人來說，無論是夏日與朋友小聚，還是下班后自己獨(dú)酌，需要的都是即時(shí)享受。下班回家的年輕人，不需要提前凍好冰塊，也不需要想著洗哪個(gè)杯子，想喝了，買一個(gè)冰杯，搭配各類低度酒或飲品，10秒鐘就能獲得一杯冰飲。
在經(jīng)典冰杯之外，盒馬還推出了很多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配檸檬氣泡果汁，直接變身檸檬冰萃；百香果冰冰杯搭配全麥原漿啤酒，復(fù)刻百香果精釀；葡萄冰冰杯搭配RIO，則可以化身葡萄起泡酒。還有用戶將金酒、伏特加、威士忌、百利甜酒加入組合，搭配不同的鮮果，在社交平臺(tái)分享自己的調(diào)酒配方，化身賽博調(diào)酒師。
什么樣的產(chǎn)品受歡迎，消費(fèi)者會(huì)用錢包投票。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，盒馬冰杯系列商品同比增長30%，其中咖啡冰杯同比增幅達(dá)60%。
盒馬不僅理解年輕人的需求，也包容年輕人的“懶惰”。當(dāng)然，那是父母?jìng)兛谥械膽卸瑁喝庖I腌好的，蔬菜要買切好的，蔥姜蒜最好也能有配好的。父母無法理解，在城市打拼的年輕人，既沒有太多精力，也沒有太多鍛煉廚藝的時(shí)間。
針對(duì)這一生活中的痛點(diǎn)，盒馬不斷在通過新品研發(fā)，降低年輕人下廚的門檻，開發(fā)出一系列低操作成本的組合菜品和凈菜，讓用戶花最少的時(shí)間，吃到最新鮮的菜品。田原日常買回家做晚飯的，正是這一類“速通”食材。如果不加班，田原大概能在8點(diǎn)前到家，這一類食材，讓她只需要花10分鐘做晚餐。“隨便煎一下，或者空氣炸鍋烤一下都好吃。”
圖源受訪者
理解年輕人，才能留住年輕人。
作為和這一代消費(fèi)者一起成長起來的品牌，盒馬不會(huì)站在過來人的視角對(duì)年輕人的生活指手畫腳，或是告訴年輕人模板中的品質(zhì)生活應(yīng)該是什么樣的。反過來，它在配合年輕一代用戶的生活習(xí)慣，在他們感到自在的步調(diào)里，塑造出屬于中國新生代的理想生活。
品質(zhì)、便捷、創(chuàng)新，是盒馬建構(gòu)當(dāng)代年輕人快樂老家的穩(wěn)固基座，也是這座快樂老家得以在越來越多地區(qū)完成復(fù)刻的標(biāo)準(zhǔn)公式。
（本文中，田原、秋樹為化名。）
